高校廣播媒體的媒介融合發(fā)展路徑

王海　孫穆田

【摘 要】作為高校校園媒體的重要組成部分，校屬廣播媒體長期以來在宣傳黨團(tuán)思想、傳遞新聞信息、加強校園文化建設(shè)方面上體現(xiàn)了巨大的作用和價值。然而隨著媒介革新速度的加快，新媒體的不斷革新和媒介融合時代的到來沖擊著傳統(tǒng)校媒的發(fā)展。本文以北京交通大學(xué)廣播臺為個案，探究全媒體時代傳統(tǒng)高校廣播媒體在媒介融合方面的可行性路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 校園廣播 新媒體

高校校屬廣播臺作為校園主流媒體之一，長期以來對校園的信息傳播和文化建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。然而校園廣播媒體的模式陳舊化、信息源過窄、接收渠道單一、互動交流困難等固有問題直接限制了其傳播效果與發(fā)展路徑；不僅如此，隨著媒介技術(shù)的不斷革新和社會化媒體的普及，傳統(tǒng)的一對多的單信源廣播傳播模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足當(dāng)代青年學(xué)生群體的需求偏好，高校廣播媒體的受眾群體正在日益銳減——正如李德龍所指出，由于高校校園廣播受到內(nèi)外多方因素的制約，傳受互動效果弱、行為互動與心理互動的差異明顯，顯然無法滿足新環(huán)境下傳受雙方需求①。然而在新媒體大行其道的今天，作為高效廣播媒體的代表，北京交通大學(xué)廣播臺走出了一條適合自身發(fā)展的“媒介融合”之路，不僅深化了與受眾的互動關(guān)系，更有機結(jié)合了多種媒體，以一種媒體融合時代“先行者”的姿態(tài)為其他高校的廣播媒體開辟出了值得借鑒的發(fā)展路徑。

一、與傳統(tǒng)校園媒體有機整合，資源互補，平臺多維

由于資金、設(shè)備、規(guī)模的客觀限制，大多數(shù)的校園廣播媒體都采取“黨委領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生承辦”的方式運行——不可避免的會受到信息源過窄、傳播覆蓋不全面的限制。為了解決這一問題，立足校園主流媒體定位、與傳統(tǒng)校媒有機整合便成為了高校廣播臺革新與發(fā)展的第一步。毋庸置疑，校園廣播與校報、校電視臺并稱校園的三大主流媒體，其信息的來源及內(nèi)容各有千秋，可以形成良好的互補：

一方面，高校廣播臺可以做到與校報、校電視臺形成“新聞信息資源共享”，通過同對新聞的統(tǒng)一采編形成信息源共享，不僅降低了各自的成本，更極大地彌補了校園廣播媒體的新聞采集手段單一的不足；另一方面，校園廣播可以與校報和電視臺進(jìn)行業(yè)務(wù)探討、人員交流等多種合作形式，提高各自的業(yè)務(wù)水平。此外，北京交通大學(xué)廣播臺還積極探索與出版媒介的有機整合，與北京交通大學(xué)出版社合作出版《北京交通大學(xué)廣播臺編輯播音手冊》，將廣播節(jié)目制作方法、節(jié)目年鑒、編輯、寫作、播音技巧等內(nèi)容全面整合，面向全校師生發(fā)行，將面向組織機構(gòu)內(nèi)部的群體傳播與面向全校受眾的大眾傳播有機整合，對自身形象的宣傳和內(nèi)容的多維傳播起到了推動作用。

二、與網(wǎng)絡(luò)平臺信息對接，打通渠道，立體傳播

目前，高校校園廣播主要采用固定終端設(shè)備播放，極少有高校有條件實現(xiàn)移動設(shè)備播放功能，因此，高校廣播媒體的播放受到了時間與空間的二維限制：固定的播放設(shè)備終端限制了其傳播范圍的廣度，而播出時間的局限性又從另一方面限制了受眾收聽的自由度。以北京交通大學(xué)廣播臺為例，播出終端僅能覆蓋校園面積的50%左右，而不靈活的播出時間又極大地限制了節(jié)目的到達(dá)率。為了解決這一問題，交大廣播多年來一直致力于網(wǎng)絡(luò)平臺的信息共享，并通過網(wǎng)絡(luò)的開放性提高節(jié)目的到達(dá)率和受眾收聽的自由度，并取得了良好的效果。

