大眾文摘期刊在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何實現(xiàn)“內(nèi)容突圍”

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)新媒體、自媒體的井噴式發(fā)展，除了對傳統(tǒng)紙媒在廣告和經(jīng)營方面形成巨大挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)媒體一直引以為傲的內(nèi)容優(yōu)勢也帶來了很大沖擊。讀者閱讀習(xí)慣和趣味的改變、傳統(tǒng)媒體人的離職創(chuàng)業(yè)潮以及籠罩在紙媒從業(yè)者頭上的“末日”氛圍，使紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢面臨空前危機(jī)。借力互聯(lián)網(wǎng)，與時俱進(jìn)改進(jìn)內(nèi)容，在內(nèi)容層面促成新舊媒體的融合，是大眾文摘期刊在新媒體時代“內(nèi)容突圍”的必由之路。

【關(guān)鍵詞】自媒體；文摘期刊；媒體融合；內(nèi)容為王

【作者單位】付江，青年文摘雜志社。

當(dāng)我們還在感慨互聯(lián)網(wǎng)改變了世界的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)又再一次刷新了人們對于“世界”的認(rèn)知。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人類的經(jīng)濟(jì)和生活方式，自然也將改變甚至重新定義“媒體”。

比如，微信平臺橫空出世的2014年，也被人們稱為中國自媒體的元年。自媒體的集體爆發(fā)，首先要?dú)w功于微信公眾號平臺的推動，但也離不開傳統(tǒng)媒體人的推波助瀾。由于傳統(tǒng)媒體的“衰敗”，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛離職創(chuàng)業(yè)，一下子為自媒體帶去了極為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，這才使自媒體在極短的時間內(nèi)吸引了資本的青睞和眾多讀者的目光。

除去廣告和經(jīng)營方面所面臨的危機(jī)，這一次傳統(tǒng)媒體在自己過去一直引以為傲的內(nèi)容領(lǐng)域也遭遇到空前的挑戰(zhàn)：一方面是讀者閱讀習(xí)慣和趣味的改變，另一方面是自己內(nèi)容質(zhì)量的下滑，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙和期刊，在行業(yè)整體發(fā)展前途未卜之際，自己的“肌體”首先遇到了大麻煩。

于是，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的包夾之下，如何為自己的內(nèi)容找到一條突圍之路，重拾“內(nèi)容為王”的信心，成為擺在傳統(tǒng)媒體人，尤其是一直以內(nèi)容見長的大眾文摘期刊面前的迫切課題。

一、新媒體興起對傳統(tǒng)文摘期刊內(nèi)容的影響

1.紙質(zhì)報刊頻現(xiàn)倒閉停刊潮

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，傳統(tǒng)報刊經(jīng)營面臨非常大的困難，尤其是新聞時政類和娛樂時尚類媒體，受到的沖擊明顯。2014年4月，上海文廣集團(tuán)旗下《天天新報》宣布休刊。隨后，經(jīng)營十年，長期虧損的《競報》宣布休刊。2015年，這股浪潮來得更加猛烈，具有一定知名度并?？碾s志和報紙超過了30家。先是國內(nèi)著名新聞雜志《壹讀》宣布?？?；之后云南《生活新報》、湖南《長株潭報》相繼停刊或休刊。2015年11月，號稱最懂上海的小資報刊《上海壹周》開始休刊；2015年12月初，曾經(jīng)的現(xiàn)象級平民時尚刊物《精品購物指南》傳出連續(xù)3年嚴(yán)重虧損的消息，據(jù)稱“已經(jīng)到了生死存亡的緊急關(guān)頭”。感受到寒流的時尚雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止《精品購物指南》一家。2016年以來，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》宣布停發(fā)紙刊，只保留電子版并發(fā)展電商業(yè)務(wù)；幾乎同一時間，上海的《外灘畫報》也宣布?？?，全面轉(zhuǎn)型做新媒體；一時間，很多之前人們印象中“還不錯”的雜志都陷入了停刊的命運(yùn)。在傳媒領(lǐng)域，時尚雜志號稱是市場化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢沖擊下，最后一道防線也出現(xiàn)了裂痕，讓人們對紙媒所面臨的嚴(yán)峻形勢有了更直觀的認(rèn)識。

