大學生網(wǎng)絡博主人設的構建觀察與傳播研究

摘要：當前，短視頻成為主流的信息傳播方式，相對于復雜冗長的文字或視頻，人們更愿意選擇閱讀或觀看精練的內(nèi)容。為了滿足受眾的需求，短視頻平臺上催生出各式各樣的博主人設，其中大學生網(wǎng)絡博主如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓高校思政教育工作面臨不可忽視的新情況、新問題。深入觀察大學生網(wǎng)絡博主人設建構的方式方法，分析大學生博主人設傳播的方式途徑，不僅為干預和管理大學生博主提供了思路，還有益于引導大學生博主成為掌握網(wǎng)絡話語權，傳播主流價值觀的人。文章通過對各主流社交媒體上的大學生網(wǎng)絡博主人設的構建與傳播特點進行分析，提出為使大學生網(wǎng)絡博主構建符合當下需求、主流價值觀，并具有正確引導作用的人設，應當從政府、法律、學校、網(wǎng)絡博主自身、受眾等不同方面著力，特別是高校應掌握大學生網(wǎng)絡博主的人數(shù)規(guī)模、心理狀況、在校表現(xiàn)、家庭情況等各方面信息，關注這部分學生的學業(yè)、心理，著重強化引導思想價值引領，提高他們的整體素質(zhì)和媒介素養(yǎng)，引導其樹立正確的價值觀，堅持馬克思主義的基本原理，辯證看待事物，堅守法律邊界和道德底線，珍惜言論自由權利。同時，要增強大學生網(wǎng)絡博主的社會責任意識，自覺建構正向人設，自覺履行公民的義務，傳播青年挺膺擔當?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡博主；人設；構建；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0029-04

課題項目：本論文為2023年江蘇省哲社思政專項研究項目“論理工類獨立院校傳染病預防的幾點思考”成果，項目編號：2023SJSZ0297

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展已邁入關鍵變革期?！岸桃曨l成為主流信息傳播方式，直播平臺專業(yè)化垂直化賬號蓬勃發(fā)展”[1]。當下，信息技術發(fā)展迅速、移動設備普及、大眾生活節(jié)奏加快、受眾需求多元化，人們整塊的可支配時間減少，碎片化時間增多，越來越多人選擇使用社交媒體來消磨時間，相對于復雜的文字或冗長的視頻，人們更愿意選擇短平快的視頻。為了滿足受眾需求，短視頻平臺上催生出各式各樣的博主人設，以滿足受眾需求[2]。其中，大學生網(wǎng)絡博主大量涌現(xiàn)，為高校思想政治教育工作帶來了新情況、新問題。深入觀察大學生網(wǎng)絡博主人設建構的方式方法，分析大學生博主人設傳播的方式和途徑，不僅為干預和管理大學生博主提供了思路，還有益于引導大學生博主成為掌握網(wǎng)絡話語權，傳播主流價值觀的人。

一、大學生網(wǎng)絡博主人設構建的方式

Persona，即“人設”，對應為《原始意向和集體無意識》一書中提到的“人格面具”：“每個人建立出的形象是假冒的自我個性，是被扮演的角色，是集體心理的面具和傳聲筒，簡單來說可以稱之為個人與外界交往中呈現(xiàn)出的印象的集合。”構建人設的過程是“人格符號化、故事化、標簽化的結果”[3]。

