劉俊彤 朱英擇 左亞男
摘要:隨著數(shù)字媒體的發(fā)展,新媒體廣告隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。近年來,新媒體廣告風(fēng)起云涌,本研究基于用戶消費(fèi)的AIDMA模型,從引起注意、激發(fā)興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動(dòng)五個(gè)方面,全方位分析廣告類型和推廣模式,進(jìn)而從理性與感性角度歸納當(dāng)下廣告市場上的三大類型,并提出未來展望,及時(shí)調(diào)整新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀,為新媒體廣告行業(yè)提供創(chuàng)新性思路和策略。
關(guān)鍵詞:新媒體;廣告;AIDMA模型;分類;未來展望
近二十年來,隨著數(shù)字媒體、信息技術(shù)的井噴式發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體從誕生到逐步壯大,深刻改變了舊有的廣告?zhèn)鞑シ绞?,系統(tǒng)重塑了媒介形態(tài)和傳播格局。[1]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,新媒體的優(yōu)勢日益彰顯,有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播過程中所面臨的種種問題?,F(xiàn)今我國處于由信息化帶動(dòng)的現(xiàn)代消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)社會(huì),互聯(lián)網(wǎng)是其中堅(jiān)力量。[2]2022年發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在后疫情時(shí)代下穩(wěn)中向好,同比增長了9.32%。快節(jié)奏的生活使人們對(duì)碎片化時(shí)間的使用欲望越來越強(qiáng)烈,打破了人們使用智能移動(dòng)設(shè)備時(shí)間和空間的局限性。[3]在此背景下,通過SWOT分析發(fā)現(xiàn),新媒體更新?lián)Q代、廣告制作水平、廣告后期營銷方案等是影響我國未來廣告發(fā)展的重要因子?;诖耍狙芯恳訟IDMA模型為視角,深度挖掘中國過去和現(xiàn)在的廣告發(fā)展?fàn)顩r,提出促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展特別是廣告內(nèi)容創(chuàng)意的建議,旨在推進(jìn)廣告的創(chuàng)新性發(fā)展。
一、AIDMA模型概述
19世紀(jì)后半葉帝國主義國家的殖民化政策在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也促進(jìn)了大量的人口流動(dòng),信息傳播媒介也得到了加速發(fā)展,進(jìn)入了報(bào)紙雜志媒介大眾化時(shí)期,世界上有影響力的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊,出現(xiàn)了不同規(guī)模的廣告公司,為廣告發(fā)展提供了便利條件。路易斯在該時(shí)期提出了AIDA法則,主要程序包括:A—引起注意(Atention)、I—產(chǎn)生興趣(Interest)、D—培養(yǎng)欲望(Desire)和A—促成行為(Action)。在此之后,其他人在AIDA法則基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充,其中AIDMA模型就是AIDA法則較為成熟的衍生品之一,由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出,是指在消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購物行為的過程中,根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)心理將廣告制作過程模式化的一種模型。其過程主要包括五個(gè)階段,分別是引起注意、激發(fā)興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動(dòng)。
二、基于AIDMA模型的廣告類型和推廣模式分析
(一)A(Atention):吸引受眾,引起注意
