大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻傳播影響要素及提升策略研究

李俊樓 劉進(jìn)

［摘要］文章對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)地區(qū)、非遺類型和非遺短視頻賬號(hào)內(nèi)容等要素都會(huì)影響非遺短視頻抖音號(hào)傳播力指數(shù)，引發(fā)指數(shù)波動(dòng)。筆者認(rèn)為，非遺短視頻傳播需要注重短視頻創(chuàng)作的故事性，增強(qiáng)受眾的貼近性，提高短視頻畫質(zhì)的清晰度，實(shí)現(xiàn)良好的鏡頭畫面組接，這可在一定程度上縮短非遺短視頻與受眾之間的距離感。為了更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，傳播好大運(yùn)河江蘇段非遺文化，政府相關(guān)部門、非遺傳承人、社會(huì)組織及社會(huì)大眾等多元主體應(yīng)共同參與，積極構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播內(nèi)容環(huán)境，提升大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻傳播影響力，有效促進(jìn)大運(yùn)河江蘇段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播、傳承和保護(hù)。

［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；抖音號(hào)傳播力指數(shù)；短視頻；大運(yùn)河江蘇段

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

據(jù)江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心統(tǒng)計(jì)，大運(yùn)河江蘇段地級(jí)市共有8個(gè)，涉及國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目108項(xiàng)，涵蓋9個(gè)非遺類型，文化遺存多、保存狀況好、利用率高?；诖?，筆者通過(guò)抖音平臺(tái)，利用名稱、話題、關(guān)鍵詞等檢索相關(guān)非遺短視頻內(nèi)容，篩選出相關(guān)非遺短視頻抖音賬號(hào)476個(gè)，并依據(jù)非遺短視頻內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、互動(dòng)率、粉絲數(shù)、更新速度等情況進(jìn)行二次篩選，最終獲取大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)239個(gè)，涵蓋傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、曲藝等8種非遺類型，涉及69項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目。其中：蘇南地區(qū)非遺短視頻抖音賬號(hào)126個(gè)，蘇中地區(qū)非遺短視頻抖音賬號(hào)52個(gè)，蘇北地區(qū)非遺短視頻抖音賬號(hào)61個(gè)。

（二）研究方法

1.內(nèi)容分析法

研究通過(guò)獲取大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)，采集其一定時(shí)期的新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，并定量和定性分析相關(guān)內(nèi)容，探究大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻傳播影響要素。

2.比較分析法

研究對(duì)以“城市”和“非遺類型”為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的均值與數(shù)值的大小進(jìn)行比較，并對(duì)這一單位標(biāo)準(zhǔn)的抖音賬號(hào)從視頻內(nèi)容、賬號(hào)封面、畫面質(zhì)量等維度進(jìn)行分析，得出有關(guān)結(jié)論。

二、基于抖音號(hào)傳播力指數(shù)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻影響力分析

（一）抖音號(hào)傳播力指數(shù)概述

抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）主要從抖音短視頻發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù)三個(gè)維度進(jìn)行考察［1］，

涉及短視頻播放數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度，采集包括新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，從而綜合體現(xiàn)短視頻抖音賬號(hào)的傳播影響力。抖音號(hào)傳播力指數(shù)計(jì)算公式為DCI={0.10×ln（X1+1）+0.76× ［0.17×ln（X2+1）+0.37×ln（X3+1）+0.46×ln（X4+1）］+0.14×［0.11×ln（X5+1）+0.89×ln（X6+1）］}×100。

（二）非遺短視頻抖音影響力分析

1.影響力整體水平

研究對(duì)獲取的239個(gè)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)在2023年1月16日至4月16日的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集，并采用DCI公式計(jì)算，獲得大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)的影響力值，其中前十名如表1。

研究通過(guò)分析表1發(fā)現(xiàn)：有6個(gè)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)來(lái)自蘇南地區(qū)，其非遺類型以“傳統(tǒng)美術(shù)”“傳統(tǒng)技藝”為主；有4個(gè)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)來(lái)自蘇北地區(qū)，其非遺類型以“傳統(tǒng)戲劇”“傳統(tǒng)音樂(lè)”為主。這在一定程度上表明，無(wú)論是蘇南地區(qū)，還是蘇北地區(qū)，以“傳統(tǒng)戲劇”“傳統(tǒng)美術(shù)”“傳統(tǒng)技藝”為主的大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)備受大眾喜歡。