2.紙質(zhì)報刊內(nèi)容品質(zhì)快速下滑

紙質(zhì)報刊內(nèi)容品質(zhì)快速下滑的一個最直接表現(xiàn)是，大部分報紙遇到黃金周長假休刊的現(xiàn)象非常普遍，據(jù)稱原因是“沒有新聞、沒有廣告，節(jié)約成本”。有一些地方的報紙甚至抱團(tuán)休刊，比如，2015年《大連晚報》的聲明就說，“十一”法定長假期間將與大連其他都市類報紙一起休刊。和報紙的休刊相比，期刊更常見的是合刊現(xiàn)象。尤其是春節(jié)長假期間，大部分新聞類周刊都會放上過去一年的盤點(diǎn)填塞版面，很多月刊、半月刊直接就兩本合成一本上市。當(dāng)然，與這些相比，紙質(zhì)報刊內(nèi)容品質(zhì)下滑更關(guān)鍵的原因還在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者選擇了離開日益衰落的傳統(tǒng)媒體，要么選擇加入傳統(tǒng)企業(yè)的營銷部門，要么選擇利用自己的專業(yè)出身、內(nèi)容優(yōu)勢和人脈資源，與他人合伙進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，使得傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)業(yè)日漸成為一種普遍現(xiàn)象。這自然極大地影響甚至削弱了傳統(tǒng)媒體本身的內(nèi)容制作能力。何況，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也大多彌漫著“末日”的味道，很多人都惶惶不可終日，都在焦慮企業(yè)或者自身的前途，很難再安下心來扎扎實實把內(nèi)容做好。

3.讀者閱讀習(xí)慣和趣味發(fā)生改變

隨著新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等數(shù)字化閱讀方式以其方便快捷的特性越來越受到人們的青睞，逐漸成為國民閱讀的主要方式，傳統(tǒng)報刊的讀者正在不斷流失，讀者的閱讀習(xí)慣和趣味也在潛移默化中發(fā)生著改變。新媒體時代，讀者的閱讀具有碎片化、快捷化、娛樂化和互動性等特征，輕量化淺閱讀取代深閱讀，人們更注重閱讀中的直觀感受、愉悅度和功能實用性。總之，新媒體的閱讀載體和閱讀方式在感官運(yùn)用、情感交往、思維方式和信息獲取等方面，給人們帶來了前所未有的變化。新媒體所帶來的閱讀體驗，已經(jīng)使新媒體閱讀成為大多數(shù)人的一種內(nèi)在習(xí)慣，這對于仍然從事紙質(zhì)媒體出版的人們來說，無疑也提出了巨大的挑戰(zhàn)。

二、大眾文摘期刊“內(nèi)容突圍”可以做什么？

那么，身處互聯(lián)網(wǎng)新媒體叢林中的大眾文摘期刊，圍繞內(nèi)容建設(shè)究竟可以做些什么，才能實現(xiàn)“內(nèi)容突圍”？

1.重視網(wǎng)絡(luò)出處稿源的利用

對于大眾文摘期刊來說，雜志內(nèi)容本身就建立在優(yōu)選其他圖書報刊之上，只不過現(xiàn)在必須要再加上互聯(lián)網(wǎng)。其實，文摘雜志從網(wǎng)絡(luò)上選摘稿件由來已久。博客大行其道之時，國內(nèi)甚至還誕生了一本專門從博客轉(zhuǎn)載稿件的雜志，即《博客天下》。但是在微博、微信以及知乎網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等內(nèi)容平臺大爆發(fā)之前，文摘雜志從網(wǎng)絡(luò)上選稿無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)稿源渠道相提并論。但隨著這些新媒體內(nèi)容平臺的興起，以及傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體，互聯(lián)網(wǎng)上原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，更重要的是這些內(nèi)容還更加符合新媒體用戶的閱讀趣味與習(xí)慣。因此，大眾文摘期刊必須將網(wǎng)絡(luò)稿源提升到新的戰(zhàn)略高度加以重視。以《青年文摘·彩版》為例，近年來，它的網(wǎng)絡(luò)稿件已經(jīng)占到總用稿量的四分之一左右，最多的時候單期甚至接近半數(shù)，并保持著逐年遞增的態(tài)勢。

