新媒體環(huán)境下動(dòng)漫形象文旅IP構(gòu)建路徑探析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與旅游業(yè)的快速發(fā)展，動(dòng)漫形象文旅IP以其獨(dú)特的形象張力和豐富的寓意吸引了城市建構(gòu)者們的目光。動(dòng)漫形象文旅IP通常融合了城市特殊的文化，并通過各種方式被賦予了生命力。這些動(dòng)漫形象文旅IP踴躍出現(xiàn)在景點(diǎn)展示、線上宣傳、廣告推介等活動(dòng)中，在動(dòng)漫形象文旅IP自身得到傳播推廣的同時(shí)，也將城市文化、城市形象進(jìn)行了展示，推動(dòng)了城市旅游業(yè)發(fā)展、文化發(fā)展。恩施“王老虎”作為湖北省恩施土家族苗族自治州文化和旅游局發(fā)布的首個(gè)動(dòng)漫形象文旅IP，是恩施州文化和旅游推廣大使。文章采用調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、個(gè)案研究法，分析新媒體迅猛發(fā)展及大眾精神文化需求旺盛的環(huán)境下，具有顯著民族特色的地域性文旅IP“王老虎”應(yīng)當(dāng)采取怎樣的營銷策略和傳播方式，并得出要充分利用多種媒介進(jìn)行傳播以及在線下開發(fā)動(dòng)漫形象文旅IP價(jià)值的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：新媒體；文旅IP；動(dòng)漫形象；傳播；恩施“王老虎”

中圖分類號(hào)：G124；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0224-03

（一）形象溯源

恩施“王老虎”是針對(duì)恩施土家族苗族自治州的文化、旅游資源特點(diǎn)設(shè)計(jì)的動(dòng)漫人物形象。這一形象的生日是8月19日（恩施州建州日），土家族人，職業(yè)貨郎，它能歌善舞，熱愛家鄉(xiāng)，立志要把恩施州的山水、風(fēng)物推廣到全世界。其口頭禪是“走南闖北，賣山賣水”。

人物形象源于土家族白虎圖騰。額頭上是“土”字，這是一個(gè)長不出“王”字的白虎。寓意為恩施“王老虎”是一只土生土長的土家白虎，有著土家人的積極、勇敢、熱情。

（二）設(shè)計(jì)特點(diǎn)

如圖1所示，人物衣服選取了恩施州土家民族服裝，白、黑、藍(lán)的主色調(diào)加上紅、黃、綠的配色，頭上的包帕添加恩施州特色工藝西蘭卡普元素。

脖子上的圍巾根據(jù)職業(yè)設(shè)定，以西蘭卡普為元素，根據(jù)貨郎扁擔(dān)變形而來。圍巾上縫了兩個(gè)荷包，一個(gè)荷包上繡著“山”，另一個(gè)荷包上繡著“水”，寓意恩施“王老虎”走南闖北，將恩施州的山水和風(fēng)物賣到世界各地。圍巾的創(chuàng)作結(jié)合了土家族民歌經(jīng)典《黃四姐》“貨郎”的角色故事。

（一）文旅IP的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，具體可以分為著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及專利權(quán)。最初的“IP”作為一種法律概念在我國得到廣泛應(yīng)用，但隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到越來越多的關(guān)注，IP正逐漸從原本單一的法律概念中剝離出來，其內(nèi)涵在文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)得到不斷拓展[1]。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP的概念逐漸滲透于各行各業(yè)，包括文旅IP、博物館IP、影視IP、零售IP、地產(chǎn)IP、城市IP等[2]。文旅IP是指文化與旅游要素融合背景下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。文旅IP往往具有精神性、獨(dú)特性、傳播性、商業(yè)性等特征[3]。

文旅融合時(shí)代，文旅IP建設(shè)有利于提升旅游產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文旅深度融合和各類旅游品牌建設(shè)，對(duì)傳承地方文化、建設(shè)文化強(qiáng)國、堅(jiān)定文化自信有著非常重要的意義[4]。

（二）動(dòng)漫形象文旅IP發(fā)展現(xiàn)狀

一說起動(dòng)漫IP，人們首先會(huì)想到芬蘭的圣誕老人、日本熊本縣的“熊本熊”等。多年來，全球動(dòng)漫領(lǐng)域更是誕生了許多超級(jí)IP，從動(dòng)漫IP到城市IP，其成為不少國家和城市對(duì)外宣傳推介的獨(dú)特方式[5]。

