淺談擬態(tài)環(huán)境與廣告?zhèn)鞑?/h1>
2014-03-31 14:37:18劉志
湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào) 2014年9期
劉 志
(湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062)
一、擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)生活
擬態(tài)環(huán)境是1922年由美國著名新聞學(xué)者李普曼在其著作《輿論學(xué)》中提出來的。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是非真實(shí)，虛擬的。它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式再現(xiàn)，而是由大眾傳播媒介制造出來的，是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反應(yīng)，且或多或少會(huì)與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏差。人們由于自身精力有限，不可能對整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，因此絕大多數(shù)人對于外部世界的了解是通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”來完成的。大眾傳播媒介通過對新聞和信息選擇與加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們展示出的“象征性現(xiàn)實(shí)”(媒介現(xiàn)實(shí))，就是擬態(tài)環(huán)境。在人們和真實(shí)環(huán)境之間，存在一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，而人們往往對這個(gè)擬態(tài)環(huán)境做出反應(yīng)。擬態(tài)環(huán)境越接近真實(shí)人們就離現(xiàn)實(shí)越近，也越有利于人們對真實(shí)環(huán)境做出相應(yīng)的判斷和反應(yīng)。相反,若是傳播者、傳播媒介因某種目的或者自身認(rèn)識(shí)的狹隘而導(dǎo)致擬態(tài)環(huán)境偏離現(xiàn)實(shí)，就會(huì)對受眾產(chǎn)生一定干擾和誤導(dǎo)，受眾對現(xiàn)實(shí)環(huán)境做出的反應(yīng)就可能是朝著傳播者引導(dǎo)的方向發(fā)展,然而對自己的現(xiàn)實(shí)處境沒有多大幫助。
二、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性認(rèn)知
廣告是大眾傳播媒介的一種信息傳播手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，這里僅談狹義的廣告即經(jīng)濟(jì)廣告。根據(jù)相關(guān)廣告法的規(guī)定，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容應(yīng)當(dāng)符合真實(shí)性原則，真實(shí)是廣告的生命力所在。假如廣告不能客觀、準(zhǔn)確地反應(yīng)商品或服務(wù)的相應(yīng)特征，其促進(jìn)消費(fèi)市場的功能就會(huì)大打折扣。然而，擬態(tài)環(huán)境的存在，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。廣告的真實(shí)性是一個(gè)相對的概念，是一種擬態(tài)化的真實(shí)。從主觀方面來說，廣告所提供的信息是不全面的。廣告主花錢制作廣告，目的是為了宣傳自己的商品或服務(wù)以及企業(yè)形象，在其宣傳的內(nèi)容中必定極力展現(xiàn)其商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，而無法客觀和全面地表現(xiàn)商品的面貌也是能夠理解的。而從客觀方面來說，刊播廣告的時(shí)間和版面是受到經(jīng)濟(jì)能力和媒體規(guī)定的限制，對于商品的全部事實(shí)信息在廣告中不可能面面俱到。廣告能做到的是著重宣傳商品或服務(wù)的某些重點(diǎn)特征，并力求簡潔明了，方便消費(fèi)者記憶。[1]相反，面面俱到正是廣告?zhèn)鞑ニM力避免的，過多的信息會(huì)干擾消費(fèi)者的記憶，反而使他們記不住商品的亮點(diǎn)。