消費(fèi)者對肉鴿的購買意愿與影響因素研究
——以廣東省446份消費(fèi)者數(shù)據(jù)為例

黃慧璇，方 凱，鄭 琦，黃灝然

（1.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510225；2.廣州市海珠區(qū)中醫(yī)醫(yī)院，廣東 廣州 510220）

一、引言

2021年中央一號文件提出，促進(jìn)脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，激發(fā)市場消費(fèi)潛力，進(jìn)一步推動脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展。近年來，疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)低迷影響了居民消費(fèi)預(yù)期，因此，促進(jìn)消費(fèi)回升、為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增量，需要圍繞問題導(dǎo)向、夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與提高消費(fèi)意愿雙結(jié)合、借此推動居民消費(fèi)能力提升。作為家禽類產(chǎn)品，肉鴿憑借著營養(yǎng)高、不易導(dǎo)致肥胖受到眾多消費(fèi)者的喜愛。但在國內(nèi)大環(huán)境下，其知名度、接受度卻比不過雞鴨等其他家禽。因此，對肉鴿消費(fèi)市場的開拓和產(chǎn)業(yè)競爭力的提高進(jìn)行專業(yè)性研究具有重要的價(jià)值和意義。

在肉鴿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究方面，早在2010年就有學(xué)者提出肉鴿有著較高的食用價(jià)值與營養(yǎng)價(jià)值，逐漸贏得人們的關(guān)注[1]。隨著人們的消費(fèi)水平不斷提升，肉鴿產(chǎn)品的多樣化刺激著消費(fèi)的增長，推動肉鴿產(chǎn)品銷售量的提高，其銷售渠道涵蓋主題鴿餐廳、酒樓、農(nóng)貿(mào)市場等[2]。市場上大部分的肉鴿產(chǎn)品為整只加工或者是相關(guān)的菜肴形式呈現(xiàn)，部分加工或技術(shù)產(chǎn)品種類較少[3]。這給我國肉鴿產(chǎn)業(yè)朝規(guī)?；?、集約化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展造成一定的制約[4]。為促成這一良好業(yè)態(tài)的發(fā)展，需要在養(yǎng)殖方面選育良種、促進(jìn)養(yǎng)殖相關(guān)疾病防控體制、飼養(yǎng)管理體制的建立；而在市場鏈條端口需加快產(chǎn)品質(zhì)量的提高，通過深加工、精加工等方式改善肉鴿市場低迷的窘境，共同形成發(fā)展新業(yè)態(tài)，助推肉鴿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、鏈條式發(fā)展[5-6]。

在農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究方面，學(xué)者劉瑞峰實(shí)證了消費(fèi)者個人基本特征（文化程度、年齡、職業(yè)情況）顯著影響消費(fèi)者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為[7]。張振等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對安全水產(chǎn)品的認(rèn)知水平顯著影響了消費(fèi)者購買傾向[8]。學(xué)者李太平以可追溯農(nóng)產(chǎn)品為例，實(shí)證發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對其認(rèn)知水平不高而限制了購買行為[9]。產(chǎn)品特性對消費(fèi)者選擇行為的影響極大。學(xué)者文曉巍以冰鮮雞為研究對象，分析發(fā)現(xiàn)影響廣州市消費(fèi)者購買冰鮮雞意愿的顯著因素有冰鮮雞的營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品安全認(rèn)證因素與產(chǎn)品購買便利性[10]。麥爾旦·吐爾孫、王雅鵬兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)人患H7N9禽流感事件使消費(fèi)者降低了對肉鴨產(chǎn)品的信任度，從而對其肉鴨產(chǎn)品的購買意愿有負(fù)向影響[11]。

