縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用短視頻增強(qiáng)競爭力探討

楊小琴

【摘 要】隨著5G互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，短視頻的使用人群還將會(huì)有爆發(fā)式增長，人們不論是物質(zhì)方面還是精神方面都會(huì)越來越依賴短視頻，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊相當(dāng)巨大。不少縣級(jí)融媒體中心想通過短視頻，提高縣級(jí)融媒體影響力，但因熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)、煽情和無厘頭等，陷入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貧乏的窘境，與縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容建設(shè)方面的功能定位背道而馳。文章分析縣級(jí)融媒體在新形勢(shì)下求變、追新、要生存的策略，提出抓好縣級(jí)融媒體短微視頻，講好縣域故事，助力縣級(jí)融媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體;短視頻;影響力

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人類獲取信息的渠道產(chǎn)生了變化，短視頻的誕生逐漸改變了媒介融合的大趨勢(shì)，以最簡單、最方便、最高效的傳播方式，受到了受眾的熱捧和各界的重視。短視頻迅速成了必爭之地，各大主要媒介都積極搶奪短視頻先機(jī)，利用短視頻來創(chuàng)新新聞形式以贏得受眾關(guān)注。根據(jù)2021年10月公布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，我國的短視頻用戶數(shù)量2021年已經(jīng)突破了7億多人[1]，而對(duì)處于社會(huì)最基層、離普通民眾最近的縣級(jí)融媒體中心而言，更需要依托短視頻，積極推進(jìn)融合創(chuàng)新，以增強(qiáng)自身影響力。

一、縣級(jí)融媒體制作短視頻的優(yōu)勢(shì)

短視頻可以即拍即發(fā)，且制作門檻非常低，所以幾乎人人都是自媒體。短視頻的制作方面雖然已經(jīng)有了眾多媒介加入，但由于綜合素質(zhì)參差不齊，使得一些短視頻內(nèi)容低俗化。相比之下，縣級(jí)融媒體中心主要是由縣級(jí)廣播電視臺(tái)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)制而來，在制作短視頻方面也具有相當(dāng)?shù)馁Y源優(yōu)勢(shì)。

（一）地域優(yōu)勢(shì)

各地豐富的文化藝術(shù)、風(fēng)情民俗、美食美景等，都是本地獨(dú)一無二的宣傳資源。長期以來，中國不少地區(qū)新媒體進(jìn)行短視頻取材時(shí)，都偏向于當(dāng)前發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，而往往忽視了自身資源優(yōu)勢(shì)。如今隨著生活水平的提高，受眾越來越喜歡追求美食、美景、文化等信息的立體呈現(xiàn)。縣級(jí)融媒體中心可以利用地緣優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘索取當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，經(jīng)過策劃、包裝，用受眾喜聞樂見的語言、文字、畫面、節(jié)奏進(jìn)行呈現(xiàn)，可以將當(dāng)?shù)亍叭藷o我有，人有我優(yōu)”的特色內(nèi)容對(duì)外推廣，必然能夠擴(kuò)大其影響力，同時(shí)吸粉、吸流量。比如，廣西八步本地具有獨(dú)特的“舞火貓”“浮山歌節(jié)”“客家108種釀菜”等，都是當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)谋就临Y源。

（二）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)融媒體中心的機(jī)構(gòu)、編制、人員、技術(shù)等，都是在縣級(jí)電視臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合而成，具有制作短視頻的各種現(xiàn)成條件，如人才、技術(shù)、設(shè)備等。他們長期制作大量的專題片、紀(jì)錄片、視頻新聞等，培養(yǎng)了新聞敏銳性、熟練的拍攝技巧、精湛的剪輯能力等，具備扎扎實(shí)實(shí)的媒體基本功。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心還打通了內(nèi)宣、外宣、網(wǎng)宣渠道，短視頻具備了傳播平臺(tái)和渠道，如廣西鐘山縣融媒體中心自身擁有微信公眾號(hào)、鐘山發(fā)布APP、抖音號(hào)、新華號(hào)、視頻號(hào)等，為短視頻的傳播提供了非常豐富的平臺(tái)和使用便利。

