基于媒介場景視角的短視頻傳播策略研究

謝琰

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻平臺和內(nèi)容不斷迭代，場景的建構(gòu)成為短視頻內(nèi)容傳播的重要特征。場景建構(gòu)有助于受眾獲得多維立體的感官體驗，同時有效生成用戶畫像。短視頻的興起也為出版業(yè)開拓了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。圖書類短視頻的常見場景包括學(xué)習(xí)性場景、故事性場景、社交性場景、生活性場景。在具體的場景建構(gòu)過程中，需要短視頻根據(jù)自身需求和目標(biāo)受眾建構(gòu)合適的場景，其應(yīng)該包含具身體驗、情感連接、文化浸潤三個核心要素。

關(guān)鍵詞：媒介場景 短視頻 傳播策略

傳播學(xué)者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在英尼斯、麥克盧漢的媒介理論以及戈夫曼的擬劇論基礎(chǔ)上，提出了“媒介場景理論”，指出媒介的變化導(dǎo)致媒介場景的變化，而重構(gòu)的媒介場景決定了社會角色和社會行為。[1]在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播環(huán)境中，不同類型的受眾和場景交叉，相對于傳統(tǒng)的“物理場景”，創(chuàng)造出一種新的“信息場景”。特別是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的內(nèi)容不斷發(fā)展，平臺不斷迭代。場景構(gòu)建成為短視頻傳播的重要特征。正如有學(xué)者所言：“場景能給予用戶更多信息，甚至可以一定程度上替代語言的溝通、增強情感的溝通，使用戶進入媒介制造的擬態(tài)場景的同時，進一步認(rèn)同自己所在的虛擬社區(qū)。”[2]本文將以圖書類短視頻為例，探討基于媒介場景視角的短視頻傳播策略。

一、短視頻傳播中場景建構(gòu)的價值

短視頻通常是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的短片視頻。目前，代表性短視頻平臺有抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻、梨視頻、小咖秀等，流量爆款大多出自這些平臺。如何在眾多平臺和內(nèi)容中形成自己的特色，吸引流量，并實現(xiàn)流量變現(xiàn)呢？事實上，面對令人眼花繚亂的消費環(huán)境和銷售商品，即使身份相同的受眾，在不同的場景中也可能會做出不同選擇。梅羅維茨提出的“媒介場景理論”即主要研究媒介場景營造的環(huán)境氛圍，及其對受眾行為與心理產(chǎn)生的影響。具體而言，短視頻傳播中場景建構(gòu)的價值主要在于：其一，場景建構(gòu)可以營造豐富立體的感官體驗。在媒介并未像如今這樣深度介入人們的日常生活時，場景建構(gòu)往往是指裝飾和布置商場、超市等實物交易場所，以營造特定的商品使用場景。而隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強勢崛起和媒介融合進程的深度推進，短視頻可以根據(jù)不同的內(nèi)容構(gòu)建不同的場景，從而獲得豐富體驗，比如，通過模擬消費場景，將產(chǎn)品特征、售后服務(wù)等全方位展示，并邀請用戶現(xiàn)場分享體驗，從而實現(xiàn)營銷目的。特別是隨著5G、AR/VR、移動設(shè)備傳感器等技術(shù)的日趨成熟，未來短視頻場景的建構(gòu)將更多元，也更精準(zhǔn)，受眾可以通過可穿戴設(shè)備等參與其中，獲得豐富立體的感官體驗，從而沉浸其中。

其二，場景建構(gòu)有助于迅速有效生成受眾畫像。場景建構(gòu)是一種通過模擬真實場景來推斷受眾需求和行為的方法，通過構(gòu)建受眾在特定場景下的行為和情境，可以更好地理解和把握受眾的需求和行為。恰當(dāng)?shù)膱鼍翱梢匝诱故鼙姷母泄袤w驗與心緒流動，有助于收集受眾的基本信息和行為數(shù)據(jù)，了解受眾的特征、喜好和行為偏好等等。而受眾也可以從中感知產(chǎn)品的豐富效用或是品牌的深刻內(nèi)涵，從而觸發(fā)消費行為?？梢哉f，受眾點開短視頻，便進入場景內(nèi)文化場域要素的流動中，而受眾觀看短視頻，并產(chǎn)生關(guān)注、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等行為，有助于場景建構(gòu)者準(zhǔn)確篩選并匹配匯聚相似受眾。所以說，場景建構(gòu)可以對受眾進行多維度劃分，生成的受眾畫像更有效更精準(zhǔn)。