綜上，多數(shù)學(xué)者實(shí)證研究了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及影響因素分析，但對肉鴿產(chǎn)品購買行為研究方面仍未涉足。因此，研究消費(fèi)者對肉鴿的購買意愿及其影響因素顯得尤為必要。本文通過問卷調(diào)查的形式獲取消費(fèi)者對肉鴿購買意愿的調(diào)研數(shù)據(jù)，分析影響消費(fèi)者肉鴿購買意愿的主要因素，結(jié)合前人研究與實(shí)地調(diào)查提出切實(shí)可行的對策建議，進(jìn)而推動廣東省肉鴿產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

二、問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

（一）數(shù)據(jù)來源

本文依據(jù)現(xiàn)有資料和研究需求設(shè)計(jì)相關(guān)問卷題目，先后前往梅州市、中山市、肇慶市、清遠(yuǎn)市等地共計(jì)8家肉鴿養(yǎng)殖加工企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀資料收集。從2021年12月開始的3個月里，通過線上發(fā)布問卷的方式（以問卷星為手段）調(diào)查了包括廣州、深圳、珠海等21個地市。通過電話、實(shí)際調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)問卷等方式收集470份問卷，去除不合理問卷24份，問卷有效率達(dá)94.89%。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本輪有效的446份問卷中，基于對消費(fèi)者基本情況分析可得，男女性別比例相對均衡。在樣本年齡段、受教育程度、職業(yè)分布情況方面均有重要代表意義，其中大部分消費(fèi)者年齡處于18～40歲之間，職業(yè)涉及企業(yè)職員（33.9%）、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位員工（21.1%）、個體戶（9.2%）、學(xué)生（28.9）等多個群體。以月收入5000元為分界線，調(diào)查樣本數(shù)量達(dá)到了相對均衡。樣本中學(xué)生消費(fèi)者達(dá)到了129人，雖然學(xué)生群體的收入較低，但可見其對于家庭主要食品購買的意愿選擇。問卷隨機(jī)選擇不同行業(yè)、不同學(xué)歷、不同年齡段消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對于消費(fèi)者肉鴿購買意愿調(diào)查具備一定的代表性。

表1 消費(fèi)者個人基本情況表

三、結(jié)果與分析

（一）消費(fèi)者對肉鴿的認(rèn)知

對于肉鴿產(chǎn)品的認(rèn)知程度影響著消費(fèi)者的購買意愿。從表2中看出，七成以上的消費(fèi)者表示了解肉鴿產(chǎn)品，說明廣東省的大部分消費(fèi)者對于肉鴿產(chǎn)品的認(rèn)同度相對較高。對肉鴿的了解主要來自于通過親朋好友（53.29%）和網(wǎng)絡(luò)平臺（47.9%）；通過看電視或聽廣播、產(chǎn)品專賣店、看報(bào)紙雜志了解肉鴿產(chǎn)品的消費(fèi)者占比為24.85%、15.87%、9.28%；少數(shù)消費(fèi)者是通過政府宣傳了解肉鴿產(chǎn)品。研究數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者了解肉鴿產(chǎn)品的渠道相對多元化，同時也受到社交關(guān)系圈的影響。

表2 消費(fèi)者對肉鴿的認(rèn)知情況

表3 消費(fèi)者了解肉鴿的途徑

（二）消費(fèi)者對肉鴿市場的關(guān)注度和滿意度

表4數(shù)據(jù)顯示，對安全質(zhì)量表示關(guān)心的消費(fèi)者達(dá)到了90.13%，進(jìn)一步證明消費(fèi)者對肉鴿產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度高，這與消費(fèi)者對飲食安全意識的提高密切相關(guān)。在質(zhì)量安全滿意程度上，消費(fèi)者的態(tài)度是中立＞比較滿意＞非常滿意＞很不滿意＞不滿意，這一數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者肉鴿質(zhì)量安全的滿意程度并沒有達(dá)到預(yù)期。這與肉鴿發(fā)展較晚、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建立不健全有著一定關(guān)系。

