當(dāng)代廣告發(fā)展與消費(fèi)審美化進(jìn)程

屈雅利

摘要：廣告是消費(fèi)審美化的重要表征系統(tǒng)，廣告在不同時(shí)期傳播內(nèi)容的改變、廣告產(chǎn)業(yè)定位的變化以及廣告信息源的演變，都與消費(fèi)審美化的變遷息息相關(guān)。消費(fèi)者廣告意識(shí)的改變?yōu)橄M(fèi)審美走進(jìn)普通大眾的生活奠定了基礎(chǔ)，廣告編碼的文化競爭加速了消費(fèi)審美的文化升級(jí)，廣告編碼的泛濫影響了公眾的消費(fèi)情感。提高廣告編碼的正能量，倡導(dǎo)合理消費(fèi)，關(guān)注廣告編碼的藝術(shù)能量，提升消費(fèi)審美化的品質(zhì)，是當(dāng)下廣告系統(tǒng)發(fā)展應(yīng)該重視的問題。

關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)審美化；廣告符碼；消費(fèi)社會(huì)

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2014）02-0095-04

消費(fèi)審美化是消費(fèi)的高級(jí)階段，指以發(fā)展、享受為目的的消費(fèi)形態(tài)，更具美學(xué)化的意味?！霸诤蟋F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是工具性活動(dòng)，而是符號(hào)性活動(dòng)”①，消費(fèi)成為構(gòu)建社會(huì)形態(tài)的主要方式。消費(fèi)的“‘非必要性、‘非效用性——用傳統(tǒng)美學(xué)語言來表述即‘非功利性——使消費(fèi)本身就呈現(xiàn)出審美化趨向”②。在消費(fèi)向?qū)徝阑~進(jìn)過程中，廣告發(fā)揮了重要作用。麥克拉肯認(rèn)為，商品生產(chǎn)者通過廣告系統(tǒng)和時(shí)尚系統(tǒng)兩種手段將文化轉(zhuǎn)移到商品上，使物獲得文化含義，成為代表某種意義的符號(hào)和載體。改革開放以來，我國開始由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，20世紀(jì)90年代以后消費(fèi)審美化的趨向漸現(xiàn)。中國當(dāng)代廣告的恢復(fù)和發(fā)展，也是從改革開放開始的。廣告作為消費(fèi)的表征系統(tǒng)，與消費(fèi)有著密切關(guān)系。因此，研究改革開放以來廣告的發(fā)展變化，可以為我們審視中國消費(fèi)審美化的進(jìn)程提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，為中國向消費(fèi)社會(huì)的和諧轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)。

一、廣告發(fā)展與消費(fèi)審美化

當(dāng)代廣告系統(tǒng)的發(fā)展演變與消費(fèi)審美息息相關(guān)，下文試從廣告內(nèi)容、廣告定位和廣告信息源三個(gè)方面的演變來管窺消費(fèi)審美的進(jìn)程。

1.廣告?zhèn)鞑?nèi)容的演變與消費(fèi)審美化

西方學(xué)者在研究了美國廣告的發(fā)展演變之后發(fā)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容呈現(xiàn)出明顯的時(shí)間性變化：從最初產(chǎn)品信息的傳播，到產(chǎn)品形象的塑造，再到產(chǎn)品的人格化溝通，最后到把產(chǎn)品作為生活風(fēng)格的載體，廣告逐漸從信息溝通階段進(jìn)化到社會(huì)溝通階段。改革開放以后，中國“廣告也完成從商業(yè)情報(bào)傳達(dá)機(jī)能到消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)能，再到文化傳播機(jī)能的三級(jí)跳躍”③。張金海教授認(rèn)為，廣告的傳播內(nèi)容經(jīng)歷了以信息為主的階段、勸服誘導(dǎo)的階段和全面信息傳播三個(gè)階段。在當(dāng)下時(shí)興的微電影廣告中，廣告越來越淡化商品本身的意味，向著生活方式、情感展示物件的方向發(fā)展。在廣告的表達(dá)系統(tǒng)中，商品本身的地位正在弱化，廣告所承載的符號(hào)功能發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)的物質(zhì)本身在廣告的符號(hào)表達(dá)系統(tǒng)中被逐步弱化，消費(fèi)的文化屬性、符號(hào)屬性日益得到強(qiáng)調(diào)，這些文化符號(hào)對(duì)人們的消費(fèi)選擇起到了更重要的影響，“蓋因美的因素是消費(fèi)者首選，商品本身倒在其次了”④，消費(fèi)審美化的發(fā)展由此可以清晰地展現(xiàn)。

