論微營銷的概念化與其發(fā)展的新階段

?

論微營銷的概念化與其發(fā)展的新階段

朱明洋

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州350108)

［摘要］近些年，移動互聯(lián)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、柔性制造技術(shù)和第三方物流等新浪潮科技的飛躍發(fā)展強(qiáng)有力地推動微營銷(Micromarketing)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的新階段。通過對國內(nèi)外現(xiàn)有理論研究的梳理，意在厘清微營銷的概念與內(nèi)涵，并揭示微營銷發(fā)展的階段性特征，探索其發(fā)展的可能徑向，進(jìn)而實現(xiàn)對國內(nèi)微營銷理論體系的充實與完善。

［關(guān)鍵詞］微營銷;發(fā)展歷程;階段性特征;社會化媒體

在營銷3.0時代，市場營銷主要通過媒體、內(nèi)容和傳播溝通方式的創(chuàng)新來征服目標(biāo)受眾，而顧客則強(qiáng)烈要求獲知、參與和監(jiān)督企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)。全球信息通訊技術(shù)(ICT)、柔性制造技術(shù)和物流技術(shù)的不斷進(jìn)步促使顧客與企業(yè)間的直接溝通、互動和交易日趨頻繁，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏持續(xù)加快。在新的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷方式難以滿足市場精細(xì)化、個性化的營銷需求，正逐漸失靈，而微營銷(Micromarketing)作為一種備受市場青睞的更為快捷高效的營銷方式，則適時適勢地快速發(fā)展。

一、微營銷的概念化

西方學(xué)術(shù)界對微營銷理論的研究開始于20世紀(jì)70年代末，起步較早，但至今，對“何為微營銷”問題的回答尚未達(dá)成一致口徑。不同學(xué)者從不同的科學(xué)研究范疇和范式，對微營銷的概念與內(nèi)涵作了不同的界定。

早在1972年美國市場營銷協(xié)會的秋季峰會上，Philip·Kotler便用“micro”“macro”“normative”和“positive”四個詞來對市場營銷現(xiàn)象進(jìn)行分類。［1］1976年，Hunt提出了三重二分法模型(Three Dichotomies Model)，對市場營銷學(xué)研究范疇進(jìn)行了劃分。該模型指出，整個市場營銷研究范疇可以按照三個“二分法”標(biāo)準(zhǔn)來歸類和分析:實證/規(guī)范(positive/normative)、宏觀/微觀(micro/ macro)和盈利/非盈利(profit/non-profit)。Hunt (1976)認(rèn)為，在市場營銷中，“micro”標(biāo)準(zhǔn)是指“單個人、單個組織(公司)、單個家庭或消費者的營銷行為”。［1］他承認(rèn)，該模型的提出是受到Kotler觀點(見前文)的啟發(fā)。隨后，“Micro-marketing”和“Macro-marketing”開始廣泛進(jìn)入研究者們的視野。在這一時期，市場營銷中的“micro”與“macro”之分是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏微觀概念，集中對市場營銷學(xué)研究范疇的探究。國內(nèi)學(xué)者陳華(1998)指出，“微觀市場營銷”是一種組織經(jīng)濟(jì)活動過程，目的是滿足顧客需要，實現(xiàn)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。［2］

1988年11月，the UK marketing press在關(guān)于區(qū)域人口統(tǒng)計(geodemographics)應(yīng)用于消費者營銷研究方面，首次提出“Micromarketing”概念。［3］進(jìn)入90年代，個人電腦(PC)的發(fā)展使得顧客信息更易分散化，電子商務(wù)興起，微營銷的地位逐漸凸顯。John·Whitehead在其1990 年2月所發(fā)表的《關(guān)注細(xì)節(jié)》的文章中很好地發(fā)展了“微營銷”這一主題。在該文章中，他強(qiáng)調(diào)要基于當(dāng)?shù)厍闆r來理解市場，重視在直銷背景下顧客個人信息的個性化(personalisation)。Hapoienu (1990)認(rèn)為，微營銷(Micromarketing)是“通過調(diào)整多樣化的營銷要素和(或)產(chǎn)品性能來滿足每一個細(xì)分顧客的需求”;“要求對來自傳統(tǒng)營銷實踐中的思維進(jìn)行徹底改變”;“不會在現(xiàn)有的為大眾營銷所設(shè)計的組織結(jié)構(gòu)中發(fā)揮作用”。他還指出，“在八十年代期間，大多數(shù)企業(yè)決策者因由通貨膨脹和市場擴(kuò)展帶來的各自市場的持續(xù)增長而忽視了碎片化(fragmentation)、尖細(xì)化(splintering)、游擊營銷(guerrilla marketing)和微營銷(micromarketing)”，并預(yù)言進(jìn)入90年代后，微營銷將會興起，不只是小品牌所感興趣的，更應(yīng)受到大型企業(yè)的重視。［4］