在與網(wǎng)絡(luò)平臺對接的不斷嘗試中，北京交通大學(xué)廣播臺將重點放在了三大主流平臺：第一，校園網(wǎng)站。校園網(wǎng)是集信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)辦公、資源共享等數(shù)字化服務(wù)于一體的新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是實現(xiàn)高校各項服務(wù)管理教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ)②。校園網(wǎng)已逐步發(fā)展成為學(xué)校與師生信息交流的重要平臺，其正規(guī)性和權(quán)威性使得校園網(wǎng)成為師生依賴和信任的信息渠道，登陸校園網(wǎng)了解校園信息成為學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活中重要組成部分。交大廣播與校園網(wǎng)實現(xiàn)平臺對接，在校園網(wǎng)上放置每日的廣播節(jié)目，方便節(jié)目的收聽與回放，并獲得了穩(wěn)定的學(xué)生受眾群。第二，校園論壇。隨著Web3.0時代的到來，高校論壇已經(jīng)逐漸成為活躍的公共話語空間，校內(nèi)外的大事件通過BBS（論壇）這個平臺在短時間內(nèi)就會得到傳遞③。由于論壇具有很大的平等性、開放新、包容性，高校論壇成為學(xué)生表達(dá)思想的重要渠道，又由于其區(qū)域性，即使用者都集中在一所大學(xué)中，高校學(xué)生容易就與其密切相關(guān)的校園生活進(jìn)行討論。④因此，校園廣播與校園論壇的對接能夠直接影響到其最重要的受眾群體，具有極強的針對性。在高校論壇中設(shè)立廣播音頻區(qū)和討論區(qū)，將消弭廣播臺與受眾之間的溝通屏障，使受眾能夠直接收聽廣播節(jié)目并表達(dá)自己的想法，收到節(jié)目制作方的回復(fù)等，打通溝通渠道并激勵受眾的收聽，擴大受眾范圍。第三，公共音視頻平臺。公共音視頻網(wǎng)站隨著自身的發(fā)展已逐漸獲得穩(wěn)定的受眾群，如豆瓣電臺等網(wǎng)站已積累了數(shù)量龐大的喜愛廣播的受眾，將校園廣播與公共音視頻平臺對接，將獲得穩(wěn)定而廣泛的受眾群，方便校園廣播節(jié)目更廣的對外傳播及校級節(jié)目交流。

三、積極利用社會化媒體，構(gòu)建形象，整合推廣

如果說傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了節(jié)目整體的平臺拓展，打通了節(jié)目播出的網(wǎng)絡(luò)渠道，那么對社交網(wǎng)絡(luò)的積極運用與探索無疑能夠促進(jìn)廣播臺形象的建構(gòu)以及整體推廣，并實現(xiàn)與受眾的積極互動。

隨著社交媒體的日益普及，人們開始習(xí)慣并依賴社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息交流。與此同時，越來越多的公共機構(gòu)開始建立社交網(wǎng)絡(luò)公共賬號，并通過將法人賬號“擬人化”來拉近與受眾的心理距離，并維持良好的受眾關(guān)系。通過設(shè)立人人主頁，官方微博，以及官方微信平臺，校園廣播不僅能夠通過官方信息平臺第一時間發(fā)布廣播信息，并且能夠收到校園師生的信息反饋，完善媒體及受眾的信息反饋機制。北京交通大學(xué)廣播臺積極實踐社會化網(wǎng)絡(luò)的官方賬號運營，利用人人機構(gòu)主頁“北京交通大學(xué)廣播臺”及新浪微博、騰訊微博平臺的官微“@北京交通大學(xué)廣播臺”發(fā)布每日的節(jié)目預(yù)告及當(dāng)日的節(jié)目音頻，獲得了較大的校園信息關(guān)注度，并積極構(gòu)建了高校廣播臺的公眾形象。