2.廣告產(chǎn)業(yè)定位的演變與消費(fèi)審美化

改革開放以來，中國政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)定位的屢次調(diào)整，也顯示了廣告在消費(fèi)審美化進(jìn)程中的重大作用。1993年發(fā)布的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》指出：“廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”，明確廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2006年頒布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的第十一個(gè)五年規(guī)劃》將廣告業(yè)歸為商業(yè)服務(wù)業(yè)。2008年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。”2009年發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并列納入文化產(chǎn)業(yè)。2011年《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出：“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競爭力?！?011年《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)?！?012年國家工商總局正式印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，這是我國首個(gè)納入國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃?！兑?guī)劃》指出：“廣告業(yè)是我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分”，提出廣告業(yè)要提高“專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展”。20世紀(jì)90年代后，中國進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的特征開始比較明顯地顯現(xiàn)出來。絕大多數(shù)人在解決溫飽以后，消費(fèi)的傾向開始向發(fā)展型、享受型消費(fèi)靠近，消費(fèi)的審美化風(fēng)潮悄然風(fēng)行在中國消費(fèi)者的日常生活中。第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)從第三產(chǎn)業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)的定位變化，顯示了政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)符號(hào)性、文化性的重視。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程清晰地展示了中國消費(fèi)走向?qū)徝阑倪^程。

3.廣告信息源的演變與消費(fèi)審美化

在改革開放之初，國內(nèi)電視廣告的信息源一般由物品自身來擔(dān)當(dāng)，配上畫外音和字幕，具體來說就是“物品+畫外音+字幕”的信息傳達(dá)模式。1989年3月，遼寧藝術(shù)劇院院長李默然為深圳南方制藥廠拍攝電視廣告，成為第一個(gè)在國內(nèi)代言產(chǎn)品的名人。從此，名人成為廣告信息源非常重要的表達(dá)因素，如今名人代言更是越演越烈。如果說李默然、潘虹代言廣告的時(shí)代，廣告產(chǎn)品所借助的是名人所塑造的形象的話，如今作為信息源代言廣告的名人形象特性就十分駁雜，呈現(xiàn)出多元化的風(fēng)格，而且普通人作為產(chǎn)品的廣告源也頻頻出現(xiàn)在廣告中。廣告以物品作為信息源時(shí)，廣告系統(tǒng)著重表現(xiàn)物品的使用價(jià)值；當(dāng)廣告中的信息源是物品的代言人時(shí)，物品就成為社會(huì)地位、生活品味、時(shí)尚流行等社會(huì)存在的象征符號(hào)，廣告系統(tǒng)著重表現(xiàn)的就是物品的符號(hào)價(jià)值。廣告信息源從“物品導(dǎo)向”向“他人導(dǎo)向”和“自我導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，顯示了消費(fèi)審美化向普通大眾生活擴(kuò)張的趨勢，大眾消費(fèi)的符號(hào)性和虛擬性等審美化特征進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“消費(fèi)絕不僅僅是為滿足特定需要的商品的使用價(jià)值的消費(fèi)。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)系和欲望……個(gè)人被鼓勵(lì)去采用一種對(duì)商品的非效用性態(tài)度，以精心選擇、安排、改用和展示自己的物品，從而用獨(dú)特的風(fēng)格來顯示物品所有者的個(gè)性?！雹?

