市場調(diào)查的可靠與不可靠

趙紅波　范新河

[摘 要]作為從事市場調(diào)查教學(xué)與研究多年的教師，常常處于這樣尷尬的境況，面對(duì)企業(yè)，他們將信將疑，面對(duì)學(xué)生他們半知半解，面對(duì)市場調(diào)查的教學(xué)與研究，不死不活。筆者每次都會(huì)有這樣的問題：是什么使企業(yè)、學(xué)生和我們自己置于如此境況，市場調(diào)查究竟出了什么問題，企業(yè)、學(xué)生、教師能不能找到共同的解決之道。所有的疑惑來自一個(gè)根本的問題，面對(duì)越來越復(fù)雜多變的市場，現(xiàn)在的市場調(diào)查究竟可靠還是不可靠。

[關(guān)鍵詞]市場調(diào)查；調(diào)查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我們先來看兩個(gè)典型的觀點(diǎn)，在中國營銷界，史玉柱以保健品腦白金和大型網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》使倒下的“巨人”重新站立起來，被譽(yù)為“營銷天才”，他認(rèn)為成功占領(lǐng)市場的秘訣在于市場調(diào)查。曾在安徽省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查隊(duì)工作過的史玉柱對(duì)市場調(diào)查有著很深的理解，在江蘇江陰，他走街串巷，挨村挨戶地走訪了數(shù)百位老人，通過大量的走訪調(diào)查，充分了解消費(fèi)者對(duì)保健品的需求，成功策劃了腦白金。在推出大型游戲《征程》之前，再次運(yùn)用了調(diào)查方法，先后與幾百名游戲玩家進(jìn)行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求為原動(dòng)力設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，顛覆了業(yè)界規(guī)則，成功推出游戲，這是認(rèn)為市場調(diào)查可靠的一個(gè)典型的觀點(diǎn)。

另一個(gè)是喬布斯的觀點(diǎn)，蘋果產(chǎn)品的成功震驚世界，有人問喬布斯：如何通過市場調(diào)查了解大眾需求，才能讓產(chǎn)品如此成功？喬布斯的回答是：“不用做調(diào)查，消費(fèi)者并不知道他們需要的是什么，而蘋果會(huì)告訴他們什么才是潮流！”這個(gè)觀點(diǎn)讓持市場調(diào)查可靠觀點(diǎn)的人備受打擊。

這兩個(gè)截然相反的觀點(diǎn)究竟孰是孰非，我們認(rèn)為智者是同時(shí)持有兩個(gè)相反觀點(diǎn)而又能前行的人。這兩個(gè)觀點(diǎn)在企業(yè)界具有代表性，產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)有其根源，只有進(jìn)行深入分析，才能解開疑問。我們先來討論市場調(diào)查不可靠這個(gè)觀點(diǎn)。

2 市場調(diào)查不可靠分析

2.1 消費(fèi)者需求的模糊性

需求管理學(xué)說在營銷界處于主流地位，營銷的實(shí)質(zhì)是管理消費(fèi)者的需求，市場調(diào)查是調(diào)查者獲取市場信息，用來識(shí)別和定義營銷問題和機(jī)會(huì)，制定、完善和評(píng)估營銷活動(dòng)，檢測營銷績效、改進(jìn)營銷過程理解的活動(dòng)，其中需求的調(diào)查是市場調(diào)查的主要內(nèi)容，然而市場實(shí)踐中市場調(diào)查在了解消費(fèi)者的需求上卻不那么有效，中國人民大學(xué)周庭銳教授把從消費(fèi)者那里獲得的信息分為4個(gè)層次。

A：被調(diào)查者心知肚明，且愿意告訴調(diào)查者的信息；

B：被調(diào)查者心知肚明，但不愿意告訴調(diào)查者的信息；

C：被調(diào)查者心知肚明，卻說不明白、講不清楚的信息；

D：被調(diào)查者自己不清楚、不明白的信息（資料來源：周庭銳.市場調(diào)研[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012）。

信息的層次決定了獲取信息的方法。常規(guī)的問卷調(diào)查通?？梢垣@得A類信息，但企業(yè)的競爭對(duì)手獲得也沒有難度，所以這類信息不能為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，調(diào)查與否對(duì)企業(yè)影響不大，所以通過問卷調(diào)查對(duì)企業(yè)決策起到的作用有限。