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)間變得越來越碎片化,傳達(dá)出的信息也愈發(fā)零散,使得人們的注意力也越來越分散,所以,如何抓住消費(fèi)者的注意力就成為廣告發(fā)展的重點(diǎn)之一。在AIDMA模型中,注意作為一切心理活動(dòng)的共同特征,包括興趣、欲望、記憶、行動(dòng)。為引起消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力,首先要做到情緒喚醒,即生理或心理被吵醒因或受外界環(huán)境刺激而產(chǎn)生的反應(yīng),能夠激活消費(fèi)者的大腦,使大腦注意力高度集中,隨時(shí)做出相應(yīng)的消費(fèi)行為;其次可以在視頻廣告的表達(dá)內(nèi)容中著重體現(xiàn)矚目性、震撼性、藝術(shù)性、獨(dú)特性等特點(diǎn),又或做到極致夸張、極致對(duì)比、極致具象、極致抽象等樣式,突破固有產(chǎn)品的形象羈絆,達(dá)到提高消費(fèi)者注意的目的;最后可以考慮兩性吸引法則,如化妝品廣告的消費(fèi)群體大多數(shù)是女性,則可以選擇男性作為品牌代言人。男性代言人通過展示自身價(jià)值,從而引起女性消費(fèi)者的注意。
(二)I(Interest):占據(jù)心智,激發(fā)興趣
在AIDMA模型中,通過廣告激發(fā)消費(fèi)者的興趣,是指潛在消費(fèi)者在接收廣告過程中,對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣和關(guān)注等具有積極的認(rèn)識(shí)傾向。這種心理傾向是穩(wěn)定存在的,并伴隨著肯定的情感體驗(yàn)。因此,廣告怎樣引起消費(fèi)者的興趣,是制作出好廣告面臨的重要問題。首先,可以考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品興趣的產(chǎn)生是來源于對(duì)產(chǎn)品本身的實(shí)際需要還是心理需要,廣告要清楚消費(fèi)者的偏好和需要,以簡單明了的方式讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解該產(chǎn)品的特性,激發(fā)消費(fèi)者的興趣;其次,可以結(jié)合目標(biāo)受眾,利用社會(huì)群體的相互影響、同步消費(fèi)的心理來影響消費(fèi)者興趣的形成與發(fā)展;最后,興趣產(chǎn)生源于認(rèn)知,人們對(duì)某種事物的興趣必然是與過去的認(rèn)知緊密聯(lián)系的。廣告可以考慮人們過去對(duì)同類商品的認(rèn)知,以此來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。
(三)D(Desire):確立信念、培養(yǎng)欲望
人類的底層邏輯是希望自己擁有的資源越多越好,人類的欲望是無限的,但是滿足欲望的條件卻是有限的。當(dāng)人們選擇產(chǎn)品時(shí)就很容易產(chǎn)生購買欲望,而購買欲望來自該產(chǎn)品本身的吸引力,所以廣告要承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者欲望的任務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)者欲望是一個(gè)循序漸進(jìn)的長期過程,大致可以分為兩個(gè)階段:第一階段,抓住產(chǎn)品某種特性吸引相關(guān)群體。最先突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)及能夠解決受眾的某些痛點(diǎn)問題,初步培養(yǎng)消費(fèi)者的需求欲望;第二階段,當(dāng)消費(fèi)者接受這種欲望后,高頻次廣告便可以加強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。在信息大爆炸時(shí)代,重復(fù)效應(yīng)極為重要,廣告出現(xiàn)的頻率越高,越容易被消費(fèi)者熟知,最大效應(yīng)地投放廣告使得消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生曝光效應(yīng),從而提升消費(fèi)者的購買欲。
(四)M(Memory):深入人心,形成記憶
在AIDMA模型中,記憶本質(zhì)上是一段信息在生理上的存儲(chǔ)過程,可以被創(chuàng)造,也可以被記憶加深。隨著自媒體時(shí)代的到來,以廣告形式進(jìn)行營銷在市場上比比皆是,如何打造廣告記憶點(diǎn)使自家產(chǎn)品在市場中脫穎而出成為難題之一。首先,在廣告形式上要提供一種記憶點(diǎn),用特別的方式將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)介入到消費(fèi)者的思想中;其次,廣告要讓受眾在內(nèi)容上有所收獲。人都是互相關(guān)心的,但同時(shí)人又都是以利益為導(dǎo)向的。到達(dá)該階段的消費(fèi)者更加注重WIIFT原則:Whats In It For Them(他們能從中獲得什么),深入挖掘人們的潛在需求。如果能讓受眾從廣告中有所收獲,那也一定在受眾的腦海中留下了深刻的印象;最后,借助明星效應(yīng)也是加強(qiáng)該產(chǎn)品記憶點(diǎn)的方法之一,但要注意品牌效應(yīng)決定了廣告片的調(diào)性,新銳品牌如果想請(qǐng)流量明星坐鎮(zhèn),勢必要保證兩者之間的靈魂契合度,保證氣質(zhì)相通,才能取得事半功倍的效果。
