財富管理轉(zhuǎn)型背景下券商發(fā)展基金投顧業(yè)務策略研究

徐逸楠 張 璇

（長春工業(yè)大學，吉林 長春 130000）

一、基金投顧業(yè)務釋義與發(fā)展意義

2019年10月，基金投顧試點正式落地后。截至目前，試點券商機構(gòu)數(shù)量由首批的3家，增長至27家。具體所涉機構(gòu)如表1所示。

表1 獲批基金投顧試點券商

根據(jù)《公開募集證券投資基金投資顧問服務協(xié)議內(nèi)容與格式指引（征求意見稿）》，基金投顧服務是指基金投顧機構(gòu)接受客戶委托，按照協(xié)議約定向客戶提供基金投資組合策略建議。在充分了解客戶的風險識別與承受能力、設定投資目標的客戶畫像基礎上，為其提供基金投資自動化服務。

券商正處于在由經(jīng)紀業(yè)務向財富管理業(yè)務逐步深入轉(zhuǎn)型的過程中，基金投顧業(yè)務的落地意味著券商首次實現(xiàn)對客戶進行賬戶管理式的“買方投顧”，真正意義上將機構(gòu)利益與客戶利益綁定，擺脫了傳統(tǒng)基金代銷模式下機構(gòu)追求銷售產(chǎn)品的傭金收入與客戶追求基金凈值增長的利益錯配現(xiàn)象，更有利于發(fā)揮券商在產(chǎn)品設計、投資顧問等方面的優(yōu)勢，提升其財富管理規(guī)模與綜合費率。在數(shù)字化引領金融科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的浪潮中，借助大數(shù)據(jù)與人工智能力量在客戶畫像端、策略匹配端、策略調(diào)整端，以及投資研究端等業(yè)務流程中將業(yè)務模式金融科技融合最終實現(xiàn)個性化的投資顧問服務，也更有利于提升客戶的投資服務體驗，引導長期資金流入市場賦能我國資本市場的健康發(fā)展。一定程度上，未來券商的基金投顧能力將是其財富管理能力的核心影響因素之一。

二、券商發(fā)展基金投顧業(yè)務必要性

（一）投資者需求與公募基金市場快速發(fā)展形成共振效應

近年來，我國宏觀經(jīng)濟整體向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值與城鎮(zhèn)居民可支配收入維持穩(wěn)定增長，中國高凈值人群與個人可投資資產(chǎn)總規(guī)模依然保持著一定增速。在招商銀行和貝恩公司（管理咨詢機構(gòu)）聯(lián)合發(fā)布的《2021中國私人財富報告》顯示2020年，中國個人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達241萬億人民幣，可投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上的中國高凈值人群數(shù)量達262萬人，預計到2021年底，中國高凈值人群數(shù)量接近300萬人，可投資資產(chǎn)總規(guī)模將突破90萬億，我國投資者對于財富管理的需求程度日益上升。受限于投資專業(yè)性，大多數(shù)居民投資于權(quán)益性風險資產(chǎn)時需要專業(yè)投資機構(gòu)的專業(yè)投研能力幫助其實現(xiàn)投資目標?；鹜顿Y顧問正是以信義義務為核心，基于客戶最佳利益要求，滿足投資者對于財富管理的綜合化、細分化與多元化需求的專業(yè)化中介。

圖1 城鎮(zhèn)居民每人可支配收入與國內(nèi)生產(chǎn)總值情況

另一方面，我國公募基金市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月公募基金產(chǎn)品數(shù)量達到8969只，公募基金規(guī)模達到24.41萬億元，同期10月數(shù)據(jù)對比如圖2。從2016年至2021年，無論是封閉式基金還是開放式基金數(shù)量均有不同程度的增長，自2018年后漲幅尤為明顯。2018年資管新規(guī)的出臺突破原有剛性兌付預期，助推投資者由銀行傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品向權(quán)益類資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，隨著我國資本市場逐步完善，個人投資者在財富管理方式的選擇中對權(quán)益類資產(chǎn)的參與需求在不斷提高，同時由于資本市場中對證券投資知識真正有所了解的個人投資者還是少數(shù)，“股民”與“基民”的盲目操作、靠運氣投資的行為導致機構(gòu)賺錢而個人投資者不賺錢的現(xiàn)象尤為顯著，此時便需要依靠專業(yè)機構(gòu)為個人投資者提供一站式的服務與陪伴，為投資者提供新型的財富管理方式，打破機構(gòu)賺錢而個人投資者不賺錢的魔咒，實現(xiàn)共同富裕的政策目標，這些需求為券商大力發(fā)展基金投顧業(yè)務提供了廣闊的空間。

