從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維看寶潔的改革

丁家永

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者心理發(fā)生許多新的變化，同時(shí)在這一背景下產(chǎn)生了一系列新的思維方式，它將影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。本文深入探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者心理的變化，以及在此影響下寶潔（P&G）的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略改革的必要性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;互聯(lián)網(wǎng)思維;寶潔的改革

最近有一則消息讓業(yè)界震動(dòng)：寶潔首席執(zhí)行官 Lafley表示，未來(lái)2年寶潔要砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔能貢獻(xiàn)95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。2014年7月1日，寶潔在辛辛那提的總部宣布把市場(chǎng)總監(jiān)（Marketing Director）改名為品牌總監(jiān) （Brand Director），市場(chǎng)部也改名為品牌管理部。寶潔的這項(xiàng)改革舉措引發(fā)了眾多的思考和討論，很多學(xué)者從不同的角度提出了不同的解讀，本文從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維的角度進(jìn)行探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者心理變化

在過(guò)去的幾十年，中寶潔作為快速消費(fèi)品行業(yè)的標(biāo)桿，一直影響著業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。寶潔管理的核心思想就是通過(guò)廣告特別是明星廣告拉動(dòng)商業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這確實(shí)給寶潔帶來(lái)了驕人的業(yè)績(jī)。然而進(jìn)入2000年后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響日益加大，特別是近幾年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，整個(gè)行業(yè)的形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，并從其他客戶的評(píng)價(jià)中獲得對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，不再單純聽(tīng)信于廠商的一面之辭或明星的影響;同時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)也成為決定品牌價(jià)值的重要因素。這就是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者心理的最大變化。

近十年來(lái)，雖然寶潔的廣告費(fèi)用逐年提升，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻停滯不前。有關(guān)分析認(rèn)為，受金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，寶潔在過(guò)去幾年中一直面臨著提升銷(xiāo)售額和削減成本的壓力，寶潔的利潤(rùn)增長(zhǎng)率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同時(shí)來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力也越來(lái)越大。這意味著單純依靠廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略在某種意義上失效，由廣告驅(qū)動(dòng)的寶潔經(jīng)營(yíng)模式也基本到了盡頭。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)改變。從消費(fèi)者心理角度講，消費(fèi)者不再一味順從“大家的選擇”，而是更關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)是不是“我的選擇”，這就是今天消費(fèi)者的格言。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者”是由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)與發(fā)展，是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求，并滿足了他們的欲望。然而經(jīng)營(yíng)者常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是他們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，依據(jù)的往往是自己主觀意愿虛擬出的所謂“消費(fèi)者”，或是過(guò)于大眾化的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)查與分析所了解到的真實(shí)的“消費(fèi)者”。這種由觀念所刻畫(huà)出來(lái)的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)之中不可能形成市場(chǎng)。

當(dāng)下中國(guó)的任何一個(gè)行業(yè)都擁有著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，很多品類的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)過(guò)剩，面對(duì)琳瑯滿目的商品世界，消費(fèi)者開(kāi)始變得挑剔。盡管每個(gè)企業(yè)都試圖去占據(jù)自己的消費(fèi)群體，但中國(guó)區(qū)域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，已經(jīng)讓一個(gè)產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋大眾的夢(mèng)想破碎。在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸的廣告策略來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)地位已經(jīng)越來(lái)越難。過(guò)去很多消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個(gè)似乎可以滿足從年輕人到老年人的泛大眾產(chǎn)品，然后選擇電視等大眾媒體進(jìn)行廣告投放，隨即進(jìn)行全國(guó)渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊(duì)”結(jié)合來(lái)完成市場(chǎng)覆蓋。而在今天，這樣的模式已經(jīng)很難保證成功，電視等大眾媒體的傳播效果在下降，因?yàn)樵絹?lái)越多的主流人群不再看電視，而把關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。隨著媒體渠道的多元化，特別是隨著社交媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者注意力被分散，依靠傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)很難覆蓋最具價(jià)值的消費(fèi)人群。另外，全國(guó)渠道和終端的鋪貨以及促銷(xiāo)等帶來(lái)的成本和代價(jià)也并非所有的企業(yè)都能承受。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的、感性和理性結(jié)合的生活者。消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)人群，通過(guò)消費(fèi)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。

二、消費(fèi)者心理變化與互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致寶潔需要改革

中國(guó)正在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“激動(dòng)年代”，人們對(duì)時(shí)尚的追求也可謂“日新月異”，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的需求正在不斷被刷新。研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家電、汽車(chē)、IT產(chǎn)品和時(shí)尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食等也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費(fèi)領(lǐng)域。而注重品質(zhì)化的品牌一定要有滿足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點(diǎn)，要能傳遞一種高品質(zhì)的生活方式。

從消費(fèi)者行為角度講，消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此這樣的“族群”是一種場(chǎng)景和語(yǔ)境。例如以“80后”“90后”為主體的“族群”，就主導(dǎo)著當(dāng)下的潮流和時(shí)尚。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者心理為中心，這可能對(duì)管理者來(lái)說(shuō)并不新鮮。然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析與洞察。從消費(fèi)者心理分析的角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。

如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)主要是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì)（主要指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下）人們則更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。有調(diào)查表明，影響年輕人消費(fèi)行為的主要觀念包括：關(guān)注自我發(fā)展的觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與體驗(yàn)消費(fèi)的觀念。這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。

