媒體融合時代做強做優(yōu)“廣電湘軍”的策略研究

摘要：媒體融合和5G技術(shù)的噴涌式發(fā)展為廣播電視行業(yè)提供了強大的技術(shù)支撐。做強做優(yōu)“廣電湘軍”是文化強省的必然要求，也為文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供了不竭動力。要想做強做優(yōu)“廣電湘軍”，必須注重對品牌、內(nèi)容和市場的挖掘。通過建設(shè)“中國V谷”，做強“廣電湘軍”品牌；以“講好中國故事，弘揚中國文化”為內(nèi)在驅(qū)動力，做優(yōu)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)；充分發(fā)揮平臺的強大優(yōu)勢，擴大文化產(chǎn)業(yè)的國際傳播。通過一系列舉措增強“廣電湘軍”的影響力，才能在國際舞臺上大放異彩。

關(guān)鍵詞：“廣電湘軍”；媒介融合；文化品牌

中圖分類號：G229.27 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0184-03

2018年5月，時任湖南省委主要領(lǐng)導(dǎo)在湖南廣播電視臺調(diào)研時著重強調(diào)，要不斷做強做優(yōu)做大“廣電湘軍”[1]。作為“傳媒湘軍”的核心力量之一，“廣電湘軍”是國內(nèi)媒體一支“敢為人先”的生力軍，其品牌集群建設(shè)逐步崛起，聲名顯赫。但要長期占領(lǐng)市場高地，必須堅持發(fā)揮多方優(yōu)勢，利用多方資源，聚集行業(yè)人才，實現(xiàn)“廣電湘軍”的長足發(fā)展。文章對“廣電湘軍”進行分析總結(jié)，對“廣電湘軍”政策進行思考。

一、湖南省做強做優(yōu)“廣電湘軍”的現(xiàn)狀

（一）“廣電湘軍”發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟建立，全球經(jīng)濟一體化進程加速，傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，逐步重視經(jīng)濟效應(yīng)，進行產(chǎn)業(yè)化探索，廣播電視傳媒已從區(qū)域內(nèi)擴張轉(zhuǎn)向國際擴張。

2014年，湖南廣電運用優(yōu)勢互補策略將金鷹網(wǎng)和芒果TV進行改造升級，打造煥然一新的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV[2]，所有自主版權(quán)的內(nèi)容只能在與自己有長期合作的視頻平臺播出，不得分銷給其他視頻網(wǎng)站。

自2017年開始，其自制節(jié)目逐步流向湖南衛(wèi)視，充分表明芒果TV的產(chǎn)品呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、多元化發(fā)展態(tài)勢，芒果TV的獨播戰(zhàn)略和一云多屏戰(zhàn)略滿足了受眾不論何時、不論何地都能享受全媒體綜合服務(wù)的需求。如今在“亞洲品牌500強”榜單中，湖南廣播影視集團有限公司（HBS）位于亞洲廣播電視品牌第二[3]。湖南衛(wèi)視和芒果衛(wèi)視建立了兩大平臺共建共享機制，雙平臺研究，團隊、人才、創(chuàng)意、項目和資金相互開放，加速整合。

馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的不斷發(fā)展和壯大，是“廣電湘軍”的人才生態(tài)圈和人才孵化基地。2018年6月29日，北京陌陌科技有限公司、深圳創(chuàng)夢天地科技有限公司等5家企業(yè)簽約落戶產(chǎn)業(yè)園區(qū)；同年7月18日，由數(shù)十家企業(yè)代表組成的代表團考察馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。2020年3月，在園區(qū)內(nèi)舉辦的國家級重點實驗室的揭牌儀式吸引了眾多投資商入駐。截至目前，該產(chǎn)業(yè)園總注冊企業(yè)已達上千家，由此表明湖南廣電在發(fā)揮內(nèi)容、平臺、人才、產(chǎn)業(yè)資源上面，扮好了“探路者”和“領(lǐng)航者”的角色。

為深入貫徹落實習(xí)近平總書記視察湖南重要講話重要指示精神，湖南廣電做好頂層設(shè)計，以深化體制機制改革為突破口，以可持續(xù)、健康、創(chuàng)新為發(fā)展原則，以打造新型主流傳媒集團為發(fā)展目標(biāo)，全面推進媒體深度融合。湖南省全面深化文化體制改革促使湖南省文化產(chǎn)業(yè)不斷注入新元素，成為“廣電湘軍”持續(xù)創(chuàng)新的動力源泉。