二、廣告發(fā)展對(duì)消費(fèi)審美化進(jìn)程的影響

廣告的發(fā)展對(duì)消費(fèi)審美化進(jìn)程有著復(fù)雜的影響，一方面，它使得消費(fèi)審美化迅速深入普通老百姓的生活，加速了消費(fèi)審美的普及，并推動(dòng)消費(fèi)審美逐步走向文化升級(jí)；另一方面，廣告符碼的泛濫麻木了消費(fèi)者的廣告情感，制約了廣告行業(yè)和消費(fèi)審美的健康發(fā)展，需要我們采取進(jìn)一步的引導(dǎo)措施。

1.消費(fèi)者廣告意識(shí)的演變與消費(fèi)審美化的普及

1979年之前中國的商業(yè)廣告幾近消亡，因而改革開放以后，當(dāng)媒體上首次出現(xiàn)商業(yè)廣告時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告很恐慌，認(rèn)為“廣告是資本主義的東西”。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)廣告的整體意識(shí)逐步發(fā)生變化。陳素白將當(dāng)代中國城市居民廣告意識(shí)的變遷劃分為三個(gè)階段：混沌與消極（1979年至20世紀(jì)80年代中期）、明朗與積極（20世紀(jì)80年代中后期至90年代初）、理性與多元（20世紀(jì)90年代中后期至今）。消費(fèi)者的廣告意識(shí)從混沌消極到理性多元的轉(zhuǎn)變，顯示了廣告對(duì)中國消費(fèi)者的影響日益深遠(yuǎn)。人們“對(duì)于家庭理想模式的描摹，對(duì)成功和高品位生活的界定，對(duì)兩性角色的定位，對(duì)愛情、友情的勾勒都能在電視廣告中找到范本”，因此，改革開放30多年來，中國的電視廣告“演繹著現(xiàn)代生活模式，呼應(yīng)著時(shí)代主題，扮演著價(jià)值重塑與分化的推手的角色”⑥。廣告深刻影響著人們的消費(fèi)意識(shí)，為商品消費(fèi)提供了生動(dòng)、形象的審美化版本，廣告的大范圍傳播為消費(fèi)審美化走進(jìn)普通百姓的生活推波助瀾。當(dāng)前，中國成為世界第二廣告大國，廣告涉足的領(lǐng)域越來越廣泛，廣告符號(hào)的生產(chǎn)量不斷上升，符號(hào)消費(fèi)的容量不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)的審美化進(jìn)程。

2.廣告編碼的文化競爭與消費(fèi)審美的文化升級(jí)

費(fèi)瑟斯通指出：“消費(fèi)文化中的趨勢就是將文化推至社會(huì)生活的中心”⑦，在這樣的趨勢下，布迪厄稱為“新型文化媒介人”的群體迅速擴(kuò)大，“這些人從事符號(hào)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)工作”⑧，“他們必須將復(fù)雜的生活詞匯、語言游戲，從人類文化的歷史檔案中翻譯出來，以供擴(kuò)大了的、普通、轉(zhuǎn)瞬即逝的觀眾來使用和解讀”⑨。廣告人無疑是“新興文化媒介人”的主要組成人員之一，廣告為商品世界制造了大量的廣告符號(hào)，將人類深厚的文化資源轉(zhuǎn)變成了能給商品帶來意義的符號(hào)能指系統(tǒng)。廣告編碼系統(tǒng)與文化的聯(lián)姻使商品的外觀設(shè)計(jì)得到了極大的重視，商品的包裝、外觀成為表達(dá)商品文化意味的重要手段，消費(fèi)審美從商品本身轉(zhuǎn)換到了文化審美的層面。由于廣告符號(hào)系統(tǒng)所使用的文化資源并不是這些商品與生俱來的固有屬性，而是被廣告人所賦予的，所以，文化更多地體現(xiàn)在符號(hào)能指層面上，通過商品的外觀設(shè)計(jì)和包裝展示出來。文化成為表層的展示，蛻變?yōu)槠矫婊拿缹W(xué)追求，“審美已經(jīng)成為資本的能指、轉(zhuǎn)喻或征兆”⑩。從全球范圍來看，不是人的生存的基本需要而是超越基本生存需要的“文化需要”，在瘋狂地制造著生態(tài)災(zāi)難。以國內(nèi)白酒廣告為例，“夢之藍(lán)”的廣告將酒的消費(fèi)和中國夢的國家情懷聯(lián)系起來；“水井坊”的廣告則宣稱自己是“中國高尚生活元素”，將酒與生活方式直接連接起來；“五糧液”的廣告則一直宣稱自己“系出名門”；“茅臺(tái)酒”則標(biāo)榜自己是“國酒”。廣告編碼向文化的追尋賦予了消費(fèi)豐富多彩的文化意義，對(duì)文化意義的追尋使人的消費(fèi)欲望在無形中被不斷擴(kuò)充，讓消費(fèi)迷失在了廣告符碼所編織的文化迷夢中，而忽視了這種消費(fèi)擴(kuò)張對(duì)資源的大量浪費(fèi)。