2.雜志內(nèi)容風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)化

除了在稿源方面重視互聯(lián)網(wǎng)，大眾文摘期刊在整體內(nèi)容風(fēng)格上也在不斷向新媒體靠攏。首先是針對互聯(lián)網(wǎng)閱讀碎片化、娛樂化的特征，大眾文摘期刊要縮減長文章的比例，盡可能多地選用短小精悍的稿子，同時對較長的文章進(jìn)行精心的壓縮和刪減，從而提升雜志整體的信息量。在文章題材方面，大眾文摘期刊要更加重視具有娛樂性或?qū)嵱眯缘母寮?，?qiáng)調(diào)觀點(diǎn)的新穎和角度的獨(dú)特，避免泛泛而談的可有可無的文章。大眾文摘期刊要積極開拓圖片和版式的表達(dá)空間，重點(diǎn)研究微信公眾號等新媒體的內(nèi)容表達(dá)方式，將其合理地融合進(jìn)紙刊之中，以適應(yīng)讀者不斷變化的閱讀需求。借鑒互聯(lián)網(wǎng)新媒體的做法，大眾文摘期刊要重視文章標(biāo)題的作用，較多地采用信息含量更加豐富、更吸引眼球的長標(biāo)題。在大眾文摘期刊中，圖文結(jié)合的排版方式也得到了更廣泛的運(yùn)用，減少了過去一張大圖壓題配一版文字的排版方式，逐步嘗試類似于手機(jī)屏幕閱讀體驗的圖文接排方式。

3.基于網(wǎng)絡(luò)信息加大雜志原創(chuàng)力

文摘期刊在摘編其他媒體稿件之外加入原創(chuàng)內(nèi)容已是近年來的一個重要趨勢。無論是引入原創(chuàng)文章，還是創(chuàng)新欄目設(shè)置，甚至改進(jìn)雜志編排，優(yōu)化版式設(shè)計，原創(chuàng)性已經(jīng)成為文摘期刊增強(qiáng)個性和品牌競爭力的重要手段。由選題策劃出發(fā)，加入編輯原創(chuàng)成分的編輯方式，能夠極大地彌補(bǔ)文摘期刊在塑造個性化特征方面的短板，從而使雜志擁有卓爾不同的風(fēng)格。文摘期刊通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱點(diǎn)人物和事件容易，找到鮮活有料的素材卻很難。不過文摘期刊一旦找到這樣的素材，通過編輯的綜合和補(bǔ)充，將分散駁雜的信息整合成一篇符合刊物讀者需求的稿件，在吸引讀者眼球之外，也能夠極大地增強(qiáng)雜志的差異性。

4.潮流資訊類欄目的重點(diǎn)培育

大眾文摘期刊的目標(biāo)讀者，無論是90后還是00后，都是一群從小就生長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對網(wǎng)絡(luò)極其依賴，同時對網(wǎng)絡(luò)上流行的文化和時尚也非常熱衷。相比于政治新聞，他們更關(guān)注的是公共事件、娛樂八卦和穿搭潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)上成長起來的年輕一代有相對寬松、自由和豐富的物質(zhì)和精神生活，更具創(chuàng)造力、想象力和表現(xiàn)力，追求個性化、崇尚自由。他們會選擇性地關(guān)注更能滿足他們需求的內(nèi)容。一本期刊想吸引互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕讀者，就必須引入符合他們特質(zhì)的內(nèi)容，尤其是要重視潮流資訊類欄目的設(shè)置和培育。比如，《青年文摘·彩版》近幾年就為95后、00后著力打造了流行色、淘樂和美麗教室等欄目，把流行熱詞、社交段子、網(wǎng)絡(luò)趣聞，甚至健身穿搭等網(wǎng)上非常受年輕群體歡迎的內(nèi)容融合進(jìn)紙刊，讀者反響不錯。