（二）做強做優(yōu)“廣電湘軍”的意義

文化強省的必然要求。一是要不忘初心，堅持黨媒姓黨的底色不變，把握改革發(fā)展的正確方向；二是在原有基礎(chǔ)上，強化、優(yōu)化主業(yè)，突出主業(yè)，擴大“廣電湘軍”的影響，加快推進文化強省建設(shè)[4]。

助推文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的不竭動力。20世紀(jì)80年代末，湖南文化產(chǎn)業(yè)的空前崛起，開創(chuàng)了前所未有的“湖南文化現(xiàn)象”，在全國文化產(chǎn)業(yè)占有重要一席。2020年夏天，湖南廣電推出大型綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，在資本市場再度掀起一場集流量和話題于一體的浪潮，芒果TV品牌價值再創(chuàng)新高。

二、媒體融合時代做強做優(yōu)“廣電湘軍”面臨的挑戰(zhàn)

（一）新經(jīng)濟業(yè)態(tài)下，文化品牌競爭力有待增強

網(wǎng)紅直播、網(wǎng)絡(luò)電商等新的經(jīng)濟形式如雨后春筍般崛起，在不斷興起的新經(jīng)濟態(tài)勢下，電商直播風(fēng)馳電掣般占領(lǐng)全球經(jīng)濟發(fā)展的超級風(fēng)口。2020年，我國直播電商用戶規(guī)模超6億，市場規(guī)模高達9610億元。隨著市場競爭的不斷加劇，找到品牌優(yōu)勢，強化文化品牌的核心競爭力，在直播這一新經(jīng)濟的“快車”中順勢而為，是做強做大“廣電湘軍”的奠基石。

（二）媒體融合背景下，內(nèi)容產(chǎn)品需創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

“媒體融合”概念最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)卜浦爾教授在其專著中進一步完善，他認為，這是各種形式的媒介在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的一種趨勢，多功能和一體化特征逐漸凸顯。

就其本質(zhì)來看，多種技術(shù)的結(jié)合形成某種特定的新傳播技術(shù)，融合后的技術(shù)和功能會產(chǎn)生“1+1>2”的效果，及其功能大于原先各部分的總和[5]?；诂F(xiàn)在媒體的大融合進程，創(chuàng)新內(nèi)容輸出，優(yōu)化生產(chǎn)，將內(nèi)容打造成超級IP產(chǎn)品，用現(xiàn)象級的IP推進其他衍生品的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)是做大做強“廣電湘軍”的“長尾效應(yīng)”。

隨著社會文化水平和網(wǎng)民媒介綜合素養(yǎng)的整體提升，國民對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求與日俱增?！皬V電湘軍”一直追求優(yōu)質(zhì)獨特的內(nèi)容產(chǎn)品，陸續(xù)推出的《快樂大本營》《天天向上》《超級女聲》等綜藝節(jié)目在80后、90后受眾的成長中烙下了深深的印記。隨后的《乘風(fēng)破浪的姐姐》等節(jié)目成為IP新范式，受到大眾的熱愛和追捧。媒體融合和手機端、視頻網(wǎng)站平臺的蓬勃發(fā)展激發(fā)了受眾對高品質(zhì)精品視頻內(nèi)容前所未有的追求，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品才是做強做優(yōu)“廣電湘軍”的決勝王牌。

（三）全媒體整合營銷亟待提高

相比集中各種媒介的操作平臺，不同媒介的合作模式更受關(guān)注[5]。在全媒體融合發(fā)展的趨勢下，多種形式的介質(zhì)融合使全媒體整合營銷興起，在線上與線下營銷的結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)營銷的滲透以及影響力與數(shù)據(jù)庫營銷的轉(zhuǎn)換等方面形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈。因此，充分發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，堅持創(chuàng)新，主動對接市場，將對接市場的價值最大化，改善營銷策略是做強做優(yōu)“廣電湘軍”的關(guān)鍵所在。

通過產(chǎn)品的IP化運營和全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，對各類營銷方式和手段開展精細化研究，提出具體的解決方案，聚集各類優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)、人才，提升市場占有率，以IP綜合運營為先導(dǎo)，全力推動內(nèi)容的整體營銷和市場轉(zhuǎn)化。