再者，從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，廣告呈現(xiàn)出的是一種虛擬真實(shí)，廣告始終在極力營造一個(gè)特定的“擬態(tài)環(huán)境”。在廣告?zhèn)鞑ζ放菩蜗蟮乃茉焐?，廣告人通過市場定位以及揣摩消費(fèi)者心理，精心營造出一個(gè)逼真的擬態(tài)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)并美化商品的抽象價(jià)值。例如耐克在年輕人心中不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更代表了運(yùn)動(dòng)精神，其廣告語“Just do it”告知年輕人應(yīng)當(dāng)放手去做并堅(jiān)持不懈。農(nóng)夫山泉稱只生產(chǎn)天然弱堿性水，水中不添加任何礦物質(zhì)，其廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為消費(fèi)者在購買和飲用農(nóng)夫山泉上更添一份安心。這些對于產(chǎn)品的心理認(rèn)同感并不是一開始就具有的，而是廣告人刻意賦予的，實(shí)際上是一種感覺真實(shí)、虛擬真實(shí)，而非事實(shí)真實(shí)。
三、廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制
1.廣告主體的意識(shí)形態(tài)灌輸
意識(shí)形態(tài)(Ideology)是指一種觀念的集合，它作為一個(gè)概念是由法國哲學(xué)家德·特拉西于19世紀(jì)初創(chuàng)造。在普通人的理解里，意識(shí)形態(tài)是一個(gè)帶有強(qiáng)烈的政治色彩、甚至頗有貶義的名詞。廣告的最終目的是促銷，這就決定了廣告并不是簡單的告知，而是廣告主主體意識(shí)的體現(xiàn)和灌輸，并通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。現(xiàn)代廣告在極力營造這樣一種意識(shí)形態(tài)：廣告常常將廣告主的觀點(diǎn)和立場，通過大眾傳播霸權(quán)，向毫無防備的受眾進(jìn)行天長日久的轟炸和滲透，最終把屬于廣告主的世界觀和價(jià)值選擇普泛化，成為廣大受眾的價(jià)值取向。[2]
可見，通過強(qiáng)勢的媒介霸權(quán)而向受眾強(qiáng)制灌輸?shù)膹V告，事實(shí)上是一種單向的、不對稱的信息傳播。它從生產(chǎn)者利益角度出發(fā)，以倡導(dǎo)消費(fèi)為中心，并通過市場定位以及揣摩消費(fèi)者心理，而將廣告主的思想和觀念賦予產(chǎn)品中，從而使得消費(fèi)者主動(dòng)購買其商品。表面上，廣告是以滿足消費(fèi)需求而制作的，但實(shí)際上，廣告主才是廣告真正的主導(dǎo)者，廣告主通過營造各種逼真的擬態(tài)環(huán)境感受來刺激消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買行為。廣告作為整體傳達(dá)了商品能滿足“我們的”最深切的需求這種意識(shí)形態(tài)信息，即關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會(huì)等籠統(tǒng)的觀點(diǎn)或形象。[3]在這里，廣告主通過廣告將“我的”巧妙地轉(zhuǎn)化成“我們的”，與消費(fèi)者的普遍利益達(dá)成一致。這是一種典型的意識(shí)形態(tài)的雙重言說。
2.廣告客體之“沉默的螺旋”
“沉默的螺旋”是由德國學(xué)者諾依曼于1974年提出，該理論描述了這樣一種現(xiàn)象：大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。通常人們認(rèn)為大眾傳播媒介呈現(xiàn)的意見代表多數(shù)人的想法。對于有爭議的話題，人們會(huì)形成自己身邊的“意見氣候”認(rèn)識(shí)。當(dāng)人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”的時(shí)候，便傾向于大膽地表達(dá)這種意見；當(dāng)發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”的時(shí)候，在有公開發(fā)表機(jī)會(huì)時(shí)，為了防止被“孤立”而保持“沉默”。 意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成了一方的聲音越來越大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。