（一）自身因素型

目前，網(wǎng)絡博主常見的人設可分為：個性型、身份型、特征型、功能型。大學生網(wǎng)絡博主人設主要集中在個性型與特征型兩類。這是基于大學生自身內(nèi)在因素如性格、價值觀等，與特定外在條件如身份、形象、家庭等相互作用疊加而形成的。視頻的快速發(fā)展讓人們很容易浸潤在泛娛樂的大環(huán)境中，對于泛知識類內(nèi)容的需求不斷增加，這種需求推動各平臺挖掘打造出更多有內(nèi)容輸出能力的學識型人設。對于普羅大眾來說，高等學府存在一定距離，而學識型人設的博主發(fā)揮了加強大眾與高等學府之間的聯(lián)系的作用。比如B站博主何同學，是北京郵電大學的學生，他發(fā)布了一條關于5G測速的視頻，一夜間播放量超過 500 萬次，被人民日報等數(shù)家主流媒體關注報道。良好的家庭環(huán)境和專業(yè)優(yōu)勢幫助何同學成功建構出了與高科技有關的大學生知識型人設。又如博主 papi 醬，畢業(yè)于中央戲劇學院，她帶給網(wǎng)民的不僅僅是簡單粗暴的笑梗，更多是有內(nèi)容、有觀念的產(chǎn)出，滿足了大眾在泛娛樂的大環(huán)境中對于知識的需求。

（二）平臺選擇型

非自身方面人設建構的定義是除了博主基于自身條件進行的人設塑造，還有基于外部條件為人設建構所付出的努力，如公司團隊利用多種隱性心理效應對博主人設進行包裝營銷，博主也會在不同平臺塑造不同的人設形象等。為分析博主受此影響的程度，筆者面向南京市普通高校學生發(fā)放問卷，回收572份問卷，結果如下。

抖音更注重傳播快視頻文化，受眾群體更為廣泛，鑒于此，選擇在抖音發(fā)展的博主往往會加快視頻節(jié)奏，提高視頻的普適化程度。小紅書等側重于圖文分享的平臺，其用戶多為女性，所以它更適合生活分享類和種草類博主，因此選擇在小紅書發(fā)展的博主更傾向于塑造精致生活的人設，深耕美妝或穿搭領域。他們多使用親切的對話交流方式來拉近與受眾的距離。嗶哩嗶哩等平臺側重于知識普及、慢視頻和二次元文化，整體風格相對來說更貼近年輕人，所以嗶哩嗶哩平臺聚集了大量學識類博主或技術類博主。他們在自身技術的加持下，挖掘自身價值，進行品牌建設。微博等平臺則具有受眾面廣、涉及信息全面的特點，相關通識型博主和娛樂型博主會選擇在微博上發(fā)展，把日常與專業(yè)相結合，并突出鮮明的人格特點。

（三）團隊運營型

公司團隊利用權威暗示效應引發(fā)從眾心理。團隊通過塑造一個在某專業(yè)領域地位高、權威性強的人設以達到控制群眾風向的目的[4]。博主依托自身的權威、專業(yè)的人設，利用權威暗示心理引發(fā)受眾的從眾心理，進而達到建構人設和吸引受眾的作用。有些博主也會適當暴露自身的弱點，以此加強親和力、拉近與受眾的距離，塑造出更加真實的形象來贏得信任。另外，某些博主會利用光環(huán)效應，專注于體現(xiàn)自身的某項優(yōu)良品質(zhì)，塑造優(yōu)秀的自身形象，以揚長避短的方式促使受眾著重關注這一鮮明人設而忽略博主的缺點。

二、大學生網(wǎng)絡博主人設傳播的途徑

大學生網(wǎng)絡博主在自媒體平臺得到了快速發(fā)展機遇，在行業(yè)競爭激烈的情況下，其采取多種方法來提高知名度。

（一）培養(yǎng)式傳播

培養(yǎng)式傳播是指博主在輸出內(nèi)容的過程中重復提及人設關鍵詞，逐步加深受眾對其的印象，使受眾對關鍵詞產(chǎn)生條件反射，并通過關鍵詞直接聯(lián)想到該博主，以此達到人設傳播目的。美國傳播學者喬治·格伯納提出的培養(yǎng)理論指出，“大眾傳媒對受眾現(xiàn)實觀念的培養(yǎng)是一個長期、微妙、潛移默化的過程”[5]。大學生博主人設相對固定，時間屬性使關鍵詞和博主人設黏性增強，人設傳播范圍也隨之擴大。

