全媒體時(shí)代主流媒體“人格化”傳播運(yùn)營探析

王月華

【摘 要】在“萬物皆連接、人人皆媒介”的全媒體時(shí)代，基于內(nèi)容聚合元數(shù)據(jù)（RSS/ATOM）技術(shù)構(gòu)建的新媒介生態(tài)系統(tǒng)中，主流媒體話語權(quán)面臨來自互聯(lián)網(wǎng)平臺節(jié)點(diǎn)化和去中心化的沖擊，如何融入生態(tài)、尋求出圈、掌握話語權(quán)？本文認(rèn)為，通過探索“人格化”傳播運(yùn)營，主流媒體在堅(jiān)持正確導(dǎo)向和專業(yè)操守的同時(shí)，打造媒介個(gè)性化、人格化IP形象，尋求與圈層受眾的有效連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播。同時(shí)，對在人格化運(yùn)營中可能面臨的法律法規(guī)、職業(yè)倫理等方面的風(fēng)險(xiǎn)及如何防范進(jìn)行分析論述。

【關(guān)鍵詞】人格化;主流媒體;傳播運(yùn)營;風(fēng)險(xiǎn)防范

傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》一文中提出“傳播是各種技能中最富有人性的”的著名論斷，賦予了傳播“人”的內(nèi)在屬性。過去，受技術(shù)限制，依托加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢 “媒介即信息”經(jīng)典傳播理論，專業(yè)媒介開展“一對多”式的信息傳播并牢牢掌握話語權(quán)，受眾作為機(jī)械的“靶子”而存在，這一階段的傳者或受者均難以完全彰顯其“人”的屬性;隨著5G等新技術(shù)的迅速普及，驅(qū)動(dòng)構(gòu)建“四全媒體”形態(tài)，傳播進(jìn)入社交媒體新時(shí)代，其“人”的內(nèi)在屬性則徹底掙脫技術(shù)束縛而完全顯現(xiàn)出來，并深度沖擊和改變原有的傳播格局。對此，國內(nèi)研究學(xué)者陳先紅提出了“新媒介即關(guān)系”的論述，指出：“從傳播學(xué)理論的本體論來看，傳播主要有兩種類型，一種是二進(jìn)位的、數(shù)值化的對信息符號進(jìn)行編碼，傾向于內(nèi)容的表達(dá);另一種是類似的，通過象征符號如姿態(tài)、情感和背景等，進(jìn)行外在表象的傳播，傾向于關(guān)系的表達(dá)。”[1]

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒?！痹凇靶旅浇榧搓P(guān)系”的社交媒體時(shí)代，主流媒體宣傳思想工作面臨著傳受者邊界模糊、受眾群體圈層化、多文化形態(tài)共生等新挑戰(zhàn)，要做好“人”的工作，就必須融入新媒介生態(tài)，通過開展人格化傳播，重構(gòu)和增強(qiáng)自身話語權(quán)，進(jìn)一步提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、“人格化”傳播的基本定義和演變進(jìn)程

關(guān)于人格化傳播，目前學(xué)界對以下兩個(gè)定義引用較多，即“用人格力量所賦予的文化品位、個(gè)性魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更容易令人接受”[2]?！罢鎸?shí)或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言和視覺符號，在傳播過程中凸顯人的情感、個(gè)性和魅力的內(nèi)容呈現(xiàn)策略?！盵3]“人格化”在大眾傳播領(lǐng)域的演變進(jìn)程，大致可分為三個(gè)階段。

（一）行業(yè)主導(dǎo)階段

人格化傳播最早發(fā)軔于廣播電視行業(yè)，以節(jié)目主持人作為研究對象。20世紀(jì)90年代初，廣電行業(yè)試水人格化傳播，1993年5月，國內(nèi)學(xué)者李寒清最早提出“人格化傳播”的概念，20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，在廣電行業(yè)，各大衛(wèi)視開始打造熒屏主持人的獨(dú)特“人格”，以增強(qiáng)主持人個(gè)性形象的可識別性，進(jìn)而彰顯節(jié)目的獨(dú)有風(fēng)格和調(diào)性，提升收視率和影響力。如央視主持人趙忠祥成熟穩(wěn)重、白巖松機(jī)敏犀利、敬一丹自然端莊，分別打造不同的主持風(fēng)格，深受大眾喜愛，同時(shí)也帶火了《正大綜藝》《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪談》等一批精品電視節(jié)目。此后，以湖南、浙江、江蘇等為代表的省級衛(wèi)視也紛紛培養(yǎng)出一批個(gè)性鮮明、臺風(fēng)獨(dú)特的人格化主持人。