5.編讀互動性內(nèi)容的及時呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢之一就是可以和用戶頻繁地快速達(dá)成互動。作為紙質(zhì)媒體，大眾文摘期刊雖然在這一點(diǎn)上無法和新媒體相比，但是也并非全無作為。在“讀者”參與方面，文摘期刊一直擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)上的讀者薦稿模式其實就是一種線下版“用戶內(nèi)容生成”，即由讀者“產(chǎn)生”內(nèi)容，頗具互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氣質(zhì)。如果文摘類期刊借助新的網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)將讀者薦稿模式放大，可以為文摘期刊的內(nèi)容建設(shè)帶來驚喜。如今，通過建立QQ群、微信群與讀者快速互動，在雜志中設(shè)立專區(qū)刊登雜志官方微博、微信文章的精彩評論，組織形式多樣的線上線下活動并在雜志上有所表現(xiàn)，已經(jīng)成為雜志吸引“粉絲”的重要手段。此外，通過增加二維碼鏈接為雜志中的重點(diǎn)文章提供拓展閱讀已經(jīng)被越來越多的大眾文摘期刊所掌握。

6.深挖傳統(tǒng)稿源的力度和容量

雖然網(wǎng)絡(luò)閱讀發(fā)展迅猛，大眾文摘期刊所選網(wǎng)絡(luò)稿件的比重也在不斷增加，但是目前大眾文摘期刊的內(nèi)容仍然主要來自傳統(tǒng)紙媒，“內(nèi)容突圍”離不開對傳統(tǒng)紙媒資源的重新定位和再挖掘。網(wǎng)絡(luò)閱讀相比傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，仍然有其先天的短板，比如，過于碎片化、庸俗化，缺乏深度、信息失真以及觀點(diǎn)偏激等等。在這些方面，傳統(tǒng)的圖書、報紙、期刊仍然具有不可替代的優(yōu)勢。雖然近兩年有不少紙質(zhì)雜志休刊、停刊，也有不少優(yōu)秀的媒體人離職創(chuàng)業(yè)，但是依然“健在”的紙質(zhì)媒體還是大多數(shù)，同時也仍有很多優(yōu)秀的媒體人堅守在自己的崗位上。新媒體和紙媒正處于一個融合共生的時代，我們在將目光投向新媒體和網(wǎng)絡(luò)的同時，并不代表一定要將傳統(tǒng)紙媒具有的優(yōu)勢內(nèi)容舍棄。相比于傳統(tǒng)原創(chuàng)性期刊，同為紙質(zhì)媒體的大眾文摘期刊，恰恰可以把網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，做到兼容并包。

三、互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代依然是“內(nèi)容為王”

1.因讀者閱讀習(xí)慣和趣味的不斷變化，用互聯(lián)網(wǎng)豐富和改造自身內(nèi)容

即使是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，“內(nèi)容為王”也不會過時。大眾文摘期刊需要做的只是根據(jù)新一代讀者閱讀習(xí)慣和趣味的變化，一方面?zhèn)鞒羞^去的優(yōu)勢內(nèi)容，另一方面有針對性地從互聯(lián)網(wǎng)引入適合的內(nèi)容，并努力使內(nèi)容的呈現(xiàn)方式呼應(yīng)新媒體的表現(xiàn)方式。

大眾文摘期刊站在新舊媒體兩個巨人肩膀之上，不僅擁有堅實而廣闊的內(nèi)容支持，還對閱讀趣味和文化走向的最新變化最為敏感。大眾文摘期刊的主要目標(biāo)讀者是青少年群體。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，青少年群體對網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常依賴，電腦或手機(jī)幾乎可以滿足他們衣食住行等各方面的需求，當(dāng)然也包括閱讀。網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)成為青少年生活中不可缺少的組成部分。