城市的管理者們都希望通過打造屬于自己的文旅IP推動(dòng)城市發(fā)展，而動(dòng)漫形象文旅IP以其獨(dú)特的形象張力和豐富的寓意吸引了城市建構(gòu)者們的目光。正因如此，一部分動(dòng)漫形象的文旅IP應(yīng)運(yùn)而生，比較具有代表性的動(dòng)漫形象文旅IP有來自杭州西湖的“西子貓貓”、青島的“青青俠”、嵊州市的“謝靈運(yùn)”等。不同的文化背景帶來不同的社會(huì)生活狀況、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣[6]。

不同的動(dòng)漫形象文旅IP通常都融合了各自城市特殊的文化，不僅突破了受眾的原有認(rèn)知，并且從塑造形象來看，更是能夠吸引人的眼光，給受眾更多的記憶點(diǎn)，其本身具備的低成本和可以互動(dòng)的特點(diǎn)，在吸引力這方面更是起到了至關(guān)重要的作用。

從推廣方面來看，動(dòng)漫形象能夠更好地進(jìn)入大眾視野并被受眾所接納。在此過程中，文旅IP的構(gòu)建能利用動(dòng)漫形象的親民性達(dá)到更好的宣傳效果，從而使動(dòng)漫形象文旅IP逐漸能夠產(chǎn)出衍生品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值雙豐收，并使得推廣具有長久的效力。

（三）傳播角度的文旅IP

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳播的核心，一個(gè)成功的文旅IP需要整合當(dāng)?shù)馗鞣矫娴奈幕约奥糜钨Y源。打造出具有年輕特色的動(dòng)漫IP形象，引起當(dāng)下年輕人的興趣和共鳴，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的二次傳播。

傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德、貝雷爾森提出，每一個(gè)受傳者都生活在特定的環(huán)境之中，或者隸屬于某一個(gè)團(tuán)體。他們?cè)诮邮沾蟊妭鞑バ畔⒌臅r(shí)候，都會(huì)或多或少地受到他所生活圈子的約束。大眾傳播的信息在這種生活圈子面前很難全部過關(guān)，都要被檢查審視、篩選過濾或者反抗抵制[7]。IP的價(jià)值開發(fā)和傳播往往受到公共輿論場(chǎng)的影響。

從傳播的角度看，需要從IP本身具備的特點(diǎn)以及媒介的多種形態(tài)出發(fā)，利用好當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播，并根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行精確的個(gè)性化傳播，從而提高受眾的接受度。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播渠道多樣，因此可以借助當(dāng)下流行的新型傳播媒介，例如微博、微信、抖音等。利用新型媒介的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使傳播內(nèi)容契合受眾需求，激發(fā)受眾興趣從而取得更好、更高效的傳播效果。在進(jìn)行跨媒介傳播的同時(shí)，需要不斷開發(fā)IP的價(jià)值，彰顯IP的優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)其影響力。

（一）宣傳力度不夠

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播效率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的傳播效率[8]。因此，利用好新媒體平臺(tái)對(duì)文旅IP的塑造有著重要作用。恩施動(dòng)漫形象文旅IP“王老虎”雖然在微博以及抖音都開通了“恩施王老虎”的官方賬號(hào)，但存在受關(guān)注度不高、粉絲基數(shù)小、更新時(shí)間不固定、作品質(zhì)量有待提高等問題。

在宣傳中，宣傳團(tuán)隊(duì)沒有利用好動(dòng)漫形象“王老虎”的優(yōu)勢(shì)，而一味偏向于“灌溉式”的傳播。事實(shí)上，利用好“王老虎”的動(dòng)漫形象，更能給受眾耳目一新的感受，在吸引受眾的同時(shí)也對(duì)文旅IP進(jìn)行了更好的形象塑造，有利于加大動(dòng)漫形象文旅IP的宣傳力度，增加受眾。

（二）傳播定位不準(zhǔn)確

恩施動(dòng)漫形象文旅IP“王老虎”雖然在形象塑造上極具民族與地方特色，但傳播定位并不清晰。因此，明確文旅IP的內(nèi)核，找準(zhǔn)傳播定位才是重中之重[9]。相關(guān)的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)能在一定程度上明確其傳播定位。在當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)中，可利用“王老虎”差異化的形象魅力，明確傳播時(shí)的核心要素，進(jìn)而充分展現(xiàn)品牌效能。在當(dāng)?shù)嘏e辦相關(guān)活動(dòng)時(shí)，恩施動(dòng)漫形象文旅IP“王老虎”如何加強(qiáng)與景區(qū)等地方的聯(lián)動(dòng)，如何加強(qiáng)受眾對(duì)于文旅IP的記憶點(diǎn)以及如何擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈并增強(qiáng)文旅IP的變現(xiàn)能力，是現(xiàn)在急需解決的問題。

