以精品短視頻實現(xiàn)主題報道有效傳播的路徑探析

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)的發(fā)展，短視頻已成為新聞傳播的一種重要手段。但是傳統(tǒng)的重大主題報道多以文字報道為主，未能充分利用短視頻的優(yōu)勢。短視頻這一新興的新聞傳播形式，依托精練的表達和高效的信息輸出優(yōu)勢，提升了新聞報道的信息量和趣味性，已廣泛應(yīng)用于各大新聞媒體的日常報道中。主流媒體為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展的大環(huán)境，紛紛開始采用短視頻來豐富報道形式，以吸引更多受眾關(guān)注。但如何將短視頻運用于重大主題報道中，實現(xiàn)報道內(nèi)容的融媒體轉(zhuǎn)型，既保證報道的嚴(yán)肅性，又具有強大的傳播力，是擺在主流媒體面前的一個重要課題。針對這一問題，福州廣播電視臺進行了有益的探索實踐。該臺以精心制作的精品創(chuàng)意短視頻為載體，探索運用輕量化的傳播手段進行重大主題報道的全網(wǎng)傳播。通過一系列創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)了重大主題報道由“重大”到“輕盈”的轉(zhuǎn)變，其短視頻主題報道以輕快的節(jié)奏和語言風(fēng)格詮釋嚴(yán)肅內(nèi)容，采用新穎的視覺呈現(xiàn)形式，實現(xiàn)了報道的融媒體化，獲得了較好的傳播效果。文章通過分析該臺在短視頻主題報道方面的策劃創(chuàng)意、內(nèi)容制作、平臺運營等方面的創(chuàng)新實踐，總結(jié)其應(yīng)用手段與成果，以期為主流媒體利用短視頻開展主題報道提供策略參考。

關(guān)鍵詞：主題報道；短視頻；傳播；福州廣播電視臺；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0115-03

重大主題報道是指媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點工作、大型活動及社會普遍關(guān)注話題所進行的新聞宣傳形式，具有明確的主題思想，是黨的宣傳工作的重要組成部分，也是融媒體時代新聞報道的主戰(zhàn)場。但部分報道角度和口吻生硬，未能積極引導(dǎo)輿論。主流媒體肩負著正確引導(dǎo)社會輿論的重要使命[1]，應(yīng)加快布局短視頻領(lǐng)域，根據(jù)受眾的閱讀偏好和真實需求，將短視頻手段用于重大主題報道中，打造出兼具質(zhì)量與傳播力的新型主題報道短視頻。

一、短視頻時代給主流媒體新聞報道帶來的挑戰(zhàn)

（一）信息獲取渠道日益廣泛

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾在獲取新聞信息時比較依賴主流媒體，信息渠道相對單一。而在當(dāng)前短視頻盛行的新媒體時代，人們獲取新聞資訊的渠道日益豐富，既可以通過各類新聞客戶端、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)方式獲取信息，也可以在微博、微信公眾號等新興媒體平臺瀏覽相關(guān)內(nèi)容。多元化的信息傳播渠道大大降低了公眾獲取新聞的門檻，也給主流媒體帶來了受眾流失的風(fēng)險。此外，新媒體平臺在快速發(fā)展過程中積極應(yīng)用各類前沿技術(shù)，持續(xù)革新新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和傳播形式，吸引了不少受眾[2]；而主流媒體因自身的體制機制限制，在技術(shù)應(yīng)用和平臺建設(shè)上相對滯后，難以快速搭建傳播平臺并深入改造技術(shù)體系，這在一定程度上影響了其重大主題報道內(nèi)容的傳播效果[3]。

