我國企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵問題探究

黃頌賢

摘 要：現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，這對企業(yè)而言既迎來了發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)能否在激烈的市場競爭中取勝，其關(guān)鍵就在于企業(yè)的營銷管理。就當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展情況來看，在營銷管理方面還存在著一系列的問題，這直接影響著企業(yè)的健康長足發(fā)展。筆者結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)對現(xiàn)階段企業(yè)營銷管理中的關(guān)鍵問題進(jìn)行了剖析，并針對性地提出了幾點(diǎn)措施。

關(guān)鍵詞：營銷管理；企業(yè)；發(fā)展；對策

中圖分類號： F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）31-4-2

0 引言

企業(yè)的發(fā)展在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的作用下與營銷管理有著密切的關(guān)系，傳統(tǒng)的營銷管理認(rèn)為，市場營銷內(nèi)容包括了實(shí)施過程、分銷、服務(wù)、定價(jià)、銷售設(shè)計(jì)、貨物促銷等，其目的在于實(shí)現(xiàn)與個(gè)人或者組織之間的交換；而對企業(yè)自身以及產(chǎn)品的介紹則可通過業(yè)務(wù)員、廣告、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者接受與認(rèn)可產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，市場競爭力日益激烈，產(chǎn)品的發(fā)展與更新也非常迅速，因此企業(yè)營銷管理要與當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)就必須進(jìn)行營銷理念與營銷手段的更新，加快企業(yè)現(xiàn)代化營銷管理。

1 企業(yè)營銷管理的價(jià)值

企業(yè)營銷管理對企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。首先，營銷管理是企業(yè)管理的核心。從營銷角度上看，企業(yè)可分為銷售型企業(yè)與集研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的企業(yè)。銷售型企業(yè)直接向消費(fèi)者提供服務(wù)、商品經(jīng)營、達(dá)到盈利目的，由于無工廠、無生產(chǎn)環(huán)節(jié)因此沒有生產(chǎn)管理，這類企業(yè)管理的內(nèi)容是銷售、服務(wù)與市場，以及品牌和市場價(jià)值。后一種企業(yè)包括了人的管理、物的管理與生產(chǎn)管理，最終提高產(chǎn)品的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。其次，營銷管理是對未來市場與品牌發(fā)展的管理。營銷管理中品牌管理是重點(diǎn)核心內(nèi)容，品牌內(nèi)涵很多，需要積累、演化與包裝，同時(shí)也需要市場的證明，這個(gè)證明的過程也就是品牌管理過程。此外，營銷管理也是對管理者抓矛盾能力、企業(yè)戰(zhàn)略定位與市場操作能力的考驗(yàn)，在重視市場營銷的同時(shí)，重視營銷管理的發(fā)展。

2 我國企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵問題

2.1 企業(yè)營銷管理職能缺失

眼下，我國企業(yè)對營銷管理都給予了更高的重視，但是在正式的實(shí)施過程中，往往缺乏過程性，而且局部性和局限性明顯，這導(dǎo)致企業(yè)營銷管理出現(xiàn)了嚴(yán)重的職能缺位現(xiàn)象，對企業(yè)的發(fā)展造成阻礙。例如，營銷管理作用得不到充分地發(fā)揮，則會嚴(yán)重影響職能的有效性，并且影響營銷管理計(jì)劃，各個(gè)部門的有效資源無法整合，以至于導(dǎo)致營銷部門在整個(gè)營銷過程中處于孤立狀態(tài)。

2.2 營銷管理理念淡薄

在傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷售理念的長期影響下，現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施營銷管理理念較為淡薄，這就導(dǎo)致了企業(yè)管理者無法深刻體會市場與生產(chǎn)及銷售之間的相關(guān)性，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)要想得以發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)理念與思維模式上的根本轉(zhuǎn)變，了解并掌握市場需求，有效地控制市場份額，進(jìn)而使企業(yè)得以在競爭中穩(wěn)中求勝。

2.3 企業(yè)營銷管理方法相對滯后，缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)下企業(yè)多表現(xiàn)為對營銷部門缺少重視，這使得企業(yè)處理信息的能力較為低下，無法及時(shí)地收集有關(guān)的營銷決策的信息，導(dǎo)致企業(yè)營銷效率較低。甚至有部分企業(yè)并沒有對營銷決策信息進(jìn)行收集，僅僅憑借營銷經(jīng)驗(yàn)做出營銷決策，以至于營銷決策缺乏準(zhǔn)確性。當(dāng)前我國企業(yè)的營銷管理方法還相對滯后，無法滿足企業(yè)整體與全局的需求，導(dǎo)致營銷表現(xiàn)出較大的局部性和局限性。例如，大部分的企業(yè)多采用打折或者降價(jià)的營銷手段，通過價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，然而忽視了服務(wù)等其他的競爭元素，導(dǎo)致營銷手段單一，企業(yè)競爭力薄弱，無法脫穎而出。

2.4 品牌營銷觀念淡薄

當(dāng)前，大部分企業(yè)仍然受到傳統(tǒng)銷售思想的束縛，花大力氣在產(chǎn)品的開發(fā)與銷售上，而品牌營銷觀念則比較淡薄，甚至是缺乏品牌營銷觀念。盡管部分企業(yè)對品牌建設(shè)給予了更多的重視，但在品牌營銷上的資金投入并不夠，并未實(shí)現(xiàn)真正的品牌營銷，影響企業(yè)的營銷管理。

