社交媒體中刻板印象影響力探究

王炎　夏天一

【內(nèi)容提要】伴隨著技術(shù)的迭代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸推動著媒介技術(shù)的進(jìn)一步變革。在此背景下，社交媒體逐漸成為了移動互聯(lián)網(wǎng)中頗為重要的組成部分。但是，在社交媒體影響力逐漸擴(kuò)大的當(dāng)下，一些問題也隨之展現(xiàn)。本文以社交媒體中的刻板印象為研究對象，通過分析社交媒體刻板印象的現(xiàn)狀，進(jìn)而尋求突破刻板印象的途徑。通過本研究，筆者意在為網(wǎng)絡(luò)空間治理以及少數(shù)群體的歧視問題提供解決方法。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 刻板印象 群際關(guān)系 影響力

在社交媒體中存在多元復(fù)雜信息的背景之下，用戶對于信息的需求迫使社交媒體平臺根據(jù)用戶的喜好描繪用戶畫像，并通過以往媒體給內(nèi)容貼上的固有標(biāo)簽來對內(nèi)容進(jìn)行初步篩選，進(jìn)而對用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。然而，盡管社交媒體平臺會將群體關(guān)系作為其經(jīng)營的要點(diǎn)，但不同群體之間的差異帶來的群際間的影響并不容易消除。這種群體間差異產(chǎn)生的原因之一，便是由于舊有的媒體敘事框架而導(dǎo)致的刻板印象。因此，對社交媒體中信息傳播所造成的刻板印象進(jìn)行探究具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、新冠疫情背景下社交媒體的高速發(fā)展

20世紀(jì)末以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代帶動了傳播模式的變革。在變革中，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，而依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體則隨著技術(shù)的迭代而迅速發(fā)展，并逐漸成為主流傳播形式之一。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，社交媒體（Social Media）逐漸成為了新媒體現(xiàn)象中不可忽略的部分。

2020年起，全球籠罩在新型冠狀病毒（COVID-19）引發(fā)的肺炎疫情威脅之下，受疫情的影響，人們的社交活動方式發(fā)生了重大變化。在疫情的陰云中，線下的社交途徑受到限制。因此，由于人們對于社交的需求，迫使人們轉(zhuǎn)而增加社交媒體的使用頻率，以此彌補(bǔ)不能面對面社交的遺憾。得益于移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟，社交媒體應(yīng)用（Social Media APP）成為了移動端用戶手機(jī)中的必需品。根據(jù)相關(guān)社交媒體企業(yè)財報顯示，截至2021年6月3日，騰訊公司的微信和Wecheat（系微信海外版）合并月活躍用戶賬號數(shù)約為12.514億，同比增長約3.8%;①在2021年第三季度，微博的月活用戶達(dá)5.73億。②在新冠疫情影響下，由于疫情防控導(dǎo)致的社交距離使得用戶對社交媒體的需求進(jìn)一步增加，社交媒體應(yīng)用的月活度也在此背景下持續(xù)攀升。

用戶對于社交媒體使用頻率增加，在增加了社交媒體用戶活躍度、降低了面對面社交頻率的同時，也為網(wǎng)絡(luò)空間治理帶來了挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)社會的影響下，社交媒體應(yīng)用所分發(fā)的信息對輿論環(huán)境產(chǎn)生了比以往更大的影響。

二、刻板印象：媒介構(gòu)建出的固有成見

在社交媒體輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的當(dāng)下，信息管理成為互聯(lián)網(wǎng)公司需要直面的課題。為了提升用戶黏性，社交媒體應(yīng)用建立了與傳統(tǒng)媒介不同的信息分發(fā)模式。利用算法等技術(shù)，社交媒體平臺圍繞用戶的需求進(jìn)行了個性化的信息分發(fā)，用戶逐漸被平臺個性化提供的信息所包圍。這種由社交媒體通過信息構(gòu)成的空間，便是建立在社交媒體新型內(nèi)容分發(fā)機(jī)制下的新型擬態(tài)環(huán)境（pseudo-environment）。

