以《曉說(shuō)》《羅輯思維》為例

孫穎

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)大時(shí)代里，衍生的媒體越來(lái)越多，微博、微信、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站各種媒體層出不群，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為我們生活中的基礎(chǔ)設(shè)施，人類(lèi)的協(xié)作方式和組織形式都在悄然變化著.我們正站在從工業(yè)時(shí)代邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，筆者認(rèn)為，能夠讓人類(lèi)成功穿越到下一個(gè)時(shí)代的法寶并非科技莫數(shù)，而是一些自媒體創(chuàng)始人敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新思維，他們這些小人物正是運(yùn)用著自己的新思想在引領(lǐng)著一個(gè)大時(shí)代的人們迎接著屬于他們的小時(shí)代。

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播；新模式

1.自媒體脫口秀節(jié)目的興起

自博客、微博、微信等這些新興媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)掌握在了廣大網(wǎng)民手里，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，自媒體真正意義上做到了”人人是記者”，自媒體可以說(shuō)是從草根蘇醒的背景下產(chǎn)生，也是為草根服務(wù)的一種信息傳播媒介.此外，更多的媒體人也都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體正快速地向自媒體轉(zhuǎn)型，電視節(jié)目樣式也不例外地向這一領(lǐng)域靠攏，于是，自媒體脫口秀這一節(jié)目形態(tài)就應(yīng)孕而生了。

當(dāng)下叫好又叫座的兩檔節(jié)目《曉說(shuō)》《羅輯思維》，筆者認(rèn)為，它們成功的原因并非只是巧妙借助媒體轉(zhuǎn)型的一臂之力，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維更是重要因素.首先，區(qū)別于電視脫口秀，自媒體利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可以獲得更多點(diǎn)擊率，而且任何一名草根都有機(jī)會(huì)成為優(yōu)秀的主持人；其次，節(jié)目?jī)?nèi)容不受限制，涉及面廣，團(tuán)隊(duì)制作精良，可謂精致卻無(wú)定位；此外，節(jié)目本身還可以與普通網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)民可參與性很強(qiáng).這兩檔自媒體脫口秀節(jié)目的一炮而紅，不僅體現(xiàn)在一路飆升的點(diǎn)擊率，還有在此影響下衍生了一系列如《黃.段子》《人人那些事》等同類(lèi)型脫口秀節(jié)目，因此，對(duì)于《曉說(shuō)》《羅輯思維》的風(fēng)靡，傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目成為過(guò)眼云煙只是時(shí)間的問(wèn)題，而它們?cè)谙乱粋€(gè)時(shí)代里將具備里程碑的意義。

2.自媒體脫口秀傳播新模式的共性

2.1傳播主體：魅力人格體的主持人形象塑造

這兩檔節(jié)目首先在主持人的形象塑造上就很別具一格?！稌哉f(shuō)》當(dāng)家主持高曉松，他是一位集著名音樂(lè)人、導(dǎo)演、制作人、詞曲創(chuàng)作者于一身的音樂(lè)才子，在內(nèi)地樂(lè)壇，似乎沒(méi)有哪個(gè)幕后同行能像高曉松這樣引起持久的關(guān)注，十多年來(lái)，無(wú)論是他的作品、婚姻還是他口無(wú)遮攔的說(shuō)話，都經(jīng)常成為媒體焦點(diǎn)。即使酒駕入獄，也絲毫沒(méi)有影響他的偶像形象，憑借誠(chéng)懇道歉創(chuàng)辦《曉說(shuō)》，使得這位自稱”懂點(diǎn)兒科學(xué)的藝術(shù)家”又再次以正面形象贏得大眾的喝彩?！稌哉f(shuō)》正是憑借著高曉松幽默的主持風(fēng)格和博學(xué)多才的實(shí)力及名氣，節(jié)目的影響力也在急速上升.

