現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷管理策略研究

[摘 要]新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，直接影響和決定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。通過研究現(xiàn)代企業(yè)影響新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素，找出影響新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品組合、銷售渠道、定價(jià)策略和品牌五個(gè)方面進(jìn)行分析，提出提高新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營(yíng)銷管理策略。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)調(diào)查；新產(chǎn)品開發(fā)；營(yíng)銷管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.019

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、人性化和動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)者需求的變化，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)的快速響應(yīng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)日益成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰能更快響應(yīng)市場(chǎng)需求誰就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品是企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，新產(chǎn)品開發(fā)能力和適應(yīng)能力已逐漸成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。新產(chǎn)品開發(fā)維系著企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，較高的新產(chǎn)品失敗率又警示我們新產(chǎn)品開發(fā)并非一項(xiàng)輕而易舉的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是帶有高風(fēng)險(xiǎn)的投資行為。因此，只有識(shí)別、探索和分析影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵性因素，才能保證企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)順利進(jìn)行，達(dá)到既定目標(biāo)，并取得最后的成功。

1 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素分析

美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議統(tǒng)計(jì)分析資料，認(rèn)為造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有：①市場(chǎng)分析不恰當(dāng)?shù)恼?2%；②成本超出預(yù)算的占14%；③產(chǎn)品本身不過關(guān)的占25%；④投放時(shí)機(jī)不當(dāng)?shù)恼?0%；⑤銷售方面阻礙的占8%；⑥銷售力量、分銷和促銷組織不利的占13%。從以上資料可以看出，其中①、④、⑤和⑥完全屬于營(yíng)銷所涉及的范疇，占總失敗原因的63%，可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功并非是一個(gè)僅僅涉及純技術(shù)的問題。正相反，大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形決策問題。

影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的重要因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是技術(shù)開發(fā)決策失誤；二是市場(chǎng)開發(fā)決策失誤。從這個(gè)層面上說，市場(chǎng)開發(fā)決策的失誤引發(fā)開發(fā)失敗的概率顯然要高于技術(shù)開發(fā)決策失誤。因此要開發(fā)出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提高企業(yè)的快速響應(yīng)能力，企業(yè)首先應(yīng)能迅速捕捉復(fù)雜多變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并及時(shí)做出正確的預(yù)測(cè)和決策，以決定新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和上市時(shí)間。

2 提升新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營(yíng)銷管理策略

2.1 重視市場(chǎng)調(diào)查工作

市場(chǎng)調(diào)查為決策者提供原始數(shù)據(jù)支持和理論支持，是企業(yè)決策的工具。重視確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)過程中的市場(chǎng)調(diào)查工作，可以從以下三個(gè)方面考慮：

（1）定性分析與定量分析相結(jié)合。通過定性調(diào)查來確定市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)發(fā)展的性質(zhì)，把定性的調(diào)查作為市場(chǎng)調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)。通過定量的調(diào)查來得到新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的各個(gè)評(píng)價(jià)尺度的量的認(rèn)識(shí)。從而得到有利于企業(yè)決策的準(zhǔn)確的信息。

（2）多渠道的收集信息。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)盡量通過多種方式來搜集盡可能多的信息，這些渠道包括客戶、行業(yè)會(huì)議、國(guó)內(nèi)外展會(huì)、行業(yè)期刊和互聯(lián)網(wǎng)資源等。

（3）堅(jiān)持用戶要求作為產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向。確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)時(shí)，要重視用戶的要求。為收集用戶信息，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立市場(chǎng)部，派得力人員深入市場(chǎng)，走訪用戶，與用戶保持經(jīng)常聯(lián)系，建立用戶檔案?？赏ㄟ^問卷調(diào)查，在較大范圍內(nèi)收集用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見，以開發(fā)出更受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。

2.2 打造新產(chǎn)品開發(fā)組合優(yōu)勢(shì)，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求

