短視頻賦能城市形象傳播的實踐探索與優(yōu)化策略

王澤霖 邱杰

【摘要】城市形象是外界對一個城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等方面的整體性認知，良好的城市形象可有效促進城市經(jīng)濟發(fā)展。在“無視頻不傳播”的新媒體時代，可視化、碎片化、短平快、趣味性的短視頻為城市形象傳播提供了重要渠道。淄博、洛陽、西安等城市抓住短視頻發(fā)展的機遇，有效宣傳了城市的精神面貌、文旅資源與視覺形象，為地區(qū)發(fā)展帶來了充足動力?，F(xiàn)通過分析淄博等城市的實踐探索，對短視頻視域下鄭州城市形象傳播提出優(yōu)化策略，以期增強鄭州城市競爭軟實力，帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

【關鍵詞】短視頻；城市形象傳播；鄭州；實踐探索；傳播策略

一、短視頻賦能城市形象傳播的內(nèi)在邏輯

進入深度媒介化社會，短視頻已經(jīng)成為人們的一種生活方式。CNNIC第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時，用戶結構逐漸走向全民化。短視頻憑借用戶群體龐大、使用黏性高、互動性強等優(yōu)勢，已經(jīng)成為城市與公眾交流的重要平臺，對城市形象傳播意義重大。[1]

（一）短視頻激活城市形象的“可見性”

2013年，面對網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，法國社會學者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）最先提出可見性概念，所謂“可見性”，是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力，當獲得的注意力達到一定規(guī)模，即產(chǎn)生了可見性。新媒體時代公眾對可見性的需求日益提升，抖音等短視頻平臺以此為突破口，在擴展個體可見范圍的同時，也為城市形象傳播提供了機會。可見性拓展了城市景觀的多維性，豐富了城市形象的書寫方式，實現(xiàn)了多層面、立體化、拼圖式的城市空間再現(xiàn)，推動了“網(wǎng)紅城市”的生成。“可見性”同時隱含著更多地區(qū)的人及其生活方式被關注，即使是二三線城市也有出圈的可能。受眾借助短視頻可實現(xiàn)“城市漫游”，穿梭于不同城市之間，游覽不同城市美景，高流量的注意力使其蘊含的歷史文化資源再次被激活、被喚起。

（二）短視頻算法推薦強化用戶城市認知

依托大數(shù)據(jù)技術，為用戶進行精準推送是抖音等短視頻平臺的又一大優(yōu)勢。平臺根據(jù)“點贊”“評論”“分享”“停留”“完播率”等行為習慣識別用戶興趣標簽、細分文化圈層，為用戶“量身定制”推薦感興趣的內(nèi)容。在一段時間內(nèi)，如果用戶持續(xù)觀看或搜索某一城市形象類的短視頻，就會被系統(tǒng)判定為相關話題的感興趣者，從而收到系統(tǒng)推薦的更多相關內(nèi)容。碎片化的城市媒介景觀接連出現(xiàn)，市井生活、民間習俗、街邊美食、自然風光等不斷豐富著受眾的視覺認知，喚起觀者強烈的參與感與沉浸感。在算法推薦機制下，用戶深度卷入視頻媒介的虛擬場景與互動體驗中，內(nèi)容與用戶之間的關系黏性進一步增強，吸引更多潛在游客前往短視頻影像中的城市，助力城市人氣積累爆發(fā)。

（三）短視頻傳播社交化吸引用戶前往“打卡”

“短視頻平臺的目的并非在于影像，而是以影像為中介的人與人的社會關系”。[2]社交是短視頻的根本屬性之一，用戶通過短視頻打卡可彰顯“身體的在場”，在自我呈現(xiàn)的情境中構筑社交的基礎，即時獲得他人的關注、點贊和互動?！按蚩ā币环矫嫱癸@了城市細節(jié)的差異與城市特質(zhì)，能激起觀者一探究竟的好奇心和期待感；另一方面，易吸引用戶模仿創(chuàng)作，前往打卡地并再次以短視頻作為記錄和印證城市印象的實際手段，形成“觀看—打卡拍攝—分享—他人觀看”的傳播循環(huán)[3]，以此完成回應式社交。共同的城市印象、游覽經(jīng)歷成為“社交貨幣”，用戶在分享展示的過程中打通了自我與他者、內(nèi)心與世界的交融，同時獲得了身份自信和人際關系的存在感。