（三）矩陣優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)融媒體中心為了做強(qiáng)做大縣區(qū)新聞，集結(jié)了屬地的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和重點(diǎn)單位的媒體平臺(tái)，從“單打獨(dú)斗”變成“一記重拳”，形成強(qiáng)大的媒體矩陣?？h級(jí)融媒體的視頻作品不僅可以在本平臺(tái)推廣，還能在全縣域多個(gè)平臺(tái)同步推出。深度高效融合的媒體矩陣如虎添翼，使得縣級(jí)融媒體中心的傳播更加高效率。比如，廣西賀州市八步區(qū)融媒體中心擁有30多個(gè)媒體聯(lián)盟單位，形成一個(gè)比較強(qiáng)大的媒體矩陣。需要統(tǒng)一發(fā)布信息或者視頻時(shí)，縣級(jí)融媒體中心就會(huì)通過微信工作群發(fā)布通知，30多個(gè)媒體平臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，大大提升了信息覆蓋率。特別是疫情防控期間，由八步區(qū)融媒體中心制作的抖音視頻，通過媒體矩陣的力量發(fā)布后，瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量一下子就飆升到幾十萬次。

二、縣級(jí)融媒體短視頻內(nèi)容開發(fā)方向

短視頻如今早已成為信息瀏覽及表達(dá)的主要載體，很多人利用短視頻平臺(tái)了解新聞資訊、休閑玩樂、網(wǎng)絡(luò)購物等?？h級(jí)融媒體中心要想辦好短視頻賬號(hào)，可從如下幾個(gè)方面著手嘗試。

（一）提前策劃主題

不管是好新聞還是好視頻，提前策劃十分重要。要做好優(yōu)質(zhì)的短視頻，需要好內(nèi)容和好創(chuàng)意。好內(nèi)容和好創(chuàng)意就需要做大量的前期策劃工作，利用“頭腦風(fēng)暴”，規(guī)劃出短視頻的內(nèi)容、選題、拍攝方案等相關(guān)工作。因?yàn)槎桃曨l的時(shí)間呈現(xiàn)短，所以一定要注重抓細(xì)節(jié)，把最能吸引人眼球，最能引起人關(guān)注的看點(diǎn)、亮點(diǎn)或者難忘瞬間、感人瞬間準(zhǔn)確抓取。先寫一個(gè)梗概，確定主題內(nèi)容?；局黝}確定后，就要開始搭建腳本框架。這個(gè)框架的核心是故事，以故事的形式來統(tǒng)攬角色、場景、事件。因此，需要在有限的文字內(nèi)，設(shè)定比較有亮點(diǎn)的情節(jié)，突出主題，同時(shí)豐富其中的細(xì)節(jié)，形成完整的文案。

縣級(jí)融媒體中心可以將視頻取材放在本土，這樣更具情感歸屬感和認(rèn)同感。如八步區(qū)融媒體中心策劃了一個(gè)瑤繡傳承人的短視頻，從策劃、寫腳本、拍攝再到后期制作，花了整整一個(gè)星期，單是策劃和腳本這個(gè)環(huán)節(jié)，就花了足足兩天。以瑤繡傳承人的畫外音貫穿整部作品，制作出來的《絲線瑤繡 美麗瑤鄉(xiāng)》短視頻，在本地的新媒體平臺(tái)點(diǎn)擊率突破13萬次，同時(shí)也獲得廣西新媒體大獎(jiǎng)賽大獎(jiǎng)。這樣的成績對(duì)縣區(qū)一級(jí)媒體來說是相當(dāng)不錯(cuò)的。

（二）內(nèi)容充滿正能量

在流量為王的盈利模式下，部分網(wǎng)紅和平臺(tái)為吸引用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、賺流量，不惜挑戰(zhàn)法律紅線和公眾道德底線，經(jīng)常使用各種吸引眼球的“奇門獨(dú)招”，導(dǎo)致部分短視頻庸俗化、粗俗化、低俗化。這種無視正能量的做法，不僅污染了網(wǎng)絡(luò)空間和社會(huì)風(fēng)氣，還容易對(duì)受眾造成極大的誤導(dǎo)。