同樣是出身名門(mén)的《羅輯思維》主持人羅振宇，之前在央視就頗有成就，但是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的研究讓他發(fā)現(xiàn)了個(gè)體與自由的價(jià)值所在。果斷跳槽的”羅胖”，在節(jié)目中，始終秉承著“死磕自己，娛悅大家”的思想，樹(shù)立”有種、有趣、有料”的節(jié)目理念，發(fā)揮自身獨(dú)特的在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)的精神氣質(zhì)，深得觀眾喜愛(ài)。此外，單一的固定鏡頭和簡(jiǎn)約的場(chǎng)景布置、簡(jiǎn)約的主持人服飾要求等，高度人格化的自媒體制作觀念可見(jiàn)一斑。

2.2傳播內(nèi)容：從讀書(shū)走向知識(shí)分享的模式轉(zhuǎn)變

《曉說(shuō)》前期的宣傳理念是：“一不當(dāng)公敵，二不當(dāng)公知，一切只因閑來(lái)無(wú)事小聊怡情。上說(shuō)星辰滿月，下說(shuō)凡夫走卒，動(dòng)機(jī)絕不無(wú)恥，觀點(diǎn)絕不中立?！保@邊廂《羅輯思維》也高舉“自由、連接、實(shí)驗(yàn)”的旗幟。顯而易見(jiàn)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都在“泛娛樂(lè)化”的背景下，提倡的就是要和大眾結(jié)合在一起暢聊天下事，共同提升精神文化氣質(zhì)。同時(shí)也超越了傳統(tǒng)的電視讀書(shū)節(jié)目，這兩位大咖和觀眾談古論今，無(wú)論是歷史典故還是當(dāng)今時(shí)事，他們都能夠大膽表述自己的獨(dú)特觀點(diǎn)并且完全脫稿演講，根據(jù)個(gè)人思維和情感解讀書(shū)本內(nèi)外的學(xué)問(wèn)，做到了既講述大部分真理，也改編了小部分野史，不僅增多笑點(diǎn)，更是開(kāi)拓了觀眾的眼界，學(xué)會(huì)從另一個(gè)新穎全面的角度來(lái)看待問(wèn)題。就像高曉松自認(rèn)為的，這其實(shí)就是在實(shí)現(xiàn)自己久遠(yuǎn)的“門(mén)客”理想：網(wǎng)友們變成了他的“公子”，而他只管給眾多的“網(wǎng)友公子”們扯淡。自謙的求學(xué)態(tài)度和樂(lè)于分享的傳播精神無(wú)形中成為了這兩檔節(jié)目不謀而合的共同點(diǎn)。

2.3傳播手段：多平臺(tái)的交流方式與隱性的廣告植入

深諳互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷(xiāo)之道的自媒體制作團(tuán)隊(duì)在傳播方式上也構(gòu)建了近乎“全媒體、全平臺(tái)、全方位”的產(chǎn)品體系。前者高曉松，秉承先做節(jié)目再出書(shū)的理念，在每一季節(jié)目播出之后都會(huì)出版同名圖書(shū)，此外還創(chuàng)立了官方微博和私人新浪、騰訊微博，因而出現(xiàn)了”高曉松”體一說(shuō)，另外還組織現(xiàn)場(chǎng)的演講和簽售活動(dòng)，和廣大觀眾粉絲建立了良好的“談話場(chǎng)”。后者羅振宇則更勝一籌，除卻出書(shū)和微博，他還創(chuàng)建”羅輯思維”微信公眾賬號(hào)，每天定時(shí)發(fā)送語(yǔ)音消息，與此同時(shí)也為促進(jìn)品牌推廣，利用社群效應(yīng)組織會(huì)員，定期安排活動(dòng)，可謂名利雙收。

也正是源于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和口碑，自制脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》不僅和優(yōu)酷先建立合作關(guān)系，之后又和由《爸爸去那兒》的贊助商英菲尼迪成為合作伙伴。探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新方式。基于共同的價(jià)值追求，《羅輯思維》也在尋找著志同道合的合作伙伴。現(xiàn)如今與有道云筆記和樂(lè)視的合作，反應(yīng)效果都還不錯(cuò)。這些合作關(guān)系的建立，不僅提升了節(jié)目品質(zhì)和形象，也更為贊助商提供了隱性廣告植入的機(jī)會(huì)。