B、C信息，被調(diào)查者不會(huì)對(duì)調(diào)查者說實(shí)話，或者敷衍了事應(yīng)付調(diào)查，通過問卷調(diào)查效果不好，D類信息的調(diào)查難度最大。這三類信息對(duì)企業(yè)有用，但問卷調(diào)查無法獲得消費(fèi)者真實(shí)可信的需求信息，需要通過實(shí)驗(yàn)、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等較復(fù)雜的方法獲取。行為分析主要是通過人們無意識(shí)的行為來深度挖掘人的潛意識(shí)的一種調(diào)查方式，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，透過表面上無關(guān)聯(lián)的顧客數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在的有意義的聯(lián)系，對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。對(duì)企業(yè)來說，問卷調(diào)查從成本、操作難度上較容易實(shí)施，行為分析難度較大，而數(shù)據(jù)挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得較有價(jià)值的需求信息，真實(shí)可靠的信息是市場調(diào)查最基本的要求，虛假信息再多，也沒有價(jià)值。

2.2 市場營銷對(duì)定量研究的偏好

近些年，定量研究在商學(xué)院和管理實(shí)踐領(lǐng)域頗受推崇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，喬治敦大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、沃頓商學(xué)院、伯克利和斯坦福大學(xué)等所授的40多門營銷課程中，定量研究與定性研究覆蓋的比例是7∶1，在市場研究行業(yè)則是4∶1。

定量研究以歸納和演繹作為邏輯基礎(chǔ)，羅杰馬丁教授認(rèn)為在商學(xué)院教育中，定量研究幾乎貫穿MBA教育的整個(gè)過程，連客戶都認(rèn)為定量研究是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，其他研究不夠認(rèn)真。

市場調(diào)查這門學(xué)科以統(tǒng)計(jì)學(xué)為分析手段，各種的統(tǒng)計(jì)理論、知識(shí)、方法，例如樣本選擇、抽樣方法、信度、效度檢驗(yàn)讓人望而卻步，定量研究中，理論構(gòu)筑、假說的提出、模型構(gòu)建讓人費(fèi)盡心力，數(shù)據(jù)收集分析，令人抓狂。市場調(diào)查在方法論上接近學(xué)術(shù)研究，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定量研究耗費(fèi)巨大的成本，企業(yè)無論從資金和時(shí)間都負(fù)擔(dān)不起，企業(yè)畢竟不是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，只需對(duì)市場進(jìn)行觀察與探索，沒有必要證明，用搞學(xué)術(shù)研究的態(tài)度來進(jìn)行市場調(diào)查，是對(duì)企業(yè)角色的錯(cuò)誤定位。

雖然這些年來國際商學(xué)教育和企業(yè)管理實(shí)踐中比較推崇定量研究，但定量研究并沒有給市場調(diào)查帶來好的口碑，羅杰馬丁教授認(rèn)為定量研究方法可以帶來可靠性，保證企業(yè)產(chǎn)出的持續(xù)性，結(jié)果可以重復(fù)檢驗(yàn)，但不能為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助。中國企業(yè)應(yīng)該重新審視定量研究的地位和作用。

