基于PBL教學(xué)模式的高校廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實(shí)踐改革

摘" " 要：以問題的提出、分析、解決為基本導(dǎo)向的PBL（Problem-Based Learning）教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)“解決式”學(xué)習(xí)和“協(xié)作式”探索，注重在“實(shí)踐情景”中構(gòu)建“意義學(xué)習(xí)”，是包含師生及一切支持“學(xué)”的資源方的教學(xué)模式。目前，在廣告創(chuàng)意課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中，教學(xué)情境失真、教材陳舊、教學(xué)理念落后、教學(xué)評價(jià)片面等問題日益突出。針對諸多問題，文章以PBL教學(xué)模式為導(dǎo)向，從廣告創(chuàng)意課程的課程設(shè)計(jì)、教學(xué)過程、教學(xué)場景、教學(xué)評價(jià)等方面進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐改革探討。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意課程；PBL教學(xué)模式；教學(xué)實(shí)踐

中圖分類號：G642.3；F713.80" " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號：1002-4107（2024）09-0059-03

一、引言

20世紀(jì)60年代末，H.巴羅斯（H. Barrows）教授在加拿大麥克馬斯特大學(xué)（McMaster University）首次提出PBL這個(gè)概念。H.巴羅斯嘗試?yán)谩皢栴}導(dǎo)向型”的小組教學(xué)法進(jìn)行醫(yī)學(xué)教學(xué)，隨后，其教學(xué)經(jīng)驗(yàn)被應(yīng)用到其他院校，自此，PBL教學(xué)模式正式誕生。

PBL教學(xué)模式是以問題的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，以“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”，課程與教學(xué)緊密配合的創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；同時(shí)，也是以解決問題的項(xiàng)目工作為重要樞紐，以團(tuán)隊(duì)合作為主要方式，以學(xué)生與社會(huì)的相互作用為重要形式，豐富個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，自主建構(gòu)知識(shí)體系的人才培養(yǎng)模式。知識(shí)獲得與知識(shí)應(yīng)用是基于問題而開展的，技術(shù)運(yùn)用與知識(shí)系統(tǒng)重構(gòu)是圍繞解決問題而發(fā)展的。

二、基于PBL教學(xué)模式的課程教學(xué)特點(diǎn)

（一）強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心的“解決式”學(xué)習(xí)和“協(xié)作式”探索

PBL教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)的“以學(xué)生為中心”體現(xiàn)為：發(fā)揮學(xué)生的首創(chuàng)精神，在教學(xué)過程中充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性；將知識(shí)外化，讓學(xué)生利用多重機(jī)會(huì)在不同情境下去應(yīng)用所學(xué)知識(shí)；實(shí)現(xiàn)自我反饋，讓學(xué)生根據(jù)反饋信息，形成對客觀事物的認(rèn)識(shí)和解決實(shí)際問題的方案。PBL教學(xué)模式在強(qiáng)調(diào)主體的同時(shí)，也倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作及與社會(huì)的互動(dòng)，在合作互動(dòng)中豐富個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，完善知識(shí)體系。

（二）強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐情境”構(gòu)建“意義學(xué)習(xí)”

D. P.奧蘇貝爾（D. P. Ausubel）認(rèn)為，當(dāng)學(xué)生把教學(xué)內(nèi)容與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來，便產(chǎn)生“意義學(xué)習(xí)”，而意義的構(gòu)建是學(xué)習(xí)的基本目的。PBL教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)內(nèi)容與生動(dòng)性、豐富性的“實(shí)踐情境”相聯(lián)系，繼而賦予新知識(shí)以某種意義。

（三）促使教學(xué)從雙邊性走向多邊性

傳統(tǒng)的教學(xué)過程是教師與學(xué)生、教與學(xué)組成的雙邊活動(dòng)過程，是教師的教與學(xué)生的學(xué)的矛盾統(tǒng)一。然而，基于PBL教學(xué)模式的課程教學(xué)是多邊的教學(xué)活動(dòng)，不僅有師生，還有項(xiàng)目方、公司企業(yè)、政府職能部門等一切支持“學(xué)”而非支持“教”的資源方。多邊之間相互作用與互動(dòng)，促進(jìn)知識(shí)的強(qiáng)化與升華。