二、短視頻賦能城市形象傳播的實踐探索

增強新媒體平臺的發(fā)聲能力，提升城市知名度和影響力，宣傳推介本地文旅資源，刺激并帶動旅游消費升級，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，近年來已經(jīng)成為諸多城市大力打造城市形象的共識基礎。淄博以原創(chuàng)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聚合流量，打造了“淄博燒烤”城市新IP，塑造了誠信、好客的城市形象。洛陽發(fā)力移動端傳播，實現(xiàn)線上引流與線下體驗良性互動，漢服經(jīng)濟火爆出圈，充分展示洛陽城市魅力。西安重視短視頻平臺，與抖音、快手、小紅書等展開全面合作，共同策劃主題活動，營造網(wǎng)紅城市氛圍，助力“國際化盛唐”形象塑造。

（一）淄博：利用原創(chuàng)UGC，成為新晉“網(wǎng)紅城市”

2023年3月，淄博在短視頻流量加持下一躍成為網(wǎng)紅城市，“組團到淄博吃燒烤”等相關話題和視頻占據(jù)各大平臺熱搜榜單，傳播熱度居高不下。有關淄博的短視頻多為UGC創(chuàng)作，用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)進行價值共創(chuàng)，用鏡頭記錄淄博燒烤獨有的視覺沖擊力和動人的煙火氣，并在算法推薦下不斷傳播擴散。[4]網(wǎng)民的巨量分享、無縫銜接的互動設置和豐盈的社交線索，衍生出多種多樣的社交話題，如“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號”“烤炭小哥被熏黑”等，開啟淄博旅游最強副本。依托原創(chuàng)UGC，創(chuàng)意與靈感在短視頻平臺上充分涌動，為淄博文旅提供了源源不斷的內(nèi)容支撐和最為廣泛的表達方式，淄博政府因勢利導，出臺多項政策保障游客出行體驗，在數(shù)字公共空間建構了一個政通人和、好客淄博的城市形象。

（二）洛陽：發(fā)力移動端傳播，促進青年友好型城市建設

近年來，洛陽以“顛覆式創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”的工作思路，躋身全國文旅城市“頂流”。洛陽市文化廣電和旅游局建立了包含微博、微信、抖音、快手、小紅書等在內(nèi)的“洛陽旅游”全媒體矩陣，多平臺齊頭并進、立體化傳播城市文旅資源，深耕形式創(chuàng)新的同時注重內(nèi)容品質(zhì)，著力塑造“盛世隋唐”“國風牡丹”等文化品牌，不斷增強城市吸引力。[5]在抖音平臺，“洛陽漢服”火爆出圈，持續(xù)霸榜抖音最受歡迎的漢服打卡地，游客穿上漢服沉浸式體驗古都文化魅力，隋唐洛陽城應天門遺址、九洲池、麗景門、洛邑古城等歷史景點成為短視頻中的網(wǎng)紅新坐標。洛陽通過移動端傳播點亮古城底蘊，吸引年輕人紛至沓來，加快青年友好型城市建設。

（三）西安：與短視頻平臺開展合作，網(wǎng)紅城市持續(xù)長紅

西安走紅源于短視頻平臺上的“摔碗酒”視頻，該視頻將西安推上抖音、微博等媒體的熱搜榜單，西安抓住機遇，與短視頻平臺開展戰(zhàn)略合作，全方位樹立抖音上的城市形象，西安一度被稱為“抖音之城”。在抖音平臺，西安爆款不斷，從“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁小姐姐”“長安十二時辰”再到2023年的“盛唐秘盒”，這些爆火的IP不僅促進了城市文化傳播，同時也因為形式新穎、趣味性強，激發(fā)了游客主動分享的欲望。西安特色的文旅場域依托短視頻社交平臺，不斷催生新的文化消費增長點，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)裂變式傳播，收獲了高關注度、強影響力。[6]流量紅利激活“網(wǎng)紅城市”新生態(tài)，叫響“千年古都·常來長安”文旅品牌，“歷史文化名城”“國際化盛唐”“國家中心城市”等多元標簽成為眾多游客心中的西安城市形象。