什么是媒體傳播的正能量？正能量并不是板著面孔說教，也不是大而全、高而剛，很多時(shí)候往往是一瞬間能打動(dòng)人的細(xì)節(jié)性故事。從這方面講，能接觸到最基層、端口最前移的傳播平臺(tái)，更具備正能量傳播的生產(chǎn)要素。[2]縣級(jí)融媒體中心要提升正能量，必須從小切口入手，以比較生動(dòng)、生活化、溫暖的視角切入，做到有感情、真感情、動(dòng)感情。同時(shí)，作品要有創(chuàng)意、要有網(wǎng)感，要用老百姓喜歡的表達(dá)方式來傳播。比如2021年某天，幾位年輕的消防支隊(duì)警員出警歸來，來不及換下警服就去早餐店吃早餐，同在早餐店的一位年輕媽媽悄悄地給警員支付了早餐錢。這個(gè)暖心故事被店里的監(jiān)控記錄下來。本地媒體在抖音號(hào)、視頻號(hào)設(shè)置話題“全城尋找這位暖心市民”，把監(jiān)控視頻剪輯后搬到了新媒體平臺(tái)上播放，點(diǎn)擊量一下突破300萬次，留言和評(píng)論也有幾千條。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心用好短視頻平臺(tái)，宣傳正能量，必須要加大監(jiān)管審核力度，建立切實(shí)可行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，取精去糙，讓短視頻傳播更加有內(nèi)容、有質(zhì)量，宣傳正能量，唱響好聲音，更好地為社會(huì)服務(wù)。

（三）打造“大網(wǎng)紅”

人才是絕對(duì)的生產(chǎn)力，新媒體也不例外?？h級(jí)融媒體中心要積極地物色和打造網(wǎng)紅記者、網(wǎng)紅主持人?？梢愿鶕?jù)每位網(wǎng)紅的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，打造適合他們的原創(chuàng)欄目，培育品牌公眾號(hào)，成為傳播正能量的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅往往比一般記者或主持人更具有吸引力和辨識(shí)度。

首先是個(gè)性化。以目前比較火的新華社出鏡記者張揚(yáng)為例子，她因拍攝2020年兩會(huì)短視頻迅速走紅，為新華社的多個(gè)視頻平臺(tái)增加了不少“鐵粉”，成為新華社的一張“王牌名片”。她張揚(yáng)干練的表達(dá)極具感染力，短視頻具有濃重的個(gè)人風(fēng)格。比如2021年，《我是新華社記者張揚(yáng)～我來B站啦！》，一條介紹性的短視頻在B站一下就收獲了300多萬次的播放量。其次是年輕化。王冰冰是央視近年來涌現(xiàn)的較受歡迎的外景記者，其年輕、有活力、有顏值，收割了各年齡段的“粉絲”。王冰冰經(jīng)常會(huì)使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，比如，在一次直播活動(dòng)中，使用“C位”“扛把子”等網(wǎng)絡(luò)語言，成功拉近了與受眾的距離。借鑒大媒體的打造網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)，縣級(jí)融媒體中心也可以打造和培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，更好地掌握話語權(quán)。

三、縣級(jí)融媒體做好短視頻的四個(gè)關(guān)鍵

（一）把握時(shí)效性，務(wù)必?fù)屨际装l(fā)