此外，研究結(jié)果顯示：大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為487.66，其中高于該平均值的大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音賬號(hào)有122個(gè)，包括蘇南地區(qū)的65個(gè)，蘇中地區(qū)的17個(gè)，蘇北地區(qū)的40個(gè)；蘇南地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為482.51，涉及6種非遺類型；蘇中地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為401.88，涉及5種非遺類型；蘇北地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為571.42，涉及7種非遺類型。由此，筆者經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)蘇南地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量最多，蘇中地區(qū)的最少，而蘇北地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI高于蘇南地區(qū)和蘇中地區(qū)的。究其原因：在蘇北地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻中，“曲藝”“傳統(tǒng)戲劇”和“傳統(tǒng)技藝”這三種非遺類型占比近70%，在一定程度上促使相應(yīng)的非遺短視頻DCI平均值比較高；蘇北地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI高于平均值487.66的有40個(gè)賬號(hào)，低于200的有6個(gè)賬號(hào)；蘇南地區(qū)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI高于平均值487.66的有65個(gè)賬號(hào)，低于200的有24個(gè)賬號(hào)，呈現(xiàn)兩極化。

2.地級(jí)市和非遺類型

研究以“城市”“非遺類型”為單位進(jìn)行內(nèi)容篩選，計(jì)算出大運(yùn)河江蘇段涉及城市和非遺類型的非遺短視頻DCI平均值，并經(jīng)過(guò)降序排序得到表2和表3。結(jié)果顯示，淮安市和宿遷市的大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值遙遙領(lǐng)先于其他城市。究其原因，在淮安市和宿遷市的非遺項(xiàng)目中，“曲藝”“傳統(tǒng)戲劇”“傳統(tǒng)技藝”這三個(gè)非遺類型占比90%?？梢?jiàn)，淮劇和泗州戲等作為傳統(tǒng)戲劇深受當(dāng)?shù)卮蟊娤矏?ài)。同時(shí)，宿遷市的洋河酒釀造技藝也憑借百年歷史，被譽(yù)為中國(guó)白酒的“綿柔鼻祖”，家喻戶曉。結(jié)果還顯示；鎮(zhèn)江市、蘇州市和徐州市的大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值相近，差值小于10；常州市的大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為383.02，遠(yuǎn)低于其他城市，究其原因，留青竹刻和常州亂針繡這兩個(gè)非遺項(xiàng)目操作難度大，與大眾生活存在一定的距離，導(dǎo)致傳播力不高，影響了常州市大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI平均值。

筆者觀察大運(yùn)河江蘇段涉及非遺類型的非遺短視頻DCI平均值，發(fā)現(xiàn)非遺類型的傳播影響力與大眾生活的貼近性呈現(xiàn)正相關(guān)性。傳統(tǒng)戲劇、曲藝等非遺項(xiàng)目與大眾生活較為貼近，普遍為人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，而傳統(tǒng)醫(yī)藥等非遺項(xiàng)目由于內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，不太容易被大眾理解，傳播力則相對(duì)較低。

三、大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻傳播影響要素

（一）大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI高的賬號(hào)特征要素分析

筆者對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI排名前50的賬號(hào)進(jìn)行總體分析，并結(jié)合單個(gè)賬號(hào)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻會(huì)受到地區(qū)、粉絲基數(shù)、非遺項(xiàng)目等不同要素的影響，其中：有43個(gè)非遺短視頻抖音賬號(hào)依托相關(guān)非遺技能的傳承人或相關(guān)單位；超過(guò)80%的非遺短視頻實(shí)現(xiàn)視頻封面統(tǒng)一，視頻畫質(zhì)清晰；有16個(gè)非遺短視頻抖音賬號(hào)設(shè)置有合集。筆者也發(fā)現(xiàn)，主頁(yè)視頻封面統(tǒng)一和視頻畫質(zhì)清晰是大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻抖音優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的共同特征，且建立合集的DCI平均值明顯高于沒(méi)有合集的。樣本分析顯示，“不偷懶的姚建萍”和“刺繡技藝大師（奇人匠心）”的非遺短視頻創(chuàng)作者還采用個(gè)性化的拍攝手法和濾鏡形式，形成風(fēng)格化傳播。這在一定程度上反映了通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感官體驗(yàn)，受眾會(huì)不自覺(jué)地被引入詩(shī)情畫意的傳播場(chǎng)景，近距離、沉浸式、交互式感受非遺文化［2］。還有“銀針軒江南錦繡府”和“太陽(yáng)的微笑.（淮?。辈捎每诓バ问街苯诱故静潘?，通過(guò)詼諧幽默、生動(dòng)通俗的敘事方式引起受眾情感共鳴。結(jié)果顯示，大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI高的賬號(hào)以非遺傳承人為主體，進(jìn)行個(gè)性化傳播，凸顯獨(dú)特風(fēng)格，融合區(qū)域文化，形成良好的傳播效應(yīng)。