（二）技術(shù)主導(dǎo)階段

Web2.0（用戶與網(wǎng)絡(luò)交互）技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以個(gè)體連接為基本特征，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享的同時(shí)，“人”的主體地位進(jìn)一步體現(xiàn)。2009年后，基于內(nèi)容聚合元數(shù)據(jù)（RSS/ATOM）技術(shù)構(gòu)架的微信、微博、客戶端（“兩微一端”）等新平臺相繼問世并普及應(yīng)用，以訂閱、分享、互動(dòng)為其主要傳播特征，“屏讀”時(shí)代正式來臨。用戶獲取信息方式也從“被動(dòng)閱讀”向“主動(dòng)訂閱”轉(zhuǎn)變，倒逼媒體傳播從“物格化”向“人格化”轉(zhuǎn)型。擁有鮮明識別符號和獨(dú)特風(fēng)格且與用戶互動(dòng)頻繁的媒體，得以在海量“信息流”里脫穎而出，傳播效果自然更好;反之，墨守成規(guī)單向傳播、缺乏“人格化”特征的媒介，難以吸引受眾用戶關(guān)注，導(dǎo)致影響力漸微。

（三）全面轉(zhuǎn)型階段

在黨的十九大報(bào)告中提出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”的新聞輿論工作的要求，明確了主流媒體傳播創(chuàng)新的方向和目標(biāo)。近年來，為爭奪社交媒體時(shí)代的輿論話語權(quán)，“人格化”塑造成為眾多媒體的轉(zhuǎn)型之舉。無論是傳統(tǒng)大眾媒體，以及數(shù)量龐大的“自媒體”，紛紛入駐B站、抖音、微博、微信公眾號等平臺，與用戶交互的信息傳播方式成為常態(tài)。抖音平臺上，如“四川觀察”的“觀觀”，環(huán)球網(wǎng)的“環(huán)環(huán)”“球球”，政務(wù)新媒體國資委打造的“國資小新”等一批擬人化傳播形象頻繁出圈。

二、全媒體時(shí)代“人格化”傳播運(yùn)營的特征分析

（一）媒介人格化：“圈層”構(gòu)建多樣生態(tài)

國內(nèi)學(xué)者李童彤提出，要堅(jiān)持新聞“屬人”特性，回歸大數(shù)據(jù)“工具”屬性，并主張“利用大數(shù)據(jù)開創(chuàng)新的組織模式——無組織的組織”[4]。當(dāng)前，主流媒體紛紛變臉換裝，以嶄新的人格化形象亮相，吸引特定受眾人群，構(gòu)建多樣化傳播生態(tài)，打造“無組織的組織”即人格化圈層。

以央視的《主播說聯(lián)播》為例，作為脫胎于《新聞聯(lián)播》專為吸引年輕受眾這一圈層而誕生的一檔節(jié)目，主持人身著便裝，深入新聞現(xiàn)場，通過說、看、唱、評等多樣化的形式傳播信息，受眾實(shí)時(shí)發(fā)布評論和彈幕內(nèi)容后，又將產(chǎn)生新的敘事文本，從而形成從傳播到反饋的動(dòng)態(tài)閉環(huán)。

柳州日報(bào)社通過構(gòu)建媒體生態(tài)系統(tǒng)，依托新媒體平臺，創(chuàng)新開展社群圈層建設(shè)工作，建成婆婆媽媽群、小記者家長群、副刊鐵桿粉絲群、1號特賣用戶群等核心微信圈30多個(gè)，形成網(wǎng)格化覆蓋，擴(kuò)大傳播效果，鞏固主流黨媒輿論主陣地。