擬態(tài)環(huán)境由美國新聞評論家沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）提出，其認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境是一種楔入在人與環(huán)境之間的虛擬環(huán)境，在某種程度上是由人類本身創(chuàng)造出來的。③擬態(tài)環(huán)境雖提出于1922年，但在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益突進(jìn)的背景下，其依然有很深刻的理論價值和實(shí)際意義。

在新媒體環(huán)境中，內(nèi)容生產(chǎn)者利用算法機(jī)制獲知用戶喜好，繼而利用已知用戶標(biāo)簽將信息進(jìn)行有目的、有選擇地加工，使受者身處于內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境之中，通過受者的不斷擴(kuò)大，信息空間中相同的聲音逐漸增加，受者便會理所當(dāng)然地認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)者營造的擬態(tài)環(huán)境就是真實(shí)的環(huán)境。受算法等新型信息分發(fā)技術(shù)的影響，用戶可以接收到更為個性化的信息服務(wù)，因此，在這一機(jī)制下，每個用戶身處的擬態(tài)環(huán)境不盡相同。而身處信息環(huán)境交集的用戶可以借助技術(shù)營造的平臺實(shí)現(xiàn)彼此間的虛擬共在和交流，在交流中逐漸形成信息相對封閉的社交圈層，進(jìn)而使得這些用戶與身處交集外的群體逐漸分割。因此，人們對于陌生的特定群體的認(rèn)識很容易受到環(huán)境中媒體報道與內(nèi)容創(chuàng)作的影響，從而按照群體需求給某些群體貼上特殊的標(biāo)簽，由此形成社交媒體環(huán)境中的刻板印象（Stereotype）。

所謂刻板印象，便是將某一事物先給出定義，將這種定義進(jìn)行推廣，進(jìn)而忽視差異地將這種定義視作整體性事物。④刻板印象雖然能幫助受眾很快地給予認(rèn)識對象定義，但忽視個體差異必將使得對事物認(rèn)識的片面化，進(jìn)而產(chǎn)生一定的后果。一般為了方便報道，一些傳播者會有意識地進(jìn)行刻板印象的塑造。因此，媒體在刻板印象的形成中有著重要的影響。在新媒體的影響下，在社交媒體實(shí)踐中的刻板印象又有著特別的呈現(xiàn)方式。

三、逃離成見：社交媒體中成見的形成與固化

在社交媒體中，對于事物的成見容易形成極端化的判斷，甚至?xí)纬烧J(rèn)知偏差。在此背景下，對人物的非理性分歧成了這一路徑的必然結(jié)果。而一些權(quán)威性的聲音會利用其影響力，進(jìn)行一些觀點(diǎn)和看法的傳遞，強(qiáng)行地潛移默化的影響受眾。長此以往，人們會形成一種遵循刻板印象的思維模式。

刻板印象的表現(xiàn)樣式有積極的和消極的區(qū)別。積極的刻板印象通常是人們對于某些社會成員正面的看法或觀點(diǎn)，而消極的刻板印象則是指人們對于某些社會成員有相對消極的想法和認(rèn)知。由于群體成員所在的擬態(tài)環(huán)境的差異，因此同一個群體會同時存在多種刻板印象，這也導(dǎo)致不同的人對同一群體的看法有較大的區(qū)別。

（一）形成成見：傳者有目的地塑造刻板印象

傳播者通過對于信息的加工和目的性傳播，逐漸建立起對于某一對象的刻板印象。刻板印象地建立盡管對其所涉及群體產(chǎn)生了負(fù)面影響，但是對于傳者而言，刻板印象成為了他們的工具。利用媒介塑造的刻板印象，傳者可以引導(dǎo)受眾根據(jù)其所塑造的成見對他者做出價值判斷，這種根據(jù)成見產(chǎn)生的價值判斷必然會產(chǎn)生一定的后果。