表4 消費(fèi)者對肉鴿的質(zhì)量安全的關(guān)注度與滿意度

（三）肉鴿購買意愿

在購買意愿方面，八成以上的消費(fèi)者表示愿意購買，不愿意購買的消費(fèi)者僅占15.9%，證實(shí)了大部分消費(fèi)者對于肉鴿都有較高的購買意愿。

表5 消費(fèi)者對肉鴿的購買意愿情況

通過廣告宣傳、促銷等方式能夠提高消費(fèi)者對肉鴿產(chǎn)品的認(rèn)知，增加消費(fèi)者的購買意愿。表6數(shù)據(jù)顯示，親朋好友推薦是多數(shù)消費(fèi)者更能夠接受的宣傳途徑，其次網(wǎng)絡(luò)宣傳和促銷推廣的作用也不容忽視。

表6 消費(fèi)者更愿意接受的宣傳途徑

（四）肉鴿消費(fèi)習(xí)慣

農(nóng)貿(mào)市場、餐館、超市、養(yǎng)殖場和網(wǎng)上商城是消費(fèi)者選擇購買肉鴿的幾種主要方式。這與人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變有著很大關(guān)系，快節(jié)奏生活、速食品的出現(xiàn)促使消費(fèi)者對于肉鴿成品的消費(fèi)方式更愿意選擇餐館、超市等。此外，19.22%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上商城的購買方式，更證明現(xiàn)今網(wǎng)上銷售肉鴿發(fā)展?jié)摿^大。因此，發(fā)展肉鴿產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，積極推動網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)、提高市場占有率。

表7 消費(fèi)者肉鴿購買渠道

消費(fèi)者在購買肉鴿時，主要考慮其營養(yǎng)價(jià)值、口感味道、衛(wèi)生情況、產(chǎn)地和品牌以及購買便利度等方面問題。表8數(shù)據(jù)顯示，肉鴿產(chǎn)品的質(zhì)量安全是消費(fèi)者首要考慮因素，衛(wèi)生情況和疫病發(fā)生對購買意愿有很大的負(fù)面影響；其次消費(fèi)者關(guān)注的是食品內(nèi)在的營養(yǎng)價(jià)值和口感味道，營養(yǎng)高，口感好會讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買意愿；當(dāng)然，肉鴿產(chǎn)品的購買便利度也對其產(chǎn)品銷售有顯著的影響，越方便購買，消費(fèi)者更愿意購買；最后，肉鴿產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌、可溯源信息、促銷產(chǎn)品等也會影響到消費(fèi)者的購買行為。

表8 消費(fèi)者購買肉鴿產(chǎn)品考慮因素

四、研究結(jié)論與政策啟示

從整體層面看，廣東省肉鴿產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展的良好勢頭，但仍存在消費(fèi)者對肉鴿產(chǎn)品的認(rèn)知不夠、肉鴿產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不完善、肉鴿市場覆蓋度不高、銷售渠道單一等問題制約其快速發(fā)展。從數(shù)據(jù)描述來看，消費(fèi)者對肉鴿的認(rèn)知程度、肉鴿的質(zhì)量安全以及肉鴿的營養(yǎng)價(jià)值等內(nèi)外部因素不同程度影響了消費(fèi)者對肉鴿的購買意愿。綜上，本文從肉鴿產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)、平臺建設(shè)等方面提出針對提高肉鴿“消費(fèi)”吸引力的建議，進(jìn)一步擴(kuò)大廣東省肉鴿市場覆蓋面，為肉鴿產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、可持續(xù)性發(fā)展提供參考。

