企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的探究

黃承國(guó)

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)面臨一系列機(jī)遇與挑戰(zhàn)。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，將使我國(guó)企業(yè)置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)之中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的加速推進(jìn)，必將迫使企業(yè)加快制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新的進(jìn)程。文章結(jié)合新世紀(jì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新方向，深入思考和分析，對(duì)更好地推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大提出了營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新

一、中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)國(guó)際化對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)一體化與市場(chǎng)國(guó)際化的腳步越來(lái)越快，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的歷史發(fā)展趨勢(shì)。這對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著投資環(huán)境、市場(chǎng)份額乃至知識(shí)基礎(chǔ)等戰(zhàn)略地位競(jìng)爭(zhēng)，都是全球性的。

“合作性競(jìng)爭(zhēng)”將成為企業(yè)戰(zhàn)略中使用最頻繁的新詞，它標(biāo)志著企業(yè)決策的一種根本性變化：昔日針?shù)h相對(duì)、你死我活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今天可能無(wú)法彼此分離，面對(duì)共同的生存需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要在戰(zhàn)略聯(lián)盟中握手言歡，同仇敵愾。這種競(jìng)爭(zhēng)的新型形式，在營(yíng)銷(xiāo)管理中，體現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新和一種新型企業(yè)之間關(guān)系的建立。

全球經(jīng)濟(jì)一體化與市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)面臨日益殘酷的全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我國(guó)企業(yè)必須用盡可能短的時(shí)間和盡可能低的成本，完成西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代企業(yè)三百多年經(jīng)歷的制度創(chuàng)新和成長(zhǎng)歷程；必須站在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度，以全新的戰(zhàn)略觀來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新，否則，中國(guó)企業(yè)將再次喪失迎頭趕上和一舉超越發(fā)達(dá)國(guó)家的良機(jī)。

2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)30年的改革，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體市場(chǎng)化程度從接近為零的水平發(fā)展到50％左右，要素市場(chǎng)化程度達(dá)36.1％，政府行為適應(yīng)市場(chǎng)化需要的程度達(dá)36.6％，產(chǎn)品市場(chǎng)化程度達(dá)61.1％，而企業(yè)改革領(lǐng)域達(dá)51％。這對(duì)于一個(gè)人口13億，又處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)了不起的成就。但在21世紀(jì)，對(duì)于在全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)國(guó)際化形勢(shì)下日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體市場(chǎng)化水平還是很低的。鑒于這種認(rèn)識(shí)，近年來(lái)我國(guó)在國(guó)有企業(yè)改革問(wèn)題上做了很多工作，即通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度將企業(yè)全面推向市場(chǎng)，從而加速提高我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體市場(chǎng)化水平。

從上述中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和企業(yè)改革的目標(biāo)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在將來(lái)面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。在這種形勢(shì)下，企業(yè)必須加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，積極主動(dòng)地參與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以適應(yīng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程的需要。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀策略

企業(yè)要生存、發(fā)展和壯大，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理，在經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，多數(shù)企業(yè)處于動(dòng)蕩多變的環(huán)境之中，這種外界環(huán)境的變化，有可能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)遭受損失乃至破產(chǎn)，但也有可能給企業(yè)提供轉(zhuǎn)虧為盈和發(fā)展的機(jī)會(huì)。企業(yè)內(nèi)部由人力、物力、財(cái)力及技術(shù)組成的系統(tǒng)也是處于變化之中的，這種變化同樣存在，使企業(yè)有遭受損失的可能性，也有給企業(yè)提供獲利的可能，兩者兼而有之。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵及其意義

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物，是企業(yè)采取科學(xué)有效的方法，以便用最小的成本獲得最大安全保障利益的管理活動(dòng)。在社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的一定階段，一切規(guī)模較大的共同勞動(dòng)，都需通過(guò)對(duì)整個(gè)勞動(dòng)過(guò)程的監(jiān)督和調(diào)節(jié)，使單個(gè)勞動(dòng)服從生產(chǎn)總體的要求，以保證整個(gè)勞動(dòng)過(guò)程按人們預(yù)定的目的正常進(jìn)行。尤其是在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的今天，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理就顯得更加重要。

1.正確的決策有利于企業(yè)的發(fā)展

世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，各種因素越來(lái)越多，決策也更加復(fù)雜和困難。這就要求企業(yè)，只有建立起有效的管理機(jī)制，實(shí)施有效的企業(yè)管理，才能在變幻莫測(cè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中做出正確的決策。

2.實(shí)施有效的企業(yè)管理

企業(yè)為了保證有足夠的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，必須采取各種有效控制措施，實(shí)施有效的企業(yè)管理，才能保證企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)的安全、完整、牢固和穩(wěn)定。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是追求最大的利潤(rùn)。但在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種各樣不利因素，從而影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)必須進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)管理，解決各種不利因素的影響，來(lái)保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的策略