3 解決我國企業(yè)營銷管理問題的策略

3.1 積極更新企業(yè)營銷管理觀念，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營手段

伴隨著經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，市場需求對企業(yè)的生產(chǎn)與銷售產(chǎn)生了越發(fā)重要的作用，這就要求企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷管理理念，讓傳統(tǒng)的產(chǎn)量、銷量與利潤營銷觀念轉(zhuǎn)變到滿足市場需求的觀念上來，并將滿足市場需求作為本企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)與經(jīng)營管理基礎(chǔ)，對市場需求做出調(diào)查，掌握其動態(tài)變化，收集相關(guān)決策信息，讓企業(yè)獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。在信息技術(shù)的發(fā)展下，計(jì)算機(jī)得到了廣泛的普及，并且對人們的生活與工作都產(chǎn)生了較大的影響，這對企業(yè)而言，應(yīng)有效地利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)施營銷，將產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)、促銷活動等產(chǎn)品相關(guān)信息發(fā)布在該平臺上，并配上相應(yīng)的圖片、視頻短片等，提高企業(yè)營銷的效率。

3.2 對資源進(jìn)行整合，最大程度發(fā)揮營銷管理作用

首先，重視部門聯(lián)席會議，并定期舉行，使各個(gè)部門之間了解企業(yè)經(jīng)營情況，深入探討企業(yè)效益問題與營銷方案，實(shí)現(xiàn)集思廣益、精誠合作，提高企業(yè)營銷效率。其次，建立起營銷部門與其他各個(gè)部門之間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，以共同確立企業(yè)的發(fā)展進(jìn)度、發(fā)展目標(biāo)與終點(diǎn)。例如，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，抽調(diào)各個(gè)部門的人員，在工作中密切地配合，對產(chǎn)品的效益做出評估并改進(jìn)，讓各個(gè)部門管理職能的均衡性發(fā)展。此外，要加強(qiáng)對營銷管理人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，確保營銷團(tuán)隊(duì)有迅速的反應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。例如，中興通信公司，通過把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售三個(gè)部門的人員組成臨時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售業(yè)績提升。

3.3 讓品牌管理推動營銷管理

企業(yè)營銷管理中品牌管理占據(jù)著十分重要的位置，而做好企業(yè)品牌管理也能夠有效地推動營銷管理水平。企業(yè)品牌管理指的是對品牌戰(zhàn)略、品牌識別系統(tǒng)、品牌架構(gòu)的管理，抓好品牌工作可從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。一是在品牌戰(zhàn)略上，對品牌構(gòu)架進(jìn)行優(yōu)化，加大力度進(jìn)行品牌管理。二是在品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建上需要體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值，并將其作為企業(yè)目標(biāo)引領(lǐng)企業(yè)營銷活動。三是在品牌樹立后，根據(jù)消費(fèi)者與市場的需求對企業(yè)品牌做出理性的擴(kuò)張、延伸，將品牌資源、品牌效應(yīng)作用最大化的發(fā)揮，獲得更大的利潤。四是要對各項(xiàng)品牌資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)地管理，積累品牌財(cái)富，創(chuàng)造最大的價(jià)值。

3.4 對企業(yè)不合理的營銷開支進(jìn)行嚴(yán)格控制

粗放式的管理已經(jīng)無法滿足激烈的市場競爭要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)向精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)營銷管理中對不合理營銷開支的控制也是非常重要的任務(wù)。加強(qiáng)營銷管理，嚴(yán)格控制營銷開支：一是對營銷成本實(shí)施目標(biāo)管理，將企業(yè)營銷成本目標(biāo)分解到各個(gè)部門與各個(gè)責(zé)任人以及營銷的不同階段，將營銷成本具體化到各個(gè)環(huán)節(jié)。二是對企業(yè)銷售費(fèi)用管理制度進(jìn)行完善，銷售費(fèi)用的管理包括了對銷售人員報(bào)酬、差旅費(fèi)培訓(xùn)費(fèi)、招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)用、廣告費(fèi)用管理制度。三是健全審查制度，對銷售費(fèi)用進(jìn)行審核審查既是財(cái)務(wù)部門的工作，同時(shí)也是相關(guān)部門管理人員、銷售領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)管理者的工作，需要提高重視、認(rèn)真對待并層層把關(guān)。四是要對銷售業(yè)績考核體系進(jìn)行完善，銷售考核體系包括了銷售量、增長率等硬性指標(biāo)，同時(shí)也包括了對實(shí)時(shí)營銷費(fèi)用的控制，通過建立科學(xué)合理的獎懲體系、預(yù)算考核體系有利于銷售人員在關(guān)注銷售額的同時(shí)也更多地關(guān)注銷售成本。以華為技術(shù)有限公司為例，通過建立科學(xué)合理的績效考核體系、預(yù)算考核體系增加節(jié)省開支140279976元/年，相應(yīng)的工作效率提升57.33分鐘。

當(dāng)前，我國企業(yè)營銷管理的觀念與品牌營銷意識還較為薄弱，加上營銷管理手段的落后、營銷管理機(jī)制的不完善，對企業(yè)的營銷管理、企業(yè)的發(fā)展造成了一定的阻礙。因此企業(yè)需要及時(shí)的轉(zhuǎn)變營銷管理方法，實(shí)現(xiàn)營銷手段上的創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)品牌營銷建設(shè)，以市場與消費(fèi)者需求為向?qū)?，提高企業(yè)營銷管理水平，推動企業(yè)的長足發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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