3.廣告符號(hào)的泛濫與公眾對(duì)廣告的情感缺失

從當(dāng)代中國廣告發(fā)展的階段性特征看，在20世紀(jì)80年代企業(yè)只要投放廣告就會(huì)有很好的銷售效果；90年代以后，企業(yè)投放一定數(shù)量的廣告，才可能會(huì)有較為明顯的銷售效果；而2000年以后，企業(yè)即使投放大量的廣告，也未必會(huì)有明顯的銷售效果。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度也呈現(xiàn)出規(guī)律性變化：廣告越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度越消極。大量廣告的出現(xiàn)使得廣告符號(hào)不斷泛化，但廣告、廣告商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系卻日益疏離。這時(shí)的商品不再以使用價(jià)值來貼近消費(fèi)者的生活，而是以裝飾工具的方式來呈現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性風(fēng)格，所以盡管“消費(fèi)品越來越符號(hào)化、形象化，但消費(fèi)者對(duì)這些越來越形象化、審美化的消費(fèi)品采取的卻是‘用完即扔甚至‘買完不用的非情感化的冷漠態(tài)度”B11。一邊是廣告符號(hào)的泛濫，一邊是受眾態(tài)度的消極，在這種情況下，廣告仍然無孔不入地圍追堵截著受眾已經(jīng)疲憊的感受力，形形色色的廣告符碼包圍了消費(fèi)者的日常生活。在對(duì)廣告符號(hào)不遺余力的發(fā)掘中，大量與廣告商品并不相關(guān)的文化符號(hào)被牽強(qiáng)附會(huì)地嫁接在廣告商品上，廣告符號(hào)成為漂浮在商品之上的能指浮沫，淪為被市場迅速淘汰的符號(hào)垃圾。廣告符號(hào)的泛濫使整體的廣告質(zhì)量良莠不齊，影響了消費(fèi)審美化的質(zhì)量，阻礙了廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

三、廣告發(fā)展對(duì)消費(fèi)審美化進(jìn)程的良性促進(jìn)

雖然中國還不是成熟的消費(fèi)型社會(huì)，但西方成熟消費(fèi)型社會(huì)在發(fā)展中所出現(xiàn)的問題，在中國消費(fèi)升級(jí)的過程中應(yīng)引以為戒。我們應(yīng)當(dāng)建立廣告發(fā)展的監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，來監(jiān)測消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的問題，同時(shí)通過對(duì)廣告符號(hào)生產(chǎn)系統(tǒng)的良性監(jiān)控，來促進(jìn)中國消費(fèi)型社會(huì)的和諧發(fā)展。