現(xiàn)在大中企業(yè)的發(fā)展，管理是企業(yè)永恒的主題，依靠科學(xué)管理，推進(jìn)創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)，已不再是單純追求企業(yè)數(shù)最的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，而是追求企業(yè)整體素質(zhì)的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，所以針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要?jiǎng)傤}和薄弱環(huán)節(jié)，應(yīng)采取行之有效的措施，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提升管理水平，應(yīng)從加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理從以下幾個(gè)方面入手。

1.企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)。提高企業(yè)管理水平，首先應(yīng)不斷更新。堅(jiān)持以人為本，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，建立一支過(guò)硬的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，注重資源合理地開(kāi)發(fā)與利用，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境。

2.每個(gè)企業(yè)必須樹(shù)立創(chuàng)新觀念，不斷追求卓越，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。達(dá)到在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中學(xué)習(xí)。在配套、協(xié)調(diào)原則的指引下，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和員工的向心力，充分調(diào)動(dòng)全員的積極性和創(chuàng)新性，使企業(yè)走上營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范化、科學(xué)化、制度化的健康發(fā)展之路。

3.企業(yè)發(fā)展得越大，決策和選拔人才就越重要，要建立規(guī)范的公司法人治理結(jié)構(gòu)，明確出資人、董事會(huì)、經(jīng)理層的責(zé)權(quán)利，健全所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系和全力制衡機(jī)制，理順?biāo)姓?、?jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的關(guān)系；解決好公司內(nèi)部上下、左右的組織關(guān)系，建立橫向聯(lián)系、垂直指揮系統(tǒng)；處理好公司總部集權(quán)與內(nèi)部各單位分權(quán)之間的關(guān)系，建立合理的公司組織結(jié)構(gòu)，做到人權(quán)獨(dú)攬，小權(quán)分散，集權(quán)與放權(quán)有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理方式更和諧、更高效，為企業(yè)的成長(zhǎng)壯大奠定良好的組織基礎(chǔ)。

4.轉(zhuǎn)變觀念優(yōu)化規(guī)范管理，樹(shù)立以堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)管理支撐企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的理念，夯實(shí)作風(fēng)，特別是要夯實(shí)管理部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，優(yōu)化和規(guī)范管理流程，建立系統(tǒng)科學(xué)、實(shí)用、先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的制度標(biāo)準(zhǔn)化、量化、細(xì)化、可操作化。

5.不斷拓寬管理領(lǐng)域，豐富管理內(nèi)涵。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、資源的變化，企業(yè)管理的范圍、領(lǐng)域和重點(diǎn)要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)主體從單個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向整條價(jià)值鏈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的范圍小但應(yīng)包括自身的各種人、財(cái)、物、信息資源，還要延伸到供應(yīng)商和客戶，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)資源從傳統(tǒng)人、財(cái)、物競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向知識(shí)、信息和無(wú)形資產(chǎn)如品牌等的競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)在搞好營(yíng)銷(xiāo)管理的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)信息化管理、人本管理、知識(shí)管理、品牌管理。為適應(yīng)企業(yè)追求效益持續(xù)發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該重視綠色管理、社會(huì)責(zé)任管理、和諧管理、誠(chéng)信管理。

五、一個(gè)成功的企業(yè)，必須從各個(gè)方面在管理上下功夫

1.企業(yè)必須建立資源節(jié)約型管理模式，包括建立由替代、減量、再利用、資源化、系統(tǒng)化等技術(shù)構(gòu)成的技術(shù)支撐體系，形成有利于節(jié)約資源的生產(chǎn)模式，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建立相應(yīng)的效益評(píng)價(jià)體系和成本、物資管理制度等。

2.大力推進(jìn)企業(yè)制度創(chuàng)新企業(yè)制度創(chuàng)新，是指隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的全新的企業(yè)組織形式和與此相關(guān)的配套制度的創(chuàng)新。制度創(chuàng)新實(shí)際上是對(duì)利益格局的調(diào)整，隨著我國(guó)國(guó)有企業(yè)改革的不斷深化，這種調(diào)整將顯得尤為重要。在新的時(shí)代，企業(yè)制度創(chuàng)新的主要內(nèi)容：一是全面建立和完善與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度。二是完善公司法人治理結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)將完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，作為企業(yè)改制的核心，建立有效的制衡機(jī)制。三是建立健全企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的激勵(lì)與約束機(jī)制。建立年薪制以及多種獎(jiǎng)勵(lì)制度以鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者的積極性；另一方面要建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)考核制度和決策失誤追究制度，對(duì)違法違規(guī)、造成重大損失者，應(yīng)追究其責(zé)任，并不得繼任或異地?fù)?dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。除此之外，對(duì)企業(yè)其他配套制度也要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的要求。

3.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已成為一個(gè)全球關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)要以積極的態(tài)度對(duì)待企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)勞動(dòng)用工、生產(chǎn)組織、薪酬支付、職業(yè)安全與健康等制度進(jìn)行適應(yīng)性變革，切實(shí)保障職工的臺(tái)法權(quán)益。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須與消費(fèi)者、與其他企業(yè)、與社會(huì)建立新型的相互關(guān)系，這既是時(shí)代的要求，又是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新的需要。