寶潔的很多高層管理者至今還認(rèn)為寶潔的消費(fèi)者是大眾化的幾大類型。雖然寶潔有眾多的品牌，但品牌的理念基本就幾大類型，所以寶潔的管理層認(rèn)為憑借廣告轟炸的推送模式是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個(gè)品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。例如“OLAY”這個(gè)品牌就承載了太多的概念和太多的產(chǎn)品，由此帶來(lái)的問(wèn)題是，過(guò)多的產(chǎn)品讓品牌的個(gè)性變得模糊，反而不如“海飛絲”定位在去頭屑來(lái)得清晰簡(jiǎn)單。還有一些寶潔的高層管理人員自以為洞察了消費(fèi)者的某些需求，不斷地對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，但這些細(xì)分市場(chǎng)本質(zhì)上是并不存在的。前幾年寶潔的不少洗發(fā)水品牌就是用強(qiáng)力廣告的方式推送相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)果很快就失去了市場(chǎng)。由此我們可以看出，沒(méi)有真實(shí)需求的產(chǎn)品很快會(huì)被消費(fèi)者遺忘，所以寶潔的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者，應(yīng)該積極作出調(diào)整。

要解決寶潔今天的問(wèn)題，必須要從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的角度加以認(rèn)識(shí)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶為中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，深入到內(nèi)心去滿足消費(fèi)者。當(dāng)今的企業(yè)管理者需要研究互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)樵絹?lái)越多行業(yè)的發(fā)展建立在互聯(lián)網(wǎng)上，如果不學(xué)習(xí)、不研究互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)遲早會(huì)被顛覆。有研究將互聯(lián)網(wǎng)思維特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維概括為“5F思維”，它包括：碎片化思維（frament）、粉絲思維（fans）、焦點(diǎn)思維（focus）、快一步思維（fast）、第一思維（first）。在這五種思維中我們認(rèn)為最核心是用戶思維。

不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者至今沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是由于企業(yè)整個(gè)組織，從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、高管一直到所有一線員工，都沒(méi)有具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)分明、事事講控制的集權(quán)模式，進(jìn)入到多個(gè)可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的自組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。我們需要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新梳理公司的戰(zhàn)略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業(yè)文化和傳統(tǒng)的金字塔式或矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，重新定義我們的產(chǎn)品和服務(wù)，徹底全面轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的組織。未來(lái)屬于那些不拘泥于條條框框、敢于用互聯(lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)的人，屬于那些頓悟互聯(lián)網(wǎng)思維、深刻洞察商業(yè)本質(zhì)的覺(jué)醒者。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)理念的核心，不僅要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的理解進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是設(shè)計(jì)的核心要有精神內(nèi)涵，即體現(xiàn)生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。這一切的背景是人們的意識(shí)在發(fā)生改變，在從物質(zhì)逐漸走向精神。就像人們選擇一部手機(jī)，不僅是看功能、外觀、價(jià)格、質(zhì)量，更重視它與自己生活的結(jié)合。手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，影響消費(fèi)者選擇的是它的移動(dòng)性、藝術(shù)性、安全性以及它帶來(lái)的新的生活方式。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流消費(fèi)者是“80后”“90后”甚至是“00后”群體。有調(diào)查表明：中國(guó)的“80后”“90后”既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同思想觀念和生活方式的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同。中國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向，他們喜歡用手機(jī)上網(wǎng)或聊天、打電腦游戲、買(mǎi)最新的電子產(chǎn)品、吃洋快餐和穿新潮服飾。我們?cè)诿绹?guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的首爾，或是在中國(guó)的上海，都可以看到幾乎同樣裝束的年輕女孩子：她們的頭發(fā)漂過(guò)幾綹，上衣可能是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物?！?0后”“90后”群體更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異，他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)也更擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，“80后”“90后”更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，而價(jià)格不是他們考慮的首要因素。

通過(guò)對(duì)“80后”“90后”消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，我們不難看出寶潔的產(chǎn)品功能和廣告宣傳都不夠個(gè)性化，很難滿足“80后”“90后”群體的個(gè)性需求。也就是說(shuō)，寶潔的產(chǎn)品在如何打動(dòng)今天的主流消費(fèi)者方面還要作出一些努力，如牙膏、洗發(fā)水究竟要滿足消費(fèi)者的什么可能寶潔并不真正了解，這也就是今天中華牙膏“瓷感白”等為什么能夠成功的原因，它抓住了中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心需求。再者，戶外運(yùn)動(dòng)已成為“80后”“90后”的社交活動(dòng)的重要方面，但寶潔幾乎沒(méi)有適合戶外運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，作為世界500強(qiáng)的企業(yè)對(duì)此不能無(wú)動(dòng)于衷。

今天寶潔高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要改革，這是難得的機(jī)會(huì)。寶潔需要學(xué)會(huì)超越原有的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，特別是一些思維定勢(shì)。有不少經(jīng)營(yíng)者在以往營(yíng)銷(xiāo)中確實(shí)有過(guò)成就和輝煌，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展，但不能據(jù)此就止步不前。時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，營(yíng)銷(xiāo)方式更要變，否則基業(yè)長(zhǎng)青一定是句空話。希冀寶潔能在認(rèn)真分析今天的消費(fèi)者之后找到正確的道路。

編輯 / 王抒文 終校 / 丁 堯