青少年的網(wǎng)絡(luò)閱讀具有范圍較廣、隨機(jī)性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、注重視覺和重視社交分享等特點(diǎn)。大眾文摘期刊在引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時，應(yīng)該有所側(cè)重地突出與這些特點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，同時盡最大可能增強(qiáng)雜志的原創(chuàng)性和互動性，創(chuàng)新欄目設(shè)置，優(yōu)化版式設(shè)計，使雜志表現(xiàn)出一定的新媒體風(fēng)貌。

2.新舊媒體的融合不僅在渠道和資本，更在于內(nèi)容層面的融合共生

一方面，囿于盈利模式的困擾，很多互聯(lián)網(wǎng)新媒體在線下積極尋求內(nèi)容變現(xiàn)的方式，比如，出版圖書、組織社群活動等等；另一方面，傳統(tǒng)媒體也在大力進(jìn)軍新媒體，微博、微信、QQ平臺、App全面開花。這是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體融合共生的時代，也是你中有我、我中有你的時代。

這種融合不僅是資本和渠道層面的，也是內(nèi)容的融合，但說到底都是源于人的融合。我們應(yīng)該看到的不僅是媒體人的跨界，還應(yīng)該看到，在這樣一個被移動互聯(lián)網(wǎng)深刻改變的世界中，人們閱讀需求的多元交融。這讓我們有理由堅信，好的內(nèi)容在媒體融合的業(yè)態(tài)下會比人們想象的走得更遠(yuǎn)。大眾文摘期刊只要堅持內(nèi)容為王，精準(zhǔn)定位，與時俱進(jìn)，把有限的版面發(fā)揮到極致，就不用擔(dān)心沒人買單。這也是為什么即使在傳統(tǒng)紙媒遭遇全面挑戰(zhàn)，紙媒走向消亡之聲不絕于耳的當(dāng)下，我們?nèi)匀荒芸吹?，一些紙質(zhì)期刊有較好的市場表現(xiàn)，例如，《青年文摘·彩版》就連續(xù)數(shù)年逆勢上揚(yáng)，發(fā)行量持續(xù)保持10%以上的增長率。

新媒體出現(xiàn)時，人們高呼傳統(tǒng)媒體已死。自媒體出現(xiàn)時，人們高呼新媒體已死。然而我們發(fā)現(xiàn)，新媒體從未完全取代傳統(tǒng)媒體，而自媒體也一直無法望新媒體之項背。媒體形態(tài)之間不是簡單的替代關(guān)系，而是各自滿足了新的不同需求。傳統(tǒng)紙媒只要堅持好“內(nèi)容為王”這一顛撲不破的基本原則，對新媒體的內(nèi)容兼收并蓄，就仍然具有足夠的市場空間和競爭潛力。

借力互聯(lián)網(wǎng)，大眾文摘期刊實現(xiàn)的不僅是自身的“內(nèi)容突圍”，更是對自身價值的再認(rèn)識。大眾文摘期刊只要找到了自己的市場價值，就能夠在這個風(fēng)云際會、除舊布新的時代，完成自內(nèi)而外的蛻變，克服恐慌，破繭重生。傳統(tǒng)大眾文摘期刊要通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化和改善過去的渠道，讓與時俱進(jìn)、常變常新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以更加便捷地抵達(dá)目標(biāo)讀者，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的涅槃重生，走上可持續(xù)發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)之路。

[1]楊衛(wèi)民.讀者的大閱讀——新媒體時代的大眾新閱讀觀[J].高校圖書館工作，2009（1）.

[2]楊瑾.紙媒?？傧?正以另一種方式前行[EB/OL]. http：//yuqing.rednet.cn/Article.asp？id=317149.

[3]劉敏.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)閱讀與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀之爭[J].編輯之友，2014（9）.