(五)A(Action):堅(jiān)定信心,促成行動(dòng)
廣告創(chuàng)意是從這種心理活動(dòng)入手的一個(gè)過程,通過對(duì)這個(gè)心理過程的不同階段特別是前四個(gè)階段的刺激與影響,最終促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。在AIDMA模型中,A(Action)即促成行動(dòng)階段是最后一步也是最終目的,用戶的購買行為會(huì)發(fā)生在任意時(shí)間和任意地點(diǎn),滿足消費(fèi)者的潛在需求對(duì)此階段的消費(fèi)者來說具有重要影響。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾表示,做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。[4]其最終目的就是促進(jìn)營銷或提高品牌影響力,如果商業(yè)廣告能夠促成訂單和增加銷售量,又或者一個(gè)公益廣告能夠讓人們做出某些行動(dòng),關(guān)注或者投身于公益事業(yè),這樣的廣告才能被稱之為優(yōu)質(zhì)廣告。
三、基于AIDMA模型對(duì)于廣告的分類思考
(一)感性訴求廣告
視頻廣告作為天生具備碎片化基因的短視頻,感性訴求廣告借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢,以人們的情緒、親情、友情、愛情、道德感、價(jià)值觀等情感為基礎(chǔ),利用抒情符號(hào)引發(fā)價(jià)值觀共鳴,強(qiáng)調(diào)愛與關(guān)懷,用情感挾持目標(biāo)受眾,從而引起受眾的注意與興趣,使受眾訴之以情、動(dòng)之以情,在培養(yǎng)購買欲望的過程中使得該商品在受眾心中占有一席之地,從而產(chǎn)生行為上的改變。在近幾年的廣告市場中,廣告主的制作方向也逐漸偏向感性,在滿足藝術(shù)性和娛樂性的同時(shí),也滿足了受眾群體的情感需求。珀萊雅作為美妝護(hù)膚品牌,在2022年母親節(jié)推出了宣傳片《僅媽媽可見》,通過兩種視角敘事,前半段是媽媽視角,后半段采用第三視角突出主旨,以獨(dú)特的拍攝手法和選題角度引起了消費(fèi)者的注意,從熱點(diǎn)社會(huì)訴求出發(fā),借助女性話題,側(cè)面表達(dá)品牌觀點(diǎn),建立起與女性消費(fèi)群體的共鳴,使得品牌在消費(fèi)者心中的好感度增加,進(jìn)而提升了女性消費(fèi)群體的購買欲望。
(二)情理訴求廣告
情理訴求廣告就是將感性與理性融合,動(dòng)之以情又曉之以理,其特點(diǎn)是理性傳達(dá)較為客觀的產(chǎn)品信息,具有一定的說服力,感性內(nèi)容重視情感表達(dá),用自然、生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出較有故事性的廣告。這種情理訴求結(jié)合的廣告是近年來廣告市場上最為常見的一種形式。例如,華為為了表達(dá)科技與溫度并存的理念,其廣告一直走情感路線,用P50系列用戶的故事改編了廣告《色彩印記》,通過聚焦用戶日常,以“記錄” 為產(chǎn)品賣點(diǎn),抓住了用戶生活場景中的溫情與感動(dòng)瞬間,通過傳播P50系列手機(jī)“原色影像還原真實(shí)色彩” 的拍照功能,側(cè)面展現(xiàn)了女性的細(xì)心與審美,并以三個(gè)小故事體現(xiàn)個(gè)體生活中的情感色彩,再次強(qiáng)化了記憶點(diǎn),獲得了受眾的心理認(rèn)同,最終創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)是放大照片看到人物細(xì)節(jié),展現(xiàn)“原色影像還原真實(shí)色彩” 的拍照功能,再一次促成了受眾的購買行為。另外,文案類廣告也會(huì)巧妙運(yùn)用品牌口號(hào),圍繞核心訴求點(diǎn)和盈利點(diǎn),找到理性和感性交織的媒介。還有就是經(jīng)常在平面類廣告中出現(xiàn)的“感性主標(biāo)題+理性副標(biāo)題”的“組合拳” 戰(zhàn)術(shù),也是情理訴求廣告的體現(xiàn)之一。
四、新媒體時(shí)代下廣告媒體的發(fā)展方向
(一)打破常規(guī),尋找創(chuàng)新之路