（二）新聞內(nèi)容制作呈現(xiàn)差異化

從新聞內(nèi)容來源角度看，新媒體時代媒體平臺數(shù)量大幅增加，主流媒體在新聞生產(chǎn)方面的壟斷局面被打破[4]。過去主流媒體長期壟斷新聞內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)限，而在當(dāng)前短視頻盛行的時代，新聞來源明顯呈現(xiàn)多元化特點，受眾可以自主選擇獲取新聞信息的渠道。從內(nèi)容制作角度看，受眾的信息需求日益差異化，渴望獲取不同形式和內(nèi)容的新聞產(chǎn)品，而一些主流媒體因未能及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的內(nèi)容制作理念和新聞創(chuàng)作模式，較難滿足現(xiàn)代受眾多元化的信息需求。

（三）媒體生態(tài)環(huán)境趨于復(fù)雜化

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面處于主導(dǎo)地位。而隨著短視頻的興起和新媒體時代的到來[5]，媒體生態(tài)和傳播格局發(fā)生深刻變化[6]，主流媒體在信息收集和發(fā)布上的壟斷地位被打破[7]。近年來，新媒體傳播生態(tài)日益復(fù)雜，輕松幽默的新聞信息漸受青睞，這在一定程度上沖擊了主流媒體的權(quán)威地位[8]。主流媒體重大主題報道受時空限制，新媒體具備即時性和跨時空性，也對主流媒體的話語權(quán)造成了影響。另外，在技術(shù)推動和社會發(fā)展的影響下，表達呈現(xiàn)出定向化、碎片化特征，短視頻平臺匯集不同話題，對主流媒體引導(dǎo)輿論的功能產(chǎn)生干擾。要適應(yīng)新趨勢，主流媒體須加快轉(zhuǎn)型升級，以豐富的內(nèi)容和形式占領(lǐng)新媒體輿論場，維護自身在新聞傳播中的主導(dǎo)地位。

二、短視頻時代主流媒體開展重大主題報道的創(chuàng)新思路

為提升重大主題報道的傳播力和影響力[9]，主流媒體應(yīng)考慮融媒體時代受眾的閱讀傾向，積極將短視頻與報道相結(jié)合，創(chuàng)新報道形式，打造生動有質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。近年來，福州廣播電視臺在重要時間節(jié)點策劃制作多條系列精品短視頻，如在習(xí)近平總書記到福建考察一周年之際推出的《習(xí)聲回響 春暖花開》、紀(jì)念福州“3820”戰(zhàn)略工作實施30周年推出的《夢開始的地方》等，通過打造優(yōu)質(zhì)的重大主題報道新聞產(chǎn)品，進一步提升重大主題報道的傳播力與影響力[10]。

（一）創(chuàng)新賦能，實現(xiàn)形式突破

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年[11]，越來越多的農(nóng)村在綠水青山中實現(xiàn)了小康夢想[12]。全面小康的背后，是無數(shù)家庭改變命運、奮斗向上的感人故事。

福州廣播電視臺主創(chuàng)團隊經(jīng)過討論，決定以脫貧攻堅為創(chuàng)作主題，以短視頻為主要形式創(chuàng)作產(chǎn)品。但短視頻的表現(xiàn)形式多種多樣，選擇哪種敘事手法也決定了短視頻的成敗。主創(chuàng)團隊在比較研究了多種短視頻形式后，在新聞生產(chǎn)的時效性和藝術(shù)創(chuàng)作的審美價值之間找到了一個平衡點，最終決定以中國水墨畫的國潮風(fēng)格來制作短視頻。

近年來，隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在公眾中獲得越來越高的認同度，團隊汲取了中華傳統(tǒng)文化長河中的創(chuàng)意精髓，將中國水墨畫這一獨特的藝術(shù)風(fēng)格作為重要的創(chuàng)作手法，推出了以中國水墨為基調(diào)的國潮短視頻系列《刮目“鄉(xiāng)”看》。中國水墨畫獨特的線條雄渾流暢，既有大氣磅礴的意境，又注重細節(jié)描繪，同時兼具深邃和精致，這與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏偉藍圖和脫貧攻堅的細致落實不謀而合。《刮目“鄉(xiāng)”看》每期短視頻都以水墨畫講述故事，主創(chuàng)團隊還運用摳像、動畫等先進的視頻制作技術(shù)，使原本靜態(tài)的水墨畫“活”起來，人物“立”起來，更生動直觀地展示了脫貧攻堅對廣大人民生活和國家發(fā)展的深遠意義。該系列短視頻以獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式和深刻的主題內(nèi)涵，榮獲2020年福建新聞獎媒體融合一等獎，充分彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用價值。