三、湖南省做強做優(yōu)“廣電湘軍”的策略

（一）建設(shè)“中國V谷”，做強“廣電湘軍”品牌

“北有中關(guān)村，南有馬欄山”，“廣電湘軍”不僅僅將馬欄山作為代名詞，而是要在此基礎(chǔ)上建設(shè)出具有國際競爭力和中國最好的視頻基地——“中國V谷”。馬欄山作為湖南廣電的駐地和大本營，馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園牢牢抓住數(shù)字視頻內(nèi)容這個核心，以高科技為支撐點，以創(chuàng)意為龍頭帶動湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這為鞏固“廣電湘軍”品牌提供了有力保障。

長沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園將互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)意經(jīng)濟、“一帶一路”、省會建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟、“一帶一部”作為導(dǎo)向標(biāo)，該湖南文創(chuàng)新品牌的建設(shè)發(fā)展，為做強“廣電湘軍”品牌做出了不懈努力，成為湖湘文化創(chuàng)新精神孕育的“中國V谷”。

（二）講好中國故事，做優(yōu)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)

湖南從古至今是一片文化熱土，“惟楚有才，于斯為盛”的千年學(xué)府岳麓書院，體現(xiàn)出湖南的文化底蘊和文化自信。湖南廣電為加快打造文化類、公益類節(jié)目的“小正大”精品，推出了《我的青春在絲路》等一系列弘揚社會主義核心價值觀、凝聚正能量的節(jié)目。

在綜藝節(jié)目多元化發(fā)展的背景下，打造高品質(zhì)、高格局的文化節(jié)目成為引領(lǐng)時代文明風(fēng)尚的新標(biāo)。文化節(jié)目作為特色精品不僅要切合時代需求“講出”中國故事，更要“講好”中國故事，彰顯文化自覺，傳揚中國精神。

湖南衛(wèi)視堅持匠心原創(chuàng)，將湖南乃至中國的好故事外化于行地嵌入節(jié)目中，《中餐廳》讓中國優(yōu)秀精神在原創(chuàng)節(jié)目中盡顯無遺，通過多種類的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入電視節(jié)目中，發(fā)揚“敢為人先”的湖南精神，勇于創(chuàng)新、善作善成，充分運用技術(shù)資源，爭做廣電5G的排頭兵，將知識、情感和價值三要素有機結(jié)合，發(fā)揮電視文化類節(jié)目的傳播中國的功能，做優(yōu)做實原創(chuàng)內(nèi)容。

（三）發(fā)揮平臺優(yōu)勢，做大文產(chǎn)國際傳播

據(jù)統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視連續(xù)15年蟬聯(lián)全國衛(wèi)視收視率排行榜第一，芒果TV成為首家國有控股平臺[6]，“廣電湘軍”的成績斐然，首先源于以社會主義核心價值觀做引領(lǐng)，主流平臺堅強原創(chuàng)。其次，與Facebook等國外熱門網(wǎng)絡(luò)平臺建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏互利。例如，《漢語橋》《全球華人華僑春節(jié)大聯(lián)歡》等品牌節(jié)目在海外如火如荼地開展，其知名度和熱度持續(xù)上升，進一步提升了品牌價值[6]。此外，充分利用湖南廣電傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合平臺優(yōu)勢，加強推廣，提升“廣電湘軍”的品牌國際知名度。提高眼界，眼光向外，優(yōu)化市場營銷手段，集思廣益，把文化“賣出去”，增強國際傳播能力，用創(chuàng)新助推新型主流媒體建設(shè)。

5G時代給信息傳播帶來了突破，不再受制于時空限制，發(fā)揮好各個平臺的優(yōu)勢，做實內(nèi)容生產(chǎn)，打通文化產(chǎn)業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)從被動整合內(nèi)容到主動引導(dǎo)輿論的轉(zhuǎn)變，再到國際傳播的最大市場份額的轉(zhuǎn)變，做大文化產(chǎn)業(yè)的國際傳播。持續(xù)深化機制創(chuàng)新，加快政企體制改革，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，釋放媒體生產(chǎn)力。

目前，湖南省創(chuàng)建的中國廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心，為融合一體發(fā)展提供了可靠的平臺和專業(yè)技術(shù)保障。同時對馬欄山生態(tài)進行更新迭代，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)的改善和媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，運用優(yōu)勝劣汰機制，激發(fā)創(chuàng)新原動力。紅網(wǎng)對虛擬云演播、AI短視頻等技術(shù)的運用，再次實現(xiàn)了作品的融合與創(chuàng)新。

