校園IP形象設(shè)計與推廣策略

[摘 要] 學(xué)校文化是學(xué)校品牌建設(shè)的根基與靈魂。校園IP形象是學(xué)校對外宣傳、對內(nèi)展示的可視化載體，對校園文化的傳播有著重要的作用。文章基于校本課程體系，通過校園吉祥物的開發(fā)和應(yīng)用，以“樣樣”1.0版本和“五荷少年”2.0版本為例，展示學(xué)校在深化新時代教育評價改革過程中，緊扣立德樹人的根本任務(wù)，助力創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，同時傳遞學(xué)校特有的精神文化和價值取向。

[關(guān)鍵詞] 校園文化；IP形象；“五荷少年”；多元評價

[作者簡介]劉娟娟（1982—""" ），女，浙江諸暨人，諸暨市實(shí)驗(yàn)小學(xué)教育集團(tuán)荷花小學(xué)，一級教師，研究方向?yàn)閷W(xué)校管理。

IP（Intellectual Property）的釋義為智慧知識產(chǎn)權(quán)，校園IP形象換言之則為校園吉祥物，它是校園文化的象征，是學(xué)校對外傳播、對內(nèi)展示的可視化載體，承載著學(xué)校的辦學(xué)理念和課程理念。學(xué)校在對校園文化進(jìn)行頂層設(shè)計的過程中，依托課程開展校園文化活動，讓師生在活動參與中潛移默化地形成對校園文化的共同價值觀。

本文通過分析校園IP形象與校園視覺文化的關(guān)系，闡述吉祥物在校園視覺文化中的價值。通過校園IP形象在校園場景中的具體應(yīng)用，闡明校園IP形象對于師生精神價值和行為規(guī)范的榜樣引領(lǐng)的重要作用。

一、依托校園文化開發(fā)校園IP形象

（一）校園IP形象與校園文化的關(guān)系

校園文化是指學(xué)校所具有的特定的精神環(huán)境和文化氛圍。廣義的校園文化是指在一定的校園范圍內(nèi)，經(jīng)長期歷史積淀而形成的、以校內(nèi)師生為主體創(chuàng)造的、相對穩(wěn)定的精神氣質(zhì)和行為規(guī)范，以及在此基礎(chǔ)上衍生出來的教育方式和理念，包括校園物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化四個層面。其中，精神文化是校園文化的靈魂，包括學(xué)校的歷史傳統(tǒng)、人文精神和辦學(xué)風(fēng)格。校園文化既是顯性的，也是隱性的。校園IP形象的創(chuàng)設(shè)，能夠把隱性的精神文化通過有效的視覺途徑進(jìn)行傳遞，講述師生之間、生生之間發(fā)生的教育故事，并形成有效的教育資源，從而得以留存和傳播。

（二）校園IP形象的設(shè)計要素

校園IP形象作為對外宣傳的重要載體，不僅要契合校園文化的獨(dú)特氣質(zhì)，還要具有鮮明的記憶點(diǎn)。在形象設(shè)計上，它應(yīng)該具有以下三個重要特點(diǎn)。

1.形象獨(dú)特

校園IP形象首先要可愛，能反映相應(yīng)群體的審美愛好。小學(xué)生對卡通形象的喜愛程度較高，對卡通人物的周邊產(chǎn)品也有很高的興趣。因此，校園IP形象設(shè)計要在視覺上有吸引力。

2.內(nèi)涵豐富

校園IP形象不同于一般的卡通形象，它承載了校園文化的內(nèi)涵，肩負(fù)著傳播學(xué)校品牌的責(zé)任，因此，它必須與學(xué)校長期積淀的精神文化相契合，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和育人目標(biāo)，包含豐富的內(nèi)容資源，可以以點(diǎn)帶面進(jìn)行延展，具有高度凝練的精神內(nèi)核。