其他國家的媒介往往會利用其傳播影響力的優(yōu)勢，通過塑造并加強(qiáng)刻板印象進(jìn)行偏見性報道。例如在2005年卡特里娜颶風(fēng)之后，媒體不斷的大量播出黑人婦女祈求幫助的畫面，而少有白人出現(xiàn)。結(jié)合自然災(zāi)害和種族主義，她們的行為在社交媒體的傳播過程中往往被描述為“搶劫”。盡管這種報道包含著極深的偏見性內(nèi)容，但在部分受眾的視角中，尤其是在本地事件中遭受利益侵害的群體的視角中，由于報道中的黑人形象與他們自身認(rèn)知相吻合，因此他們會對此類報道產(chǎn)生較高的認(rèn)同度。同樣地，在國內(nèi)媒體的報道框架中，在報道中提及諸如“女司機(jī)”“老人”等名詞就會使得觀眾下意識地進(jìn)行負(fù)面聯(lián)想，并將信息中的另一方帶入受害人視角。通過媒體對于刻板印象的塑造和強(qiáng)化，這種利用受眾固有成見進(jìn)行迎合的報道方式加劇了群體間的歧視，在一定程度上加深了這些群體的聲譽(yù)受損程度。

在社交媒體中，大眾對某一群體的消極看法會極大的影響該群體內(nèi)部成員對群體外交流時的行為方式。媒體大量地構(gòu)建并在媒介中使用刻板印象，無疑會導(dǎo)致群體之間產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)系。在實(shí)際的媒介生活中，各大社交媒體的不同受眾對同一群體的觀點(diǎn)呈現(xiàn)兩極分化進(jìn)而展開激烈爭論等現(xiàn)象比比皆是?？贪逵∠蟮乃茉熳鳛檫@些現(xiàn)象形成的重要原因，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）固化成見：刻板印象影響下的受眾心理

長時間處于負(fù)面刻板印象環(huán)境中的群體，會逐漸產(chǎn)生刻板印象威脅的心理狀態(tài)。所謂刻板印象威脅便是一種自我驗(yàn)證性憂慮，主要表現(xiàn)為擔(dān)心他人甚至擔(dān)心自己會依據(jù)消極刻板印象來評估自己的行為⑤，進(jìn)而會過分在意他人對自己的評價。此外，這一群體還會擔(dān)心他們的行為會被用來確認(rèn)外界對他們所屬群體的負(fù)面刻板印象，從而導(dǎo)致過度緊張，進(jìn)而將壓力擴(kuò)展到其生活、工作的其他任務(wù)上。⑥與此同時，刻板印象威脅增加了人們對自身能力的不確定性，降低自我認(rèn)同和自我效能感，這也使暴露在刻板印象威脅下的群體對任何可能證實(shí)刻板印象的現(xiàn)象都持謹(jǐn)慎態(tài)度。⑦

在媒介環(huán)境中，刻板印象的威脅會擴(kuò)散得更為迅速且廣泛。由于媒體對于信息有著較快的傳播速度，因此，一旦其所報道的信息出現(xiàn)會使相關(guān)群體暴露在刻板印象威脅中的要素時，就會迅速且廣泛地影響相關(guān)受眾的心理，進(jìn)而對相關(guān)受眾產(chǎn)生負(fù)面的影響。

與此同時，在媒體對刻板印象的反復(fù)重現(xiàn)中，他們會不斷地強(qiáng)調(diào)受刻板印象影響的特定群體屬性的議題。在此背景之下，受到媒體報道影響的受眾也會因此選擇刻板印象進(jìn)行價值判斷和價值選擇。而長期接觸負(fù)面的刻板印象，會使得受眾加深相關(guān)對象的負(fù)面認(rèn)知，從而強(qiáng)化刻板印象。在強(qiáng)化中，個人的思維模式和行為方式也會受到影響。即使受眾最初的看法處于中立態(tài)度，但人們在長時間接受同樣的信息時，必然會潛移默化地接受這一信息中所蘊(yùn)含的觀點(diǎn)。而當(dāng)受眾接受了這些觀點(diǎn)后，再通過信息進(jìn)行反轉(zhuǎn)的可能性就會變小，進(jìn)而產(chǎn)生無法挽回的后果。