商業(yè)廣告是非人際傳播，并不是由于人們口碑一致而達(dá)其宣傳效果。它是由廣告主單向、大規(guī)模、精心策劃而成，是“優(yōu)勢”的一方。而消費(fèi)者面對廣告是不熟悉的、被動(dòng)的、被迷幻的，是“劣勢”的一方。廣告通過強(qiáng)勢的媒介傳播，使得消費(fèi)者變得沉默。一方的沉默造成另一方的增勢，于是形成廣告的聲音越來越大，消費(fèi)者越來越沉默的螺旋式過程。廣告主的意見經(jīng)由經(jīng)濟(jì)權(quán)利而變成了媒介霸權(quán)，成為主導(dǎo)型的支配語言。廣告所宣揚(yáng)的需求逐漸內(nèi)化為消費(fèi)者的需求，而其個(gè)人真實(shí)需求被抑制，產(chǎn)生消費(fèi)意愿上的“沉默的螺旋”。[4]此時(shí)，廣告達(dá)到了其原本的目的。
四、擬態(tài)環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響
由于擬態(tài)環(huán)境下廣告主體的意識(shí)形態(tài)灌輸和廣告客體的“沉默的螺旋”的作用，廣告通過媒介霸權(quán)，形成強(qiáng)大的輿論聲勢，而消費(fèi)者在廣告面前卻變得被動(dòng)、無奈。下面通過一正一反兩個(gè)具體案例來分析擬態(tài)作用機(jī)制下廣告?zhèn)鞑ι鐣?huì)大眾產(chǎn)生的影響。
對于許多大齡單身男女青年們來說，春節(jié)越來越趨同于“相親”節(jié)，各婚戀網(wǎng)站紛紛在春節(jié)期間推出視頻廣告對目標(biāo)人群進(jìn)行輪番轟炸。2014年初百合網(wǎng)的一則“因?yàn)閻鄄坏却钡膹V告引發(fā)許多爭議，2月6日網(wǎng)友@柴晉寧在微博上發(fā)起“萬人抵制百合網(wǎng)”的活動(dòng)，迅速得到眾網(wǎng)友的回應(yīng)，很快登上熱門話題榜。在這則廣告中，無論是外孫女身穿學(xué)士服手拿畢業(yè)證書回家，還是外婆自己躺在病榻上艱難地支起身子，見到外孫女，外婆都只會(huì)殷切地問“結(jié)婚了吧？”，終于女孩愧疚地決定“今年我一定要結(jié)婚，哪怕是為了外婆”，“我不能再慢慢挑了”?！氨苹椤睙o疑是今流行文化的一個(gè)元素，在此廣告建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中，正常人在適婚年齡就應(yīng)該結(jié)婚，不結(jié)婚就是不孝，甚至于女性的學(xué)識(shí)再高能力再強(qiáng)也比不過結(jié)婚生子。對于有著老一輩封建思想觀念的人以及為子女婚事發(fā)愁的父母來說，百合網(wǎng)的廣告正合他們心意。但事實(shí)上，這則廣告將孝敬長輩和婚姻問題結(jié)合起來做文章就是一種嚴(yán)重的道德綁架。女性不是男性和長輩的附屬品，她們有選擇結(jié)婚與否以及何時(shí)結(jié)婚的權(quán)利，這種權(quán)利應(yīng)當(dāng)受到尊重。百合網(wǎng)為了吸引受眾眼球，制作出可能會(huì)產(chǎn)生反效應(yīng)的廣告，雖說一定程度讓傳播輻射范圍擴(kuò)大，卻使其在一些潛在消費(fèi)者心中的形象大打折扣?？梢?，某些廣告若只為炒紅自己，不負(fù)責(zé)任地宣傳那些偏離主流價(jià)值觀的觀念，其道路不見得長遠(yuǎn)。
事實(shí)上，廣告人肩負(fù)著引領(lǐng)大眾文化向健康、向上的方向發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。有數(shù)據(jù)顯示普通人每天看150次手機(jī)，平均每6.5分鐘看一眼。[5]可見現(xiàn)代人的生活幾乎離不開手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)社交常常代替了面對面的交流。每年春節(jié)，親戚朋友難得一聚，許多人見面不是開口話家常，而是低頭只顧玩手機(jī)，這讓如今本來就淡了的年味變得更加稀釋，手機(jī)似乎成了阻隔親情的一堵墻。2014年可口可樂以“團(tuán)聚暢爽”為主題的賀歲廣告里，年輕人原本都沉浸在手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品的虛擬世界里，當(dāng)可口可樂端上餐桌，大家的目光齊刷刷地轉(zhuǎn)移，并意識(shí)到應(yīng)當(dāng)放下手機(jī)來享受和長輩圍坐的歡聚時(shí)刻。這時(shí)手機(jī)只充當(dāng)拍照的工具，用來記錄團(tuán)圓的“魔幻瞬間”。在菜香之中，大家疊起手機(jī)，一大家子其樂融融地分享年夜飯。家人遠(yuǎn)比手機(jī)重要，莫要讓手機(jī)沖淡了親情，是此廣告所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。在此擬態(tài)環(huán)境作用下之下，不少微博網(wǎng)友都感嘆應(yīng)當(dāng)放下手機(jī)，珍惜眼前。還有人效仿廣告中家庭，在吃年飯的時(shí)候?qū)?1個(gè)人的手機(jī)都收了起來?？煽诳蓸返倪@則廣告讓人印象深刻，它把提醒手機(jī)對人際關(guān)系的疏離與中國本土的傳統(tǒng)風(fēng)俗結(jié)合起來，既盡到了一個(gè)大公司的社會(huì)責(zé)任，也拉近了與消費(fèi)者的距離，并提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望和該品牌的美譽(yù)度，成為廣告營銷的一個(gè)成功范例。