（一）強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管，保障產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)的保障可以直接影響消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者對肉鴿產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度較高，而對肉鴿的產(chǎn)品質(zhì)量安全的滿意程度也間接影響其再次消費(fèi)的意愿。肉鴿產(chǎn)品品質(zhì)的保障需政府、企業(yè)、養(yǎng)殖戶齊努力。政府方面，一是加強(qiáng)產(chǎn)品防疫檢驗(yàn)，提倡無抗健康養(yǎng)殖，組建專家團(tuán)隊(duì)，由專家團(tuán)隊(duì)到養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)殖區(qū)進(jìn)行無抗健康養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)，同時引導(dǎo)企業(yè)和養(yǎng)殖戶做好動物防疫衛(wèi)生工作；二是建立健全肉鴿產(chǎn)品安全檢測和追蹤溯源機(jī)制，保障消費(fèi)者監(jiān)督權(quán)力，從而提高消費(fèi)者對肉鴿產(chǎn)品的信賴。為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全的肉鴿產(chǎn)品，養(yǎng)殖企業(yè)或養(yǎng)殖戶可從優(yōu)良肉鴿品種選取出發(fā)，養(yǎng)殖過程中合理使用合法合標(biāo)的禽獸養(yǎng)殖藥物、添加劑等，從而實(shí)現(xiàn)肉鴿產(chǎn)品的質(zhì)量保障與提高雙結(jié)合。

（二）加強(qiáng)肉鴿的加工研究，促產(chǎn)品多元化

當(dāng)前，肉鴿養(yǎng)殖加工企業(yè)出品的肉鴿產(chǎn)品主要以鴿蛋，整只加工或者是相關(guān)的菜肴形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品單一，滿足不了不同地區(qū)的消費(fèi)者的多樣化需求。因此，肉鴿產(chǎn)品的加工研究應(yīng)基于消費(fèi)市場的動態(tài)需求與消費(fèi)者的選擇偏好，企業(yè)可以聯(lián)合高校和科研院合作建立科技小院、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等研發(fā)平臺，創(chuàng)新開發(fā)肉鴿產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，爭取在鴿肉的保鮮貯藏、產(chǎn)品包裝、口味風(fēng)味等產(chǎn)品技術(shù)方面取得新的突破，以提高肉鴿產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者的多元化需求，利用產(chǎn)品的多樣性和多品牌戰(zhàn)略贏得更廣闊的市場。

（三）加大肉鴿的宣傳推廣，促進(jìn)品牌建設(shè)

加大產(chǎn)品的宣傳推廣與推動肉鴿品牌的建設(shè)，有助于推動肉鴿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，更是提高肉鴿產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合效益的重要舉措。肉鴿企業(yè)應(yīng)打造“線下+線上”全方位、多層次的產(chǎn)品推廣。一是加大線下宣傳力度，豐富營銷活動，提高消費(fèi)者的關(guān)注度和滿意度；二是利用新媒體平臺搭建淘寶、京東、抖音等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺實(shí)現(xiàn)互動銷售，了解消費(fèi)者的需求，從而可以整合創(chuàng)新更多營銷手段拓寬銷售市場。此外，政府應(yīng)加以政策引導(dǎo)，攜手肉鴿企業(yè)共建肉鴿產(chǎn)品品牌，依托地理標(biāo)志產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，推動品牌培育助力肉鴿產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，共同打造極具優(yōu)勢的肉鴿品牌，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。

（四）推進(jìn)肉鴿信息平臺建設(shè)，暢通產(chǎn)銷渠道

目前，廣東省肉鴿全產(chǎn)業(yè)鏈信息平臺建設(shè)非常滯后，在數(shù)據(jù)溯源和信息交互方面存在嚴(yán)重的“孤島”現(xiàn)象，需要政府和企業(yè)合力推動肉鴿行業(yè)信息平臺建設(shè)，打破信息壁壘，暢通產(chǎn)銷渠道。一是搭建肉鴿全產(chǎn)業(yè)鏈信息平臺，開展動態(tài)監(jiān)測和信息采集，嚴(yán)格監(jiān)管肉鴿產(chǎn)、供、銷全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為行業(yè)提供全過程可查、可信的追溯信息，提高肉鴿生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)透明度，保障消費(fèi)者權(quán)益；二是打通肉鴿產(chǎn)銷渠道，在平臺設(shè)置肉鴿產(chǎn)品宣傳展示專欄，暢通平臺的信息交互，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。