三、短視頻視域下鄭州城市形象傳播的優(yōu)化策略

鄭州是國家歷史文化名城、國家中心城市，是“行走河南·讀懂中國”的集中展示地。數(shù)字化時代，文化和媒介對城市形象塑造的作用日益加深，已經(jīng)成為新常態(tài)下城市形象傳播和品牌塑造必不可少的關鍵要素，鄭州亟須搭上短視頻流量的快車，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，全方位、多角度地展現(xiàn)歷史與現(xiàn)代交織的城市形象魅力，進一步擦亮“天地之中、華夏之源、功夫鄭州”的文化標識，提升城市綜合競爭力。

（一）多元主體協(xié)同，合力塑造城市形象

一是政府引導，做好頂層設計。政府是城市發(fā)展方向的掌舵者，在新傳播環(huán)境下需明確城市形象定位，制定長期的、科學的、全面的城市形象傳播規(guī)劃，將短視頻納入城市形象工程的長效戰(zhàn)略?；诔鞘匈Y源稟賦和比較優(yōu)勢，聯(lián)動抖音、快手等商業(yè)平臺共同制造城市熱點話題，挖掘城市亮點，打造城市特色活動，為公眾參與鄭州城市形象傳播搭建可參與、可互動、可討論的平臺，引領城市形象傳播的主要方向。

二是發(fā)揮媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。本地主流媒體結合鄭州城市形象戰(zhàn)略定位，從鄭州豐富的文化遺產(chǎn)中汲取靈感和素材，開發(fā)繼“奇妙游”之后的新IP，形成爆點接續(xù)。借助5G、VR、MR等新技術，增強視頻表現(xiàn)力，為用戶提供沉浸式感官體驗，激發(fā)對城市的空間想象。

三是全民參與，講好普通人的故事。城市是人的城市，人是城市的主體。鼓勵本地市民特別是本土網(wǎng)紅積極參與城市形象傳播，以第一視角的主觀鏡頭記錄日常生活百態(tài)，展現(xiàn)城市的溫情與力量。如抖音達人“志剛在鄭州”創(chuàng)作的鄭州街拍系列短視頻，講述普通人為了生活努力奮斗、自強不息的故事，體現(xiàn)出河南人身上的勤勞、善良、淳樸等美好品質(zhì)，加深了受眾對“河南人”的感知，進而增進了城市認同。

各傳播主體需強化溝通銜接與整合營銷意識，優(yōu)勢互補，合力推動鄭州城市形象傳播的可持續(xù)發(fā)展，如淄博的走紅，就是政府聯(lián)動運作、社交媒體傳播、平臺網(wǎng)紅參與、主流媒體助力、食客現(xiàn)身說法等多方配合、協(xié)同的結果。

（二）聚焦文化符號，展現(xiàn)鄭州獨特氣質(zhì)

一是展示“鄭州東站”等景觀符號的文化內(nèi)涵。在抖音短視頻平臺中，以“鄭州”為標簽記錄城市景觀的視頻多涉及鄭州東站、綠地雙子塔、大玉米樓、二七紀念塔等城市地標性建筑，彰顯鄭州國際化大都市的氣息，但是卻鮮少講述這些景觀建筑背后的設計理念、文化內(nèi)涵。可創(chuàng)新制作《假如建筑會說話》系列短視頻，以受眾喜聞樂見的方式講述鄭州各大地標建筑的精密設計、建造密碼、歷史文化等，如鄭州東站的設計包含了國寶“雙連壺”“蓮鶴方壺”的和諧構圖，充分展現(xiàn)了中原文化和中華文明底蘊，通過文化的講述將其情感化、具象化，加深城市記憶點，增強城市辨識度。

二是挖掘黃帝文化元素，打造與城市綁定的超級IP。黃帝文化是具有世界影響力的重要文化品牌，形成于大河之南、天地之中的鄭州商都，新媒體語境下，黃帝文化需要多元傳播和創(chuàng)新表達。以每年的黃帝故里拜祖大典為載體，通過直播的方式進行全景化呈現(xiàn)，再以短視頻的形式充分再現(xiàn)、解讀大典細節(jié)，持續(xù)延續(xù)熱度和影響力，喚起用戶的心理認同與情感共鳴，讓城市文化與大眾建立起更加鮮明、密切的情感鏈接。