3.易于傳播

除了外在形象的吸引力，校園IP形象的相關(guān)文化體系也要能夠方便大眾傳播，例如名字要朗朗上口，傳播語要創(chuàng)新、有特色，能產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。此外，從品牌的傳播來看，它需要讓人產(chǎn)生共情效應(yīng)，從而使IP形象與校園記憶相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生更好的情感輻射。

（三）校園IP形象的重要作用

有學(xué)者認(rèn)為，視覺文化是指“文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。校園IP形象是視覺文化的重要載體，是校園文化的“軟名片”。通過視覺傳遞文化，將“立德樹人”的教育理念貫穿于學(xué)校師生的衣食住行，創(chuàng)設(shè)具有深厚文化品位的教育情境，從而有效發(fā)揮其育人功能，引導(dǎo)形成正確的價值觀念，不斷延展校園文化的育人目標(biāo)。

校園IP形象是校園視覺識別系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它包含在校園視覺文化建設(shè)的范疇中，它們之間互相影響、互相促進(jìn)。以筆者所在學(xué)校為例，在校園文化建設(shè)的推進(jìn)過程中，通過“樣樣”1.0版本和“五荷少年”2.0版本的品牌升級，呈現(xiàn)校園文化品牌建設(shè)的發(fā)展過程?！皹訕印笔堑谝淮@文化的凝結(jié)，相對校本和草根。學(xué)校在深化新時代教育評價改革的過程中，不斷深化立德樹人的根本任務(wù)，助力創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，提出了更為具體和全面的“五荷少年”的育人目標(biāo)，校園IP形象也隨之迭代升級。在此過程中，全體師生借助校園IP形象的設(shè)計和推廣，在活動中不斷為校園文化提供豐富的文化內(nèi)核，也在無形中凝聚著學(xué)校特有的精神文化和價值取向。

二、通過課程建設(shè)，建構(gòu)價值認(rèn)同

打造校園IP形象是一個系統(tǒng)化循序漸進(jìn)的過程，在為學(xué)校設(shè)計吉祥物時，首先要挖掘?qū)W校的歷史沉淀與文化底蘊(yùn)，分析梳理辦學(xué)特色、辦學(xué)宗旨、地域文化等，篩選有效關(guān)鍵詞，確定設(shè)計所要表現(xiàn)的風(fēng)格及主色調(diào)，巧妙運(yùn)用創(chuàng)意性的設(shè)計元素，融入學(xué)校精神理念、文化特質(zhì)、歷史傳承，以獨(dú)特的視覺語言支撐學(xué)校文化整體建設(shè)。通過對環(huán)境、課程、文化、師生關(guān)系等方面核心內(nèi)容的提取，逐步建立校園文化的顯性形象。

（一）依托學(xué)校課程，開發(fā)校園IP形象

優(yōu)秀的課程，是學(xué)校教育漫長進(jìn)程中最寶貴的精華凝結(jié)，是學(xué)習(xí)者想象力與創(chuàng)造力得以培養(yǎng)與發(fā)展的3D空間，更是教育面向未來的“首要課堂”。以筆者所在學(xué)校為例，學(xué)校結(jié)合自身校情，提出以“荷文化”建設(shè)為行動指導(dǎo)，以“藏息相輔”為軸心，強(qiáng)調(diào)課內(nèi)與課外、理論與實(shí)踐、勞與逸的結(jié)合，從“境、智、能、場”四個方面，將環(huán)境、課程、文化、師生關(guān)系等生活元素和諧統(tǒng)一，改變了原有校園空間的閉鎖與單一，讓學(xué)生在校園中體驗(yàn)融學(xué)習(xí)、嘗試與創(chuàng)新為一體的真實(shí)學(xué)習(xí)模式，以便使重構(gòu)的學(xué)校教育生態(tài)與學(xué)生緊密、有效地聯(lián)結(jié)。