（二）大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI低的賬號(hào)特征要素分析

筆者對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI排名后50的賬號(hào)進(jìn)行總體分析，發(fā)現(xiàn)其中70%的賬號(hào)實(shí)現(xiàn)視頻封面統(tǒng)一，84%的賬號(hào)實(shí)現(xiàn)畫面畫質(zhì)清晰，而建立合集的賬號(hào)只有9個(gè)，35個(gè)賬號(hào)沒(méi)有發(fā)布新作品，甚至刪除作品。例如：“常州留青竹刻張琪”和“常州梳篦第九代傳承人一邢糧”等是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的非遺傳承人，視頻內(nèi)容畫面精美，但是長(zhǎng)久停更，導(dǎo)致DCI低；“常州亂針繡博物館”等內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，既有非遺展示也有個(gè)人生活動(dòng)態(tài)，垂直內(nèi)容不精準(zhǔn)，且大部分視頻套用固定模板導(dǎo)致視頻畫面比例失衡，使受眾無(wú)法獲得良好的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，更新運(yùn)營(yíng)難，賬號(hào)創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)成本高，以及非遺技藝人視頻制作水平不高、對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則認(rèn)識(shí)不夠全面也是影響大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻DCI低的要素。

四、大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻傳播提升策略

（一）加大扶持、引導(dǎo)非遺項(xiàng)目力度

實(shí)踐證明，當(dāng)前，通過(guò)短視頻的方式傳播非遺文化已經(jīng)成為趨勢(shì)。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，加大扶持、引導(dǎo)非遺項(xiàng)目力度，發(fā)揮積極作用。首先，政府相關(guān)部門要加大資金投入力度，加強(qiáng)政策扶持，既聯(lián)合多方合作，充分利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行非遺項(xiàng)目推廣，也借助短視頻傳播優(yōu)勢(shì)打造全國(guó)和地方的特色非遺品牌［3］。其次，政府相關(guān)部門要組織展開(kāi)新媒體運(yùn)營(yíng)與短視頻制作普及工作，增強(qiáng)非遺傳承人的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，提升非遺傳承人的媒介素養(yǎng)。政府相關(guān)部門應(yīng)重視與鼓勵(lì)創(chuàng)建非遺自媒體團(tuán)隊(duì)，助力非遺自媒體提升短視頻拍攝畫面質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量，并做好平臺(tái)引流與非遺傳播同步發(fā)展。最后，政府相關(guān)部門要對(duì)特定非遺項(xiàng)目出臺(tái)具體保護(hù)措施。例如，2021年，鹽城市出臺(tái)《鹽城市淮劇保護(hù)條例》，除了保護(hù)淮劇傳統(tǒng)發(fā)展，還提出鼓勵(lì)淮劇創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，探索新技術(shù)、新模式，豐富創(chuàng)作手段和表現(xiàn)形式，拓展創(chuàng)作空間。同時(shí)，對(duì)傳播影響力不足的非遺項(xiàng)目，政府相關(guān)部門也可以出臺(tái)具體保護(hù)條例，做到非遺保護(hù)傳承、媒介宣傳、走進(jìn)群眾一體化發(fā)展。