廣告不是只有靠嘩眾取寵才能吸引消費(fèi)者，廣告人從自身必須良知與職業(yè)道德出發(fā)，可以在當(dāng)下值得全社會(huì)反思的問題中提取創(chuàng)意，通過廣告?zhèn)鞑フ_的、主流的價(jià)值觀，以此來影響消費(fèi)者的行為方式。廣告作為一種與社會(huì)大眾溝通的手段，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的切實(shí)需求為依據(jù)來建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，引領(lǐng)大眾文化向積極、健康的方向發(fā)展，通過不斷探索和創(chuàng)新，以此來促進(jìn)消費(fèi)市場和推進(jìn)大眾文化發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]田原．淺談擬態(tài)環(huán)境與廣告形象[J]．科技創(chuàng)新月刊，2011，(9)：102.
[2] 李淑芳．廣告?zhèn)鞑ヅc擬態(tài)環(huán)境[J]．廣告大觀理論版，2008，(1)：35.
[3] 羅鋼，劉象愚．文化研究讀本[M]．北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.405.
[4] 李淑芳．廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機(jī)制[J]．當(dāng)代傳播，2008，(3)：79.
[5] 曹曉培．每人每天看150次手機(jī)[N]．生命時(shí)報(bào),2013-02-22(02).
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劉 志
(湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062)
一、擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)生活
擬態(tài)環(huán)境是1922年由美國著名新聞學(xué)者李普曼在其著作《輿論學(xué)》中提出來的。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是非真實(shí)，虛擬的。它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式再現(xiàn)，而是由大眾傳播媒介制造出來的，是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反應(yīng)，且或多或少會(huì)與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏差。人們由于自身精力有限，不可能對整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，因此絕大多數(shù)人對于外部世界的了解是通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”來完成的。大眾傳播媒介通過對新聞和信息選擇與加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們展示出的“象征性現(xiàn)實(shí)”(媒介現(xiàn)實(shí))，就是擬態(tài)環(huán)境。在人們和真實(shí)環(huán)境之間，存在一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，而人們往往對這個(gè)擬態(tài)環(huán)境做出反應(yīng)。擬態(tài)環(huán)境越接近真實(shí)人們就離現(xiàn)實(shí)越近，也越有利于人們對真實(shí)環(huán)境做出相應(yīng)的判斷和反應(yīng)。相反,若是傳播者、傳播媒介因某種目的或者自身認(rèn)識(shí)的狹隘而導(dǎo)致擬態(tài)環(huán)境偏離現(xiàn)實(shí)，就會(huì)對受眾產(chǎn)生一定干擾和誤導(dǎo)，受眾對現(xiàn)實(shí)環(huán)境做出的反應(yīng)就可能是朝著傳播者引導(dǎo)的方向發(fā)展,然而對自己的現(xiàn)實(shí)處境沒有多大幫助。