圖2 2016年10月—2021年10月公募基金數(shù)量（單位：只）

（二）行業(yè)傭金率下降與財富管理轉(zhuǎn)型影響并行

隨著我國市場利率化、傭金自由化、行業(yè)開放化大背景的變化，券商機構(gòu)已增至70家，主營業(yè)務相似、市場增量客戶與增量資金的競爭等現(xiàn)象造成行業(yè)傭金率逐步下降。2020年，證券行業(yè)實現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品凈收入134.38億元，同比增長148.76%，實現(xiàn)投資咨詢業(yè)務凈收入48.03億元，同比增長26.93%。據(jù)中國證券報測算2020年證券全年行業(yè)傭金率約為0.0263%，2019年全年行業(yè)傭金率約0.0288%，差異化發(fā)展、特色發(fā)展成為不可避免的趨勢。原本依賴銷售費以及申購、贖回費用來獲得行業(yè)紅利的做法已難以維系機構(gòu)正常運營，行業(yè)變革壓力持續(xù)增加，不斷提升客戶綜合服務水平、提高客戶滿意度擴充自己的業(yè)務領域成為未來券商發(fā)展的關鍵性因素。

中國經(jīng)濟高質(zhì)量的快速發(fā)展孕育了財富管理需求的爆發(fā)式增長，然而長期以來，券商層層推進的基金銷售考核制度更多以具體的基金產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)品銷售量為第一要務，一定程度上限制了產(chǎn)品銷售人員對于產(chǎn)品供給與客戶需求的深度理解，導致售后跟蹤服務的嚴重缺位，財富管理業(yè)務模式難以向縱深領域轉(zhuǎn)型發(fā)展。共同富裕背景下基金投顧業(yè)務的試水為券商財富管理轉(zhuǎn)型提供了政策支持與引導。根據(jù)不同分層的客戶類型提供不同的專業(yè)投研支持，以精細化的產(chǎn)品分類、專業(yè)化的投顧服務提高自身機構(gòu)投顧服務能力、提升客戶財富管理體驗成為優(yōu)化券商發(fā)展、拓展其主營業(yè)務收入的主要路徑。

三、券商機構(gòu)發(fā)展基金投顧業(yè)務過程中的阻礙

（一）行業(yè)優(yōu)勢不突出

基金投顧業(yè)務試點包括商業(yè)銀行、基金公司、第三方代銷機構(gòu)以及證券公司，券商雖然在基金投顧業(yè)務的投前、投中、投后服務中沒有明顯的短板，但優(yōu)勢也并不明顯。

圖3 基金投顧業(yè)務簡化流程

例如盈米基金、騰安基金等第三方基金代銷機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道較強，基于大數(shù)據(jù)等平臺渠道能更加全面、真實、準確地了解客戶的生活與財務背景，相比于填寫問卷調(diào)查的傳統(tǒng)方式能更精確高效地了解客戶的風險識別與承受能力，第三方代銷機構(gòu)的服務重點和優(yōu)勢在投前服務；基金公司基于多年的公募基金投研經(jīng)驗、投研團隊以及自主開發(fā)策略造就其擅長針對不同需求客戶進行多元化投資策略構(gòu)建的優(yōu)勢，雖然在渠道方面較弱，但基金公司的業(yè)務側(cè)重點集中于投中環(huán)節(jié)；商業(yè)銀行控制經(jīng)營風險的經(jīng)驗最為豐富，積累的存量客戶也最多、客戶關系維系流程成熟，因此商業(yè)銀行的重點優(yōu)勢在業(yè)務流程中的投后環(huán)節(jié)。券商雖然同樣擁有客戶渠道、基金策略研發(fā)團隊，但由于渠道客戶多投資于股票，對于公募基金的參與度并不高，客戶群體基礎體量明顯低于商業(yè)銀行，基金策略研發(fā)專業(yè)性又略遜于基金公司，因此在業(yè)務流程中既沒有明顯的劣勢，也沒有明顯的優(yōu)勢，基金投顧的財富管理品牌并未深入到投資者內(nèi)心。券商機構(gòu)應主動尋找業(yè)務流程側(cè)重點，最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)基金投顧業(yè)務的發(fā)展。