三、廣告創(chuàng)意課程教學(xué)中存在的問題

（一）教學(xué)情境與職場場景存在割裂感

針對目前高校普遍存在的師資資源、實(shí)踐資源、設(shè)備資源等有限的問題，很多教師在廣告創(chuàng)意課程教學(xué)中比較廣泛地采用模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式，常采用的方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、參賽教學(xué)法、工作室教學(xué)法、自建實(shí)踐平臺(tái)等。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)或通過校企合作引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，驅(qū)動(dòng)對學(xué)生系統(tǒng)化、專門化的訓(xùn)練；或通過鼓勵(lì)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)2大主要專業(yè)賽事和其他同期進(jìn)行的相關(guān)賽事，以企業(yè)真實(shí)命題為訓(xùn)練內(nèi)容；或由教師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，精心自擬品牌項(xiàng)目，實(shí)施課堂仿真教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)；或通過引導(dǎo)學(xué)生以威客身份進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，鼓勵(lì)學(xué)生參與威客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的懸賞任務(wù)和項(xiàng)目競標(biāo)。

模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式力爭創(chuàng)設(shè)高仿真的教學(xué)情境，但無論是外部的市場調(diào)查分析、客戶溝通、創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行，還是內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)合作等環(huán)節(jié)，都與真實(shí)的職場工作場景存在較大差異，支持“學(xué)”的資源方并未實(shí)質(zhì)性深入到課堂，學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)過程中也難以真正實(shí)現(xiàn)沉浸式職場體驗(yàn)。

（二）使用教材與業(yè)界新語境存在滯后感

近些年，廣告市場環(huán)境日新月異，迭代升級的新媒體語境對高校廣告專業(yè)教學(xué)形成巨大挑戰(zhàn)。廣告創(chuàng)意課程教學(xué)主要以教材內(nèi)容為綱，以傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論為本。這些指導(dǎo)教材不僅內(nèi)容相似度較高，而且嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)需求，具體表現(xiàn)為：課程章節(jié)設(shè)置偏重傳統(tǒng)理論知識(shí)，缺乏對前沿性理論及技能的介紹；教材實(shí)踐實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置較少，僅以課后習(xí)題的形式進(jìn)行展示，缺乏能力層面的教學(xué)資源；教材的更新速度較慢，知識(shí)體系的優(yōu)化及調(diào)整需要時(shí)間周期，制約課程教學(xué)內(nèi)容的更新。

（三）教學(xué)理念亟須更新

在教學(xué)理念上，廣告創(chuàng)意課程授課教師往往表現(xiàn)出“四重四輕”的偏頗：一是重技術(shù)與方法輕思維與創(chuàng)造，易導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新能力較弱[1]；二是重學(xué)科本位輕多維融合，學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)單薄，院系、專業(yè)、學(xué)科的壁壘難以突破，不利于復(fù)合型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)；三是重功利輕責(zé)任，廣告創(chuàng)意課程教學(xué)多以商業(yè)廣告為實(shí)訓(xùn)對象，以商業(yè)功利為教學(xué)取向，專業(yè)使命感、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)調(diào)不足；四是重課內(nèi)輕課外，學(xué)生不能深入社會(huì)體驗(yàn)生活，設(shè)計(jì)出來的廣告作品技術(shù)堆砌、華而不實(shí)，缺乏思想深度與高度，商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值不大。

（四）教學(xué)評價(jià)缺乏反思性、發(fā)展性、全面性

廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)評價(jià)應(yīng)包含基礎(chǔ)學(xué)科課程評價(jià)與項(xiàng)目課程評價(jià)2部分。但目前高校普遍采用期末學(xué)科考試、考勤考紀(jì)、平時(shí)表現(xiàn)相結(jié)合的傳統(tǒng)評價(jià)方式。這種以期末試卷考試成績?yōu)橹鞯目己朔绞?，偏向于學(xué)科基礎(chǔ)課程的結(jié)果性評價(jià)，無法全面考查學(xué)生的階段性目標(biāo)達(dá)成情況，不利于教師及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并適時(shí)調(diào)整教學(xué)策略，從而影響教學(xué)效果。