重復(fù)、泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重是廣告市場如今存在的通病,機(jī)械模仿的痕跡明顯;主題表達(dá)上過多側(cè)重于增加銷量,忽略了產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和傳遞品牌價(jià)值觀的任務(wù),缺乏對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。相反,有一些影視廣告則過于重視人文關(guān)懷,導(dǎo)致內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)系脫節(jié);還有一些廣告過于追求對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用,過于炫技忽略了廣告整體的創(chuàng)意性。電視廣告自出現(xiàn)以來,基于電視媒體特性在一定程度上形成了其廣告創(chuàng)意的固定模式。[5]在媒體融合時(shí)代,步入內(nèi)涵式增長階段,廣告要更加注重內(nèi)容與技術(shù)適配,加速推進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容“出圈”。隨著傳播媒介的不斷發(fā)展壯大,我國廣告行業(yè)更要?jiǎng)?chuàng)造出高質(zhì)量的廣告以適配消費(fèi)者需要,用創(chuàng)意引起大眾注意,用視聽語言帶來節(jié)奏感和沖擊力。在緊跟熱點(diǎn)的同時(shí)形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格,使其真正做到充滿創(chuàng)意并給受眾帶來驚喜。
(二)創(chuàng)造真實(shí),尋求情感共鳴
在海量的廣告作品中,廣告為品牌帶來利益的同時(shí)也侵蝕著廣告本身所具有的藝術(shù)價(jià)值。麥克盧漢曾提到,任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)有力的戲劇化表現(xiàn),公眾經(jīng)驗(yàn)源自生活的真實(shí),真實(shí)才是廣告真正感動(dòng)人心、取信于消費(fèi)者的力量。作為商業(yè)廣告,其最佳的傳播效果就是理解受眾,走平民路線打動(dòng)潛在消費(fèi)者,在該方面應(yīng)向泰國廣告學(xué)習(xí)。藝術(shù)來源于生活,泰國廣告總是會(huì)關(guān)注平凡生活中樸素的小事,在故事的講述中灌輸品牌價(jià)值觀,潛移默化地感動(dòng)受眾,而不是通過刻意煽情或刻板說教的形式去宣傳。我國更多的廣告作品還停留在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接灌輸?shù)碾A段,不夠貼近大眾生活。未來情感訴求類廣告應(yīng)該做到“去商業(yè)化”,減少“硬植入”,通過故事情節(jié)間接加深受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知。貼近平民百姓的日常生活必然能夠樹立起好的品牌形象,拉近品牌與用戶之間的距離。
(三)設(shè)置議題,體現(xiàn)人文關(guān)懷
如今的廣告更重要的是,不僅要利用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化[6],還要在社會(huì)層面達(dá)成共識(shí),將廣告與社會(huì)議題融合,在更具普世價(jià)值內(nèi)容的加持下,給予品牌更高的人文關(guān)懷和傳播力量,從而形成品牌能量場。只有品牌能量場的建設(shè)和引爆才能帶來長期的品牌認(rèn)同和擁躉。例如,可口可樂就借著時(shí)下流行的“環(huán)?!?議題,借助流浪貓和流浪瓶有著相似的被拋棄的處境,發(fā)起r-PET計(jì)劃,將廢棄的可樂瓶打造為救助流浪寵物的用品,為品牌營造了綠色健康、有愛心的形象,贏得了消費(fèi)者的青睞。除了環(huán)保,還有女性、自由、醫(yī)療、教育、就業(yè)等方面,都是適合制作者們利用的社會(huì)議題。通過聚焦社會(huì)議題,使廣告具有人文關(guān)懷和文化價(jià)值,品牌就會(huì)因此得以和消費(fèi)者建立起更強(qiáng)的情感聯(lián)系,廣告也會(huì)因此更加打動(dòng)人心。
五、總結(jié)
隨著新一代人的審美覺醒、新鮮血液的注入、消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高、國外廣告競爭的沖擊,促使我國廣告行業(yè)在不停地進(jìn)步。在新媒體高速發(fā)展的趨勢下,廣告行業(yè)要積極探索新媒體的新特點(diǎn),努力挖掘新鮮元素,適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略,充分利用好新媒體優(yōu)勢,積極勇敢地面對(duì)挑戰(zhàn)。未來,新媒體廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富,大眾也應(yīng)對(duì)我國廣告發(fā)展充滿期待。
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作者簡介: 劉俊彤,女,滿族,遼寧撫順人,本科在讀,研究方向:傳播學(xué);
朱英擇,男,漢族,安徽蕪湖人,本科在讀,研究方向:經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告學(xué);
左亞男(通訊作者),女,漢族,遼寧大連人,博士,教授,研究方向:影視評(píng)論。