在90年代，微營銷也漸漸被視為一種基于當(dāng)?shù)厥袌龌虿煌袌黾?xì)分或單個顧客的定制式營銷戰(zhàn)略(marketing strategy)。Kalish (1991)認(rèn)為，微營銷是一種戰(zhàn)略優(yōu)勢。他的研究結(jié)果顯示，成功的經(jīng)銷商不是營銷大眾而是營銷個體，即微營銷。［5］Schlossberg (1992)指出，微營銷是指幾乎就顧客個體而言才合理被應(yīng)用的營銷。［6］1995年，Horch，Kim，Rossi和Montgomery等人在微營銷研究(micro-marketing research)中，運用實證方法論證了商店價格彈性(store price elasticity)差異的存在，并以此闡述了微營銷的概念。在這些研究的基礎(chǔ)上，Montgonmery (1995)進(jìn)一步指出，“微營銷(Micro-marketing)是基于商店狀況(store-level)的對市場營銷組合變量的定制化(customization)”。［7］他認(rèn)為微營銷是一種定制化過程，主張根據(jù)不同顧客來進(jìn)行差異化營銷，尤其是以商店為單位來對顧客進(jìn)行差異化定價，并論證了微營銷定價策略的盈利性和重要性。Mathews (1995)則認(rèn)為，微營銷背后的邏輯是用合適的產(chǎn)品來贏得顧客將提高銷售量與顧客忠誠度，最終從長期而言實現(xiàn)商店的可盈利性。［5］

90年代中后期，信息技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及。Blattberg，Glazer，Pepper和Rogers (1993)認(rèn)為，信息技術(shù)將催生一個營銷新時代，而在這個時代里，營銷者應(yīng)將差異化產(chǎn)品瞄準(zhǔn)于狹小的細(xì)分市場，甚至是個體水平。［8］Curry (1993)通過表明信息技術(shù)能夠使?fàn)I銷者處理單個顧客的需要來強(qiáng)調(diào)大眾營銷向微營銷(miro marketing)的轉(zhuǎn)變。［8］Sivadas，Grewal和Kellaris (1998)認(rèn)為，信息高速公路(the information superhighway )的誕生已經(jīng)引發(fā)一種可能性——基于反映在互聯(lián)網(wǎng)使用上的興趣和偏好來識別與服務(wù)相當(dāng)狹小的細(xì)分顧客，即“微營銷”(micro marketing)。他們運用實證方法論證了互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助營銷者方便地識別和獲取相當(dāng)狹小的細(xì)分顧客，指出互聯(lián)網(wǎng)是開展微營銷的一種重要工具，是“提高微營銷技術(shù)的關(guān)鍵因素”。［8］果然，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，且迅速發(fā)展，強(qiáng)力地推動微營銷進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。時至今日，網(wǎng)絡(luò)營銷依然是理論界和實務(wù)界關(guān)注的焦點，對于推進(jìn)微營銷發(fā)展的潛力，不可估量。

進(jìn)入21世紀(jì)，西方學(xué)者對微營銷的研究更加廣泛、深入和具體。Campo和Gijsbrechts (2004)認(rèn)為，在微營銷戰(zhàn)略(micro-marketing strategy)中，零售商應(yīng)以店面為單位來調(diào)整營銷組合以便適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣?。?］Halepete，Hathcote和Peters (2005)認(rèn)為，微營銷已經(jīng)發(fā)展成為零售商基于當(dāng)?shù)仡櫩推肺秮矶ㄖ苹a(chǎn)品供給的一種工具，能夠賦予銷售經(jīng)理較大的操作優(yōu)勢和對基于區(qū)域獨立商店的操作靈活性，其目的是“為了滿足獨特顧客群體的需求而將商店劃歸為獨立的營銷單元”。［5］同時，他們提出了“微營銷機(jī)制”(micromarketing merchandising)的概念——基于以商店為單元，運用市場營銷組合要素來買賣定制化產(chǎn)品以代替所有商店買賣相同產(chǎn)品，其四個影響因素分別是:產(chǎn)品式樣(assortment)、人口(demographics)、定價(pricing)和顧客忠誠(customer loytalty)。此外，他們認(rèn)為，微營銷不同于目標(biāo)營銷(target marketing)——在目標(biāo)營銷中，零銷商是僅向某一特定的目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，而在微營銷機(jī)制中，為了滿足目標(biāo)市場中多樣細(xì)分顧客的需求，零銷商會改變產(chǎn)品供給。