3.新模式可創(chuàng)造的“價(jià)值”

3.1互聯(lián)網(wǎng)背景下的粉絲經(jīng)濟(jì)

《曉說(shuō)》的成功，并非高曉松是諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呋蚴强茖W(xué)家，而是因?yàn)樗且粋€(gè)在很多領(lǐng)域上有獨(dú)特的精彩想法并且會(huì)幽默吐槽的民間高手。制作團(tuán)隊(duì)能把普通IP運(yùn)營(yíng)成為知名IP，這和粉絲經(jīng)濟(jì)有著必然的聯(lián)系。

2012年7月《曉說(shuō)》上線，在最初未做任何宣傳的情況下，上線24小時(shí)內(nèi)即突破了100萬(wàn)播放量。2013年初，《曉說(shuō)》第一季完美收官，取得總播放量1.5億次的優(yōu)異成績(jī)，隨之而來(lái)的第二季更加受到網(wǎng)友的追捧，開(kāi)播10個(gè)月，播放量已超越第一季達(dá)到1.9億次。不同凡響的成績(jī)?yōu)槠湮舜笈康闹覍?shí)粉絲，為優(yōu)酷土豆帶來(lái)極大點(diǎn)擊率，甚至首席贊助商英菲尼迪也受益匪淺2013年1至10月，英菲尼迪在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)12，831臺(tái)，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)32%。其實(shí)《曉說(shuō)》是一個(gè)慢熱的品牌，剛剛把內(nèi)容做到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)輸出電視臺(tái)時(shí)，優(yōu)酷才開(kāi)始探索新商業(yè)的會(huì)員模式，現(xiàn)在還在探索階段。其實(shí)，前不久愛(ài)奇藝挖走高曉松，不僅享受了《曉說(shuō)》滯后的廣告紅利，確實(shí)也看到了高曉松能為其帶來(lái)更多的粉絲經(jīng)濟(jì)效益。

《羅輯思維》的會(huì)員方案在運(yùn)營(yíng)上也是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆：第一年，其微信朋友圈誠(chéng)求5000位發(fā)起會(huì)員，200元會(huì)員費(fèi)，2年會(huì)員資格；500個(gè)鐵桿會(huì)員名額，1200元，2年資格之外，還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。而作為回報(bào)，《羅輯思維》還會(huì)舉辦會(huì)員活動(dòng)，使得粉絲與偶像進(jìn)行親密互動(dòng)作為福利。這項(xiàng)舉措被稱為“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員制，更讓人匪夷所思的是會(huì)員名額半天內(nèi)售罄，獲利160萬(wàn)元。其實(shí)，《羅輯思維》的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能夠迅速成功，離不開(kāi)兩位創(chuàng)辦人的資深背景.羅振宇和申音，之前分別都是傳媒領(lǐng)域的佼佼者，專(zhuān)業(yè)電視制片人出生的他們深諳媒體領(lǐng)域的生存之道，具備犀利的眼光，對(duì)新媒體的發(fā)展思路早已了如指掌，一個(gè)思維轉(zhuǎn)化就可以輕而易舉地名利雙收.不比從前的你賣(mài)我買(mǎi)，一廂情愿的商業(yè)模式，羅振宇則是亮出了“基于粉絲的信任商業(yè)”底牌，主張通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價(jià)值創(chuàng)造。在這個(gè)新媒體小時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)下，既能夠讓商家不損耗成本，又能夠讓粉絲們心心相犀在一起，兩廂情愿地和平贖買(mǎi)，媒體人何樂(lè)而不為。

3.2媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)

羅振宇曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)一切的產(chǎn)業(yè)皆媒體，在工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈?zhǔn)欠珠_(kāi)的，比如雜志社負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，凝聚注意力，產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告，這是橫向協(xié)作。未來(lái)媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一種縱向轉(zhuǎn)換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體也可以自建產(chǎn)業(yè)鏈。相對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)是自身資源的延伸這一優(yōu)勢(shì)?！稌哉f(shuō)》《羅輯思維》兩個(gè)自媒體平臺(tái)正在這條新興的產(chǎn)業(yè)鏈的道路上邁開(kāi)步伐。