四、校園廣播3.0時代：個性收聽，自主訂制

不可否認(rèn)的是，由網(wǎng)絡(luò)平臺整合代替單一的傳統(tǒng)的硬件播出機制，實現(xiàn)了校園廣播2.0時代的重要革新；而隨著微信公共平臺、移動智能設(shè)備應(yīng)用（APP）等領(lǐng)域的進(jìn)一步普及與優(yōu)化，校園廣播真正迎來了3.0時代——用戶能夠?qū)崿F(xiàn)個性化收聽、自主式訂制以及智能化推送，校園廣播的傳統(tǒng)模式也有了質(zhì)的革新。endprint

首先，微信公共平臺的實踐真正實現(xiàn)了個性收聽與自主訂制。通過運營微信公共平臺，校園廣播臺能夠向受眾提供詳細(xì)的節(jié)目列表與信息，同時，為滿足分眾時代的個性需求，整體的廣播節(jié)目分割成3-7分鐘的“微廣播”形式供聽眾自主選擇，充分滿足了受眾的“碎片化”需求；微信平臺還能提供天氣預(yù)報，教室查詢，人機互動聊天，文娛信息查詢等附加功能，堪稱真正意義上的“富媒體”。其次，許多高校媒體已經(jīng)聯(lián)合智能移動設(shè)備應(yīng)用商，訂制了個性化的智能應(yīng)用（APP），結(jié)合4G網(wǎng)絡(luò)時代的便捷性，實現(xiàn)了校園廣播節(jié)目的定向智能推送。例如，北京交通大學(xué)廣播臺已與“優(yōu)聽Radio”智能移動設(shè)備應(yīng)用進(jìn)行合作，在專業(yè)的廣播類APP中設(shè)立自身的節(jié)目板塊，通過其對交大廣播節(jié)目的推薦，將校園廣播推向更多的受眾。聽眾可通過登錄手機APP，收聽根據(jù)自己喜好定制的廣播節(jié)目，搜索希望收聽的節(jié)目類型，或在節(jié)目推薦中進(jìn)行篩選，真正貼近智能終端客戶的需求。

結(jié)語

隨著媒介革新速度的加快、新媒體的出現(xiàn)和媒介融合時代的到來，校園廣播的全媒體融合已呈刻不容緩之勢。在這種迫切要求下，北京交通大學(xué)廣播臺為高校廣播機構(gòu)提供了可供借鑒的媒介融合發(fā)展之路：將校園廣播與傳統(tǒng)校園媒體進(jìn)行資源整合從而實現(xiàn)多維傳播；與網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息對接，打通校園廣播與受眾的信息溝通反饋渠道，立體化傳播網(wǎng)絡(luò)平臺；積極利用社會化媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建校園廣播新形象，整合推廣；通過智能終端開發(fā)實現(xiàn)校園廣播的個性化收聽，自主定制……這些探索將是未來高校廣播在媒介融合時代重要的發(fā)展途徑。然而，校園媒體在新環(huán)境下的最優(yōu)發(fā)展路徑是什么，又將如何在越來越多的挑戰(zhàn)和機遇面前尋找適合自身的發(fā)展路徑，仍然需要更多的校園媒體積極、大膽的嘗試與探索?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李德龍，《高校校園廣播傳受互動性淺析》[J].《新聞知識》，2007（9）

②袁泉，《高校校園網(wǎng)建設(shè)與發(fā)展?fàn)顩r的思考》[J].《數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用》，2012（12）

③武超群、鄧煜平，《高校網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的影響力傳播研究》[J].《現(xiàn)代視聽》，2012（1）

④林牧、顧萱，《2011年高校論壇 （BBS）研究綜述》[J].《新聞世界》，2012（3）

（作者：王海，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生；孫穆田，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生）

責(zé)編：姚少寶endprint