（二）內(nèi)容人格化：“互動(dòng)”傳播成為常態(tài)

過去，主流媒體的傳播行為“重內(nèi)容、輕互動(dòng)”，用戶反饋受技術(shù)和渠道制約，并未過多介入傳播過程。而新傳播技術(shù)的應(yīng)用，舊的傳播理念被打破，大屏小屏聯(lián)動(dòng)、線上線下交互成為常態(tài)，打造人格化內(nèi)容IP，成為主流媒體提升傳播力的創(chuàng)新之舉，注重和用戶進(jìn)行人格化互動(dòng)的媒體，得以真正融入用戶“朋友圈”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的交互式傳播。

以廣東省韶關(guān)市廣播電臺為例，其打造的“閃電俠”人格化內(nèi)容IP，完全以“人”的個(gè)體身份進(jìn)行運(yùn)營，依托“閃電俠”這一人格化IP，后續(xù)衍生出一系列“閃系”內(nèi)容產(chǎn)品，如《閃電俠巡城》欄目、“閃電俠報(bào)兩會”系列報(bào)道等，其成長為當(dāng)?shù)仡H具影響力和號召力的城市IP。

（三）用戶人格化：“飯圈”傳播正向轉(zhuǎn)軌

基于用戶人格化表達(dá)而衍生而來的“飯圈文化”，有其積極一面，也有其消極影響，但不容忽視的是，“飯圈文化作為一種亞文化正在以更加積極正面的方式與主流文化融合，并獲得主流文化的認(rèn)可和接納?！埲ξ幕械母黝愇幕瘏⑴c和互動(dòng)形式創(chuàng)新了文化表達(dá)的方式，也推動(dòng)了中國新聞傳播形式和樣態(tài)的革新”[5]。

主流媒體最早嘗試“飯圈”傳播，是2019年8月17日由人民日報(bào)微博發(fā)布的話題“#我們都有一個(gè)愛豆名字叫阿中#”，迎合百度貼吧“帝吧”網(wǎng)友與飯圈女孩“遠(yuǎn)征”Facebook（臉譜網(wǎng)）發(fā)起“力撐港sir，護(hù)我中華”的“愛國青年網(wǎng)絡(luò)出征”行動(dòng)，當(dāng)天的共青團(tuán)中央微博發(fā)文表示點(diǎn)贊，18日晚央視新聞聯(lián)播為“帝吧”行為點(diǎn)贊。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生期間，央視頻推出火神山、雷神山醫(yī)院24小時(shí)“慢直播”后，吸引4000萬網(wǎng)友在線“云監(jiān)工”，網(wǎng)友開展取名大賽的同時(shí)，紛紛通過應(yīng)援文字、應(yīng)援色、應(yīng)援表情包表示關(guān)切和參與。隨后人民日報(bào)官方微博發(fā)布“#千萬云監(jiān)工的聰明才智#”話題，閱讀量達(dá)2000余萬次?！霸票O(jiān)工”事件也向全球傳導(dǎo)了“中國速度”和“中國擔(dān)當(dāng)”，極大提升了中國的海外輿論話語權(quán)。

從上述案例可見，主流媒體正在積極挖掘和引導(dǎo)“飯圈文化”中的正向價(jià)值，用于創(chuàng)新宣傳方法和手段，以最大限度達(dá)成不同圈層的社會共識，掌握輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)。

三、主流媒體“人格化”傳播運(yùn)營的實(shí)踐路徑

（一）精準(zhǔn)分類，樹立“人設(shè)”

社交媒體時(shí)代，用戶不斷細(xì)分，媒體人格化傳播的首要目的，就是通過對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)覆蓋，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)到達(dá)。主流媒體通過對傳播渠道或傳播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分類，賦予其不同的“人設(shè)”定位，進(jìn)而與不同受眾群體形成共情點(diǎn)和契合點(diǎn)，提升傳播效果。