以重慶某學(xué)院“新媒體廣告創(chuàng)意”課程的設(shè)置為例，在人才培養(yǎng)方案修訂前，理論學(xué)時(shí)（36學(xué)時(shí)）是實(shí)踐學(xué)時(shí)（12學(xué)時(shí)）的3倍，課程教學(xué)內(nèi)容以理論為主，課堂形式多為教師講授、學(xué)生被動(dòng)接受理論知識(shí)，缺乏實(shí)踐實(shí)訓(xùn)，人才培養(yǎng)與社會(huì)需求脫節(jié)嚴(yán)重，期末僅采用閉卷考試的形式。另外，受限于現(xiàn)有文科背景，學(xué)科之間缺乏聯(lián)動(dòng)。例如，“新媒體廣告創(chuàng)意”課程教學(xué)僅集中于對媒體廣告創(chuàng)意的基本理論、方法和技巧的講授，而學(xué)生制作 H5 （HTML5，構(gòu)建web內(nèi)容的語言描述方式）等互動(dòng)性新媒體廣告所需的新媒體營銷、傳播、數(shù)字技術(shù)及設(shè)計(jì)等多元能力，都被現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容所制約。

四、PBL教學(xué)模式下的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)創(chuàng)新建議

（一）廣告創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)：構(gòu)建教學(xué)、實(shí)踐、游戲、創(chuàng)作、展示等一體多態(tài)疊加的課程設(shè)計(jì)

首先，開展基礎(chǔ)理論課程與項(xiàng)目實(shí)踐、創(chuàng)作競技、展示等項(xiàng)目課程相結(jié)合的多態(tài)課程設(shè)計(jì)。廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)課程主要幫助學(xué)生建立廣告創(chuàng)意的基本知識(shí)框架，涉及廣告創(chuàng)意的基本理論與方法；項(xiàng)目課程則是與“主題問題”相關(guān)，圍繞項(xiàng)目實(shí)踐的理論知識(shí)和專業(yè)技能的運(yùn)用開展教學(xué)[2]。廣告創(chuàng)意項(xiàng)目主題的設(shè)計(jì)是開放、靈活的，可由教師命題、企業(yè)橫向要求、廣告創(chuàng)意賽事命題等，甚至可以完全發(fā)揮學(xué)生的自主性，由學(xué)生憑“興趣愛好”自行設(shè)計(jì)“問題”并組建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

其次，通過“把理想做出來”的創(chuàng)新型項(xiàng)目管理機(jī)制豐富項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)。目前，高校廣告創(chuàng)意項(xiàng)目實(shí)踐多以競賽形式開展，形式比較單一，問題情境與職場場景割裂，缺乏實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向與需求驅(qū)動(dòng)。堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目課程彌補(bǔ)了廣告創(chuàng)意課程設(shè)置的不足[3]。

例如，北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院在“創(chuàng)意廣告制作”課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，將該課程內(nèi)容進(jìn)行模塊化、項(xiàng)目化劃分，建立了基礎(chǔ)理論課程、項(xiàng)目實(shí)踐、創(chuàng)作競賽“三位一體”的知識(shí)樹體系。一方面，構(gòu)建食品類廣告、療效類廣告、公益廣告、微電影廣告、唯美小清新類廣告、數(shù)字科技類廣告、動(dòng)感時(shí)尚類廣告7大主題模塊；另一方面，在每個(gè)項(xiàng)目中都有相對應(yīng)的理論應(yīng)用模塊，進(jìn)行日常練習(xí)，達(dá)到當(dāng)周學(xué)、當(dāng)周練、學(xué)以致用的目的。與此同時(shí)，還將“創(chuàng)意廣告制作”課程直接對標(biāo)比賽廣告命題，靈活調(diào)整項(xiàng)目主題，進(jìn)行賽事訓(xùn)練，提高參賽作品質(zhì)量。

最后，依靠各院校自身特色和優(yōu)勢，建立單一學(xué)科與多學(xué)科相融合的廣告創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)。以往單一縱向的課程架構(gòu)模式，既不符合學(xué)科綜合性特色要求，也滯后于數(shù)智時(shí)代發(fā)展要求。以高等教育“四新”建設(shè)理念為指導(dǎo)，拆解學(xué)科間“圍墻”，重新定義廣告創(chuàng)意課程的學(xué)習(xí)邊界，成為高校教學(xué)改革的當(dāng)務(wù)之急。例如，作者在教學(xué)中充分利用農(nóng)業(yè)院校特色，把農(nóng)林專業(yè)相關(guān)教師研發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目引入理論與實(shí)踐教學(xué)，將課堂延伸至田間地頭，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)文化有機(jī)結(jié)合的日常創(chuàng)意訓(xùn)練與展示，既較好地將理論與實(shí)踐融于一體，又能增進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與成就感，培育學(xué)生“三農(nóng)”服務(wù)意識(shí)，提升學(xué)生文化自信與傳統(tǒng)文化創(chuàng)新能力。