維基百科(Wikipedia)也對微營銷(micromarketing)的概念和發(fā)展歷史作了簡要的概述?！拔I銷是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略要求廣告投入集中于高對象性(highly-targeted)的小群體顧客。微營銷要求公司狹小地界定具有一定特征的受眾，并為特定的細(xì)分顧客‘量身定制’式地調(diào)整(tailor)營銷活動。由于定制化和缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它是一種成本更加高昂的技術(shù)(more expensive technique)”。［3］同時，維基百科中還提及了開展微營銷的四個不同水平:細(xì)分市場(seg-ments)、利基市場(niches)、當(dāng)?shù)貐^(qū)域(local areas)和個體(individuals)，如圖1所示。

圖1　微營銷發(fā)展水平

近年來，移動互聯(lián)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為微營銷發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，尤其是，社會化媒體的大行其道為微營銷發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)圈。鑒于此，微營銷，這一市場營銷趨勢更加凸顯，引起了越來越多國內(nèi)研究者的關(guān)注，但國內(nèi)理論研究還比較零散。

周暉指出，雙向溝通、互動式、個性化的“微營銷”是市場營銷未來發(fā)展的一個趨勢，“特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷把對市場劃分得越來越細(xì)和越來越個性化，并將這兩方面的趨勢推向極至，演變成一場針對每一個消費者的營銷，即‘微營銷’(Micro-Marketing)”。［10］田青認(rèn)為，“微營銷的核心是企業(yè)通過微博平臺，和它的受眾建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系，并最終通過這個關(guān)系獲得商業(yè)價值。因此，微營銷應(yīng)當(dāng)被看做是一種長期投資，雖然短期內(nèi)不知道確切的投資回報率是多少，但它創(chuàng)造的價值可能是意想不到的”。［11］杜紅超指出，從操作理念上，微營銷更強(qiáng)調(diào)“潛移默化”“細(xì)節(jié)入微”和“精妙設(shè)計”。他認(rèn)為，客戶關(guān)系管理(CRM)是微營銷的核心手段，拉新(發(fā)展新客戶)、顧舊(轉(zhuǎn)化老客戶)和結(jié)盟(建立客戶聯(lián)盟)是微營銷的基本模式。［12］朱寧認(rèn)為，微營銷是“基于微博、微信、微視頻等自媒體傳播平臺，企業(yè)在其中即時進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布、品牌形象展示、客戶互動交流、社區(qū)主題活動等，引導(dǎo)顧客主動參與企業(yè)經(jīng)營活動全過程，輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式”。［13］他還提出了微營銷的“三要素”:營銷主體、傳播平臺與營銷手段。奚國華提出了微營銷的能力要求，指“基于對客戶需求的精準(zhǔn)把握，開展個性化的、精準(zhǔn)的、場景化的細(xì)微營銷，將合適的業(yè)務(wù)在合適的時間通過合適的渠道推廣給合適的客戶”。［14］