（二）立足受眾視角，增強新聞融合傳播的親和力

融媒體時代，只有堅持以受眾為立足點，重大主題報道才能深入人心。為了讓報道更貼近現(xiàn)實生活和廣大群眾，福州廣播電視臺的主創(chuàng)團隊會考量受眾的審美趣味、閱讀傾向、內(nèi)容興趣等因素，探索尋找能夠契合大眾傳播需求的報道方式。

地方兩會是地方的重要政治活動，也是新聞寶庫，是挖掘新聞素材、展示報道手段的良機。近年來，在媒體融合的推動下，兩會報道已成為展示媒體融合最新成果的重要平臺。要想做好兩會報道，必須提升內(nèi)容質(zhì)量和信息價值，將意義與趣味完美融合。兩會期間，福州廣播電視臺推出的系列短視頻《七溜八溜 不離福州》正是好內(nèi)容加好創(chuàng)意贏得流量的成功案例?！镀吡锇肆?不離福州》這個標(biāo)題大有來頭。2021年3月24日，在福州考察調(diào)研的習(xí)近平總書記來到福山郊野公園[13]，他飽含深情地說，“我在福州工作了六七年，37歲到這里，一生中最好的年華在這里度過”“福州是有福之州”“七溜八溜，不離福州”。福州廣播電視臺主創(chuàng)團隊正是結(jié)合了習(xí)近平總書記對福州的深切期盼，在2022年福州兩會召開之際，推出了這個系列短視頻。該系列短視頻從福州人、河南人、韓國人眼中的不同側(cè)面、不同故事，提煉出有福之州、幸福之城的精神內(nèi)核。為了讓故事講述更加自然親和，視頻放棄了播音員配音的字正腔圓，而是選擇讓3個主人公自己配音，述說自己的故事，娓娓道來，讓人耳目一新。

（三）堅持內(nèi)容和形式的差異化，打造特色化產(chǎn)品

短視頻通過直觀的圖像，展示自身的生活狀態(tài)和類似的他人生活。為了應(yīng)對同質(zhì)化現(xiàn)象，制作重大主題類短視頻要考慮題材和風(fēng)格類型的差異性，采用差異化的創(chuàng)作手法。有的嚴(yán)謹(jǐn)莊重、氣質(zhì)高雅，有的幽默詼諧、令人忍俊不禁，有的粗獷樸實、原始簡樸，展現(xiàn)百花齊放的創(chuàng)作局面[14]。

福州廣播電視臺從2022年起持續(xù)推出的系列短視頻《你所不知道的福州》，就是為講好福州故事、宣傳閩都文化品牌打出的一張?zhí)厣啤＞W(wǎng)紅主持人文心是一個新福州人，初到福州工作的她對福州的一切都充滿好奇。主創(chuàng)團隊抓住這一特質(zhì)，打造了一檔以新人視角看福州的文化類短視頻節(jié)目。在選題上，主創(chuàng)團隊選擇以福州城市地標(biāo)、歷史典故、民俗風(fēng)物為主，帶領(lǐng)受眾感受千年閩都的魅力。形式上采用豎屏拍攝，運用航拍、動畫、影視資料等素材，迎合了當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣。經(jīng)過一年多的打造，該檔短視頻已經(jīng)成為福州本土有一定影響力的網(wǎng)紅節(jié)目。

