分析我國品牌營銷的管理及發(fā)展問題

[摘 要]21世紀以后，國內(nèi)外的市場競爭形式向品牌競爭方向發(fā)展，品牌是一個企業(yè)創(chuàng)造力的展現(xiàn)，是一個企業(yè)經(jīng)濟實力、市場競爭和市場占有率的展現(xiàn)。但我國還有很多傳統(tǒng)的品牌營銷管理無法滿足我國的市場經(jīng)濟以及世界市場發(fā)展的需要，我國的企業(yè)要想在品牌競爭激烈的市場經(jīng)濟中獲得更多的經(jīng)濟效益，拓展更大的市場空間，就必須提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造和拓展企業(yè)的品牌營銷，通過創(chuàng)新滿足市場的新需求。文章針對我國的品牌營銷的管理和未來的發(fā)展趨勢進行分析研究，希望能幫助更多的企業(yè)更好的創(chuàng)新發(fā)展，提升我國的企業(yè)在世界經(jīng)濟市場中的競爭力，擴大品牌知名度。

[關(guān)鍵詞]品牌營銷；營銷管理；發(fā)展趨勢；“綠色壁壘”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.045

品牌代表著一個國家的經(jīng)濟實力和國際競爭力，代表著這個國家的創(chuàng)造能力，還是一個企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。品牌營銷是指企業(yè)合理合法的利用消費者品牌需求的心理來創(chuàng)造品牌價值，打造獨特的品牌文化，最終形成一個具有品牌效益的營銷策略，這其中還包含企業(yè)采用各種營銷手段讓消費者認知企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等。品牌營銷是在一定高度上將企業(yè)的產(chǎn)品、知名度、信譽、形象等傳遞和展現(xiàn)給消費者，讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌有一個深刻的印象和認知，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在經(jīng)濟市場中的知名度和市場占有率，以此提高企業(yè)的核心競爭力。在品牌競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)達到品牌營銷還需要依靠完善、科學的品牌營銷管理，正確的實施品牌營銷管理關(guān)系著企業(yè)能否獲得在未來的市場中掌握主導權(quán)。企業(yè)要想在未來的國際市場競爭中長盛不衰，就必須適應(yīng)和滿足品牌競爭的市場要求，打造品牌營銷，創(chuàng)建完善、科學的品牌營銷管理，創(chuàng)造我國的世界品牌。

1 我國品牌營銷管理存在的問題

由于各國、各地域的文化背景、生活習俗的不同，導致企業(yè)品牌營銷在對外拓展時要滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求，這就需要異國的文化設(shè)定營銷策略，但這種入鄉(xiāng)隨俗的營銷手段并不適用于外來品牌在當?shù)赝卣故袌?，當?shù)厥袌霰旧砭陀泻芏喈a(chǎn)品，外來產(chǎn)品模仿當?shù)禺a(chǎn)品不能很好地吸引消費者，只會增加市場中的產(chǎn)品擁擠程度。反而是一些具有獨特特點的產(chǎn)品更有利于創(chuàng)造新市場，更好地改變和拓展消費者的消費習慣。

國際“貼牌”營銷在很大程度上壓制了我國品牌向國際化發(fā)展的進程。我國有很多民族品牌，但大多數(shù)品牌發(fā)展還不成熟，國際營銷、品牌營銷、品牌營銷管理才剛剛起步，在這種發(fā)展情況下，我國的一些民族品牌企業(yè)采用“貼牌生產(chǎn)”也是一條可行之路。這種方式能有效擺脫一些國家對我國的產(chǎn)品實行的貿(mào)易壁壘和反傾銷等行為，消除原產(chǎn)地生產(chǎn)對我國民族產(chǎn)品的歧視，還能減少企業(yè)在開拓市場中投入的金錢和精力，降低企業(yè)的資金流通費用和投資風險。“貼牌生產(chǎn)”獲得的短期經(jīng)濟效益要比國際營銷獲得的經(jīng)濟效益大很多，但這種品牌營銷方式只能提高與國外合作的廠家的品牌知名度，還會減緩我國的自由民族品牌向國家化發(fā)展的腳步。

我國的企業(yè)產(chǎn)品在進軍國際市場中不重視分銷渠道的決策。我國絕大多數(shù)的企業(yè)認為只要將產(chǎn)品賣給國外的進口商就可以了，但國際營銷者的任務(wù)并不是到這一步就完成了。國際市場營銷者應(yīng)該對產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終被消費者購買使用的全過程中的每個環(huán)節(jié)都予以高度的關(guān)注。但我國的企業(yè)只關(guān)注出口創(chuàng)匯，不了解也不關(guān)心國外市場的生產(chǎn)、銷售渠道和結(jié)構(gòu)。我國的企業(yè)在國際市場發(fā)展過程中沒有整體渠道的國際品牌營銷的概念。