二、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性認(rèn)知
廣告是大眾傳播媒介的一種信息傳播手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，這里僅談狹義的廣告即經(jīng)濟(jì)廣告。根據(jù)相關(guān)廣告法的規(guī)定，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容應(yīng)當(dāng)符合真實(shí)性原則，真實(shí)是廣告的生命力所在。假如廣告不能客觀、準(zhǔn)確地反應(yīng)商品或服務(wù)的相應(yīng)特征，其促進(jìn)消費(fèi)市場的功能就會(huì)大打折扣。然而，擬態(tài)環(huán)境的存在，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。廣告的真實(shí)性是一個(gè)相對的概念，是一種擬態(tài)化的真實(shí)。從主觀方面來說，廣告所提供的信息是不全面的。廣告主花錢制作廣告，目的是為了宣傳自己的商品或服務(wù)以及企業(yè)形象，在其宣傳的內(nèi)容中必定極力展現(xiàn)其商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，而無法客觀和全面地表現(xiàn)商品的面貌也是能夠理解的。而從客觀方面來說，刊播廣告的時(shí)間和版面是受到經(jīng)濟(jì)能力和媒體規(guī)定的限制，對于商品的全部事實(shí)信息在廣告中不可能面面俱到。廣告能做到的是著重宣傳商品或服務(wù)的某些重點(diǎn)特征，并力求簡潔明了，方便消費(fèi)者記憶。[1]相反，面面俱到正是廣告?zhèn)鞑ニM力避免的，過多的信息會(huì)干擾消費(fèi)者的記憶，反而使他們記不住商品的亮點(diǎn)。再者，從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，廣告呈現(xiàn)出的是一種虛擬真實(shí)，廣告始終在極力營造一個(gè)特定的“擬態(tài)環(huán)境”。在廣告?zhèn)鞑ζ放菩蜗蟮乃茉焐?，廣告人通過市場定位以及揣摩消費(fèi)者心理，精心營造出一個(gè)逼真的擬態(tài)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)并美化商品的抽象價(jià)值。例如耐克在年輕人心中不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更代表了運(yùn)動(dòng)精神，其廣告語“Just do it”告知年輕人應(yīng)當(dāng)放手去做并堅(jiān)持不懈。農(nóng)夫山泉稱只生產(chǎn)天然弱堿性水，水中不添加任何礦物質(zhì)，其廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為消費(fèi)者在購買和飲用農(nóng)夫山泉上更添一份安心。這些對于產(chǎn)品的心理認(rèn)同感并不是一開始就具有的，而是廣告人刻意賦予的，實(shí)際上是一種感覺真實(shí)、虛擬真實(shí)，而非事實(shí)真實(shí)。
三、廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制
1.廣告主體的意識(shí)形態(tài)灌輸
意識(shí)形態(tài)(Ideology)是指一種觀念的集合，它作為一個(gè)概念是由法國哲學(xué)家德·特拉西于19世紀(jì)初創(chuàng)造。在普通人的理解里，意識(shí)形態(tài)是一個(gè)帶有強(qiáng)烈的政治色彩、甚至頗有貶義的名詞。廣告的最終目的是促銷，這就決定了廣告并不是簡單的告知，而是廣告主主體意識(shí)的體現(xiàn)和灌輸，并通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。現(xiàn)代廣告在極力營造這樣一種意識(shí)形態(tài)：廣告常常將廣告主的觀點(diǎn)和立場，通過大眾傳播霸權(quán)，向毫無防備的受眾進(jìn)行天長日久的轟炸和滲透，最終把屬于廣告主的世界觀和價(jià)值選擇普泛化，成為廣大受眾的價(jià)值取向。[2]