總之，短視頻傳播中的場景建構(gòu)需要匹配不同的要素，不同的產(chǎn)品所建構(gòu)的場景不同，而受眾既可以從中獲得豐富立體的感官體驗，還能產(chǎn)生社會認(rèn)同、情感依附和消費行為，最終形成完整的場景閉環(huán)生態(tài)。

二、場景思維下的圖書類短視頻傳播定位

圖書行業(yè)的傳播環(huán)境日新月異，傳統(tǒng)的方式已然不足以吸引受眾，而短視頻的興起為出版業(yè)開拓出了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。以抖音平臺為例，據(jù)《2022抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，抖音電商完成了2.5億單圖書銷售，商城渠道帶動圖書GMV（網(wǎng)站成交金額）同比增長315%。其中，磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書是銷量增長最快的文化機構(gòu)。[3]而從媒介場景的視角來看，不同的短視頻基于圖書內(nèi)容和自身定位等因素所構(gòu)建的場景也不一樣。以下分析幾種常見的場景。

（一）學(xué)習(xí)性場景：信息獲取

學(xué)習(xí)性場景下的短視頻內(nèi)容聚焦于受眾的信息捕捉與知識獲取等需求，通常以真人出鏡或聲音的形式深入淺出地向受眾介紹相關(guān)圖書的信息，幫助受眾便捷、高效地獲取圖書或相關(guān)話題的關(guān)鍵信息。目前，大部分短視頻作品以作者或編輯推薦為主，主要是以脫口秀的形式對圖書內(nèi)容、訴求點等信息進行講解，或者以兩人對話采訪形式介紹圖書。也有不少機構(gòu)會邀請一些名人來推薦好書。比如，著名主持人倪萍帶著新書走進東方甄選的抖音直播間，一場直播讓13.7萬套新書售罄。再如，東方甄選的主播董宇輝已經(jīng)形成自己的風(fēng)格，成為網(wǎng)紅明星后自身就帶有流量光環(huán)，由他推薦的圖書經(jīng)常一上架就迅速售空。如他在直播間推薦作家遲子建的《額爾古納河右岸》，稱此書是“自己心中值得刻在墓碑上的書”，帶動該書銷售數(shù)十萬冊。

還有一些短視頻賬號通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘受眾潛在的知識獲取需求，為不同的受眾構(gòu)建出特色的知識學(xué)習(xí)場景。比如，知乎旗下的在線學(xué)習(xí)平臺知乎課堂，提供人文、科技等多個領(lǐng)域的課程，同時也在抖音、快手等平臺上推出了短視頻內(nèi)容。好未來作業(yè)幫提供語文、數(shù)學(xué)、英語、物理等多個學(xué)科的知識點、習(xí)題，同時也在抖音等平臺上推出了短視頻內(nèi)容。另外，如抖音平臺的“凌凌老師圖書”就是通過分享必背考點、計算題型等內(nèi)容吸引有學(xué)習(xí)、應(yīng)試需求的受眾，同時也帶動了相關(guān)圖書的銷售。這些短視頻內(nèi)容致力于構(gòu)建與再現(xiàn)學(xué)習(xí)場景，通過場景化的知識輸出滿足受眾的多樣化知識學(xué)習(xí)需求。

（二）故事性場景：沉浸體驗

美國歷史學(xué)者喬哈·齊姆曾說：“世世代代，人們都是通過講故事來表達他們的想法、價值觀、精神遺產(chǎn)，以此傳遞歷史?！币灿袑W(xué)者認(rèn)為，“講好故事是一種很重要的傳播方式”[4]。故事類短視頻在各大短視頻平臺也比較常見。一方面，“故事”作為一種表達方式，常和其他垂直類別的視頻相結(jié)合（如故事+美食、故事+娛樂），有較好的傳播效果。另一方面，“故事”是不少短視頻的主要表達手段，以故事的形式做系列視頻，通過塑造具體人設(shè)（真實身份或者虛擬角色），在不同視頻中以“固定角色+場景+情節(jié)”的形式來推薦圖書。圖書類短視頻主要是通過真人表演故事的敘事形式帶出圖書，如抖音賬號秋葉word的視頻大多為演員表演，以虛擬故事的形式帶出其推廣的圖書。