努力推動媒體經(jīng)濟建設(shè)，建成金融媒體示范點。中南傳媒為南蘇丹量體裁衣，搭建適合國情的基礎(chǔ)教育體系，暢通中國文化向外輸出的管道，構(gòu)建政府與企業(yè)、兩國政府之間的文化出口新模式。中國傳媒在產(chǎn)品和資源數(shù)字化、媒體和互聯(lián)網(wǎng)等方面取得顯著進展，綜合發(fā)展水平位居全國前列。

除以推進網(wǎng)絡(luò)整合和廣電5G建設(shè)為契機，推動長沙成為中國廣電首批5G試點城市外，還積極搶占生態(tài)旅游資源，推動大成創(chuàng)業(yè)投資和大成財智合作，與國家廣電總局共同建設(shè)了國家廣播電視技術(shù)研究中心，并與湖南著名音樂家譚盾合力打造全球首座聲音博物館，坐落于長沙梅溪湖。精心策劃一批新項目，積極培育新業(yè)態(tài)、新模式作為文化產(chǎn)業(yè)重要支撐，文化科技創(chuàng)新得到支持，積極推進5G新視頻多場景應(yīng)用，落實為平臺定制的專屬計劃，推動我國長視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，旨在打造長視頻內(nèi)容的縱向電商平臺。

（四）創(chuàng)新聚合，不斷升級

廣播電視媒體聚焦“移動有線互聯(lián)網(wǎng)”，成效顯著。芒果電視在經(jīng)濟放緩的環(huán)境中迎風(fēng)前行，內(nèi)容布局、創(chuàng)收業(yè)務(wù)等領(lǐng)域在高質(zhì)量發(fā)展中綻放新彩，新媒體作為“生態(tài)矩陣新引擎”展現(xiàn)出朝氣蓬勃的活力，芒果超媒打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、協(xié)同打造IP生態(tài)化，實現(xiàn)了與湖南廣電中心、衛(wèi)視等城市單位的全面融合，芒果聚焦生態(tài)效益得到有效釋放，特有的“芒果模式”形成。把握傳媒經(jīng)濟發(fā)展趨勢，掌握電視改革方向，提出大廣播、大宣傳等戰(zhàn)略構(gòu)思，創(chuàng)建新媒體平臺，建立生產(chǎn)秩序，順應(yīng)改革大勢，重視品牌經(jīng)營，營銷創(chuàng)新。

提高政治素養(yǎng)，統(tǒng)一思想觀念，加快企業(yè)改革，通過改革重組等有效活動，增強政治意識及文化責(zé)任意識。不斷增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。圍繞改革的主要環(huán)節(jié)、長期目標(biāo)，打破金錢壁壘，加強企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)的劃分和整合，完善黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)模式、黨政聯(lián)手管理模式、各部門之間的分工與合作模式，以確保及時完成任務(wù)，進一步推動文化領(lǐng)域重點改革，做優(yōu)文化企業(yè)，引進新文化項目，加快園區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)文化企業(yè)專業(yè)人才，打造高質(zhì)量的文化作品，加快推進文化強省建設(shè)。將雙效統(tǒng)一作為改革發(fā)展的總路線，將黨的領(lǐng)導(dǎo)及社會主義市場優(yōu)勢現(xiàn)狀結(jié)合，貫徹聚焦理念、深耕理念，弘揚正能量，扶正文化產(chǎn)品導(dǎo)向。

四、結(jié)語

5G時代的到來，給廣播電視帶來了新一輪的變革，視頻文化產(chǎn)業(yè)迎來了持續(xù)發(fā)展的契機和機遇，“廣電湘軍”在不斷夯實基礎(chǔ)的前提下，穩(wěn)步推進其他產(chǎn)品落地，通過打造我國最好的視頻基地開發(fā)更高水準(zhǔn)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。文章探討了“廣電湘軍”的強化優(yōu)化策略，研究結(jié)果顯示，“廣電湘軍”在媒體融合浪潮中順勢而上，但日后市場競爭的增加和5G網(wǎng)絡(luò)信息流的不定向性會給“廣電湘軍”帶來前所未有的挑戰(zhàn)，這要求“廣電湘軍”充分挖掘品牌、文化、平臺和人才的力量，多方助力，結(jié)合自身原有優(yōu)勢，不斷探索，積極創(chuàng)新。未來要朝著更強更優(yōu)的方向發(fā)展，與時俱進，不斷增強核心競爭力。

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作者簡介 王寓之，碩士，助教，研究方向：新聞傳播學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)、思想政治教育。