可見，通過強(qiáng)勢的媒介霸權(quán)而向受眾強(qiáng)制灌輸?shù)膹V告，事實(shí)上是一種單向的、不對稱的信息傳播。它從生產(chǎn)者利益角度出發(fā)，以倡導(dǎo)消費(fèi)為中心，并通過市場定位以及揣摩消費(fèi)者心理，而將廣告主的思想和觀念賦予產(chǎn)品中，從而使得消費(fèi)者主動(dòng)購買其商品。表面上，廣告是以滿足消費(fèi)需求而制作的，但實(shí)際上，廣告主才是廣告真正的主導(dǎo)者，廣告主通過營造各種逼真的擬態(tài)環(huán)境感受來刺激消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買行為。廣告作為整體傳達(dá)了商品能滿足“我們的”最深切的需求這種意識(shí)形態(tài)信息，即關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會(huì)等籠統(tǒng)的觀點(diǎn)或形象。[3]在這里，廣告主通過廣告將“我的”巧妙地轉(zhuǎn)化成“我們的”，與消費(fèi)者的普遍利益達(dá)成一致。這是一種典型的意識(shí)形態(tài)的雙重言說。
2.廣告客體之“沉默的螺旋”
“沉默的螺旋”是由德國學(xué)者諾依曼于1974年提出，該理論描述了這樣一種現(xiàn)象：大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。通常人們認(rèn)為大眾傳播媒介呈現(xiàn)的意見代表多數(shù)人的想法。對于有爭議的話題，人們會(huì)形成自己身邊的“意見氣候”認(rèn)識(shí)。當(dāng)人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”的時(shí)候，便傾向于大膽地表達(dá)這種意見；當(dāng)發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”的時(shí)候，在有公開發(fā)表機(jī)會(huì)時(shí)，為了防止被“孤立”而保持“沉默”。 意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成了一方的聲音越來越大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。
商業(yè)廣告是非人際傳播，并不是由于人們口碑一致而達(dá)其宣傳效果。它是由廣告主單向、大規(guī)模、精心策劃而成，是“優(yōu)勢”的一方。而消費(fèi)者面對廣告是不熟悉的、被動(dòng)的、被迷幻的，是“劣勢”的一方。廣告通過強(qiáng)勢的媒介傳播，使得消費(fèi)者變得沉默。一方的沉默造成另一方的增勢，于是形成廣告的聲音越來越大，消費(fèi)者越來越沉默的螺旋式過程。廣告主的意見經(jīng)由經(jīng)濟(jì)權(quán)利而變成了媒介霸權(quán)，成為主導(dǎo)型的支配語言。廣告所宣揚(yáng)的需求逐漸內(nèi)化為消費(fèi)者的需求，而其個(gè)人真實(shí)需求被抑制，產(chǎn)生消費(fèi)意愿上的“沉默的螺旋”。[4]此時(shí)，廣告達(dá)到了其原本的目的。
四、擬態(tài)環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響
由于擬態(tài)環(huán)境下廣告主體的意識(shí)形態(tài)灌輸和廣告客體的“沉默的螺旋”的作用，廣告通過媒介霸權(quán)，形成強(qiáng)大的輿論聲勢，而消費(fèi)者在廣告面前卻變得被動(dòng)、無奈。下面通過一正一反兩個(gè)具體案例來分析擬態(tài)作用機(jī)制下廣告?zhèn)鞑ι鐣?huì)大眾產(chǎn)生的影響。
對于許多大齡單身男女青年們來說，春節(jié)越來越趨同于“相親”節(jié)，各婚戀網(wǎng)站紛紛在春節(jié)期間推出視頻廣告對目標(biāo)人群進(jìn)行輪番轟炸。2014年初百合網(wǎng)的一則“因?yàn)閻鄄坏却钡膹V告引發(fā)許多爭議，2月6日網(wǎng)友@柴晉寧在微博上發(fā)起“萬人抵制百合網(wǎng)”的活動(dòng)，迅速得到眾網(wǎng)友的回應(yīng)，很快登上熱門話題榜。在這則廣告中，無論是外孫女身穿學(xué)士服手拿畢業(yè)證書回家，還是外婆自己躺在病榻上艱難地支起身子，見到外孫女，外婆都只會(huì)殷切地問“結(jié)婚了吧？”，終于女孩愧疚地決定“今年我一定要結(jié)婚，哪怕是為了外婆”，“我不能再慢慢挑了”?！氨苹椤睙o疑是今流行文化的一個(gè)元素，在此廣告建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中，正常人在適婚年齡就應(yīng)該結(jié)婚，不結(jié)婚就是不孝，甚至于女性的學(xué)識(shí)再高能力再強(qiáng)也比不過結(jié)婚生子。對于有著老一輩封建思想觀念的人以及為子女婚事發(fā)愁的父母來說，百合網(wǎng)的廣告正合他們心意。但事實(shí)上，這則廣告將孝敬長輩和婚姻問題結(jié)合起來做文章就是一種嚴(yán)重的道德綁架。女性不是男性和長輩的附屬品，她們有選擇結(jié)婚與否以及何時(shí)結(jié)婚的權(quán)利，這種權(quán)利應(yīng)當(dāng)受到尊重。百合網(wǎng)為了吸引受眾眼球，制作出可能會(huì)產(chǎn)生反效應(yīng)的廣告，雖說一定程度讓傳播輻射范圍擴(kuò)大，卻使其在一些潛在消費(fèi)者心中的形象大打折扣?？梢?，某些廣告若只為炒紅自己，不負(fù)責(zé)任地宣傳那些偏離主流價(jià)值觀的觀念，其道路不見得長遠(yuǎn)。