（二）廣告創(chuàng)意課程教學(xué)過程：以問題為導(dǎo)向，基于問題解決方案的“動(dòng)靜”結(jié)合的教學(xué)過程

基于問題解決方案的“動(dòng)靜”結(jié)合的教學(xué)過程，是通過靜態(tài)的課程基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)和動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目工作，將知識(shí)獲得與知識(shí)應(yīng)用相結(jié)合的探究型教學(xué)過程。具體步驟如下。①問題分析階段，即動(dòng)態(tài)討論選題。學(xué)生依據(jù)興趣與特長組建廣告創(chuàng)意項(xiàng)目小組，在開放的背景中提出策劃的問題并描述問題。②理論選擇與方法學(xué)習(xí)階段，即靜態(tài)學(xué)科理論方法的學(xué)習(xí)。項(xiàng)目進(jìn)程主要由項(xiàng)目小組自行掌握。學(xué)生可根據(jù)問題的性質(zhì)和難易，將問題分成若干個(gè)子問題分別進(jìn)行研究。當(dāng)學(xué)生意識(shí)到現(xiàn)有理論或者方法無法解決問題需要進(jìn)一步提升時(shí)，教師應(yīng)適時(shí)開展基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生自主了解理論與方法的內(nèi)涵、步驟，歸納運(yùn)用場景，選擇能解決問題的適當(dāng)理論和方法。③問題解決階段，即動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目完成。在分析問題、學(xué)習(xí)理論和方法后，項(xiàng)目小組需圍繞問題解決，結(jié)合理論和方法完成項(xiàng)目，教師則需要觀察、了解項(xiàng)目進(jìn)度，并督促小組完成。④問題報(bào)告階段，即靜態(tài)成果方案展示與匯報(bào)。項(xiàng)目小組需依據(jù)理論和方法形成研究結(jié)論并提交創(chuàng)意作品，對實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤并完成整個(gè)項(xiàng)目報(bào)告。作品方案要體現(xiàn)實(shí)踐成果，報(bào)告要呈現(xiàn)出項(xiàng)目研究的完整實(shí)施過程。⑤問題評估階段，即靜態(tài)成果動(dòng)態(tài)評估。根據(jù)學(xué)生互評、教師點(diǎn)評、獲獎(jiǎng)情況、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等評價(jià)指標(biāo)，對展示的作品與報(bào)告進(jìn)行綜合評估。廣告創(chuàng)意課程“動(dòng)靜”結(jié)合的教學(xué)過程，是提出問題、研習(xí)實(shí)踐、感悟的過程，是學(xué)生自主構(gòu)建知識(shí)體系、對廣告創(chuàng)意知識(shí)加深加強(qiáng)理解的過程。

例如，教師在廣告創(chuàng)意課程的賽事訓(xùn)練階段，鼓勵(lì)項(xiàng)目小組根據(jù)組員特長和興趣愛好，以及競賽要求自主協(xié)商選擇命題項(xiàng)目。教師以廣告創(chuàng)意基本理論為準(zhǔn)繩、以項(xiàng)目策略單為基礎(chǔ)發(fā)揮引導(dǎo)作用；各項(xiàng)目小組按照廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的5個(gè)過程，自主細(xì)化各崗位工作內(nèi)容、任務(wù)與目標(biāo)，嚴(yán)格按照競賽命題要求合理推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)程，完成相應(yīng)階段作業(yè)。課上，教師為學(xué)生提供更多的開放式討論環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在討論中進(jìn)行思維碰撞培養(yǎng)發(fā)散思維，從而發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)意思路與元素。例如，Canva可畫產(chǎn)品命題小組在“創(chuàng)意元素之結(jié)合”的理論運(yùn)用訓(xùn)練中，經(jīng)過組內(nèi)反復(fù)討論和多次頭腦風(fēng)暴，結(jié)合教師及其他同學(xué)的點(diǎn)評與互評意見，形成了以“Canva，我的早C晚A神器”為主題的多維表達(dá)路徑。該小組從產(chǎn)品名稱與功能特點(diǎn)出發(fā)，以思維導(dǎo)圖為工具，以“同義結(jié)合”為方法，找到“Canva”名稱中字母c、a與熱門網(wǎng)絡(luò)詞匯“早C晚A”的相似之處，并結(jié)合用戶需求，創(chuàng)建了“Crush無果？用Canva（電腦），長夜漫漫盡情Appointment”“Carry不動(dòng)隊(duì)友？用Canva（平板），坑貨再多 Award也能拿到手軟”“熬夜作圖Coffee 提神？ 用Canva（手機(jī)），設(shè)計(jì)隨心所欲Anywhere”3大場景。基于此手法和思路，還能延展出無限個(gè)“早C晚A”的其他場景，極大地拓寬了發(fā)散思維空間，有效達(dá)到掌握并靈活運(yùn)用思維創(chuàng)新方法、提升思維創(chuàng)新能力的教學(xué)目標(biāo)。