想讓短視頻得到大規(guī)模轉(zhuǎn)載和宣傳，縣級(jí)融媒中心應(yīng)抓住新聞時(shí)效性，在第一時(shí)間到達(dá)新聞現(xiàn)場，并獲得政務(wù)信息的首發(fā)授權(quán)以及第一手的相關(guān)背景資源。重視新聞獨(dú)家報(bào)道，形成自家特點(diǎn)，并形成激勵(lì)機(jī)制，支持新聞?dòng)浾卟蓪應(yīng)毤倚侣労椭卮笮侣?，在各大視頻平臺(tái)優(yōu)先或重點(diǎn)推出這些報(bào)道。培養(yǎng)記者較強(qiáng)的競爭意識(shí)，使他們思想靈敏，精神充足，并時(shí)時(shí)刻刻處于“起跑”的狀態(tài)，積極追逐現(xiàn)場報(bào)道與獨(dú)家新聞，吸引更多的用戶關(guān)注。比如，受老百姓關(guān)注的學(xué)校區(qū)域劃分，縣級(jí)融媒體因?yàn)榕c當(dāng)?shù)亟逃直３种芮械穆?lián)系，可以獲得授權(quán)第一時(shí)間首發(fā)消息。因?yàn)槭录?nèi)容本身就很重要，點(diǎn)擊率瞬間提高，用戶量隨之暴漲。等其他媒體關(guān)注到此新聞時(shí)，只能通過轉(zhuǎn)發(fā)或跟風(fēng)采訪。通過數(shù)據(jù)分析，可以看出差距。比如，縣級(jí)融媒體中心上午10時(shí)首發(fā)城區(qū)學(xué)區(qū)劃分新聞，當(dāng)天點(diǎn)擊率達(dá)到5萬+，其他媒體晚1個(gè)小時(shí)至3個(gè)小時(shí)才發(fā)出此類新聞，發(fā)布時(shí)間上沒有搶到首發(fā)，失去了“搶鮮”優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)擊率只有1萬以內(nèi)。

（二）內(nèi)容為王，打造原創(chuàng)短視頻

公眾對(duì)于短視頻的功能要求已不僅僅滿足于娛樂，同時(shí)還希望獲得知識(shí)，推動(dòng)個(gè)人能力的提高。這就需要從短視頻的內(nèi)涵和深度上做文章，融入各種咨詢、資訊和專業(yè)知識(shí)，讓內(nèi)容的生產(chǎn)具有人文性、思想性，以及足夠的藝術(shù)性。內(nèi)容是短視頻的核心競爭力，如果內(nèi)容不精彩、不新鮮、不實(shí)用，短視頻就難入公眾法眼?！斑x題好就是成功的一半”，縣級(jí)融媒體中心在規(guī)劃與確定短視頻選題時(shí)，除重視普通受眾的新聞知情權(quán)，重視政府政策發(fā)布、公示等信息內(nèi)容之外，還應(yīng)注重促進(jìn)社會(huì)道德建設(shè)的正能量信息內(nèi)容，以及提高公民生活品質(zhì)的公益類、知識(shí)類、科普類等信息內(nèi)容。人間市井的互助暖情、平凡日常生活中的點(diǎn)滴深愛等人生情感，都是短視頻故事的最佳選擇。同時(shí)，在制作時(shí)要改變宣教腔、播音腔，變“我說你聽”為“一起看一起說”，短視頻語言以網(wǎng)絡(luò)語言為主，要用百姓喜歡的方式，講好百姓愛聽的故事。八步區(qū)委宣傳部的“碩言說八步”抖音號(hào)，專注于本土人文風(fēng)情、懷舊美食等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻。每一集內(nèi)容都提前進(jìn)行策劃，從選題到確定內(nèi)容，再到拍攝方案、采訪對(duì)象、剪輯方式、背景音樂、中間插圖等各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)都進(jìn)行了考慮、分析和模擬。前期策劃工作做得好，現(xiàn)場拍攝和后期剪輯環(huán)節(jié)效率就會(huì)大大提高，縮短不必要的時(shí)間，同時(shí)也更能抓住故事細(xì)節(jié)，剪輯出的視頻畫面更加精彩細(xì)膩。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容，增加用戶黏性