事實(shí)上，廣告人肩負(fù)著引領(lǐng)大眾文化向健康、向上的方向發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。有數(shù)據(jù)顯示普通人每天看150次手機(jī)，平均每6.5分鐘看一眼。[5]可見現(xiàn)代人的生活幾乎離不開手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)社交常常代替了面對面的交流。每年春節(jié)，親戚朋友難得一聚，許多人見面不是開口話家常，而是低頭只顧玩手機(jī)，這讓如今本來就淡了的年味變得更加稀釋，手機(jī)似乎成了阻隔親情的一堵墻。2014年可口可樂以“團(tuán)聚暢爽”為主題的賀歲廣告里，年輕人原本都沉浸在手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品的虛擬世界里，當(dāng)可口可樂端上餐桌，大家的目光齊刷刷地轉(zhuǎn)移，并意識(shí)到應(yīng)當(dāng)放下手機(jī)來享受和長輩圍坐的歡聚時(shí)刻。這時(shí)手機(jī)只充當(dāng)拍照的工具，用來記錄團(tuán)圓的“魔幻瞬間”。在菜香之中，大家疊起手機(jī)，一大家子其樂融融地分享年夜飯。家人遠(yuǎn)比手機(jī)重要，莫要讓手機(jī)沖淡了親情，是此廣告所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。在此擬態(tài)環(huán)境作用下之下，不少微博網(wǎng)友都感嘆應(yīng)當(dāng)放下手機(jī)，珍惜眼前。還有人效仿廣告中家庭，在吃年飯的時(shí)候?qū)?1個(gè)人的手機(jī)都收了起來?？煽诳蓸返倪@則廣告讓人印象深刻，它把提醒手機(jī)對人際關(guān)系的疏離與中國本土的傳統(tǒng)風(fēng)俗結(jié)合起來，既盡到了一個(gè)大公司的社會(huì)責(zé)任，也拉近了與消費(fèi)者的距離，并提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望和該品牌的美譽(yù)度，成為廣告營銷的一個(gè)成功范例。
廣告不是只有靠嘩眾取寵才能吸引消費(fèi)者，廣告人從自身必須良知與職業(yè)道德出發(fā)，可以在當(dāng)下值得全社會(huì)反思的問題中提取創(chuàng)意，通過廣告?zhèn)鞑フ_的、主流的價(jià)值觀，以此來影響消費(fèi)者的行為方式。廣告作為一種與社會(huì)大眾溝通的手段，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的切實(shí)需求為依據(jù)來建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，引領(lǐng)大眾文化向積極、健康的方向發(fā)展，通過不斷探索和創(chuàng)新，以此來促進(jìn)消費(fèi)市場和推進(jìn)大眾文化發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]田原．淺談擬態(tài)環(huán)境與廣告形象[J]．科技創(chuàng)新月刊，2011，(9)：102.
[2] 李淑芳．廣告?zhèn)鞑ヅc擬態(tài)環(huán)境[J]．廣告大觀理論版，2008，(1)：35.
[3] 羅鋼，劉象愚．文化研究讀本[M]．北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.405.
[4] 李淑芳．廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機(jī)制[J]．當(dāng)代傳播，2008，(3)：79.
[5] 曹曉培．每人每天看150次手機(jī)[N]．生命時(shí)報(bào),2013-02-22(02).
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湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)2014年9期
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