綜上所述，筆者認(rèn)為，微營銷的概念與內(nèi)涵是持續(xù)變化的，隨著時代背景的不同而更加豐富化、具體化和深刻化?，F(xiàn)階段，有許多營銷人員和研究者將微博營銷等同于微營銷，雖然具有一定的合理性，但不無偷換概念之嫌——事實上，微博營銷是時下微營銷的一種新形式。因此，厘清微營銷的概念與內(nèi)涵具有重要的理論和現(xiàn)實意義。在總結(jié)前人的研究成果后，筆者認(rèn)為，微營銷是一種定制化或顧客化營銷，是一種集個體化、精準(zhǔn)化、快速化和情景化為一體的精細(xì)營銷——企業(yè)超細(xì)分顧客，以個體為粒度，有差異、持續(xù)性地管理客戶關(guān)系，積極構(gòu)建動態(tài)顧客個體標(biāo)簽庫和全景視圖，［15］及時、準(zhǔn)確地把握顧客需求變化，通過靈活、柔性地整合多元營銷方式的優(yōu)勢來創(chuàng)造和傳遞顧客價值，進(jìn)而實現(xiàn)快速、精準(zhǔn)地滿足顧客個性化需求。微營銷的核心是客戶關(guān)系管理(CRM)，在全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)與客戶間實時、頻繁地溝通與互動來建立、強(qiáng)化和維系客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，進(jìn)而拓展每個客戶的增長潛能，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，最終提高企業(yè)的利潤率。微營銷的基礎(chǔ)是動態(tài)顧客個體標(biāo)簽庫和全景視圖，通過對大數(shù)據(jù)的收集、處理和解析，標(biāo)識顧客偏好(產(chǎn)品、渠道、促銷方式等)、收入狀況、教育水平等特征，虛擬顧客生活背景和使用場景。更值得一提的是，微營銷的魅力在于其能夠賦予企業(yè)“人”的魅力，使企業(yè)更貼近顧客，更著實市場的迫切需求，更能滿足顧客要求參與的強(qiáng)烈愿望，突出企業(yè)“以人為本”的營銷理念，特別是在初始階段的顧客參與——微內(nèi)容的創(chuàng)造。用戶是微內(nèi)容的主要創(chuàng)造者和傳播者。豐富多彩、五花八門的微內(nèi)容讓整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容被切割成無數(shù)個細(xì)小的子部分，然后又通過用戶節(jié)點來進(jìn)行寬泛整合。對于企業(yè)來說，微內(nèi)容很有可能直露出或隱含了目標(biāo)顧客的個性化需求信息。因此，企業(yè)需要時刻關(guān)注目標(biāo)顧客所創(chuàng)造和傳播的微內(nèi)容，及時覺察變化，努力實現(xiàn)“時刻跟蹤”，以便對營銷活動進(jìn)行“量體裁衣”。微營銷更加強(qiáng)調(diào)顧客參與，要求企業(yè)積極鼓勵顧客參與到價值創(chuàng)造和傳遞的全過程，通過群智來有效定位顧客和精確“定制化”的營銷活動，從而實現(xiàn)微營銷的目標(biāo)——快速、精準(zhǔn)地滿足顧客個性化需求(產(chǎn)品、促銷、渠道等)，達(dá)到顧客滿意。作為一種營銷戰(zhàn)略，在瞬息萬變的市場環(huán)境下，微營銷必然會賦予企業(yè)更大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(見圖2)。

當(dāng)前，移動互聯(lián)技術(shù)的日新月異，特別是社會化媒體的方興未艾，為微營銷提供了良好的技術(shù)支撐和發(fā)展平臺，它們能夠有效地整合用戶碎片化的信息、時間和資源，有助于加快實現(xiàn)微營銷的規(guī)模效應(yīng)，即大規(guī)模微營銷。以Facebook、Twitter、微博、微信、博客、BBS論壇、微視頻、米聊等社會化媒體為平臺的新式微營銷正在興起，它們集中了包括市場調(diào)研、產(chǎn)品宣傳、客戶關(guān)系管理、品牌推廣、危機(jī)公關(guān)等多種功能，［16］必然會在微營銷發(fā)展史中留下濃墨重彩的一筆。

圖2　微營銷的內(nèi)涵

二、微營銷正邁入蓬勃發(fā)展的新階段

Web2．0時代要求網(wǎng)絡(luò)媒體能夠以用戶為中心，注重用戶互動，深度挖掘“人”的創(chuàng)造力，應(yīng)運而生的社會化媒體則突出地滿足了這一要求。2008年，Mayfield率先提出了社會化媒體概念，他認(rèn)為“社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”。［17］社會化媒體是人們分享觀點、意見以及經(jīng)驗的工具和平臺，能夠滿足人類最基本的溝通交流需求。隨著3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟、智能移動終端的普及和多種社會化媒體應(yīng)用軟件(App)的推陳出新，社會化媒體與社會生活間的聯(lián)系日益緊密。社會化媒體正在改變以傳統(tǒng)媒介為中心的放射性傳播模式，構(gòu)建一種基于用戶關(guān)系的網(wǎng)狀式的扁平化傳播。它打破了傳統(tǒng)媒體單一的“點對多”傳播方式，兼具“點對多”“點對點”“多對多”“多對點”的多元化傳播方式，并提供即時通信服務(wù)，大大增進(jìn)了信息傳播的范圍和速度。社交是社會化媒體的核心，社交的基礎(chǔ)是用戶生成微內(nèi)容。社會化媒體為每一個用戶搭建了更為自由的微內(nèi)容創(chuàng)作空間和更加開放的個人媒體平臺，提供編輯文字、圖片、聲音、視頻等多樣的功能選擇，而且操作簡便、快捷。用戶通過社會化媒體平臺既可以快速發(fā)布自己原創(chuàng)或整理的微內(nèi)容，也可以廣泛閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏他人的微內(nèi)容，能夠輕松實現(xiàn)傳播者與受眾間的角色轉(zhuǎn)換，進(jìn)而加快微內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播速度。社會化媒體十分注重用戶參與，鼓勵用戶實時更新和共享信息，提倡用戶間的即時交流與互動，因而更易發(fā)揮“名人效應(yīng)”和“意見領(lǐng)袖”［18］的作用，使企業(yè)營銷事件能夠迅速發(fā)酵，傳播量呈幾何級增長，這與微營銷的及時性和互動性相契合。同時，社會化媒體搭建了顧客與品牌(企業(yè))間對等交流的橋梁，逐漸打破品牌(企業(yè))因與顧客缺乏溝通而塑擬出的高高在上的形象，實現(xiàn)企業(yè)的“親民化”，使企業(yè)能夠更加貼近市場——站到目標(biāo)顧客中去，時刻聚焦顧客的關(guān)注點，以便發(fā)掘著力點，快速、精準(zhǔn)地識別與滿足新需求。隨著社會化消費者的興起，將進(jìn)一步凸顯社會化媒體的營銷價值。［19］作為一個綜合性的平臺，社會化媒體除了具有聊天、發(fā)布信息等基礎(chǔ)功能外，購物、游戲、支付等特殊功能的不斷引入正在為微營銷構(gòu)建一個良好的生態(tài)圈。

