短視頻植入式廣告反思與策略研究

摘要：短視頻在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體平臺(tái)的加持下得到空前的發(fā)展，日活用戶超6億。大量的流量使短視頻平臺(tái)成為廣告商與品牌商的廣告聚集地，植入式廣告也被稱作為一種隱形廣告，在影視作品與文字作品中悄無(wú)聲息地出現(xiàn)，潛移默化地提升了受眾對(duì)于品牌的好感度。研究短視頻與植入式廣告二者的有效結(jié)合，不僅可以提升短視頻作品的質(zhì)量與變現(xiàn)能力，更能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品牌的影響力。如今，短視頻生產(chǎn)的作品質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)水平存在較大的差異，很多植入廣告只是機(jī)械地將品牌與作品內(nèi)容進(jìn)行物理相加，與傳統(tǒng)的電視廣告投放形式換湯不換藥，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)排斥心理，廣告植入效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期。文章通過(guò)短視頻植入式廣告的內(nèi)容分析與案例分析，闡述當(dāng)前短視頻植入式廣告的困境，探究短視頻與植入式廣告的結(jié)合路徑，并且試圖提出破解困境的對(duì)策，為自媒體與廣告品牌方提供新視野。

關(guān)鍵詞：短視頻；植入式廣告；自媒體；冷思考；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0240-03

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛使用迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的春天，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又向著豎屏化與碎片化發(fā)展，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的產(chǎn)物，也得到了快速發(fā)展。短視頻是基于新媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種以短、快、碎片為特征的新型媒體形式，其作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主戰(zhàn)場(chǎng)，自然也成為品牌商與廣告商最想挖掘的領(lǐng)域。但如今，自媒體過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致植入廣告質(zhì)量粗劣，廣告效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體是廣告商打贏商業(yè)戰(zhàn)的關(guān)鍵。短視頻作為當(dāng)今時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷模式的主要場(chǎng)域之一，廣告商品與之緊密聯(lián)系、相互交融是媒體變現(xiàn)與擴(kuò)大品牌影響最為有效的一種方式。研究二者之間的融合路徑，對(duì)提升品牌的影響力與短視頻內(nèi)容的質(zhì)量有現(xiàn)實(shí)意義。

一、短視頻植入式廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入電影、電視劇或電視節(jié)目等節(jié)目?jī)?nèi)容之中，讓受眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品和品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的[1]。相比傳統(tǒng)的廣告推送，短視頻植入式廣告突破了原有的思維格局，與短視頻作品發(fā)生化學(xué)相融，廣告通過(guò)短視頻的植入，將商品或某種品牌的介紹和標(biāo)志性的品牌Logo利用全新思維通過(guò)一定的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法融入作品，與節(jié)目?jī)?nèi)容相互貼合，豎向拓展結(jié)合，潛移默化地將產(chǎn)品推送給受眾。植入式廣告的隱形推廣模式可以有效緩解受眾的排斥心理，更容易被受眾接受。較大的品牌還可以為媒體帶來(lái)流量，二者結(jié)合可以在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)行為，從而形成成熟的鏈條。

（一）植入式廣告更有說(shuō)服力

產(chǎn)品通過(guò)視頻劇情呈現(xiàn)，以不知不覺(jué)植入的方式，對(duì)觀眾潛移默化產(chǎn)生影響。產(chǎn)品出現(xiàn)在具體的影視畫(huà)面中，變成了內(nèi)容的一部分，視頻中的網(wǎng)紅形象對(duì)品牌宣傳有助推作用。運(yùn)用特殊的拍攝、處理手段，在一些細(xì)節(jié)中體現(xiàn)產(chǎn)品，可以讓受眾獲得沉浸式的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，植入式廣告顯得更有說(shuō)服力。

（二）植入式廣告成本更低

在短視頻中植入廣告的制作成本比較低，相比于電視廣告的制作成本，短視頻有其天然的成本低廉優(yōu)勢(shì)。只需要少量的演員和簡(jiǎn)單的道具便可完成，短視頻的亮點(diǎn)在于短、快、新、奇。廣告商完全可以根據(jù)作品的瀏覽量和點(diǎn)贊量甚至銷量來(lái)給視頻制作方結(jié)賬，這可以大大壓縮廣告推送的資金投入，更加節(jié)約成本。

