傳播學(xué)視角下“劉畊宏女孩”的出圈原因研究

摘要：在直播行業(yè)技術(shù)成熟的背景下，健身達(dá)人劉畊宏和其太太采用“互動(dòng)+健身”的形式迎來了直播間流量的井噴式增長(zhǎng)，吸引了一大波健身小白和網(wǎng)紅博主爭(zhēng)相加入，形成爆火的“劉畊宏女孩”浪潮。文章從傳播學(xué)視角出發(fā)，通過深度訪談法探析“劉畊宏女孩”出圈的原因，發(fā)現(xiàn)其與社會(huì)環(huán)境、社交需求、個(gè)人情感需求、傳播策略等因素相關(guān)?！蛾P(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》指出，要“打造一批科學(xué)健身傳播平臺(tái)”，夯實(shí)全民健身基礎(chǔ)。文章以劉畊宏直播健身為契機(jī)，分析其爆火的原因，探索“直播+健身”良性發(fā)展的長(zhǎng)期之路，旨在為人們提供新的運(yùn)動(dòng)方式和社交機(jī)遇，減輕身體和心理壓力，構(gòu)建更高水平的全民健身體系。

關(guān)鍵詞：直播；“云健身”；劉畊宏；傳播；全民健身

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0119-03

一、事件回顧與問題提出

2022年北京冬奧會(huì)成功舉辦掀起了一波運(yùn)動(dòng)浪潮，冰墩墩、天才少女谷愛凌等的爆火都是公眾更加重視體育的表現(xiàn)。在此背景下，周六野、帕梅拉等B站健身視頻博主受到廣泛關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成為新的健身展示空間[1]。2022年4月以來，Keep健身用品銷量同比暴漲9倍，瑜伽墊、瑜伽服等品類受到消費(fèi)者的喜愛[2]。而突然爆火的劉畊宏健身直播更是將全民健身推向新的高潮，也給許多網(wǎng)民帶來了新的運(yùn)動(dòng)契機(jī)和社交機(jī)遇，周杰倫的《本草綱目》《龍拳》已經(jīng)成為不少人的噩夢(mèng)，“毽子操”更是成為許多網(wǎng)友和學(xué)生的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，眾多明星、網(wǎng)紅博主也紛紛在各自的賬號(hào)曬出跟練視頻。4月20日至4月21日，劉畊宏抖音漲粉1000萬，單場(chǎng)直播4476.6萬人次圍觀，創(chuàng)抖音2022抖音直播最高紀(jì)錄。截至2022年5月11日，微博話題#劉畊宏健身#閱讀次數(shù)高達(dá)2.5億。同時(shí)，新華網(wǎng)聯(lián)合劉畊宏推出“新華網(wǎng)粉絲專屬限定版健身操”，國(guó)臺(tái)辦多次點(diǎn)贊劉畊宏的居家健身操。由此可見，此次“直播+健身”的形式不僅得到了用戶的追捧和熱議，還得到了國(guó)家的認(rèn)可和支持，新一輪直播風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)。

當(dāng)下，健身行業(yè)已出現(xiàn)技術(shù)成熟且用戶群體龐大的健身應(yīng)用程序Keep、眾多健身視頻和健身博主，而劉畊宏脫穎而出，吸引眾多“劉畊宏女孩/男孩”，樹立“直播+健身”概念，成為全民健身新風(fēng)向標(biāo)的原因，正是文章研究的問題。

本研究通過熟人、熟人介紹的方式，抽取有居家隔離經(jīng)歷和長(zhǎng)期觀看劉畊宏直播的網(wǎng)民作為研究對(duì)象，分別和15名訪談對(duì)象進(jìn)行半小時(shí)左右的線下或線上訪談，探討用戶“云健身”的動(dòng)機(jī)以及劉畊宏健身直播爆火的原因，并通過整理反思，為“直播+健身”這一新形式探索良性發(fā)展之路。