1.建設(shè)媒體功能矩陣，形成多渠道廣覆蓋

如湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造覆蓋全省的10 家紙媒、2家新聞門戶網(wǎng)站、60多個(gè)移動(dòng)新媒體矩陣，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群、功能不同，將矩陣進(jìn)一步細(xì)分為核心圈、緊密圈和協(xié)同圈3個(gè)不同圈層，形成融合發(fā)展、聯(lián)動(dòng)發(fā)力的傳播新格局。

2.根據(jù)不同人群需求，提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)

依托大數(shù)據(jù)算法和個(gè)性化內(nèi)容推薦機(jī)制的應(yīng)用，加快人群細(xì)分，以南方報(bào)業(yè)集團(tuán)“南方+”客戶端內(nèi)容運(yùn)營策略為例，其客戶端主打政經(jīng)類、觀點(diǎn)類和深度類內(nèi)容，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主，主要面向公務(wù)員、知識分子、行業(yè)精英等用戶;同時(shí)引入U(xiǎn)GC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，廣東全省共有7000多家機(jī)構(gòu)和個(gè)人入駐客戶端開通“南方號”，極大豐富了傳播形態(tài)，兩種模式相結(jié)合的生產(chǎn)機(jī)制，最大限度滿足多層次人群的多樣化需求。

（二）注重互動(dòng)，打造“網(wǎng)紅”

從央視記者王冰冰在B站爆紅、主持人“段子手”朱廣權(quán)火爆出圈，再到“新華社最美女記者”張揚(yáng)、湖南娛樂主持“張丹丹育兒經(jīng)”走紅社交媒體，近年來，一批富有個(gè)性化的主流媒體“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”閃亮登場，不斷刷新公眾觀感。

“網(wǎng)紅”傳播是一種情感傳導(dǎo)為表征的媒介人格化傳播新嘗試，出鏡“網(wǎng)紅”以非理性、去權(quán)威的形象亮相，通過個(gè)性特征增強(qiáng)傳播感染力，通過獨(dú)特的個(gè)性化“人設(shè)”反哺媒介品牌建構(gòu)。如央視主持人康輝在《央視銳評》《主播說聯(lián)播》等多檔節(jié)目中，以極具人格化的“神評論”，被網(wǎng)友封為“國家級段子手”;新華社“張揚(yáng)帶你看兩會”11條Vlog視頻在全網(wǎng)播放量達(dá)2.2億次;湖南、四川、浙江等地的廣電傳媒集團(tuán)通過團(tuán)隊(duì)包裝網(wǎng)紅主持人，進(jìn)軍抖音、快手等平臺，在時(shí)尚美妝、母嬰育兒、健身、房地產(chǎn)等垂直領(lǐng)域布局運(yùn)營。

主流媒體通過“網(wǎng)紅化”柔性輸出，或?qū)?yán)肅的新聞?lì)?、評論類節(jié)目進(jìn)行輕快化處理;或瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其底層邏輯則是吸引規(guī)模龐大、消費(fèi)力強(qiáng)、完全網(wǎng)生化的青年受眾群體，提升傳播力和影響力，推進(jìn)媒體深度融合。

（三）品牌重構(gòu)，聚力“服務(wù)”

當(dāng)下，面對眾聲喧嘩的全媒體輿論場，主流媒體多年沉淀的在品牌、內(nèi)容和服務(wù)方面的優(yōu)勢形成核心競爭力。近年來，浙江、湖南、廣東等省級黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，紛紛布局本地化“新聞+服務(wù)”新模式，其共性就是借媒體公信力賦能服務(wù)力，依托人格化定位、人性化服務(wù)，成為用戶信賴的“好管家”和“好幫手”。

河池日報(bào)社作為地市級黨媒，近年來積極探索“新聞+政務(wù)服務(wù)”融合新路徑，通過在“頭條河池”客戶端開設(shè)河池“網(wǎng)絡(luò)問政”平臺，全市1266個(gè)部門實(shí)名入駐，實(shí)時(shí)在線為民辦實(shí)事，網(wǎng)友留言在線即轉(zhuǎn)即辦，多部門聯(lián)辦全流程公開透明，真正實(shí)現(xiàn)“信息多跑路，群眾少跑腿”，留言有效辦結(jié)率達(dá)96.9%。記者針對熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題進(jìn)行線下跟蹤調(diào)查，運(yùn)用輿論監(jiān)督力量促成問題辦理，創(chuàng)新黨媒新聞資訊、政務(wù)服務(wù)融合發(fā)展的新模式。目前該平臺下載用戶達(dá)25萬余人。