定量研究也對(duì)教學(xué)帶來困難，學(xué)生學(xué)習(xí)中難度很大，難以深入，能學(xué)好的很少，學(xué)完后一知半解。

2.3 注重中間大多數(shù)群體而忽略兩頭的個(gè)體

市場調(diào)查中科學(xué)的抽樣設(shè)計(jì)盡可能使樣本結(jié)構(gòu)接近總體結(jié)構(gòu)，根據(jù)樣本指標(biāo)再考慮抽樣誤差和概率來推斷總體指標(biāo)。由于樣本能代表總體，也就可以得出總體特征，例如平均指標(biāo)，表達(dá)了大多數(shù)的水平，計(jì)算時(shí)相當(dāng)于“去掉一個(gè)最高分，去掉一個(gè)最低分，最后得分是——”，如同數(shù)學(xué)的最大公約數(shù)，把屬于正態(tài)分布的兩端的個(gè)體去掉了，這樣的結(jié)果可能具有統(tǒng)計(jì)意義，但卻沒有了新意，不利于去發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)。例如消費(fèi)者購買量符合正態(tài)分布，處于兩端的是購買較多和購買較少的消費(fèi)者，深入了解這兩類消費(fèi)者，更有可能得到有價(jià)值的信息。購買量較多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意見最少，他們具有什么特征，有些什么故事，為何如此青睞企業(yè)的產(chǎn)品？購買較少甚至根本不買的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意見最大，他們具有什么特征？企業(yè)存在什么問題？這樣的研究更有可能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)能引發(fā)這樣的消費(fèi)者的消費(fèi)，那么豈不是擴(kuò)大了市場？而如果把注意力放在中間的大多數(shù)消費(fèi)者身上，可能得到的是意料之中的信息，這部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知認(rèn)可，提不出太多意見。美國學(xué)者羅杰斯提出新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線，就是一個(gè)典型的正態(tài)分布曲線，從左到右分別是創(chuàng)新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大眾（34%），晚期大眾（34%），落伍購買者（16%）。

創(chuàng)新采用者敢于冒險(xiǎn)，個(gè)性鮮明，獨(dú)立、活躍，經(jīng)濟(jì)條件好、受教育程度高，易受廣告影響，是產(chǎn)品投放最佳目標(biāo)。落伍者則保守，對(duì)新事物持懷疑甚至反對(duì)態(tài)度。市場調(diào)查中需要識(shí)別不同消費(fèi)者的不同社會(huì)地位、消費(fèi)心理、價(jià)值觀念和個(gè)性等。

盛世長城廣告公司CEO凱文羅伯茨在《至愛品牌》一書中提出，市場調(diào)查要到邊緣去，因?yàn)樘幱谥行牡貛У娜怂季S都一樣，邊緣人最容易擺脫束縛，產(chǎn)出新的理念。

被譽(yù)為“硅谷教父”的保羅·格雷厄姆（Paul Graham）是美國最著名的創(chuàng)投公司創(chuàng)始人，2006 年的一篇文章：《為什么總是“邊緣人”在改變世界？》他認(rèn)為好的想法往往來源于邊緣人的原因之一，就是這些邊緣人往往是大多數(shù)，相對(duì)于那些“內(nèi)部人”來說，他們往往更為機(jī)警，更為敏銳，更為靈活。面對(duì)工作，內(nèi)部人把它當(dāng)成責(zé)任，是任務(wù)，邊緣人把它當(dāng)成樂趣，去創(chuàng)造，這就是內(nèi)部人和邊緣人的差別。越是成功的人，心理壓力越大，他的成功反而讓他成為自身的囚徒，邊緣人就完全沒有這種顧慮，也更容易發(fā)揮主觀能動(dòng)性去創(chuàng)新。

蘋果公司的喬布斯就屬于一個(gè)邊緣人。

對(duì)市場調(diào)查不可靠的觀點(diǎn)進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)史玉柱的觀點(diǎn)與喬布斯的觀點(diǎn)并不矛盾。史玉柱需要了解的是消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)心理，喬布斯需要的是給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)，清楚地認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的局限，才能有效地發(fā)揮其有用性。

3 提高市場調(diào)查可靠性的方法

3.1 讓定性調(diào)查重獲在市場調(diào)查中應(yīng)有的地位

通過市場調(diào)查來了解消費(fèi)者的內(nèi)心不是一件容易的事情，所以對(duì)采用的方法要格外謹(jǐn)慎。通過前面的分析，我們發(fā)現(xiàn)通過定量分析的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的差異，因此越來越重視市場調(diào)查中的定性分析。常規(guī)的定性調(diào)查方式有觀察法、深度訪談、小組焦點(diǎn)訪談等。