二、“劉畊宏女孩”的出圈原因分析

（一）直播行業(yè)成熟背景下的技術(shù)賦能

從2014年開始，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)[3]，在經(jīng)歷萌芽期、野蠻生長(zhǎng)期后，已經(jīng)形成相對(duì)規(guī)范化的直播模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，2021年直播用戶規(guī)模已突破6億。在政策扶持和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，直播的內(nèi)容和形式豐富多樣并不斷革新，目前已經(jīng)成熟的有“直播+電商”“直播+游戲”等模式，而疫情期間熱度直線攀升的慢直播，也吸引一大波異地線上用戶實(shí)時(shí)圍觀討論，形成了互聯(lián)網(wǎng)奇景?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，智能手段改變了體育活動(dòng)原本對(duì)時(shí)間和空間的依賴[4]，打破了場(chǎng)景的限制，將身體在場(chǎng)嵌入互聯(lián)網(wǎng)社交中。技術(shù)在不斷升級(jí)的過程中，迭代出打賞、評(píng)論、分享等增強(qiáng)用戶黏性的手段，抖音這一擁有極大用戶基數(shù)背景的直播平臺(tái)，為劉畊宏健身直播創(chuàng)造了場(chǎng)所。其附帶龐大的用戶群體、完善的互動(dòng)功能和運(yùn)營(yíng)模式，與一系列社交平臺(tái)完整鏈接，技術(shù)賦能健身直播破圈而出，形成實(shí)時(shí)互動(dòng)、線上分享、線下討論等社交閉環(huán)，使得“劉畊宏女孩”迅速覆蓋全網(wǎng)。

（二）身體參與的線上共同在場(chǎng)

參與感是提升關(guān)注度和互動(dòng)性最直接有效的方式，近期刷屏的“沉浸式體驗(yàn)”就是指給用戶一種身臨其境的體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)用戶的視覺和聽覺，吸引用戶的注意力。直播在2020年新冠肺炎疫情期間達(dá)到網(wǎng)民追捧的高潮，聚焦雷神山、火神山醫(yī)院建造的慢直播引發(fā)一輪關(guān)注，官方通過24小時(shí)沉浸式直播吸引用戶，用戶給設(shè)備取昵稱等主動(dòng)參與行為削弱了空間距離帶來的隔閡。而此次劉畊宏通過“人魚線、馬甲線我想要，腰間贅肉咔咔掉”等喊話、聊天、互動(dòng)將屏幕前的用戶拉入直播當(dāng)中，動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，耳熟能詳?shù)谋尘耙魳窢I(yíng)造了運(yùn)動(dòng)氛圍，讓用戶通過肢體運(yùn)動(dòng)和對(duì)話共同參與跟練，為隔離在家的用戶帶來了一種參與感和陪伴感，減輕了用戶居家的孤獨(dú)感和失落感。

健身直播與其他直播形式不同的是，身體的加入營(yíng)造了深度參與感，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，身體的離場(chǎng)使得技術(shù)和人體的關(guān)系變得曖昧，單一的視覺和聽覺調(diào)動(dòng)缺乏深入沉浸式的體驗(yàn)。健身直播的形式將身體參與加入線上互動(dòng)中，調(diào)動(dòng)人體的所有感官和肢體，用戶跟著主播一起流汗、一起喘氣，與主播同心同感，完成一場(chǎng)數(shù)百萬人共同在場(chǎng)的健身課堂，還原健身房式的場(chǎng)景，產(chǎn)生線上與線下結(jié)合的深度參與感。受訪者表示，“不僅自己會(huì)參與其中，在觀看直播時(shí)，家里人也會(huì)被音樂和氣氛吸引主動(dòng)加入”，跟著劉畊宏的節(jié)奏有律動(dòng)地跳起來，使氛圍感再次得到強(qiáng)化。

（三）人設(shè)加持下的直播間氛圍

在直播博主已經(jīng)成為一個(gè)普遍化職業(yè)的時(shí)代，獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)計(jì)更容易吸引用戶，標(biāo)簽化的博主和直播間更能給用戶帶來記憶點(diǎn)。當(dāng)下健身普及視頻、健身博主數(shù)量龐大，但劉畊宏能突出重圍，其營(yíng)造的直播間人設(shè)功不可沒。其在直播時(shí)并不只是一味地帶練，喊口號(hào)式地做動(dòng)作，還包含豐富的日常生活元素和特殊環(huán)節(jié)，如夫妻對(duì)話、相互吐槽以及各路明星做客直播間等內(nèi)容，在實(shí)用性的基礎(chǔ)上增添了休閑性和趣味性。戈夫曼提出了臺(tái)前和臺(tái)后的區(qū)分行為，直播間作為臺(tái)前區(qū)域，是一個(gè)固定的演出空間，表演者會(huì)在表演區(qū)域塑造自己想要表現(xiàn)的形象，而非臺(tái)后真實(shí)的自我的形象，劉畊宏的明星身份下無疑會(huì)給用戶帶來距離感。而梅羅維茨定義“側(cè)臺(tái)/中區(qū)行為”，解釋場(chǎng)景融合后的折中風(fēng)格，如劉畊宏在直播中加入夫妻日常對(duì)話、岳母做客直播間等一系列臺(tái)后形象的展示，毫不吝嗇地展現(xiàn)明星博主的生活真實(shí)狀態(tài)，悄然拉近了與用戶之間的距離。