基于以上課程建設(shè)的背景，學(xué)校提出了以“荷文化”為核心的校園IP形象設(shè)計目標(biāo)。通過設(shè)計妙趣橫生的吉祥物，達(dá)到展示學(xué)校形象、凝聚人心的目的，將學(xué)校文化理念貫徹其中，有助于陶冶師生情操，塑造師生美好心靈。它不僅是聯(lián)結(jié)全校師生及校友的精神紐帶，也是學(xué)校精神文明程度提高的一種體現(xiàn)。因此，在設(shè)計校園IP形象時，記憶點(diǎn)、文化內(nèi)涵及生命力尤為重要。校園IP形象不僅承載著學(xué)校的文化與思想，傳遞著每一個師生的價值追求，引導(dǎo)著師生的行為習(xí)慣，還能讓審美活動的藝術(shù)性滲透到教育生活的細(xì)枝末節(jié)。

2016年，學(xué)校思考推出一個能夠代表校園文化的吉祥物作為形象代言，進(jìn)行文化的顯性輸出。在“立足‘無窮碧’，創(chuàng)造‘別樣紅’”的培養(yǎng)目標(biāo)下，我們提取了核心關(guān)鍵詞“別樣”作為校園吉祥物的核心內(nèi)容，于是，代表校園文化的第一代吉祥物“樣樣”應(yīng)運(yùn)而生。在隨后的運(yùn)動會、音樂季中“樣樣”精彩亮相，受到了師生的喜愛。

（二）緊跟文化發(fā)展，不斷迭代升級

校園IP形象的開發(fā)不是一勞永逸的，隨著校園文化的建設(shè)和發(fā)展，校園IP形象也需要與時俱進(jìn)，做到信息在第一時間輸出。學(xué)校第一代IP形象 “樣樣”是校園文化品牌理念進(jìn)步發(fā)展的產(chǎn)物，它讓校園文化的承載形式不再單純依賴簡單的符號文字，而是化身為有溫度、有性格、有感情的校園IP形象，既具備校園品牌的基因特性和性格氣質(zhì)，又拉近了品牌與學(xué)生家長的距離，讓校園文化獲得更鮮明的展示。隨著校園文化的不斷發(fā)展，校本課程孕育出了更為豐富的內(nèi)容。

2020年，學(xué)校結(jié)合辦學(xué)實(shí)際，提出“五荷少年”的培養(yǎng)目標(biāo)?！拔搴缮倌辍睂?yīng)“德、智、體、美、勞”五個方面，分別是“清荷”“慧荷”“風(fēng)荷”“雅荷”“彩荷”。隨著“五荷少年”的不斷豐富與實(shí)踐，校園IP形象“樣樣”需要有更為豐富的外延。于是，校園IP形象需要在新的教育環(huán)境中進(jìn)行創(chuàng)新。從學(xué)校IP形象的設(shè)計和開發(fā)路徑看，“樣樣”1.0版本迭代升級為“五荷少年”IP形象的過程，體現(xiàn)了校園文化在新的教育改革過程中的高質(zhì)量發(fā)展。以“視覺形象”凸顯校園文化，通過“五荷少年”的榜樣引領(lǐng)，學(xué)校的每一個學(xué)生都在無形中有了“行為鏡面”和“情感依托”。

校園IP形象的打造，是學(xué)校在新的教育生態(tài)中的場景革命，體現(xiàn)了五育融合在互聯(lián)網(wǎng)時代的流量擔(dān)當(dāng)。在校園IP形象的設(shè)計中，文化育人和課程育人相互融合，進(jìn)一步提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、表現(xiàn)能力、審美能力、創(chuàng)新能力、合作能力，提高了學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)，增強(qiáng)了他們對校園的情感記憶和文化共鳴。通過多種活動場景、不同人員參與、不同形式宣發(fā)，“五荷少年”的品質(zhì)內(nèi)涵在師生中逐漸加深記憶，從造型設(shè)計到文化內(nèi)涵，它沖破學(xué)科障礙與年齡局限，成為凝聚和傳播“別樣”文化的小使者。