（三）廣告創(chuàng)意課程教學(xué)場景：從“課堂學(xué)習(xí)”走向“泛在學(xué)習(xí)”

連接課堂與行業(yè)工作場所立體學(xué)習(xí)場景，拓展廣告創(chuàng)意課程學(xué)習(xí)場域。將課堂書本中的廣告創(chuàng)意知識(shí)用于實(shí)際“問題”項(xiàng)目解決，就要走出教室“圍墻”。廣告創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)應(yīng)與行業(yè)工作空間場景持續(xù)融合，重塑學(xué)習(xí)內(nèi)容，將工作場所，甚者家庭理解為學(xué)習(xí)的場所。只有構(gòu)建多樣態(tài)的學(xué)習(xí)場景才能加深學(xué)生對廣告創(chuàng)意知識(shí)的理解，只有“問題”的實(shí)踐與知識(shí)相互驅(qū)動(dòng)才能牢固知識(shí)的學(xué)習(xí)[4]。

（四）廣告創(chuàng)意課程教學(xué)評價(jià)：完善綜合項(xiàng)目課程與學(xué)科課程的整體評價(jià)

廣告創(chuàng)意課程教學(xué)評價(jià)應(yīng)包含對基礎(chǔ)學(xué)科課程與項(xiàng)目課程的評價(jià)。高校在教學(xué)實(shí)踐中偏向于基礎(chǔ)學(xué)科課程考評，雖輔以平時(shí)課后作業(yè)、考勤等，但也是基于學(xué)科課程進(jìn)行的考核，對基于“問題”的項(xiàng)目課程的考評比較欠缺。廣告創(chuàng)意課程的評價(jià)應(yīng)包含“我會(huì)學(xué)、我學(xué)會(huì)、我能用、我會(huì)用”等。因此，高校應(yīng)改革教學(xué)評價(jià)制度，構(gòu)建基礎(chǔ)學(xué)科課程與項(xiàng)目課程等同的整體評價(jià)機(jī)制。微證書教學(xué)、“學(xué)徒”性質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)、以賽代練的競賽教學(xué)等一切以解決“問題”為牽引的教學(xué)與需求驅(qū)動(dòng)的教學(xué)，都應(yīng)納入整體評價(jià)制度中，且考評比例應(yīng)等于或大于基礎(chǔ)學(xué)科課程考評。

五、結(jié)束語

PBL教學(xué)模式下的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革的目的是形成“學(xué)做用”一體的學(xué)習(xí)范式，構(gòu)建“解決問題”的學(xué)科表達(dá)，詮釋“強(qiáng)調(diào)意義的構(gòu)建”是學(xué)習(xí)的基本目的。當(dāng)然，PBL作為一種開放式教學(xué)模式，其有效實(shí)施，對廣告創(chuàng)意課程授課教師的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)、表達(dá)能力、組織與管理能力、邏輯分析能力、創(chuàng)新能力等綜合素質(zhì)提出了更高要求[5]。因此，教師自身需“以問題為導(dǎo)向”，不斷革新教學(xué)理念與方法，加強(qiáng)終身學(xué)習(xí)，提升自我專業(yè)素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)，提高分析教學(xué)問題、解決教學(xué)難題、創(chuàng)新教學(xué)方法的能力。

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■ 編輯∕陳晶