社會化媒體必然成為推動微營銷發(fā)展的利器。而作為社會化媒體的生力軍，F(xiàn)acebook、Twitter、微博、微信、博客、BBS論壇、微視頻、米聊等新興自媒體的巨大社會影響力和用戶凝聚力已經(jīng)凸顯。自媒體，屬于社會化媒體的范疇，是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播渠道，是更具平民化、個性化的個人媒體平臺，為人們提供一種分享個人觀點和自身新聞的即時傳播途徑。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播中最活躍的平臺和新興輿論場。在這些自媒體上，人們能夠自由、自主地張揚個性和表現(xiàn)自我，這使得自媒體成為個性化微內(nèi)容的主要策源地和集聚地。如果說移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展劃開了自媒體時代，那么在這一時代，自媒體作為一種新興、實時、便捷、開放、活躍的社會化傳播方式和交流平臺，無疑成為微營銷發(fā)展的主戰(zhàn)場——營銷對象超細(xì)分化，營銷精準(zhǔn)性、互動性和及時性更高，促使微營銷發(fā)揮出更大效用。

與此同時，柔性制造技術(shù)和第三方物流也在迅猛發(fā)展。柔性制造技術(shù)能夠使企業(yè)提升整個系統(tǒng)的應(yīng)變能力，實現(xiàn)經(jīng)營管理的靈活性、柔性化，大幅降低產(chǎn)品定制化的成本，縮短制造周期，保障快速、高效的客戶反應(yīng)。希爾和瓊斯指出，盡管“大規(guī)模定制”［20］會抬高成本，但柔性制造技術(shù)的出現(xiàn)令產(chǎn)品定制化而不破壞成本結(jié)構(gòu)的可能性比10－15年前大大提高了(特別是基于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的柔性制造技術(shù))。［21］而第三方物流則能夠為企業(yè)提供專業(yè)化、高效率、低成本的物流服務(wù)，改善企業(yè)供應(yīng)鏈管理，減少固定資產(chǎn)投資，降低貨運和庫存成本，縮短貨運時間，進(jìn)而增大產(chǎn)品的銷售范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋。因此，柔性制造技術(shù)的飛速發(fā)展和第三方物流的興起，也能夠大幅降低微營銷的成本，增大微營銷的輻射范圍，從而推進(jìn)微營銷的規(guī)?；铀俅笠?guī)模微營銷的實現(xiàn)(見圖3)。

可見，當(dāng)前，移動微營銷時代已經(jīng)到來，微營銷正邁入蓬勃發(fā)展的新階段——超細(xì)化、高效率、大規(guī)模。

圖3　現(xiàn)階段微營銷發(fā)展基點和趨勢

三、現(xiàn)階段微營銷的利弊分析

(一)優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)營銷方式相比，微營銷具有以下幾種優(yōu)勢:

1.及時與便捷。在信息爆炸的年代，凝煉、簡短的微內(nèi)容符合人們對于信息傳播快捷性的要求。企業(yè)應(yīng)注重對信息的濃縮與提煉，創(chuàng)化企業(yè)的微內(nèi)容，實現(xiàn)快速、有效的傳播。近幾年，社會化媒體的快速發(fā)展為微內(nèi)容構(gòu)建了良好的承載平臺和創(chuàng)作空間。微營銷借助于Facebook、Twitter、微博、微信、SNS、米聊、微視頻等主流自媒體實現(xiàn)了微內(nèi)容的快速生成和傳播，強(qiáng)化了個體與企業(yè)間的便捷溝通與互動，使企業(yè)能夠更及時地識別個體需求變化和廣泛網(wǎng)羅意見反饋，進(jìn)而快速地做出有效反應(yīng)。