三是打造“中醫(yī) 美食”文化品牌。美食是城市的特色符號，在大眾用戶拍攝的短視頻中，以美食元素為主的短視頻更容易吸引用戶前去體驗打卡，建立人對城市感知的一種新模式。[7]長期以來，鄭州美食的媒介印象大多集中于燴面和胡辣湯，缺乏突破和創(chuàng)新。時下，中醫(yī)備受年輕人追捧，“#這代年輕人熱衷中式養(yǎng)生”“#鄭州中醫(yī)館食堂爆滿”等話題登上抖音熱榜，藥膳大受歡迎。鄭州可以借此契機，重點關注“中醫(yī) 美食”與城市形象的融合，講述美食背后的養(yǎng)生理念，傳播獨特的城市味道。

（三）把握平臺特點，激發(fā)用戶參與熱情

一是添加話題標簽。系統(tǒng)會根據(jù)話題標簽和內(nèi)容質(zhì)量等因素，推薦給更多相關的用戶，增加視頻的曝光量和點擊率。在鄭州城市形象短視頻傳播中，可主動添加“#鄭州”話題，實時更新短視頻內(nèi)容，豐富受眾對鄭州的認知。也要緊跟城市熱點事件，主動設置議程，借助重大活動、文化盛事等添加話題，為線上話題提供創(chuàng)作素材，同時也為線下活動提供關注流量，形成良性循環(huán)。

二是善于借勢傳播。敏銳把握社會熱點，密切關注社交媒體、短視頻平臺上的熱點話題，從中挖掘與城市景觀、美食等的關聯(lián)，借助熱點話題自帶的關注度和影響力，加快用戶的線下行動轉(zhuǎn)化，推動流量落地。如2023年年初電視劇《狂飆》爆火以后，廣東江門趁熱打鐵，先后發(fā)布多篇文章和視頻，宣傳推介江門美食、美景，實現(xiàn)社會影響和經(jīng)濟效益的雙豐收。

三是發(fā)起挑戰(zhàn)活動。抖音挑戰(zhàn)活動是年輕人偏愛的一種溝通方式，極具趣味性和可參與性，挑戰(zhàn)內(nèi)容會在抖音平臺上長期留存，同時能夠得到平臺更好的推薦優(yōu)先級[8]，有著極強的長尾效應，可以有效集聚關注，獲得大量曝光，還能讓用戶積極參與互動，激發(fā)創(chuàng)作熱情，助力城市新符號的挖掘，實現(xiàn)更大范圍的傳播。

四、結語

數(shù)字技術和短視頻平臺的快速發(fā)展為城市形象傳播提供了機遇，淄博、洛陽、西安等城市出圈傳播的成功經(jīng)驗說明，必須有效利用好短視頻平臺，圍繞城市形象定位，講好城市故事。政府、媒體、公眾等多元主體協(xié)同傳播，構建多維城市形象，挖掘城市獨有的文化特色，制造與輸出城市文化認同、情感認同。利用短視頻平臺的特點，在傳播中添加話題、發(fā)起挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶參與和創(chuàng)作的熱情，不斷增強城市熱度，讓更多人了解鄭州、愛上鄭州、走進鄭州。

參考文獻：

[1]苗江超.短視頻媒介環(huán)境下CIS理論在城市形象傳播領域的創(chuàng)新研究：以河南鄭州為例[J].新聞文化建設，2022（5）：6-8.

[2]何志武，董紅兵.可見性視角下移動短視頻的空間生產(chǎn)、消費與價值悖論[J].新聞記者，2019（10）：12-19.

[3]路鵑，付礫樂.“網(wǎng)紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見性悖論[J].新聞與寫作，2021（8）：59-67.

[4]孟威.“媒介化”景觀與城市品牌的文化整塑：以淄博燒烤引流出圈為例[J].人民論壇，2023（12）：98-102.

[5]聶曼曼.青年友好型城市建設背景下洛陽城市形象傳播研究[J].新聞愛好者，2023（5）：76-78.

[6]余馨，程棟.傳承與創(chuàng)新：智媒時代西安城市形象的影視化傳播研究[J].新聞愛好者，2021（8）：83-85.

[7]孫瑋.我拍故我在 我們打卡故城市在：短視頻：賽博城市的大眾影像實踐[J].國際新聞界，2020（6）：6-22.

[8]丁俊杰，劉搦辰.社交媒體如何構建“網(wǎng)紅城市”的空間意象[J].新聞與寫作，2021（9）：87-91.

作者簡介：王澤霖，武漢紡織大學藝術與設計學院碩士生（武漢 430073）；邱杰，武漢紡織大學藝術與設計學院環(huán)境設計系主任、教授、碩士生導師（武漢 430073）。

編校：張紅玲