（二）類親屬性傳播

類親屬性傳播是博主依靠粉絲對其的信任，向身邊人推薦該播主，以此擴大博主的知名度的傳播方式[6]。相對于傳統(tǒng)的電視廣告，博主的人設注重給群眾帶來親切感，受眾定位精準。

直播突出兩個特點，即直觀性、互動性。在語言內(nèi)容方面，簡單親切的聊天和日常分享成為博主主要采用的傳播方式。例如“買它！”“絕了！”等口語化并極具煽動性的詞語，營造出強烈的觀看情緒，引發(fā)受眾強烈的情感共鳴[7]，粉絲可以直觀地看到博主的日常生活，感受博主的個人魅力，由此在長期的接觸中粉絲逐漸對博主留下深刻印象并產(chǎn)生信任。在傳播視角方面，博主以一個“朋友”或“同學”的身份進行分享和展示，從而獲取粉絲信任，快速鎖定目標受眾。

粉絲為博主維持人設提供了重要動力，為博主的后續(xù)發(fā)展提供了資源渠道和機會潛力。通過問卷調(diào)查也能直觀地看出，有 60%的人會向身邊的人推薦自己所關注的博主。目前自媒體行業(yè)同類型博主較多，而各個博主要留住固定的受眾并進行宣傳銷售，須保證其輸出內(nèi)容從維護受眾的利益出發(fā)，具備真實性、有效性，避免內(nèi)容同質(zhì)化、虛假化。在滿足受眾需求的基礎上，提高受眾對博主的信任度，并且通過對比同類型的其他博主，更愿意選擇相信該播主所提供的信息，從而自發(fā)向身邊好友介紹該播主。

（三）效果疊加式傳播

當博主人設建設已取得明顯成效，具有固定的受眾群體和社會傳播度時，平臺或資本看中其商業(yè)價值，選擇與博主建立合作關系并為其提供相關資源，如平臺啟動畫面的插播廣告、首頁推送位置、大數(shù)據(jù)定點、視頻投放比例增加等，提高博主曝光度，擴大博主影響力，進而擴大博主的粉絲規(guī)模，使其為平臺和資本創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。多方合作形成良性循環(huán)，創(chuàng)造共贏局面。

（四）合作式傳播

隨著自媒體平臺的日益成熟，提高視頻曝光率并維持視頻熱度成為一個難題。為了讓自己的人氣長盛不衰，博主往往選擇與擁有較大影響力的人進行同框或合作。和其他人同框出現(xiàn)在大眾視野，不僅可以傳播自己的人設，還能給和自己同框的人帶去粉絲，實現(xiàn)雙贏。

三、大學生網(wǎng)絡博主人設的傳播影響

當下人們的思想發(fā)展趨于多元化，特別是大學生具有年輕、對新事物接受程度高的特點，這促使其成為網(wǎng)絡使用的主要群體[8]。近年來，大學生網(wǎng)絡博主的商業(yè)價值、社會影響等逐漸崛起，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢，產(chǎn)生了不容小覷的社會影響力。

（一）積極影響

1.提高隱性知識傳播效率

新媒體環(huán)境下，個體知識傳播從早期的函授教育，到借助廣播電視多媒體進行遠程教育，人類的學習方式隨著科學技術的進步而發(fā)生了重大變化。

波蘭尼在《個人知識》一書中提出了“隱性知識”這個概念[9]，相較于在傳統(tǒng)領域發(fā)揮作用、以公共主渠道傳播為主體的顯性知識，隱性知識存在于個人頭腦中，難以正規(guī)化[10]。