故事性場景的構(gòu)建有助于受眾代入、沉浸其中，也是短視頻行業(yè)未來值得探索和發(fā)力的方向。特別是隨著5G技術(shù)和互動技術(shù)的突飛猛進，人與人互動、與場景互動、與環(huán)境互動，受眾獲得了不一樣的新鮮感、體驗感、互動性。并且，Z世代逐步成為當(dāng)前市場的消費主力軍，其消費需求和消費習(xí)慣已發(fā)生變化，越來越愿意線上消費，也愿意為知識付費。值得注意的是，沉浸式場景的搭建并不是高新科技的堆砌，而是要用心思考，如何基于故事之上，通過一個故事或一個主題將受眾更好地帶入產(chǎn)品中，引領(lǐng)受眾思考背后的內(nèi)涵，傳遞文化觀念，表達人文情懷。

（三）社交性場景：身份認(rèn)同

社交性場景中的短視頻內(nèi)容主要是基于受眾對品牌和人格魅力的追求，通過對圖書產(chǎn)品包裝、內(nèi)涵、品牌等的展示，來建立受眾和圖書的連接，從而獲取流量和粉絲群體，將其轉(zhuǎn)化為消費群體。社交性場景能夠幫助不同社群成員之間建立連接，產(chǎn)生共鳴，對圖書產(chǎn)品形成認(rèn)知，并有效轉(zhuǎn)化為認(rèn)同感和消費行為。不同于學(xué)習(xí)性和故事性場景，社交性場景更注重現(xiàn)場感受、審美體驗、交流互動，要幫助受眾在過程中完成群體身份的認(rèn)同與社會地位的確認(rèn)。在圖書類短視頻中，該類場景的構(gòu)建主要借助于圖書作者講述自己創(chuàng)作的過程和感受，或是有一定知名度的“薦書官”在圖書介紹中融入自身的思考，發(fā)表感想或進行點評等。比如，“樊登讀書”的樊登、“小嘉說書”的小嘉、“都靚讀書”的都靚，都是目前很受歡迎的幾位“薦書官”。他們的形象和風(fēng)格傳遞出當(dāng)下受眾的審美追求，受眾在觀看短視頻的過程中甚至可以完成個體的身份審視與自我表達。

另外，受眾在觀看短視頻過程中的點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為使其自身也成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個重要節(jié)點。很多視頻號都很注重“社交”，注意保持與受眾的這種互動，積極增加互動量，增加回復(fù)數(shù)，從而增加受眾與品牌、產(chǎn)品的黏性。

（四）生活性場景：休閑放松

短視頻提供了一種輕松有趣的娛樂方式，人們可以在碎片化時間觀看感興趣的視頻內(nèi)容和創(chuàng)意，讓自己從日常繁瑣的生活中得到放松和解壓。同時，短視頻能為人們的生活和學(xué)習(xí)提供便利及豐富的內(nèi)容，是一種提供了新鮮生活場景的媒體形式。生活性場景的目標(biāo)定位主要在于休閑放松，受眾可以通過觀看他人的生活場景，獲取愉悅放松感或是自我認(rèn)同感。比如，《減糖生活》一書提出了一種減糖、低糖的生活方式。出版后，主要通過短視頻宣傳在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，全網(wǎng)于2021年3月的單品銷量達到28.8萬冊，比2月增長了77.7%。[5]短視頻基于目標(biāo)群體對減肥效果的重視心理，將書中的100多個減糖食譜予以場景化，有的短視頻從中精選了幾種最容易完成的減糖餐制作方法、減糖吃法，給受眾一種用簡單做法即可實現(xiàn)減糖，甚至減肥的心理暗示，激發(fā)了受眾想要購買這本書的欲望。

還有一些短視頻通過分享育兒經(jīng)驗和心得，以此獲得共鳴，同時推薦一些自己認(rèn)為適合家長閱讀的書。該類短視頻呈現(xiàn)的是最常見的育兒場景。比如，“北大圖圖媽”賬號推出的“每個孩子的破繭成蝶都需要我們靜待花開”“北大媽媽最重視孩子的三種能力”等內(nèi)容，有助于緩解當(dāng)前很多家長的育兒焦慮心理。

三、短視頻中場景建構(gòu)的核心要素

隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的機構(gòu)及個人進入圖書類短視頻領(lǐng)域。但是大部分短視頻作品缺少自身特色，無法實現(xiàn)流量增長、助推圖書銷售的目的?？梢哉f，想要在短視頻領(lǐng)域脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是其長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。這就需要短視頻賬號根據(jù)自身需求和目標(biāo)受眾建構(gòu)合適的場景。具體而言，短視頻場景建構(gòu)過程中應(yīng)該包含三個核心要素：具身體驗、情感連接、文化浸潤。