2.高覆蓋、低成本。Facebook、Twitter、微博、微信等社會化媒體普遍通過免費開放API(數(shù)據(jù)端口)允許第三方接入的方式來植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2013年6月底，中國博客/個人空間用戶有4.01億，半年增長率為7.6%;微博用戶已超過3.3億，半年增長率為7.2%;社交網(wǎng)站用戶達(dá)2.88億，半年增長率為4.7%。［22］可見，理論上，企業(yè)通過社會化媒體來開展微營銷的用戶基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)大，這些社會化媒體已具有很強(qiáng)的信息傳播能力，有助于實現(xiàn)微營銷的規(guī)模效應(yīng)。然而，企業(yè)利用這些社會化媒體進(jìn)行微營銷的門檻卻并不高。在大多數(shù)社會化媒體平臺上，用戶在免費注冊賬號后即可登錄使用，而且操作簡單。社會化媒體提供給用戶一個更加開放、自主的交流平臺，打破了以廣告宣傳為主的高成本單向溝通方式和以電話或信件為主的低效率雙向溝通方式的企業(yè)信息傳播格局，使企業(yè)與顧客間的溝通方式更加多樣化、低成本和高效率，實現(xiàn)雙方間的良好互動，改善企業(yè)客戶關(guān)系管理。因此，基于社會化媒體的微營銷不僅能夠?qū)崿F(xiàn)高覆蓋，而且“進(jìn)場”費用低廉，節(jié)省諸多中間費用。盡管海量微內(nèi)容的收集、存儲、處理和分析需要企業(yè)支付巨額成本，但這一成本一方面會因微營銷的規(guī)?；粩偙?另一方面也會因顧客忠誠所帶來的長期利益而得到彌補(bǔ)。

3.互動性強(qiáng)?；有允菭I銷成敗的關(guān)鍵。一項非正式調(diào)查顯示，在Twitter上，如果一個企業(yè)賬戶答復(fù)消費者的提問，那么消費者購買其商品或者服務(wù)的可能性更大?；谧悦襟w的微營銷具有很強(qiáng)的互動性。Facebook、Myspace、Twitter、微博、微信、米聊等自媒體為企業(yè)與公眾提供了一個開放、便捷的溝通與互動平臺。通過這些自媒體，企業(yè)既可以廣泛征求或收集公眾意見與建議，并作出及時的反饋處理，也可以主動發(fā)起各種話題或活動(有獎競猜、線上直播等)來吸引公眾的關(guān)注和參與，保持與公眾的頻繁互動，有助于引導(dǎo)公眾也參與到價值創(chuàng)造和傳遞過程。通過這些互動，企業(yè)一方面能夠提煉出有效的顧客信息，及時覺察需求變化;另一面，也能夠有利于建立、轉(zhuǎn)化和強(qiáng)化良好的公共關(guān)系，甚至是構(gòu)建超越簡單買賣關(guān)系的深厚情感。此外，在Facebook、Twitter、微博、微信、米聊等自媒體平臺上，用戶既是信息的傳播者又是受眾。兩種角色的輕松轉(zhuǎn)換能夠擴(kuò)大連鎖效應(yīng)，增強(qiáng)多方交流與互動的外延性，實現(xiàn)營銷信息的“病毒式”傳播。

4.精準(zhǔn)度高。微營銷是專注于更小細(xì)分市場的差異化營銷，一種“定制化”的精準(zhǔn)營銷，其目標(biāo)之一是精準(zhǔn)地滿足顧客需求。因此，它要求企業(yè)能夠及時更新顧客信息數(shù)據(jù)庫，保證需求信息的時效性，努力構(gòu)建每一個顧客“鏡像”——顧客個體標(biāo)簽庫和全景視圖，從而為開展精準(zhǔn)營銷提供信息支撐。也就是說，微營銷不僅要求企業(yè)應(yīng)及時、廣泛地收集顧客的微內(nèi)容，提倡企業(yè)與顧客頻繁、多樣的微互動，更要求企業(yè)能夠從海量的微內(nèi)容和緊密的微互動中，準(zhǔn)確地提煉出有效信息和識別需求變化，進(jìn)而開展精準(zhǔn)的營銷活動以實現(xiàn)精準(zhǔn)地滿足顧客需求?，F(xiàn)階段，借助于移動互聯(lián)技術(shù)，微營銷更能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)顧客間信息的高精確匹配。

(二)劣勢分析

微營銷作為一種新興的營銷模式，仍處于發(fā)展階段，還存有許多缺陷:

1.信息冗雜。收集和整理微內(nèi)容是企業(yè)進(jìn)行微營銷的起點。微營銷要求企業(yè)必須具有收集、處理和挖掘海量數(shù)據(jù)的能力。近些年，由于極高的開放性，社交網(wǎng)絡(luò)的觸角迅速伸展到了世界的每一個角落，隨之噴涌出的海量微內(nèi)容，加上微內(nèi)容的極具碎片化、缺乏系統(tǒng)性與完整性，無疑增大了企業(yè)識別和整理有效信息的難度。為了構(gòu)建動態(tài)顧客個體標(biāo)簽庫和全景視圖，開展微營銷的企業(yè)必須從形式多樣、內(nèi)容龐雜、更新迅疾的海量數(shù)據(jù)中提煉出有效信息，這要求企業(yè)必須具有極強(qiáng)的收集和挖掘大數(shù)據(jù)的能力。

2.受眾局限。初步調(diào)查顯示，當(dāng)前，企業(yè)普遍借助于Facebook、Myspace、Twitter、微博、微信、米聊等社會化媒體平臺來開展微營銷活動。而現(xiàn)階段，F(xiàn)acebook、Myspace、Twitter、微博、微信、米聊等自媒體用戶仍然主要集中在中青年群體中，且性別比例不等，大學(xué)生占較高比例，中低收入者居多。2012年，Beevolve對3600萬的Twitter用戶進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，將近75%的Twitter用戶年齡位于15－25歲之間。［23］締元信近期推出的《社會化媒體用戶分群及因素研究》報告顯示，在各年齡段的人群中，“80后”群體對社會化媒體更熱衷;近一兩年來，女性用戶增長成為社交媒體成長的重要動力，剛剛用上微信(使用1個月以下)的女性用戶比例大大高于男性用戶，微博使用1－2年的女性用戶比例較大。［24］據(jù)《2013中國大學(xué)生“微博”發(fā)展報告》顯示，基于“新浪微博”平臺的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前我國大學(xué)校園“微博”用戶已逾3000萬，高校日使用用戶超過1000萬(大約占日活躍用戶總數(shù)的20.1%①新浪發(fā)布的2013年第一季度財報顯示，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億，微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長7.8%，達(dá)到4980萬。)，平均年齡為20.84歲，青年學(xué)生群體已成為新媒體應(yīng)用與發(fā)展的主力軍。而隨著移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的普及，這些新興自媒體用戶將更趨于年輕化?？梢?，與傳統(tǒng)媒體的受眾群體廣泛性相比，基于自媒體的微營銷的受眾面相對較小。加之柔性制造技術(shù)與物流技術(shù)的瓶頸，微營銷的受眾局限性將更加凸顯。

3.對專業(yè)人才要求高。微營銷不同于傳統(tǒng)營銷，是一種精準(zhǔn)營銷，是建立在大數(shù)據(jù)支持下的對準(zhǔn)超細(xì)顧客粒度的“定制化”營銷。它更加細(xì)化營銷活動，更具針對性和科學(xué)性。作為在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化時代背景下的一種新興營銷方式，微營銷必然對營銷人員素質(zhì)提出了新的和更高的要求。開展微營銷的人員不僅要具有傳統(tǒng)營銷中的一般能力，還要具備收集和挖掘大數(shù)據(jù)的特殊能力。同時，鑒于微營銷人員所面對的將是單一顧客，營銷人員需要掌握多種營銷方法，并且能夠靈活地加以運用和調(diào)適，以便滿足顧客的個性化需求，相較于傳統(tǒng)營銷中針對特定顧客群可采取無差異的標(biāo)準(zhǔn)方法，微營銷無疑對營銷人員的綜合能力的提出了更高的要求。

四、結(jié)語

西方學(xué)術(shù)界對微營銷的研究起步早，理論發(fā)展較成熟，為國內(nèi)微營銷研究者提供了很好的理論導(dǎo)向和借鑒意義。目前，國內(nèi)研究者們對微營銷的研究還存有許多分歧，國內(nèi)微營銷理論仍然缺乏系統(tǒng)化。對于將“微博營銷等同于微營銷”的偷換概念之嫌更顯示出國內(nèi)微營銷研究缺乏對西方研究的借鑒。微營銷的概念與內(nèi)涵是持續(xù)變化的，應(yīng)隨著時代背景的不同而更加豐富化、具體化和深刻化。移動互聯(lián)技術(shù)、柔性制造技術(shù)和第三方物流的飛速發(fā)展，尤其是，社會化媒體的大行其道，為微營銷發(fā)展構(gòu)建了良好的生態(tài)圈。現(xiàn)階段，企業(yè)應(yīng)以移動互聯(lián)技術(shù)為支撐，以社會化媒體為主要溝通平臺，并整合傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢，努力實現(xiàn)微營銷效用的最大化。