（二）不斷提高非遺短視頻的創(chuàng)新、創(chuàng)意度

當(dāng)前，不同非遺傳承人需要結(jié)合自身技藝，適應(yīng)受眾喜好，進(jìn)行非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。首先，非遺傳承人要明確運(yùn)營(yíng)非遺短視頻賬號(hào)的目的和定位。其次，非遺傳承人運(yùn)營(yíng)非遺短視頻賬號(hào)要站在受眾需求角度，考慮制作的視頻內(nèi)容是否能引起受眾的情感共鳴，必須提高自身短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作的能力，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，非遺傳承人在介紹非遺內(nèi)容時(shí)要突出非遺特色，增進(jìn)大眾對(duì)非遺的理解，減少無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)的詞匯以及與非遺無(wú)關(guān)的內(nèi)容。此外，非遺傳承人還需要不斷學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)和技能，從不同的拍攝角度，通過(guò)運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言、音效，使非遺短視頻內(nèi)容更具藝術(shù)性和觀賞性。非遺短視頻制作包含的信息、設(shè)計(jì)元素越多，視頻內(nèi)容就越豐富、就越能被受眾接受和理解，從而增強(qiáng)非遺短視頻的傳播力。值得注意的是，非遺短視頻內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺文化的傳承和傳播具有深遠(yuǎn)的意義。

（三）建立合作、共贏的非遺短視頻產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻平臺(tái)作為非遺短視頻傳播的載體，應(yīng)為非遺短視頻內(nèi)容傳播提供更加優(yōu)化的空間。例如：為非遺短視頻提供流量池，加大流量扶持力度，擴(kuò)大傳播范圍；定期開(kāi)展話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)非遺短視頻創(chuàng)作者參與其中，改善非遺短視頻傳播的環(huán)境。同時(shí)，短視頻平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化算法推薦，適當(dāng)拓展非遺短視頻的推送空間，降低用戶陷入“信息繭房”的可能性［2］。短視頻平臺(tái)還可以將非遺短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)傳播交由MCN負(fù)責(zé)。例如，作為傳統(tǒng)文化方向國(guó)內(nèi)MCN第一梯隊(duì)的“奇人匠心”，覆蓋了抖音等幾十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，建立了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行、變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈，聚焦傳統(tǒng)文化、文創(chuàng)市場(chǎng)［4］?！捌嫒私承摹边@一成熟的非遺傳播商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式對(duì)非遺文化傳播具有巨大的價(jià)值，這可以為同類型的MCN公司或者運(yùn)營(yíng)公司提供借鑒。大運(yùn)河江蘇段非遺文化是一座值得挖掘的富礦，無(wú)論是短視頻平臺(tái)，還是MCN這類機(jī)構(gòu)，都可以與非遺傳承人建立一系列專業(yè)領(lǐng)域的合作，幫助非遺傳承人解決流量少、運(yùn)營(yíng)難、拍攝難等問(wèn)題，助力凸顯大運(yùn)河江蘇段非遺文化的文化價(jià)值及商業(yè)價(jià)值，形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)各方互利共贏。

五、結(jié)語(yǔ)

利用短視頻傳播非遺文化已經(jīng)成為當(dāng)前主流方式，相較于傳統(tǒng)的傳播方式，短視頻傳播方式為非遺文化傳播提供了更多的可能和機(jī)會(huì)。在大運(yùn)河江蘇段非遺短視頻提升策略研究中，傳播內(nèi)容的選擇是至關(guān)重要的。首先，非遺短視頻的內(nèi)容必須具有代表性和吸引力，具有一定的生活貼近性，能縮短非遺與大眾之間的距離。其次，非遺短視頻在視覺(jué)呈現(xiàn)上要具備整齊、清晰、美觀等特點(diǎn)，并適應(yīng)短視頻傳播特點(diǎn)。最后，非遺短視頻傳播需要匯聚多方力量，共同促進(jìn)大運(yùn)河江蘇段非遺文化的繁榮發(fā)展［4］。

［參考文獻(xiàn)］

［1］鐘維鳳.新媒體涉藏政治傳播的實(shí)效研究：基于“兩微一抖”的考察［D］.重慶：西南政法大學(xué)，2021.

［2］周懿榕，黃崢.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻平臺(tái)的傳播策略探析：基于非遺抖音賬號(hào)的分析［J］.傳媒論壇，2022（20）：73-76.

［3］梁培培.科技異化視域下手機(jī)閱讀APP的發(fā)展困境及策略［J］.出版廣角，2021（16）：71-73.

［4］李修玉.混沌與繁興：中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展調(diào)查研究（2020年）［D］.南京：南京大學(xué)，2021.