（二）業(yè)務障礙限制基金投顧業(yè)務發(fā)展

運作模式限制：現(xiàn)行的券商尋找客源的方式多為通過app以及與外部平臺合作、在線填寫問卷調(diào)查，以預先設定好的標準評定客戶的風險承受能力，再以客戶選擇所要達到的目標為標準為其選擇基金組合策略。這種線上投顧服務方式雖然有著成本較低、客戶覆蓋面廣、不需要客戶到網(wǎng)點等多種優(yōu)勢，但有可能出現(xiàn)客戶在填寫問卷調(diào)查時不仔細，選擇投資目標收益時選擇最高收益，忘記收益與風險并存的事實，導致在極端行情中本金遭受損失，降低客戶整體的服務體驗，嚴重時可能會出現(xiàn)客戶與機構(gòu)間的爭端，從而給證券公司帶來不必要的聲譽風險。

產(chǎn)品供給方式限制：基金投顧業(yè)務與傳統(tǒng)的固收、理財、保險等產(chǎn)品最大的區(qū)別就是其既有根據(jù)投資者的輪廓特征、理財行為、交易風險偏好、資產(chǎn)負債情況來決定的“投”，又有售后跟蹤、實時調(diào)整策略的“顧”。試點機構(gòu)的基金組合策略以多個基金組合方式進行，客戶自行選擇目標的方式有可能使得“買方投顧”又淪為“賣方投顧”，喪失財富管理轉(zhuǎn)型的初衷。此外，市場中的可選擇基金數(shù)量雖然很多，但譬如滬深300ETF、中證500ETF等指數(shù)類基金，客戶很容易感覺投顧管理費沒有達到“物超所值”的效果；但較為復雜的綜合類基金類似于高頻對沖、期限套利等還很少被納入到客戶可選擇的基金產(chǎn)品中。讓客戶接受投顧管理費用的存在，并選擇全權(quán)代理方式，解決當前基金產(chǎn)品供給與需求錯配的問題既是打開基金投顧業(yè)務被束縛的方式也是券商在財富管理轉(zhuǎn)型過渡過程中的關鍵一步。

四、基金投顧業(yè)務發(fā)展路徑與策略研究

（一）部門聯(lián)動最大程度打造品牌口碑

基金投顧業(yè)務的開展順應了券商財富管理轉(zhuǎn)型的方向，經(jīng)紀業(yè)務作為券商的基本業(yè)務積累了眾多風險偏好較高的股票客源，但譬如在2021年市場風格飄忽不定、板塊輪動較快的資本市場中，散戶掙錢效應愈加困難的影響下，不乏有投資者有托管理財?shù)南敕?。券商應借此契機，最大程度利用不同專業(yè)的投研人才強強聯(lián)合，基于金融工程的算法支撐、基于行為金融學的逆向情緒選擇基金買賣點、基于IT系統(tǒng)架構(gòu)數(shù)據(jù)支持有“攻”有“守”的特點，遴選出適合不同投資者的基金產(chǎn)品，在產(chǎn)品收益與回撤之間尋找客戶滿意的平衡點，打造屬于券商的品牌業(yè)務優(yōu)勢。另一方面，擁有全牌照優(yōu)勢券商的IPO業(yè)務也使其積累了豐富的企業(yè)類客戶資源，這些投行客戶正處于不同公司生命周期階段，由于相關金融人才的缺乏，相關公司的財富管理需求對于券商來說是很大一部分市場，而基金投顧業(yè)務又是一塊可開發(fā)的新領域，券商應抓住機遇適應業(yè)態(tài)土壤，利用部門聯(lián)動發(fā)揮券商全牌照優(yōu)勢，迎合公司財富管理需求以開拓券商的盈利渠道與空間。