首先要提倡廣告編碼系統(tǒng)的正能量，促進(jìn)健康、合理的消費(fèi)?！跋M(fèi)在物理意義上消解客體的同時(shí)，也在社會(huì)和文化的意義上塑造主體，并因此找到了使個(gè)體整合到社會(huì)系統(tǒng)中去的媒介?！盉12在消費(fèi)型社會(huì)中，人們會(huì)以消費(fèi)為中心來構(gòu)架整個(gè)社會(huì)的活動(dòng)，消費(fèi)成為社會(huì)溝通和整合的重要媒介，成為個(gè)體與社會(huì)溝通的重要手段。同時(shí)，在鮑德里亞看來，隨著消費(fèi)審美化程度的加深，消費(fèi)成為了對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性的行動(dòng)，符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。廣告作為消費(fèi)的表征系統(tǒng)、意義制造系統(tǒng)，它所選擇的符號(hào)元素、所展現(xiàn)的消費(fèi)意義，通過媒體的廣泛傳播，無疑會(huì)影響到人們的消費(fèi)意識(shí)。如果廣告的編碼符號(hào)總是偏向賦予商品奢華、侈靡之類的消費(fèi)意義，必然會(huì)影響普通民眾的消費(fèi)理念，誤導(dǎo)普通民眾的消費(fèi)意識(shí)，造成社會(huì)對(duì)奢侈商品的消費(fèi)渴望?！拔镔|(zhì)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變是社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物”，“消費(fèi)模式的不可持續(xù)性問題的解決，除了從經(jīng)濟(jì)政策等方面著手外，也有賴于從社會(huì)學(xué)方面進(jìn)行診斷，制定有效的社會(huì)和文化政策”B13。因此，需要教育、引導(dǎo)廣告領(lǐng)域的符號(hào)編碼人，將提倡健康、合理、適度的消費(fèi)作為廣告符號(hào)編碼的理念，“完整把握廣告作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的價(jià)值導(dǎo)向與社會(huì)關(guān)系構(gòu)建價(jià)值”B14，發(fā)揮廣告符號(hào)編碼的正能量，形成社會(huì)消費(fèi)的正氣，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的良性發(fā)展。

其次要正視廣告符號(hào)系統(tǒng)的藝術(shù)能量，提升消費(fèi)審美的品質(zhì)。生產(chǎn)型社會(huì)的廣告和消費(fèi)型社會(huì)的廣告在訴求重點(diǎn)上存在差別。在生產(chǎn)型社會(huì)中，廣告以解釋商品因使用新技術(shù)、新方法、新工藝等而產(chǎn)生的新功能為訴求重點(diǎn)；在消費(fèi)型社會(huì)中，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返姆?hào)價(jià)值，而商品的符號(hào)價(jià)值是需要廣告系統(tǒng)進(jìn)行賦值和展示的，這種對(duì)廣告商品進(jìn)行獨(dú)特符號(hào)意義賦值的過程，是需要廣告人艱苦的“腦力激蕩”的，充滿了藝術(shù)創(chuàng)作的趣味。在社會(huì)從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會(huì)時(shí)，對(duì)廣告商品符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)廣告商品使用價(jià)值的強(qiáng)調(diào)。廣告符號(hào)專家邁克爾·舍納甚至認(rèn)為：“廣告在今天已經(jīng)取代了昔日藝術(shù)的功能，它將審美內(nèi)容傳播進(jìn)了日常生活?！盉15中國當(dāng)下由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)型已是不爭的事實(shí)，但人們?cè)谏a(chǎn)型社會(huì)中對(duì)廣告形成的固有觀念使得人們對(duì)廣告的藝術(shù)性認(rèn)識(shí)不足，廣告創(chuàng)作、廣告接受的藝術(shù)性都比較薄弱。當(dāng)然，絕大多數(shù)廣告商品并不是藝術(shù)作品，但是通過廣告系統(tǒng)的符號(hào)賦值和媒體展播，廣告將藝術(shù)帶進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活，加速了日常生活審美化的過程。因此，在向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，我們要正視廣告符號(hào)系統(tǒng)的藝術(shù)性，通過不斷創(chuàng)新來提升消費(fèi)的審美品質(zhì)。