劉畊宏在直播間有些話癆的風(fēng)格，加上妻子王婉霏在一旁戴著“痛苦面具”似的陪練，形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)和鮮明的特征[5]。許多網(wǎng)友表示王婉霏仿佛就是健身房的自己，想要躺平但身體卻依然很誠實(shí)地跟著動(dòng)，這樣戲劇性的人設(shè)使得直播頗為有趣。兩人在直播間的對(duì)話和互動(dòng)不僅豐富了直播的元素，營(yíng)造了積極的態(tài)度和氛圍，也為網(wǎng)友們線上社交提供談資，實(shí)現(xiàn)了直播間傳播效果的最大化。

（四）社交需求下的使用動(dòng)機(jī)

在社交場(chǎng)景中，無數(shù)話題構(gòu)成社交聯(lián)系的連接點(diǎn)，共同話題能迅速拉近陌生人社交之間的距離，維持熟人社交的活躍度。尤其是在疫情這一特殊背景下，線下活動(dòng)的減少帶來了群體事件和記憶的減少，借助健身直播這一事件創(chuàng)造線上集體參與活動(dòng)，能為疫情下的人們制造正向的話題和記憶。

無論是線上還是線下，“劉畊宏女孩”已經(jīng)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門話題，跟練后痛苦的體驗(yàn)分享讓其得到認(rèn)同感，同時(shí)也成為她們的一大樂趣。直播之外的話題制造也是劉畊宏進(jìn)入大眾視野的原因之一，如劉畊宏最初被許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榇┲o身衣健身被禁播后改為穿著羽絨服健身，而未刮腋毛被平臺(tái)警告不雅、“祝周杰倫身體健康”被機(jī)器人判涉及醫(yī)療健康而警告等戲劇性事件也在網(wǎng)絡(luò)上引起了一番熱議。訪談發(fā)現(xiàn)，無論是在參與健身還是僅參與話題討論的人中，“劉畊宏女孩”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中的社交貨幣，成為線上線下社交的談資。為了滿足社交需求，許多并未抱著健身初心的用戶也開始進(jìn)入劉畊宏的直播間。部分訪談?wù)弑硎?，哪怕僅僅只是觀看直播似乎就已參與其中，很容易被氣氛所感染，觀看直播并從中尋找話題也成了一部分用戶的使用動(dòng)機(jī)。

三、“直播+健身”之路的積極探索

（一）保持用戶黏性需長(zhǎng)遠(yuǎn)思考

訪談結(jié)果顯示，相較于其他博主的錄播視頻和圖文分解模式，直播健身更受歡迎。劉畊宏直播內(nèi)容形式目前較為固定，健身小白難以保持耐力并形成長(zhǎng)期習(xí)慣。部分訪談?wù)咭脖硎净静粫?huì)每天堅(jiān)持跟練，都是在有空或者某個(gè)想要運(yùn)動(dòng)的時(shí)機(jī)練習(xí)。在直播行業(yè)，某一主播爆火后熱度迅速下降的情況屢見不鮮，健身需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，博主想要持續(xù)獲得關(guān)注更需要良好的直播環(huán)境和持續(xù)發(fā)力的傳播創(chuàng)意，許多網(wǎng)紅爆火后的人設(shè)坍塌、翻車等事件值得反思，應(yīng)避免“直播+健身”陷入同樣的困境。

在全民健身的大方針下，作為一項(xiàng)積極正向的活動(dòng)與傳播，應(yīng)該在直播行業(yè)魚龍混雜的環(huán)境中保持領(lǐng)頭地位，為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，推動(dòng)直播行業(yè)發(fā)展作出正向反饋。不論是主播自身還是內(nèi)容傳播策略及MCN機(jī)構(gòu)，都應(yīng)遵守基本規(guī)則和方針，在符合價(jià)值觀的體系下做到內(nèi)容和形式的創(chuàng)新升級(jí)，摒棄急于變現(xiàn)的功利思想，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考未來的發(fā)展方向，為健身直播不斷開創(chuàng)新局面。

（二）專業(yè)化教學(xué)，多維度覆蓋

“劉畊宏女孩”爆火后，出現(xiàn)了許多“劉畊宏女孩跟練受傷”的新聞，大部分直播用戶都為健身小白，在沒有一對(duì)一的指導(dǎo)下跟練容易因動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)或力度不適等問題導(dǎo)致受傷。劉畊宏有豐富的健身經(jīng)歷和專業(yè)知識(shí)，在直播時(shí)提醒大家要根據(jù)個(gè)人身體狀況適當(dāng)跟練，但總有不確定因素導(dǎo)致失誤、運(yùn)動(dòng)過度或者由于場(chǎng)地限制誤傷到其他人。劉畊宏作為領(lǐng)頭羊，在獲得大波流量的反饋下，必然會(huì)掀起新的一波“云健身”潮，招致許多非專業(yè)博主的效仿。在這類健身直播中，專業(yè)的指導(dǎo)和及時(shí)的警示十分重要，應(yīng)嚴(yán)格控制健身博主的直播、視頻的資格審查。只有擁有專業(yè)知識(shí)的博主才能掌握動(dòng)作的要領(lǐng)和容易受傷的地方，避免非專業(yè)操作造成不必要的傷害。