觀察法是市場調(diào)查使用的最基本的方法，運(yùn)用于市場調(diào)查最基礎(chǔ)的階段。觀察以觀察者的感官或者借助儀器，對(duì)事物的現(xiàn)象、變化進(jìn)行全方位、多角度的感受體驗(yàn)，結(jié)合自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)做出判斷。加拿大多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院教授羅杰馬丁提出企業(yè)的探索源自謎題，市場調(diào)查就是探索謎題的開始，觀察并不是睜大眼睛去看，而是在腦海里要有疑問，所謂問題就是預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的反差引起的心理困惑。問題分為三類：理論與現(xiàn)實(shí)的差異、政策與實(shí)踐之間的差異、在同類事物比較中的差異。由困惑上升到焦慮不安，這是探索的起點(diǎn)，也就是知困而學(xué)，提問的能力與一個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，提問決定著觀察的對(duì)象以及內(nèi)容，客觀的觀察不是一件容易的事，觀察時(shí)受到個(gè)人因素的影響，如成見、知識(shí)，探索的欲望，值得一提的是，有時(shí)僅僅觀察就能洞察問題的實(shí)質(zhì)。史玉柱在走訪調(diào)查中觀察到消費(fèi)者把保健品空盒放在顯眼的位置提醒子女購買，這一細(xì)節(jié)讓他把腦白金定位于禮品。

觀察的目的是為了獲得洞察，一個(gè)合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具有探索的能力，孜孜以求地去探究消費(fèi)者的心理，不斷地提出假設(shè)，不斷地觀察、詢問，透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。

深度訪談法是受訪者圍繞著一個(gè)主題具體說出他對(duì)該問題的想法，同時(shí)以很自然的方式將個(gè)人的觀點(diǎn)進(jìn)行回答。擔(dān)任優(yōu)衣庫（UNIQLO）設(shè)計(jì)總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中提出，在市場調(diào)查活動(dòng)中要鍛煉如同心理醫(yī)生般的問診能力，挖掘被訪談?wù)邇?nèi)心的真實(shí)想法，循循善誘，誘導(dǎo)對(duì)方用語言表達(dá)出來，不斷提問，縮小理解上的差距。

為了得到消費(fèi)者真實(shí)的觀點(diǎn)，有條件可進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。方法是在更加開放和親密的談話氣氛中了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求。一般情況下，挑選若干個(gè)符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環(huán)境中進(jìn)行訪談。

焦點(diǎn)小組訪談也是獲得市場信息的可行方法，葉茂中在《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》里談到日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會(huì)，聽取主婦對(duì)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。主婦們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外形、價(jià)格、方便性、不足之處等發(fā)表意見，企業(yè)先收集起來，然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、渠道、推廣及溝通等要素。

3.2 深入消費(fèi)者生活的市場調(diào)查

擔(dān)任優(yōu)衣庫（UNIQLO）設(shè)計(jì)總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中提出，真實(shí)感比市場調(diào)查更重要，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查與被調(diào)查者短暫接觸，征得同意后進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查完畢關(guān)系結(jié)束，短暫而淺表的接觸，獲得的信息往往價(jià)值不大，要獲得深層信息，需要加深彼此的關(guān)系。脫離活生生的消費(fèi)者，市場調(diào)查是沒有生命沒有活力的，走出辦公室，盡可能深入消費(fèi)者的生活里與他們交朋友，與他們聊天，了解他們的生活，這樣才能深入消費(fèi)者的內(nèi)心。通過深入的探究，獲得常規(guī)調(diào)查不能獲得的信息，寶潔公司前CEO雷富禮說“答案不止在數(shù)據(jù)里，你得出去觀察生活”，調(diào)查要走出象牙塔，深入消費(fèi)者的生活，體驗(yàn)他們的喜怒哀樂，觀察他們使用的產(chǎn)品，與他們聊聊生活與工作，與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系，融入消費(fèi)者的生活，是寶潔的企業(yè)文化的努力方向。