三、主流媒體運用短視頻優(yōu)化重大主題報道的措施

（一）提升畫面質(zhì)量

面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，主流媒體在報道重大新聞時，為搶占先機，以致畫面效果差。針對這一點，主流媒體在追求時效性的同時，要嚴(yán)格審視短視頻內(nèi)容，優(yōu)化畫面構(gòu)圖，避免盲目快速發(fā)布降低質(zhì)量。另外，寬屏視頻在豎屏播放時容易失真，不利于沉浸式體驗，因此主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變拍攝模式，探索制作豎屏視頻，結(jié)合用戶體驗反饋不斷優(yōu)化。例如，福州廣播電視臺在黨的二十大召開、數(shù)字中國建設(shè)峰會舉行、海絲電影節(jié)舉辦等重要活動節(jié)點，打造了融媒體端短視頻產(chǎn)品《榕城閃耀中國紅》《燃了！1500架無人機集結(jié)閩江上空！》《眼睛看不過來了！海絲電影節(jié)現(xiàn)場星光熠熠》等，全部采用豎屏拍攝，大幅縮減新聞背景介紹，縮短視頻時間，符合當(dāng)下“簡短、通俗、快速”的傳播規(guī)律，取得了良好的傳播效果。

（二）加強人才隊伍建設(shè)

為了讓重大新聞短視頻得到更好的傳播和提質(zhì)，主流媒體要重視人才力量。一要廣納具備精湛短視頻制作技能的專業(yè)新聞人員，二要精心設(shè)計培訓(xùn)方案，從根本上提高內(nèi)部員工的短視頻制作水平。福州廣播電視臺下屬的兩個融媒體中心是臺內(nèi)最核心的采編部門，要求新聞記者掌握素材獲取、視頻拍攝制作、文字改編、新媒體運營等綜合能力，成為復(fù)合型新聞人才。為培養(yǎng)人才，一方面堅持內(nèi)部培育，開展各類新聞業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，幫助現(xiàn)有新聞隊伍了解行業(yè)前沿動態(tài)，更新新聞理念思維，使他們既是專業(yè)領(lǐng)域的“專家”，又是知識淵博的“百科全書”；另一方面明確以績效為導(dǎo)向，優(yōu)化考核機制，采取一系列激勵措施，如破除身份壁壘、重用一批年輕優(yōu)秀的非編制人員擔(dān)任核心崗位負責(zé)人，加大對創(chuàng)新項目和人才的獎勵力度等，激發(fā)隊伍活力[15]。

（三）強化網(wǎng)感表達

擁有網(wǎng)感是短視頻走紅的一個重要秘訣。將短視頻運用于重大主題報道中時，可以根據(jù)報道主題和核心信息的特點，靈活采用背景音樂、信息圖表、文字特效等手法和形式，讓含有網(wǎng)感的短視頻在傳播重大新聞時更具感染力。2023年10月，為慶祝福州獲得首屆“全球可持續(xù)發(fā)展城市”稱號，福州廣播電視臺制作推出多條短視頻，其中動漫作品《榕榕跟你說》頗為搶眼。主創(chuàng)團隊以福州發(fā)展成果為主要內(nèi)容，以城市吉祥物榕榕為動漫主播，對每一項城市成就進行點評。為達到點睛之筆的效果，團隊在編創(chuàng)過程中字斟句酌，選擇既有溫度又符合動漫角色特點的措辭。將動漫融入新聞內(nèi)容中，視覺更獨特，表達更豐富，增加了幽默效果，可以說是傳統(tǒng)新聞創(chuàng)作的補充和拓展。作品一經(jīng)發(fā)布就廣泛傳播，福州廣播電視臺旗下各平臺總閱讀量迅速過萬。

四、結(jié)語

新媒體時代，主流媒體面臨重大考驗，即如何打造既符合社會主流價值觀又能獲得更多關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品。福州廣播電視臺充分利用短視頻具有的傳播優(yōu)勢，大膽探索其在傳播主流價值觀方面的應(yīng)用，使之與受眾的情感世界、審美需求產(chǎn)生共鳴，有效促進社會主流價值觀傳播。

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作者簡介 孫茜，編輯，研究方向：新聞。