大學生網(wǎng)絡博主憑借自身的特殊身份，無論是進行學術類知識講授還是進行日常生活分享，都能夠獲得較好的傳播效果和受眾反響。專業(yè)性強的學生往往會建構知識型人設，他們將自己的經(jīng)歷或?qū)I(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)出的重要組成部分，以談心的方式與粉絲進行分享，讓受眾可以免費獲取知識。這種短小輕簡的內(nèi)容形式和碎片化的觀看場景，讓知識獲取更加便捷。雖然這種學習方式仍偏向于娛樂化，但總體來說，博主將某些門檻較高、晦澀難懂的理論知識轉換為更直白易懂的內(nèi)容，有利于提高知識的普及度。

2.娛樂大眾身心，緩解壓力

新媒體時代，信息呈現(xiàn)出碎片化的特點，再加上工作和生活節(jié)奏的加快，人們很難花費大量時間進行非必要的內(nèi)容消費，而繁重的工作壓力和無以發(fā)泄的情緒急需一個排解渠道。通過426 份調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，有85.99%的人認為關注網(wǎng)絡博主能夠緩解自身壓力。網(wǎng)友通過觀看博主演繹人設獲得新鮮感，緩解自身壓力，而網(wǎng)絡博主在人設演繹過后提升了關注度，達到名利雙收的目的。

3.滿足受眾期待，傳遞正能量

當下的網(wǎng)絡用戶對網(wǎng)絡博主的關注和支持在移情心理的影響下，已從喜愛其視頻內(nèi)容上升為對網(wǎng)絡博主展現(xiàn)出的人設的期待，這往往是一種心理感情的投射，希望喜愛的博主在人設表現(xiàn)上能夠滿足自己的預期[11]。例如，抖音生活分享類網(wǎng)絡博主“王奶奶農(nóng)村一家人”的粉絲達到427.2萬人，該博主通過大學生的身份視角，分享每日農(nóng)村家庭生活，塑造出奶奶勤勞樸實的人設，因其質(zhì)樸的語言風格和返璞歸真的視頻內(nèi)容，被互聯(lián)網(wǎng)公認為“咱奶奶”，體現(xiàn)了受眾對這一博主的人設期待。

4.帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進經(jīng)濟

據(jù)人民日報報道，2023 年中國人均恩格爾系數(shù)為30.5%。這表明，我國居民家庭消費支出的構成正在發(fā)生顯著變化。當前，網(wǎng)絡電商已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費方式，從日用品、食品到電子產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，博主的宣傳范圍不斷擴大。

調(diào)查結果顯示，在平臺多元化的背景下，網(wǎng)絡博主可根據(jù)消費者的需求及時調(diào)整銷售方式，并在不同平臺以不同方式向不同受眾灌輸消費理念，達到平臺間互補的作用[12]。與此同時，博主能與粉絲實現(xiàn)實時互動，更好地刺激消費，并通過打通營銷和銷售的邊界，進一步提升銷售轉化率。這推動了以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局的形成，不斷增強中國經(jīng)濟的韌性。

（二）消極影響

在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，博主給人帶來的感覺是新鮮的、復雜的。在這種情況下，部分網(wǎng)絡博主獲得一定的關注后，會在各大平臺開通個人賬號，以進一步提高內(nèi)容關注度。然而，博主在為人們的信息獲取提供便利的同時，也帶來了一些消極影響。

1.錯誤價值觀的輸出

一方面，個別博主向人們輸出了錯誤的消費觀。他們所分享的內(nèi)容是經(jīng)過團隊精心包裝的“偶像人生”。此類大學生博主往往刻意突出優(yōu)越的家庭條件、收入等，讓觀看者陷入對奢靡生活的崇拜和幻想當中，不少青少年被沖昏頭腦，沉迷于攀比，荒廢了學業(yè)。