［參考文獻(xiàn)］

［1］ARNDT J．The Conceptual Domain of Marketing: Evaluation of Shelby Hunt＇s Three Dichotomies Model［J］．European Journal of Marketing，1982，16 (1) : 27－35．

［2］陳華．淺談農(nóng)副產(chǎn)品營銷［J］．學(xué)術(shù)交流，1998 (6) : 33－36．

［3］Micromarketing［EB/OL］．(2007－09－12)［2014 －11－08］．http: / /en．wikipedia．org/wiki/Micromarketing．

［4］HAPOIEU S L．The Rise of Micromarketing［J］．Journal of Business Strategy，1990，11 (6) : 37－42．

［5］HALEPETE J，HATHCOTE J，PETERS C．A Qualitative Study of Micromarketing Merchandising in The US Apparel Retail Industry［J］．Journal of Business Research，2005，9 (1) : 71－82．

［6］SCHLOSSBERG H．Packged－Goods Experts: Micromarketing the Only Way Go［J］．Marketing News，1992，26 (2) : 8．

［7］MONTGONMERY A L．Creating Micro－marketing Pricing Strategies Using Supermarket Scanner Data［J］．Marketing Science，1997，16 (4) : 317－337．

［8］SIVADAS E，GREWAL R，KELLARIS J．The Internet as A Micro Marketing Tool: Targeting Consumers through Preferences Revealed in Music Newsgroup Usage［J］．Journal of Business Research，1998，41 (3) : 179－186．

［9］CAMPO K，GIJSBRECHTS E．Should Retailers Adjust Their Micro－marketing Strategies to Type of Outlet? An Application to Location－based Store Space Allocation in Limited and Full－service Grocery Stores［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11 (6) : 369－383．

［10］周暉．全球化與市場營銷［J］．商業(yè)研究，2001(8) : 1－4．

［11］田青．探析企業(yè)微營銷與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系［J］．商品與質(zhì)量，2011 (5) : 20－21．

［12］微營銷是什么［EB/OL］．(2013－11－06)［2014 －11－08］．http: / /www．91data．com/html/view/ dqview/2013/1106/589．html．

［13］朱寧．微營銷——自媒體時代服裝營銷的新途徑［J］．市場研究，2013 (4) : 42－43．

［14］微營銷和精確營銷的差異［EB/OL］．(2013－08 －08)［2014－11－08］．http: / /labs．chinamobile．com/mblog/1052295_ 205001．

［15］李長云．創(chuàng)新商業(yè)模式的機(jī)理與實現(xiàn)路徑［J］．中國軟科學(xué)，2012 (4) : 167－176．

［16］吳泗宗．市場營銷學(xué)［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2012．

［17］閔慶飛，王莎莎，李源．基于社會化媒體的溝通管理研究［J］．預(yù)測，2013 (2) : 1－6．

［18］彭蘭．社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系［J］．上海師范大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2013 (3) : 52－60．

［19］于婷婷．基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新［J］．新聞大學(xué)，2013 (3) : 115－120．

［20］沈國金．淺論大規(guī)模定制化營銷模式的柔性化特征［J］．華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2007 (1) : 66－69．

［21］希爾，瓊斯．戰(zhàn)略管理［M］．北京:中國市場出版社，2007．

［22］國家工業(yè)與信息化部．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R］．北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013: 28．

［23］青少年更喜歡Facebook還是Twitter［EB/OL］．(2012－10－16)［2014－11－08］．http: / / tech2ipo．com/56077．

［24］締元信研究:微信、微博用戶分群對比分析［EB/ OL］．(2013－07－06)［2014－11－08］．http: / / news．xinhuanet．com/tech/2013－07/08/c _ 124974462．htm．

(責(zé)任編輯楊中啟)

Conceptualization and the New Stage of Micromarketing

ZHU Ming-yang

(School of Economics，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350108，China)

Abstract:In recent years，the great leap of science and technology，such as mobile Internet technology，the Internet of things，cloud computing，flexible manufacturing technology and so on，has promoted micromarketing into the new stage of its progress．Based on the existing domestic and international theoretical researches，this paper is intended to clarify the concept and connotation of micromarketing，reveal the stage characteristics of its development，explore future ways of micromarketing，and eventually enrich the domestic theory system of micromarketing．

Key words:micromarketing; development history; stage characteristics; social media

［作者簡介］朱明洋(1988—)，男，江蘇宿遷人，碩士生，主要從事市場營銷和競爭合作研究。

［收稿日期］2014－05－21［修回日期］2014－11－08

［中圖分類號］F 274

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1008-889X (2015) 01-63-08