四、突破成見：如何降低刻板印象的影響

作為社會心理學(xué)概念，刻板印象所涉及的研究對象不僅有個體，更有群體。因此，我們社交媒體中刻板印象的應(yīng)對方法的討論應(yīng)結(jié)合個體與群體，以媒介實(shí)踐為依據(jù)，從不同的方面思考傳播負(fù)面影響的解決方式，從而促進(jìn)媒體與受眾共同發(fā)展。

（一）主流媒體：堅持多元引導(dǎo)，緩解負(fù)面刻板印象

主流媒體所具有的公信力是引導(dǎo)受眾打破負(fù)面刻板印象影響的重要因素。因?yàn)槠渚哂休^高公信力，所以主流媒體發(fā)布的信息對于引導(dǎo)輿論走向具有十分關(guān)鍵性的作用。由于其內(nèi)容相對于社交媒體用戶創(chuàng)作的信息而言更具客觀性和權(quán)威性，因此主流媒體的實(shí)踐對于刻板印象的影響頗為重要。

在媒介實(shí)踐中，媒體可以成為刻板印象的催化劑，媒體雖然會建立并強(qiáng)化刻板印象，但是媒體也可以是對抗負(fù)面刻板印象的有力工具。例如德國便不斷強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)主流媒體的信息引導(dǎo)作用，從而緩解輿論帶來的群際間矛盾。而這種引導(dǎo)不應(yīng)當(dāng)是單一的，而應(yīng)當(dāng)是多元的。因此，媒體在進(jìn)行報道之時要堅持平衡原則，通過為當(dāng)事各方提供同等的發(fā)聲機(jī)會，進(jìn)而讓受眾可以較為完整地了解事件全貌，這對破除刻板印象的負(fù)面影響有著重要作用。

（二）管理者：發(fā)揮權(quán)力作用，多元方式管理傳者

網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容繁雜，而媒體與社交媒體平臺作為信息傳播的重要渠道，應(yīng)對信息的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。一些社交媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者，給予自己的利益，通過創(chuàng)作爭議內(nèi)容以求吸引受眾注意力。而部分社交媒體平臺或因把關(guān)不嚴(yán)、或因相關(guān)利益問題，將此類內(nèi)容利用算法機(jī)制傳送至受眾端。盡管此類信息吸引到了受眾的注意力，但任由此類低質(zhì)量信息傳播將會帶來不小的后果，因此，讓各方發(fā)揮其管理上的作用成為了解決這一困局的重要方式。

首先，行政部門可以對社交媒體平臺的傳播行為進(jìn)行指導(dǎo)。通過加強(qiáng)內(nèi)容督查、改善信息質(zhì)量以及提高內(nèi)容創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)等方面的改進(jìn)，行政部門可以引導(dǎo)信息環(huán)境發(fā)展方向，讓媒體自覺承擔(dān)作為合格把關(guān)人的職能與義務(wù)。

此外，針對性立法、立規(guī)也是可行之策。2018年1月1日針對網(wǎng)絡(luò)上的“仇恨、煽動性言論、虛假新聞內(nèi)容”整合出版了《社交媒體管理法》，不斷加大對網(wǎng)絡(luò)違法言論的打擊力度，控制國內(nèi)輿論發(fā)酵。

（三）受眾：提升媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)受眾自我認(rèn)知

緩解刻板印象的內(nèi)部因素中，受眾個人的心理危機(jī)處理能力起到了關(guān)鍵作用，刻板印象的負(fù)面影響可以通過增加自我肯定來減輕。因此，社交媒體中群體成員通過對自己進(jìn)行積極的自我肯定，可以有效地緩解群體由內(nèi)到外的壓力。