（一）具身體驗

具身性是指認(rèn)知依賴于身體，身體的物理屬性，比如輕重、冷熱的身體體驗直接影響著人的心智活動。[6]而具身體驗是指一種通過現(xiàn)場和實物演示等方式讓受眾親身體驗所關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。不論技術(shù)如何發(fā)展和介入，審美的意境和內(nèi)容的質(zhì)量才是核心。所以，圖書類短視頻既要通過書籍的紙張、色調(diào)、形狀、線條、版式等要素帶來視覺愉悅感，還可以充分調(diào)動聽覺、觸覺等全方位的通感體驗。自2021年以來，“元宇宙”被認(rèn)為是繼大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G、云計算等之后的新趨勢，未來的圖書將獲得視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等全方面的技術(shù)支撐[7]，比如在空間感和畫面感方面就會有一定的優(yōu)勢。但如何使圖書內(nèi)容的文風(fēng)、文體與技術(shù)之間達到契合，如何在場景創(chuàng)建、情境設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面體現(xiàn)審美性，從而給人帶來精神上的愉悅和快感，成為短視頻平臺需要面對的難題。

（二）情感連接

“正是通過心理模擬他人的境遇，通過假裝是他們并將他們的欲望想象為我們自己的，我們這才為他們感受到歡樂、同情、悲哀?！盵8]觀看短視頻已經(jīng)不僅僅是為了滿足信息需求，而更多地成為一種情感連接。研究圖書類短視頻的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，很多短視頻博主會在視頻中分享自己的體驗和故事，與受眾建立共鳴和情感聯(lián)系，其語言、聲音和身體語言都是精心準(zhǔn)備和呈現(xiàn)的，以更好地傳達情感信息，讓受眾更容易理解和感受，并將個人角色沉浸式地帶入其中，從而引發(fā)共情心理，促使受眾對圖書內(nèi)容或生活經(jīng)驗產(chǎn)生好奇心和求知欲，最終達到圖書營銷目的。所以，很多短視頻博主擅長以情感、育兒、為人處世等為主題，其場景建構(gòu)越日常，講述得越動情，受眾越容易投入到短視頻所講述的故事中，其傾注的情感越多，沉浸感也越強烈。

（三）文化浸潤

由于圖書具有強烈的文化屬性，文化浸潤可以使圖書更好地適應(yīng)目標(biāo)市場的文化特點，并提高圖書的銷售量和影響力。例如，推薦一本中國傳統(tǒng)文化主題的圖書，需要注意到不同國家和地區(qū)的文化差異，通過一些本地化的方式進行文化浸潤，如加入當(dāng)?shù)氐臍v史和文化元素等。這樣做可以讓受眾更好地理解和欣賞中國傳統(tǒng)文化的魅力，提高圖書的知名度和影響力。再如，董宇輝推薦《額爾古納河右岸》，也是推薦一個地方的文化。他說：“看完這本書你會發(fā)現(xiàn)，那些在大興安嶺深處的不同的民族、不同的生活習(xí)性，養(yǎng)著馴鹿，逐苔蘚而棲，在日出時打獵、日落時回家，月光下架起篝火，喝酒、唱歌、吃肉、暢談人生，他們就如大自然本身一樣，清新、舒適，令人放松……”

自進入數(shù)字化時代以來，人們幾乎是集群性地被卷入到信息盈余、知識爆炸的環(huán)境中。[9]圖書類短視頻通過不同的場景建構(gòu)，讓受眾獲得更豐富的感知和體驗，從而調(diào)動其對圖書和閱讀的興趣，有助于在受眾與場景之間形成黏性。這種創(chuàng)新性的圖書推廣模式為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了流量，也實現(xiàn)了圖書銷售和利潤增長。隨著新媒體技術(shù)的日趨成熟，短視頻平臺未來將更注重場景構(gòu)建的價值和路徑。值得注意的是，不同的短視頻賬號要根據(jù)自身需求和目標(biāo)受眾建構(gòu)合適的場景，而個性化的場景打造將驅(qū)動短視頻體驗情境的升級，吸引更多受眾沉浸其中。相信未來的圖書類短視頻將越來越煥發(fā)出生機與活力，并助推整個出版行業(yè)的變革。

（作者單位系《新課程評論》雜志編輯部）