短視頻之所以受到年輕一代用戶的青睞，首要因素是滿足了受眾的碎片化閱讀、審美要求和用戶表達(dá)的需要。多互動(dòng)才能更好地增加用戶黏性。通過評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，用戶感覺受到了尊重和重視，更愿意分享或點(diǎn)贊視頻。此外，也可以引導(dǎo)用戶留言，讓留言區(qū)更加熱鬧，也能增加用戶黏性。所以，縣級(jí)融媒體在生產(chǎn)短視頻時(shí)，首先要在文案撰寫上貼近受眾，其次在標(biāo)題制定上積極引導(dǎo)受眾，并吸引受眾進(jìn)行交流，如舉辦互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)觀眾評(píng)論的短視頻。要吸引受眾積極參與到短視頻制作流程中，如收集新聞線索、活動(dòng)拍攝等，從而提高受眾的參與性，增強(qiáng)受眾黏性。同時(shí)，縣級(jí)融媒體所制作的短視頻還應(yīng)兼顧觀眾感情代入，能夠在情景設(shè)定、畫面表現(xiàn)和歌曲選擇上新穎生動(dòng)而不落入俗套，在引發(fā)聽眾興趣的同時(shí)，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。賀州廣播電視臺(tái)旗下的“肥龍尋味”，定位是一檔在本地尋找美食的節(jié)目。每集視頻，外景主持人都會(huì)帶著觀眾穿越大街小巷，找尋最本土的美味。由于制作精良、輕松風(fēng)趣，吸引了很多粉絲。在運(yùn)營該抖音號(hào)之初，為了吸引粉絲，“肥龍尋味”在評(píng)論區(qū)做了不少的互動(dòng)活動(dòng)，有抽獎(jiǎng)的、有推薦線索的、有送美食券的……通過采取“小恩小惠”的“吸粉”方式，收獲了不少本土的粉絲。抖音號(hào)運(yùn)營起來后，收獲了一眾粉絲的后臺(tái)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等正向支持。

（四）持續(xù)輸出內(nèi)容，增強(qiáng)更新速度

通過分析，做得比較好的一些短視頻媒體，特別是傳統(tǒng)媒體旗下的視頻號(hào)、抖音號(hào)等，除了有趣的內(nèi)容，關(guān)鍵在于保證了更新的穩(wěn)定。首先，更新頻率要穩(wěn)定。相對(duì)穩(wěn)定的更新頻率，更有益于賬號(hào)權(quán)重提升，也能讓粉絲定時(shí)看到更新內(nèi)容，最好每天更新一條或者多條;或者隔天更新，或者每周三條。對(duì)于縣級(jí)融媒體來說，一般都有專人負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營管理，每天更新一條，甚至更多都是好的。其次，發(fā)布時(shí)間要有規(guī)律。據(jù)觀察，在用戶活躍期更新，更容易獲得好效果。比如，在抖音的推薦機(jī)制中，發(fā)布時(shí)間很重要。以抖音大平臺(tái)的用戶活躍度時(shí)間為例：中午12時(shí)至13時(shí)的午間休息期，下午18時(shí)的下班高峰期，21時(shí)至22時(shí)的睡前休閑期。這三個(gè)時(shí)期都是平臺(tái)用戶比較活躍的時(shí)間點(diǎn)，在這三個(gè)時(shí)間段發(fā)布短視頻，效果最優(yōu)。

“更新得比生產(chǎn)隊(duì)的驢都勤快！”2020年，一家具有地方官媒背景的抖音賬號(hào)，在抖音火出了圈。火爆的重要原因之一，就是更新數(shù)量非常多，平均每天都能發(fā)布20～30條視頻，遠(yuǎn)超抖音其他賬號(hào)，連同是官媒的《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、央視新聞都望塵莫及。這個(gè)“打了雞血”的賬號(hào)，正是四川廣播電視總臺(tái)的抖音號(hào)——“四川觀察”?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)在一個(gè)月內(nèi)，新增點(diǎn)贊數(shù)2.9億，新增粉絲數(shù)1101.54萬，目前粉絲數(shù)達(dá)4754.4萬。[3]關(guān)注熱點(diǎn)、更新頻率快，是讓許多網(wǎng)友注意到這個(gè)賬號(hào)的根本原因。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體是基層政府新聞宣傳業(yè)務(wù)的主要載體，是當(dāng)前搞好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹饕劳小？h級(jí)融媒體中心必須準(zhǔn)確把握新媒體深化融合發(fā)展的時(shí)代潮流，將短視頻作為發(fā)力重點(diǎn)，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)域特點(diǎn)，深耕高品質(zhì)內(nèi)涵，創(chuàng)造更多富有原創(chuàng)性、服務(wù)性、傳播力的短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的文化影響力、正能量傳播力和社會(huì)公信力?？h級(jí)融媒體中心做好短視頻，不是一朝一夕的事情，需要長久地堅(jiān)持和進(jìn)步，朝著正確的方向厚積薄發(fā)，才會(huì)獲得想要的效果。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）