平臺(tái)就是為了達(dá)到某種技術(shù)功能要求而設(shè)立的工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺(tái)，就是基于某種技術(shù)水平的生產(chǎn)產(chǎn)品的資源或工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺(tái)是新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)，包括相關(guān)產(chǎn)品所共用的技術(shù)部分。利用產(chǎn)品平臺(tái)，企業(yè)能夠有效開發(fā)和生產(chǎn)出一系列的衍生產(chǎn)品，以滿足每一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)的需求。使用產(chǎn)品平臺(tái)和開發(fā)衍生產(chǎn)品的主要原因有兩個(gè)方面：首先，新產(chǎn)品開發(fā)存在“第一件成本”效應(yīng)，由于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新需要在研發(fā)方面的大量投資，生產(chǎn)第一件單位產(chǎn)品的成本比以后再生產(chǎn)的單位產(chǎn)品的成本要高出許多，在通用產(chǎn)品平臺(tái)基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，有利于研發(fā)產(chǎn)出最大化；其次，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時(shí)，在客戶由舊技術(shù)向新技術(shù)轉(zhuǎn)變的過程中，應(yīng)盡量避免產(chǎn)生一些市場(chǎng)需求空隙，企業(yè)開發(fā)出衍生產(chǎn)品來填平這些空隙，可以有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過填補(bǔ)空隙的策略參與競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 新產(chǎn)品銷售渠道策略

對(duì)于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對(duì)于不同類型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。

（1）全新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，不受中介渠道限制。通常較適合采用直接渠道的產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息的要求很高；產(chǎn)品的客戶化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。如果新產(chǎn)品的售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。

（2）改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。例如，恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng)，只用了一年的時(shí)間就建立了自己獨(dú)特的分銷渠道；小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好。

（3）系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤(rùn)，則直接采用原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。

2.4 實(shí)施有效地新產(chǎn)品定價(jià)策略

現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，影響新產(chǎn)品價(jià)格的因素是各種各樣，且強(qiáng)有力的。研發(fā)投入，短而易變的產(chǎn)品生命周期，變化的快速、競(jìng)爭(zhēng)、第一件成本效應(yīng)、客戶對(duì)技術(shù)的成本、效益的感受等諸多因素都會(huì)影響到定價(jià)策略。成本決定了價(jià)格的下限，價(jià)格太低就不能產(chǎn)生利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)給出了估計(jì)價(jià)格的基準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)來自于技術(shù)先行者，也可能來自于客戶對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)必須根據(jù)自己在市場(chǎng)中的狀況設(shè)定低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，而客戶提供了價(jià)格的上限，這個(gè)上限建立在客戶對(duì)新產(chǎn)品的感覺價(jià)值的基礎(chǔ)之上，企業(yè)要確切了解客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，關(guān)注客戶使用新產(chǎn)品的成本以及獲得的收益。

2.5 通過品牌培育和建設(shè)，塑造企業(yè)整體形象

菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

（1）為新產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。企業(yè)為其新產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，并通過營(yíng)銷組合把企業(yè)的定位信息準(zhǔn)確地傳遞給潛在的購買者，有助于塑造在目標(biāo)客戶心目中的形象，將其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別，滿足一定顧客的需要和偏好，獲得有力的認(rèn)知和普遍的認(rèn)同，使品牌形象深入人心。

（2）充分利用規(guī)模大的展交會(huì)是擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立產(chǎn)品形象、結(jié)識(shí)大宗客戶的有效手段。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，應(yīng)有選擇地參評(píng)一些獎(jiǎng)，以利宣傳和建立名牌效應(yīng)。通過全國(guó)及地方的有關(guān)展交會(huì)宣傳展示企業(yè)及新產(chǎn)品是一種很有效的營(yíng)銷手段。

（3）塑造企業(yè)整體形象，有利于品牌的建立。由于新產(chǎn)品的復(fù)雜性，了解新產(chǎn)品比了解公司困難得多，所以客戶往往以心目中最信賴的企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品；另外，技術(shù)發(fā)展速度加快，新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化不僅費(fèi)用高，而且也難以培育客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。通過塑造良好的企業(yè)形象，有助于企業(yè)獲得差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更易受到消費(fèi)者的青睞。

新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，直接影響和決定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從技術(shù)和營(yíng)銷管理相結(jié)合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。制定和實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略為新產(chǎn)品的商業(yè)化提供支持和保障，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]徐長(zhǎng)冬（1977—），黑龍江東方學(xué)院教師，副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。