（一）構(gòu)想

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾接收的信息不但內(nèi)容貧瘠，而且形式也極為單一[10]。但在新媒體環(huán)境下，應(yīng)在始終保持文化生態(tài)原樣性的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合多元媒介，有序、有度開發(fā)與傳播文旅資源，以全面彰顯IP的產(chǎn)權(quán)實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵魅力[11]。

新媒體時(shí)代，受眾需求越來越個(gè)性化，個(gè)性化更容易引起關(guān)注。因此，IP內(nèi)容和形象本身具備個(gè)性特色才會(huì)吸引更多的受眾[12]。在文旅IP的建構(gòu)上，可以利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的吸引力，并在線下開展文化旅游相關(guān)活動(dòng)，為文旅融合發(fā)展打開新思路。

（二）策略

近年來，中國的許多城市在打造城市獨(dú)特形象上下足功夫，一個(gè)個(gè)鮮明的城市IP，通過各種傳媒渠道挺立潮頭，為城市增添底氣和韻味，更帶來經(jīng)濟(jì)指數(shù)的躍升[13]。

“王老虎”作為地方性特色的動(dòng)漫形象文旅IP，當(dāng)下的第一目標(biāo)是建構(gòu)完成IP的形象。例如，在景區(qū)設(shè)置動(dòng)漫形象的指路牌、布置工作人員身穿“王老虎”形象的玩偶與游客互動(dòng)、販賣或贈(zèng)送“王老虎”形象的玩偶或各種特色紀(jì)念品等。通過諸如此類的多種方式運(yùn)營文旅IP，拉近景區(qū)與游客的距離，使游客通過各種碎片化的信息接受IP并加深印象。

通過多種運(yùn)營方式提高動(dòng)漫形象文旅IP的變現(xiàn)能力，形成多元的商業(yè)形態(tài)，在無形中增強(qiáng)文旅IP的文化傳播力，以此構(gòu)建文旅IP的完整產(chǎn)業(yè)鏈。要推動(dòng)文旅IP與文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，在構(gòu)建文旅IP品牌的同時(shí)衍生文旅特色產(chǎn)品。文旅IP的品牌可實(shí)現(xiàn)文旅特色產(chǎn)品的創(chuàng)收，與此同時(shí)，文旅產(chǎn)品也反過來強(qiáng)化了文旅IP的品牌力，提升品牌的知名度。

地方性的文旅IP要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與恩施州各種特色的知名產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，例如“恩施玉露”“柏楊豆干”“伍家臺(tái)貢茶”等，讓文旅IP與地方特色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互利共贏。在政府支持的情況下，在恩施大峽谷、恩施女兒城、利川騰龍洞等知名旅游地展示和售賣動(dòng)漫形象文旅IP“王老虎”特色產(chǎn)品及其品牌衍生品，通過文旅IP激發(fā)文旅感召力以實(shí)現(xiàn)文化傳播，并在提高游客文旅體驗(yàn)的同時(shí)通過各種媒介刺激游客消費(fèi)力，提升旅游地經(jīng)濟(jì)效益。旅游地項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)必須參考旅游者的需求[14]，從游客的角度出發(fā)，為游客帶來最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與服務(wù)。

新媒體時(shí)代，數(shù)字生活空間已然成為超越實(shí)體空間的重要交流場(chǎng)域，日常生活中大部分的傳播都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。因此，當(dāng)前的城市品牌形象傳播必須充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，利用媒介包圍策略，實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播[15]。

與此同時(shí)，要利用好跨媒介傳播，發(fā)揮媒介聯(lián)動(dòng)效能，提升文旅IP的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)推廣時(shí)，要保證內(nèi)容質(zhì)量、保持特定的更新頻率。更要注意的是，構(gòu)建文旅IP只是一方面，應(yīng)以文旅IP作為媒介，大力傳播地方文化，推廣旅游地，提升對(duì)游客的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)文旅IP與地方各產(chǎn)業(yè)的有效融合，互利共贏。

筆者通過對(duì)恩施動(dòng)漫形象文旅IP“王老虎”的研究，得出恩施文旅IP構(gòu)建中存在宣傳力度不夠、傳播定位不準(zhǔn)確等問題，并根據(jù)具體情況提出恩施動(dòng)漫形象文旅IP價(jià)值開發(fā)與傳播的構(gòu)想與策略，希望能為新媒體環(huán)境下動(dòng)漫形象文旅IP的發(fā)展提供一些參考。此外，由于筆者的能力有限，本文只是對(duì)文旅IP的構(gòu)建路徑進(jìn)行初步探討，部分觀點(diǎn)還不夠成熟，提出的建議也比較單薄，對(duì)于這些問題，筆者會(huì)持續(xù)關(guān)注，以嘗試進(jìn)行更深層次的研究。

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作者簡(jiǎn)介 王志凌，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。