3.3 市場調(diào)查需要更多服務(wù)于創(chuàng)新

杰克·特勞特在《不可靠的市場調(diào)查》一文中提出，“今日的營銷人員面臨的最為艱巨的任務(wù)之一就是辨清未來競爭的走勢，而不是僅僅滿足于弄清過往競爭的點(diǎn)滴經(jīng)過”。面對(duì)激烈的競爭和需求的快速變化，市場調(diào)查應(yīng)該更加著眼于未來。企業(yè)應(yīng)對(duì)未來的策略就是不斷地創(chuàng)新，市場調(diào)查應(yīng)該更多服務(wù)于創(chuàng)新。在當(dāng)今商業(yè)世界里，演繹和歸納推理占據(jù)統(tǒng)治地位，學(xué)校教育以這兩種邏輯作為科學(xué)的基礎(chǔ)，通過推理來證明某個(gè)論點(diǎn)是否成立，理論的創(chuàng)立和完善、知識(shí)的積累為演繹推理奠定了基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)技術(shù)的進(jìn)步使歸納推理更加便捷，演繹法和歸納法占據(jù)了商學(xué)院課堂的主流，市場調(diào)查就是運(yùn)用歸納推理，商業(yè)決策中，論點(diǎn)的提出和證明也越來越依賴這兩種工具。然而隨著世界范圍內(nèi)創(chuàng)新的興起，企業(yè)在進(jìn)行某種創(chuàng)新時(shí)，數(shù)據(jù)有限，缺乏足夠的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行總結(jié)歸納呢？企業(yè)缺乏既有的良好的創(chuàng)新模式，理論往往滯后于創(chuàng)新實(shí)踐，如何演繹呢？

演繹推理需要一個(gè)已經(jīng)存在的理論或者一個(gè)能夠以之為基礎(chǔ)進(jìn)行推理的模式，而歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)和觀察中獲得，要有足夠的數(shù)量，我們現(xiàn)在稱之為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。面對(duì)創(chuàng)新，需要新的創(chuàng)新調(diào)查方式。iPhone上市震撼了很多企業(yè)家，大家開始思考用戶體驗(yàn)的價(jià)值、以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念和如何創(chuàng)新產(chǎn)品。一種新型的創(chuàng)新流程開始被一些世界500強(qiáng)公司所重視與實(shí)踐，這就是創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，世界頂尖設(shè)計(jì)企業(yè)IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設(shè)計(jì)思維解釋為：運(yùn)用設(shè)計(jì)師的靈感和方法，設(shè)計(jì)出技術(shù)上可行、戰(zhàn)略上可取且能滿足顧客價(jià)值并抓住市場機(jī)會(huì)的思維方式，創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)用戶為本，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行，不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等顯性體驗(yàn)，更關(guān)注用戶在使用過程中的行為、活動(dòng)、需求和內(nèi)在動(dòng)力。透過觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現(xiàn)實(shí)信息，之后進(jìn)入分析，把現(xiàn)實(shí)信息用視覺化的方式來呈現(xiàn)，提煉現(xiàn)實(shí)信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點(diǎn)，找到主題和機(jī)會(huì)點(diǎn)，獲得洞察。接下來把分析環(huán)節(jié)獲得的抽象概念進(jìn)行合成，通過頭腦風(fēng)暴配合快速建模和故事講述，進(jìn)一步發(fā)酵概念，獲得全新概念，構(gòu)建新的解決方案。為了獲得用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)思維運(yùn)用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過別人的眼睛來看世界、通過別人的經(jīng)歷來理解世界、通過別人的情緒來感知世界的一種努力，這是設(shè)計(jì)師在理解消費(fèi)者需求時(shí)運(yùn)用的方法，設(shè)計(jì)思維與市場調(diào)查運(yùn)用的學(xué)術(shù)思維有根本的區(qū)別，設(shè)計(jì)思維并不想創(chuàng)造新知識(shí)、驗(yàn)證某個(gè)理論或證明某個(gè)科學(xué)假說，而是將觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察，再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)思維將一種過去運(yùn)用于田野調(diào)查的人類學(xué)研究方法推廣開來，這類研究技術(shù)主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術(shù)能縮短研究時(shí)間，幫助決策者提高洞察力，越來越廣泛的運(yùn)用于商業(yè)研究領(lǐng)域。正如汕頭大學(xué)田廣教授的觀點(diǎn)，人類學(xué)理論和方法對(duì)商學(xué)院教學(xué)特別是在組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為、市場營銷與管理、商業(yè)競爭情報(bào)學(xué)等課程的教學(xué)實(shí)踐中，已經(jīng)大量引入人類學(xué)原理和方法，以提高教學(xué)質(zhì)量和效果。

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