四、廣告發(fā)展與消費(fèi)審美化的未來

鮑德里亞對(duì)物的符號(hào)化世界充滿了擔(dān)憂，他認(rèn)為：“在消費(fèi)社會(huì)，任何消費(fèi)物都不再承載傳統(tǒng)的價(jià)值，物已經(jīng)變成了符號(hào)，任何對(duì)物的本真追求，在符號(hào)決定一切的社會(huì)都不再具有意義。”B16西方人類學(xué)家在研究了古代社會(huì)的物品后卻發(fā)現(xiàn)：“商品作為符號(hào)，所表達(dá)的意義并非都是一樣的……商品在不同場合的運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致了其意義的轉(zhuǎn)變。”阿帕杜萊等人更是認(rèn)為，商品只是物質(zhì)生命歷程中的一個(gè)階段，“在走出市場后，商品走入的是社會(huì)生活，走入的是人與人、文化與文化的關(guān)系……它可以在文化和社會(huì)的流動(dòng)中被重新界定”B17。這種思路為我們思考廣告與消費(fèi)審美化的未來提供了線索。

廣告的符碼化、虛擬化、視像化為消費(fèi)的審美化提供了最初的理由和意義，廣告的大面積傳播使得某種商品的消費(fèi)具有基本相同的美學(xué)意味，廣告符碼在提供個(gè)性化的消費(fèi)審美的同時(shí)，也使這種消費(fèi)審美具有規(guī)?；囊饬x。消費(fèi)者獲得該物品后，該物品的商品階段就基本完成了，由此展開另外一段生命歷程。也就是說，資本所賦予商品的規(guī)?；瘜徝酪饬x只在物品的商品階段起作用，在物品完成商品階段后，人可以自由地賦予物品新的意義和價(jià)值，物品與人的關(guān)系會(huì)發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。因此，消費(fèi)審美化作用的其實(shí)只是物品與人關(guān)系的一個(gè)階段，消費(fèi)審美化對(duì)人與物關(guān)系的影響并不是永久的，由此給我們帶來這樣的啟示：物品的廣告符號(hào)賦值，需要從單純資本增值的狹隘觀念中跳脫出來，關(guān)注物品在文化和社會(huì)流動(dòng)中的重要價(jià)值，這些符號(hào)才有可能發(fā)揮長久的價(jià)值。這些價(jià)值長久的符號(hào)，必定與人類的長久生存和發(fā)展息息相關(guān)，本質(zhì)上更具有美學(xué)的終極價(jià)值，而這些符號(hào)形式具有什么樣的特征，需要我們進(jìn)一步去探究。

注釋

①Jean Baudrillard，Mark Poster.Selected writings，Stanford University Press，1988，p.22.

②劉方喜：《“審美消費(fèi)主義”批判與“審美生產(chǎn)主義”建構(gòu)》，《文學(xué)評(píng)論》2007年第2期。

③⑥陳素白：《轉(zhuǎn)型期中國城市居民廣告意識(shí)變遷》，廈門大學(xué)出版社，2011年，第1、136頁。

④B15[德]韋爾施：《重構(gòu)美學(xué)》，陸揚(yáng)譯，上海譯文出版社，2002年，第3、166頁。

⑤⑦⑧⑨[英]邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第166、166、66、89頁。

⑩周小儀：《消費(fèi)文化與生存美學(xué)——試論美感作為資本世界的剩余美感》，《國外文學(xué)》2006年第2期。

B11黨圣元：《消費(fèi)社會(huì)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2011年，第6頁。

B12B13王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年，第1、239頁。

B14黃孟芳、盧山冰：《廣告?zhèn)鞑r(jià)值及其外部性詮釋》，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2006年第3期。

B16仰海峰：《物的分析：從馬克思、海德格爾到鮑德里亞》，《東岳論叢》2004年第4期。

B17孟悅、羅鋼主編《物質(zhì)文化讀本》，北京大學(xué)出版社，2008年，第12頁。

責(zé)任編輯：采薇