筆者認(rèn)為，目前來(lái)看，這兩檔節(jié)目所建立的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯勺悦襟w、粉絲效應(yīng)和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組成的。首先，他們從傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型，利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引受眾。樹(shù)立品牌形象。然后，在其成功起步的基礎(chǔ)上開(kāi)始建立與粉絲的互動(dòng)平臺(tái)。開(kāi)通微博、微信，舉辦現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，以及結(jié)合傳統(tǒng)媒體，根據(jù)當(dāng)季節(jié)目進(jìn)行同名的圖書(shū)出版，真正做到三網(wǎng)聯(lián)合，得到日益增長(zhǎng)的粉絲追捧，并形成相應(yīng)的社群和會(huì)員組織。最后，基于前面的準(zhǔn)備，媒體人又將運(yùn)營(yíng)商代入團(tuán)隊(duì)，就是要在成名的基礎(chǔ)上再獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。然而在這一點(diǎn)上，《曉說(shuō)》還處于雛形階段?！读_輯思維》則略勝一籌，《羅輯思維》堅(jiān)信社群一定會(huì)有自己的產(chǎn)業(yè)。以今年可能推出的“羅輯思維”月餅方案為例。他們意指，將盈利的錢(qián)不僅供團(tuán)隊(duì)分享，還會(huì)贈(zèng)與福利于粉絲社群，甚至還可以做慈善事業(yè)。由此不斷延伸，揚(yáng)言月餅過(guò)后還會(huì)有元宵和粽子，再者還可以結(jié)合移動(dòng)手機(jī)、汽車(chē)等更多領(lǐng)域。這也就是羅振宇所要倡導(dǎo)的一種“云組織”的概念。即根據(jù)既定項(xiàng)目，圍繞一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展，按照項(xiàng)目本身的目標(biāo)，做完就可以解散。

這也正符合了互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值理念：去中介、去中心、去組織。相信未來(lái)每個(gè)人都會(huì)擺脫工業(yè)時(shí)代給我們固定的社會(huì)角色和社會(huì)分工，重新結(jié)社，自由聯(lián)合，在自媒體時(shí)代能夠引領(lǐng)更多高人樹(shù)立組建全新產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的意識(shí)。

4.結(jié)語(yǔ)

《曉說(shuō)》《羅輯思維》一炮而紅的原因，筆者認(rèn)為，充足的思想儲(chǔ)備遠(yuǎn)比無(wú)心插柳更為確切。在自媒體這個(gè)小時(shí)代里，這兩檔節(jié)目可謂是今后脫口秀節(jié)目的里程碑，傳統(tǒng)的電視脫口秀相比今后的視頻化自媒體不過(guò)是蜻蜓點(diǎn)水，大勢(shì)所趨的先驅(qū)。

他們的節(jié)目隨意卻不隨便，簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單。風(fēng)格大氣、魅力十足的說(shuō)書(shū)派勝過(guò)《立波秀》矯揉造作的小劇場(chǎng)；內(nèi)容廣泛、話題有趣的一家之言代替《百家講壇》知識(shí)普及式的百家爭(zhēng)鳴；不當(dāng)公知、愉悅大家的氛圍好過(guò)《鏘鏘三人行》激蕩現(xiàn)實(shí)，針砭時(shí)弊的新聞探討。他們思想前衛(wèi)，大膽創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值觀更是無(wú)人能比。在泛娛樂(lè)化的時(shí)代里，他們開(kāi)明宗義要在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)，讓受眾感受到滿滿的政能量。因此，只有將相同價(jià)值觀的人集合在一起，自媒體的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。同時(shí)，也為更多的草根階級(jí)或是本身的貴子提供了一樣的起跑線。他們依靠互聯(lián)網(wǎng)并且憑此創(chuàng)業(yè)，足不出戶則可以薄利多銷(xiāo)，他們讓更多的媒體人認(rèn)識(shí)到，只要有好的想法，其實(shí)可以有很多人愿意為你的夢(mèng)想買(mǎi)單。（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院）