另一方面，個別博主向人們灌輸錯誤的審美觀。女生以整容臉、穿著暴露等為美，男生以陰柔感、“小奶狗”等標簽來達到博眼球的目的。還有許多博主以瘦為美，提出“A4腰”“筷子腿”等名詞，傳播沒有科學根據(jù)的減肥方式。這些病態(tài)扭曲的審美觀會導致年輕人盲目追求整形。近幾年相關消費者大數(shù)據(jù)調(diào)查報告顯示，年輕人喜歡在自己臉上動刀子，尤為偏愛夸張的“網(wǎng)紅臉”，過度整形導致其身體健康受到了巨大傷害[13]。

2.販賣焦慮

在人設構建中，博主向受眾展現(xiàn)的大多是自己美好的一面，容易使人產(chǎn)生心理落差，不滿足于自身的生活現(xiàn)狀，甚至產(chǎn)生焦慮等消極情緒。小紅書、抖音等軟件設計的目的在于“分享美好生活”，但由于社會階層不同、各個地區(qū)的發(fā)展水平不同、個人消費層次不同，小紅書、抖音等軟件上的相關內(nèi)容分享使人們感受到差異，從而產(chǎn)生焦慮情緒[14]。而網(wǎng)絡博主如果想要吸引眼球，獲得流量，其中的一個途徑就是分享最能使人情緒產(chǎn)生波動的內(nèi)容，因此時常可以看到博主分享奢侈品或在各地旅游消費等內(nèi)容。除此之外，平臺上不乏外在條件極好的博主人設，這也容易讓人產(chǎn)生身材焦慮、容貌焦慮。

3.誤導社會輿論

新媒體行業(yè)的興起與發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，信息獲取更加便捷高效，但信息質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容真假難辨等問題也隨之而來?！叭绻鐣浾撝星榫w成分占主導地位，則容易讓人感情用事”[15]，誤導輿論，不利于消除受眾的負面情緒，甚至引起群體性事件等不良后果。個別網(wǎng)絡博主未經(jīng)鑒別、求證，為吸引流量不惜傳播虛假網(wǎng)絡信息，對社會風氣造成了不良影響。網(wǎng)絡博主往往受到大量受眾的關注，加之自媒體平臺信息傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡博主傳播的虛假信息容易誤導社會輿論，產(chǎn)生巨大的消極影響，這要求網(wǎng)絡博主嚴格約束自身行為。

四、大學生網(wǎng)絡博主的出現(xiàn)對高校工作的啟示

大學生網(wǎng)絡博主的大量涌現(xiàn)，給新媒體時代的高校思想政治教育工作帶來了新課題、新挑戰(zhàn)。為使大學生博主構建符合時代要求和主流價值觀，并對受眾具有正確引導作用的人設，應從政府、法律、學校、網(wǎng)絡博主自身、受眾等不同方面出發(fā)，提出相關建議。

學?？砷_展新媒體傳播選修課，增強學生對網(wǎng)絡信息的辨別和評估篩選能力，加強道德素質(zhì)教育，引導學生樹立正確的價值觀。教師應加強對學生的道德素質(zhì)教育，使學生遵紀守法，自覺維護網(wǎng)絡秩序。遇到反社會性人設以及違反規(guī)則、不遵守道德底線的博主，學生要主動向平臺或者網(wǎng)絡安全部門舉報。在這方面，西方國家走在前列，在大學中已開設相關課程。

同時，高校應掌握大學生網(wǎng)絡博主的粉絲規(guī)模、心理狀況、在校表現(xiàn)、家庭情況等各方面信息，關注這部分學生的學業(yè)、心理，著重強化思想價值引領，提高他們的整體素質(zhì)和媒介素養(yǎng)，幫助其樹立正確的價值觀，堅持馬克思主義基本原理，辯證看待事物，堅守法律邊界和道德底線，珍惜言論自由權利。此外，還要強化大學生網(wǎng)絡博主的社會責任意識，自覺建構正向人設，自覺履行公民的義務，塑造青年挺膺擔當?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

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作者簡介 劉斐，助理研究員，研究方向：高校學生教育管理及思政。