由此可見，主流媒體以提供信息服務(wù)為主要職能，要以權(quán)威內(nèi)容、主流導(dǎo)向?yàn)橹鳂I(yè)，通過精細(xì)化服務(wù)，聚合目標(biāo)用戶，建立穩(wěn)定的傳受關(guān)系，做政策執(zhí)行的助推器、民意紓解的潤滑劑。

四、防范“人格化”傳播帶來的失焦風(fēng)險(xiǎn)

（一）過度娛樂化帶來“信息失焦”

事實(shí)是新聞的生命，傳播事實(shí)是媒介的重要職責(zé)。媒介人格化的同時(shí)，更要恪守真實(shí)性原則，防止信息被過度娛樂消費(fèi)，導(dǎo)致公眾注意力轉(zhuǎn)移，使事實(shí)真相被忽視。如“網(wǎng)紅記者”的報(bào)道視頻畫面，經(jīng)常會遭到一些B站用戶通過解構(gòu)等方式進(jìn)行戲謔、荒誕的娛樂消費(fèi)，原視頻內(nèi)容及傳導(dǎo)的價(jià)值觀往往被忽略。如央視開展《沿著高速看中國》系列報(bào)道過程中，記者王冰冰在2021年4月制作一條Vlog《帶大家看看這個(gè)冬天我必去的地方》發(fā)布到B站時(shí)，就特別提醒愛剪輯她視頻的網(wǎng)友“手下留情”，過度娛樂化可能帶來的信息解讀失焦，由此可見一斑。

（二）過度交互化帶來“媒介失焦”

通過符號化、標(biāo)簽化包裝后的人格化傳播，其“人設(shè)”表達(dá)并非記者或主持人的真實(shí)自我呈現(xiàn)，而是經(jīng)過人為包裝后的“表演”，如果人設(shè)痕跡過重，則有悖媒介的真實(shí)性和客觀性原則。此外，人設(shè)化的媒介與圈層化的用戶在保持線上高頻互動(dòng)的同時(shí)，還要恪守嚴(yán)肅議題與泛娛樂化的邊界，防范“人設(shè)”與圈層發(fā)生沖突甚至導(dǎo)致媒介公信力消減。

（三）過度擬人化帶來“導(dǎo)向失焦”

“人格化內(nèi)容呈現(xiàn)填補(bǔ)了用戶深層次的心理需求，然而，基于情感維系的互動(dòng)模式也可能帶來較為極端的認(rèn)知隱患。”[6]近年來，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的虛假宣傳，媒體報(bào)道中存在的情緒化傾向等，都是情緒凌駕理性的表現(xiàn)。人格化的媒體記者，必須將責(zé)任取向放在第一位，堅(jiān)守情感傳播與事實(shí)真相的邊界，防止情感輸出演變?yōu)榍榫w煽動(dòng)，導(dǎo)致新聞傳播喪失其應(yīng)有的正面導(dǎo)向功能。主流媒體尋求人格化傳播破圈的同時(shí)，切不可盲目跟隨部分自媒體的流量導(dǎo)向和消費(fèi)邏輯，要恪守媒介倫理和專業(yè)精神，在守正的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

五、結(jié)語

全媒體時(shí)代的媒介傳播行為，既要“以情動(dòng)人”，更要“以理服人”，最終達(dá)到“成風(fēng)化人”的功能和目的。人格化傳播是一把雙刃劍，既是媒體話語體系創(chuàng)新、推動(dòng)深度融合的嶄新路徑，也存在行業(yè)倫理、法律法規(guī)等多重邊界。主流媒體要善用新技術(shù)，適應(yīng)新生態(tài)，堅(jiān)守底線意識、邊界意識，才能在紛繁復(fù)雜的全媒體輿論場卓然獨(dú)立，占領(lǐng)輿論主陣地和話語權(quán)。

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（編輯：覃世默）