同時，對群體強(qiáng)調(diào)榜樣的作用也是減少群內(nèi)刻板印象威脅的應(yīng)對策略之一。群體外部的優(yōu)秀成員會加劇刻板印象威脅，但群體內(nèi)部的優(yōu)秀榜樣則會降低刻板印象威脅帶來的負(fù)面效應(yīng)。榜樣能夠帶來反對刻板印象的例證，使原本處于消極環(huán)境中的成員重新恢復(fù)自信。因此，群體內(nèi)榜樣的作用在破除刻板印象的過程中不可或缺。

五、結(jié)語

文章的研究對于社交媒體中的消極的刻板印象造成的影響進(jìn)行了分析。這一研究對于網(wǎng)絡(luò)媒體中的多種刻板印象都具有一定的通用性。目前國內(nèi)外社交媒體中，刻板印象大量存在，所涉及的因素包括但不限于涉及種族、性別、地域等。而在消極的刻板印象的影響下，受眾的主觀意識有可能會對其自身行為作出干擾。因此，對解決消極刻板印象的討論在一定程度上能夠產(chǎn)生多元的積極作用。

不同民族、群體之間的溝通缺乏通暢的通道，而不同群體之間溝通的缺乏容易導(dǎo)致偏見和誤解。偏見與誤解一旦形成，對于他者族群便會產(chǎn)生負(fù)面情緒，這些情緒日積月累地從一個族群傳遞到另一個族群，有意識或無意識地形成刻板印象。其后，媒體的發(fā)展加速了信息的傳播，刻板印象隨著報道的不斷地強(qiáng)化日益深入人心，逐漸地使偏見成為常識。

被刻板印象壓迫的群體經(jīng)常面臨歧視。事實(shí)上，少數(shù)族裔由于獨(dú)特的文化傳承和表現(xiàn)形式，是最容易被誤解的對象。在實(shí)踐中，媒體雖然表達(dá)了對特定群體的關(guān)注，但潛意識受到文化傳播的影響是不容易改變的。如果沒有辦法從信息來源處停止有偏見的報道，則很難真正幫助少數(shù)群體擺脫刻板印象。而長時間處于負(fù)面刻板印象的影響下，會對群體的整體情緒和行為產(chǎn)生較大的影響，其不單單會給予群體嚴(yán)重的心理創(chuàng)傷，更會在長期影響下引發(fā)過激行為。因此，少數(shù)群體也應(yīng)該努力提升自我心理調(diào)控能力，增強(qiáng)自我肯定，樹立個人自信，從多個角度正確定位自己，通過打破自身思維中的刻板印象，進(jìn)而展現(xiàn)自己獨(dú)特的閃光點(diǎn)，從而讓外界的人看到群體內(nèi)更多的優(yōu)勢，以便在根源上解決刻板印象的影響。

注釋：

①騰訊控股有限公司. 2021年中期財務(wù)報告[R]. 開曼群島：騰訊控股有限公司， 2021：5.

②Weibo Corporation. Weibo Reports Third Quarter 2021 Unaudited FinancialResults[DB/OL].（2021-11-11）[2022-1-28].http：//ir.weibo.com/news-releases/news-release-details/weibo-reports-third-quarter-2021-unaudited-financial-results.

③沃爾特·李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅譯. 上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006：11-12.

④沃爾特·李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅譯. 上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006：61-70.

⑤陳清，趙玉芳，包燕，陳冰，劉來，陳琪.刻板印象威脅來源對防御反應(yīng)的影響[J].心理學(xué)探新，2020，40（03）：283-288.

⑥管健，柴民權(quán).刻板印象威脅：新議題與新爭議[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2011，19（12）：1842-1850.

⑦張寶山，袁菲，徐靚鴿.刻板印象威脅效應(yīng)的消除：干預(yù)策略及其展望[J].心理科學(xué)，2014，37（01）：197-204.

作者簡介：王炎，泰國宣素那他皇家大學(xué)傳媒學(xué)博士研究生;夏天一，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

（指導(dǎo)老師：宮承波）

編輯：白潔