我國企業(yè)品牌普遍存在的一個問題是品牌的附加價值低，這嚴重影響企業(yè)在消費者心中的形象。品牌附加價值是指品牌所包含的被消費者欣賞和認可的東西，即品牌給消費者帶來的心理上的滿足感、對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感、使用和擁有品牌產(chǎn)品的榮譽感。品牌能根據(jù)產(chǎn)品的形式維持穩(wěn)定的溢價。而在國際品牌競爭市場中，我國出口的商品的品牌附加價值低，品牌競爭力和企業(yè)核心競爭力低，產(chǎn)品的檔次、價格低，在國際市場中的占有率、影響力、利潤低，這些狀況對我國企業(yè)的品牌發(fā)展、塑造良好的企業(yè)形象十分不利。

國際上的綠色營銷和貿(mào)易壁壘嚴重影響著我國的民族企業(yè)品牌向國家化方向的發(fā)展。綠色消費是國際市場中最為時尚、最受歡迎的一種消費方式，這種消費方式給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇的同時，也為企業(yè)的發(fā)展制造了新的障礙。發(fā)達國家制定出一系列的環(huán)保標準和政策對國外的產(chǎn)品采用“綠色壁壘”來限制進口，“綠色壁壘”的技術(shù)標準對這些進口商品要求十分苛刻，我國相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品很難達到“綠色壁壘”的標準。導致我國的企業(yè)品牌很難向外拓展。

2 提高我國品牌營銷管理水平對策

第一，根據(jù)目前我國品牌營銷管理存在的這些問題，我國的企業(yè)應(yīng)該打造一個具有高溢價的品牌核心價值，打動消費者的內(nèi)心，提高消費者購買使用的榮譽感，得到消費者的廣泛認可和認知。第二，在面向國際市場要克服文化差異帶來的阻力，創(chuàng)新觀念，在當?shù)貏?chuàng)造出新的市場需求，改變消費者的消費習慣。在為企業(yè)品牌命名時，要充分挖掘中華民族五千年積累和沉淀下來的身后的文化底蘊，利用西方人對我國文化的喜愛心理，將中華文化融入到產(chǎn)品名稱，包裝設(shè)計理念、廣告宣傳中，以此來創(chuàng)新國外的市場需求，改變當?shù)氐南M習慣。第三，企業(yè)要重視和提高自身的自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個企業(yè)和國家不斷發(fā)展壯大的動力，企業(yè)首先要從產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，積極引進先進的生產(chǎn)技術(shù)，再結(jié)合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新，將其變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，再向國外出口，在擁有了自我獨立的品牌之后著力于打造國際品牌。第四，重視國外市場的分銷渠道的決策，對不同國家、不同階層、不同類型的消費者都又一個相對應(yīng)的營銷溝通方案，塑造清晰明確的品牌形象，提高在市場中的美譽度，擴大市場占有率。第五，建立“綠色品牌競爭”經(jīng)營理念，打造綠色品牌，沖破進口商的“綠色壁壘”，提高企業(yè)品牌在國際市場中的競爭力。

3 我國品牌營銷的發(fā)展趨勢

企業(yè)制定的品牌營銷策略必須適應(yīng)和滿足品牌競爭的國際市場環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要想在國際市場中獲得更多的經(jīng)濟效益，就必須在國際品牌中為自己的品牌營銷定位，明確的定位有助于我國的企業(yè)不斷開拓國際市場。我國的企業(yè)品牌營銷要向國家化、全球化方向發(fā)展首先要制定國家化的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略，通過國際市場的品牌管理打造一個世界級的大品牌。資源化發(fā)展也是我國企業(yè)品牌發(fā)展的一個趨勢，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，品牌不斷成長，企業(yè)資源也將成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。在品牌競爭的市場競爭環(huán)境下，各個企業(yè)都有自己獨特的品牌，這些品牌會慢慢地作為一種市場資源向共享化發(fā)展，品牌共享化會成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大、獲得更多經(jīng)濟效益的一條重要渠道。

4 結(jié) 論

綜上所述，我國的品牌營銷和管理及發(fā)展趨勢還存在很多問題，并依據(jù)這些問題提出了一些能有效促進企業(yè)更好更快發(fā)展，創(chuàng)造自主品牌的策略。我國的企業(yè)在品牌競爭的國際市場中應(yīng)該積極借鑒一些在國際上擁有很高知名度的品牌企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，并結(jié)合自身實際，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌國際化、共享化和資源化發(fā)展，促進企業(yè)更快地發(fā)展，創(chuàng)造出更多的國際化品牌，提升我國的企業(yè)品牌在國際中的地位和影響力。

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[作者簡介]豆琨（1984—），女，漢族，河南商丘人，碩士，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院學院助教。研究方向：工商管理。