根據(jù)調(diào)查，劉畊宏的受眾多為年輕人，技術(shù)使用能力和身體素質(zhì)的要求導(dǎo)致用戶分層，在全民健身的需求下，分層次實(shí)現(xiàn)全民的健身值得引起重視。只有針對(duì)不同年齡層次和身體需求進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，才能實(shí)現(xiàn)“直播+健身”的高度覆蓋，讓所有居民都有權(quán)利參與到“云健身”中，彌合技術(shù)使用帶來的鴻溝。

（三）官方平臺(tái)的點(diǎn)贊宣傳助力

“直播+健身”的模式其實(shí)早有跡可循，部分博主雖已經(jīng)小有熱度，但并未像劉畊宏一樣，粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng)，原因有二。其一，劉畊宏作為明星，自身帶熱度和粉絲，眾多明星好友的助力、背靠的MCN機(jī)構(gòu)、豐富的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)都為其爆紅打下了良好的基礎(chǔ)。其二，這離不開政府和官方媒體機(jī)構(gòu)的宣傳和認(rèn)可。劉畊宏與新華社合作推出新華社粉絲專屬版健身操，并被國(guó)臺(tái)辦等政府機(jī)構(gòu)點(diǎn)贊，人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等各大媒體機(jī)構(gòu)的正面宣傳報(bào)道，使其曝光度直線上升。

官方媒體不僅擁有龐大、穩(wěn)定的粉絲群體，且其具有極強(qiáng)的權(quán)威和極高的可信度，在直播行業(yè)不斷發(fā)展壯大的形勢(shì)下，許多官方媒體已將直播作為有力的宣傳形式之一，“直播+健身”在疫情背景下也值得大力推廣。官方媒體主動(dòng)與專業(yè)健身博主進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，推出新的模式，勢(shì)必給健身直播行業(yè)帶來新的流量和支撐，使得健身直播在官媒和廣大用戶群體的監(jiān)督下得到良性發(fā)展，成為引導(dǎo)直播行業(yè)的積極勢(shì)態(tài)。

四、結(jié)語

后疫情時(shí)代，“直播+健身”迎來發(fā)展契機(jī)，一系列運(yùn)動(dòng)視頻博主和健身教學(xué)博主躍躍欲試，劉畊宏的爆火更是將這一模式推向高潮，使得“直播+健身”模式進(jìn)入全國(guó)用戶的視野并深受青睞。全民健身是當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的需要，是公民運(yùn)動(dòng)意識(shí)覺醒的象征，國(guó)家也在積極推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)拓寬健身渠道。政策和宣傳上的支持，實(shí)現(xiàn)了健身的低門檻、便捷化。綜上，劉畊宏爆火是社會(huì)環(huán)境、傳播策略、行業(yè)技術(shù)賦能等多維因素共同作用的結(jié)果，其使得“直播+健身”這一新興模式進(jìn)入千家萬戶，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了“劉畊宏女孩”這一現(xiàn)象級(jí)群體。

“直播+健身”目前仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，劉畊宏直播間依然存在潛在的安全問題、技術(shù)問題、互動(dòng)溝通問題，在用戶群體增多的情況下，問題逐漸暴露。作為初探新型模式的博主，其策略和內(nèi)容還有待優(yōu)化和完善，需要在不斷實(shí)踐的過程中進(jìn)行調(diào)整。其他非專業(yè)博主的直播資格問題、安全隱患問題、受眾群體分層而被忽視及特殊群體的需求都需得到重視和滿足，只有這樣才契合全民健身的理念和需求。作為一種正能量的傳播形式和運(yùn)動(dòng)模式，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)有接觸和使用的機(jī)會(huì)，并且有途徑獲得專業(yè)的指導(dǎo)。大力挖掘和宣傳平民健身博主，給予官方認(rèn)可和政策支撐，能使“私教”不再奢侈。在“直播+健身”發(fā)展初期，要制定行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)格檢查教練資格，形成良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷探索新的傳播模式、創(chuàng)新玩法。各方應(yīng)共同努力，在相互合作下形成成熟的運(yùn)作模式，避免“直播+健身”成為權(quán)宜之計(jì)，要使其將整個(gè)行業(yè)引向積極正向的良性發(fā)展道路，為全民健身提供場(chǎng)景支撐，切實(shí)提高國(guó)民身體素質(zhì)，讓我國(guó)向世界體育強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)一大步。

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作者簡(jiǎn)介 鄧維維，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。