（二）完善基金投顧業(yè)務組織流程

投前階段重點加大“人工+智能”投入力度。在KYC（Know Your Customer）階段，發(fā)揮券商在投研人才專業(yè)性與高凈值客戶保有量方面的優(yōu)勢，在原本問卷調(diào)查的模式中加大人工顧問的參與度以避免與第三方代銷機構(gòu)的直接競爭，在前臺端提高客戶服務體驗。但在之前很長一段時間中經(jīng)紀業(yè)務一直是券商的主營業(yè)務，營銷人員多以產(chǎn)品銷售規(guī)模和申贖手續(xù)費作為收入來源，可以將這一部分控制在投前協(xié)議中約定換手率，防止信息不對稱損害客戶利益，在市場風格多變的情況下就可以放開這一限制，與客戶商定換手率漲幅。有不同類型的客戶群，就用不同方式加入人工服務。如來自投行部轉(zhuǎn)介的企業(yè)家客戶、家族客戶等，比較多就可以設立企業(yè)家客戶服務團隊與企業(yè)的經(jīng)營周期形成良好聯(lián)動，既充分發(fā)揮其綜合業(yè)務優(yōu)勢，又降低了營銷高階客戶的成本。

利用數(shù)字化技術搭建投資組合再平衡策略。代替授權(quán)客戶執(zhí)行申贖交易等投資組合管理與調(diào)整的過程是基金投顧最突出的特點，也是財富管理轉(zhuǎn)型的重點發(fā)展方向。在數(shù)字化技術飛速發(fā)展的時代，為客戶搭建基金產(chǎn)品投資組合再平衡策略，除了考慮客戶生活變故與投資目標變化外，還要考慮整個宏觀經(jīng)濟以及資本市場的變動。券商作為最了解資本市場現(xiàn)實情況、對系統(tǒng)性風險洞察極其敏感的機構(gòu)，建議其搭建數(shù)字化中臺，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術對基金投資組合進行定期的優(yōu)化及調(diào)倉，宏觀層面關注資本市場變動，微觀層面監(jiān)控賬戶持倉風險和組合風險，適度使用量化模型實行實時預警監(jiān)控機制，幫助客戶在極端市場行情中穩(wěn)定收益，提高客戶粘性。

科學、完善的投后服務。定期向客戶披露基金投資組合收益，持倉和交易信息。建立一套完善、持續(xù)、科學的投后跟蹤體系是提升客戶“好感度”的一個重要方式。可以按照風險偏好分為較高、偏高、中性、偏低、較低五種客戶類別，根據(jù)投顧經(jīng)理擅長領域劃分各自負責的部分客戶，在資本市場遭遇不可抗力出現(xiàn)巨大波動時，由投顧經(jīng)理負責后期解釋、維護工作；在盈利已達投資目標時與客戶進行績效分析，對客戶的風險承受能力進行重新評定工作并重新與客戶商定新的投資目標與投資時間。全面、及時、有效的售后跟蹤體系是最能留存客戶的關鍵步驟，也是最能建立券商口碑的服務過程。

五、結(jié)語

券商正處于財富管理轉(zhuǎn)型的重要階段，而基金投顧業(yè)務的出現(xiàn)是轉(zhuǎn)變?nèi)探?jīng)紀業(yè)務營銷思路、提高權(quán)益類產(chǎn)品吸引力、助力長期資金進入資本市場的重要契機。若想在與其他類型機構(gòu)業(yè)務比較中突出優(yōu)勢、保證與客戶利益的高度一致，真正的做到“買方服務”，需要券商打造其品牌力量，借助多年投研經(jīng)驗提高其業(yè)務運行效率，多維度提升客戶服務體驗，做到“千人千面”的服務效果，為不同投資理財目標的客戶設定適合的財富管理生態(tài)體系。