三、有效場景設(shè)計，建立文化自信

（一）讓校園IP形象成為一種文化生產(chǎn)力

校園文化的本質(zhì)是師生共同的價值觀、信仰及行為模式，文化生產(chǎn)力是由價值觀引導(dǎo)的教育行為產(chǎn)生的教育影響力。在校園IP形象的設(shè)計和應(yīng)用過程中，我們秉持以人為中心的底層邏輯，最后體現(xiàn)出對人的影響力。通過人人參與、形象打造、價值認(rèn)同、深度開發(fā)等四個精心設(shè)計和策劃的步驟，力爭使校園IP形象成為一種文化生產(chǎn)力。

隨著“五荷少年”的正式發(fā)布，校園IP形象在初期產(chǎn)生了極大的轟動效應(yīng)，贏得了師生和社會的形象認(rèn)同，建立了初步的情感鏈接。學(xué)校要抓住契機(jī)，通過開發(fā)校園IP形象的周邊應(yīng)用，多元輸出校園IP形象，使師生及社會大眾從被動接收信息到主動效仿。正因?yàn)镮P形象如此重要，我們要更加規(guī)范地打造校園IP形象的精神內(nèi)核和文化價值，豐富其正向的、有積極意義的文化底蘊(yùn)，使其成為學(xué)生的行為榜樣和情感記憶。

（二）多場景應(yīng)用產(chǎn)生行為共振

校園IP形象在從設(shè)計到推出的過程中，逐漸在師生中建立了價值認(rèn)同。在后期的推廣中，IP形象要充分融入校園環(huán)境的每一個時空中，做好視覺與文化嫁接，在出現(xiàn)的頻率、參與的力度、行為的效度等方面使之成為師生的行為榜樣，完成正確價值觀的輸出。學(xué)校“五荷少年”推出后，為了更好地提升文化影響力，讓師生把“視覺形象”自覺轉(zhuǎn)換成“行為鏡面”和“情感依托”，學(xué)校開發(fā)和設(shè)計了不同的應(yīng)用場景，讓“清荷”“慧荷”“風(fēng)荷”“雅荷”“彩荷”在不同的領(lǐng)域拓寬教育途徑。

以“風(fēng)荷”IP形象為例，它代表著迎風(fēng)而上、挑戰(zhàn)自我的體育精神。在校園運(yùn)動會上，“五荷少年”集體亮相，其中“風(fēng)荷”外形活潑，動作帥氣，成為學(xué)生們爭相模仿的超級IP明星。此外，學(xué)校還打造了運(yùn)動打卡區(qū)，通過“風(fēng)荷”擂臺賽，讓學(xué)生在富有趣味的空間內(nèi)進(jìn)行每日運(yùn)動練習(xí)，并通過智慧系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時呈現(xiàn)和數(shù)據(jù)記錄，以周、月為單位產(chǎn)生擂主，每一位周冠軍和月冠軍可獲得“風(fēng)荷”特別表彰。在這個場景設(shè)計中，校園IP形象有效地融入學(xué)生的日常行為中，在空間和情感上與每一個學(xué)生產(chǎn)生了交互，符合小學(xué)生的視覺感受和情感追求。

校園IP形象突破了校園空間的局限，可以融合到不同的教學(xué)情境中，如節(jié)慶活動、空間建設(shè)、品牌宣傳、教育故事、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等方面，讓學(xué)生沉浸式地參與各種虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的活動中，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，提高認(rèn)知能力。

在校園文化建設(shè)過程中，用“視覺”的手段創(chuàng)設(shè)具有深厚文化品位的教育情境，能有效發(fā)揮育人功能，讓學(xué)習(xí)者在有形的活動中感受到隱形的文化傳遞，讓每一個學(xué)生在六年的小學(xué)時光里有專屬的情感記憶。學(xué)校從成千上萬的師生品格中，提煉出獨(dú)特氣質(zhì)并融入學(xué)校文化中，繼而影響成千上萬的家庭，逐步形成良好的教育生態(tài)，為建設(shè)高質(zhì)量的“諸有優(yōu)學(xué)”提供本土資源。