（三）植入式廣告更高效

以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體，擁有大量活躍用戶，具有平臺(tái)大流量且用戶注意力較為集中的優(yōu)勢(shì)。在這些短視頻平臺(tái)植入廣告更為高效，傳播效果與傳播速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。大數(shù)據(jù)推送使得短視頻與廣告呈“病毒式”擴(kuò)散，這也是短視頻植入式廣告的一大特點(diǎn)。

（四）植入式廣告定位更準(zhǔn)確

廣告商可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的博主進(jìn)行合作。例如，美妝博主的受眾大多數(shù)為女性，并且為時(shí)?；瘖y、熱愛(ài)化妝的群體。李佳琦粉絲的年齡段主要集中在16～35歲，對(duì)此，美妝產(chǎn)品、洗護(hù)產(chǎn)品等可利用李佳琦自媒體賬號(hào)植入廣告，準(zhǔn)確定位用戶群體，變相增加廣告的影響力，大幅度提升推廣效果。

二、熱植入的冷思考

短視頻與電視節(jié)目大不相同，短視頻產(chǎn)品種類多樣，而電視節(jié)目因自身定位問(wèn)題，作品內(nèi)容會(huì)有一定的限制，所以短視頻成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的主要廣告植入地之一。植入式廣告大熱的當(dāng)下，有些問(wèn)題值得我們?nèi)ニ伎己鸵?guī)避。

（一）過(guò)濃的商業(yè)味道，降低了媒介作品的內(nèi)在價(jià)值

簡(jiǎn)單的植入廣告能夠被受眾接受，并且取得良好的效果；而頻繁的植入廣告會(huì)引起受眾反感，導(dǎo)致廣告效果大打折扣，甚至導(dǎo)致部分受眾流失。過(guò)濃的商業(yè)味道會(huì)分散用戶對(duì)于作品的注意力，認(rèn)為“被欺騙”。建構(gòu)出來(lái)的作品場(chǎng)景本身是讓用戶沉浸其中，過(guò)多的商業(yè)廣告植入讓用戶無(wú)法體會(huì)到視頻真正想突出的含義。視頻制作者不能只顧眼前利益而降低對(duì)作品質(zhì)量的要求，否則長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致自己作品的瀏覽量下降，粉絲流失，短視頻賬號(hào)也將陷入惡性循環(huán)。

抖音賬號(hào)“嚴(yán)素”主打鄉(xiāng)村民風(fēng)，內(nèi)容是制作美食。起初該賬號(hào)的拍攝場(chǎng)景在城市，但是并沒(méi)有紅起來(lái)，直到李子柒、康仔農(nóng)人等賬號(hào)火起來(lái)之后，嚴(yán)素制作團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村主題，賬號(hào)粉絲量開(kāi)始激增。該賬號(hào)爆紅之后開(kāi)始頻繁植入廣告，大肆賺取廣告費(fèi)，如今賬號(hào)處于止步不前的狀態(tài)，甚至接連掉粉。

過(guò)多、過(guò)濃的商業(yè)味道有損自媒體內(nèi)容的質(zhì)量，從原本突出中華文化、美食的視頻淪于商業(yè)廣告的載體，使視頻缺少了文化價(jià)值。新媒體平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)給予流量加持，而植入商業(yè)廣告后，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)方也會(huì)“三思而行”。

（二）植入內(nèi)容與媒介作品不一致

廣告植入要與媒介作品相契合，風(fēng)格相同、種類相同，這樣才不會(huì)讓受眾產(chǎn)生違和感。好的廣告植入不僅可以提升媒介作品的整體形象，而且內(nèi)容與品牌相互助力，產(chǎn)品可以為內(nèi)容引流，內(nèi)容可以為產(chǎn)品推廣，相輔相成將推廣效果最大化。反之，媒介作品與品牌不契合，不僅無(wú)法引起用戶的共鳴，反而讓產(chǎn)品廣告顯得突兀，無(wú)法實(shí)現(xiàn)宣傳效果。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，部分自媒體往往為眼前的利益而丟失了本心。自媒體“戶外平頭哥”主打荒野求生類節(jié)目，每個(gè)作品都明確說(shuō)明是作者真的在荒野求生，這也引來(lái)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好奇，一時(shí)間該賬號(hào)漲粉百萬(wàn)。但“戶外平頭哥”在爆火之后，開(kāi)始接各種類型的廣告，如零食、店慶等，這讓受眾感覺(jué)到“荒野求生”缺少了真實(shí)性，讓受眾感到該節(jié)目的錄制可能更多是團(tuán)隊(duì)包裝，鏡頭前后區(qū)別較大。

由此可見(jiàn)，一旦將此類后臺(tái)形象前臺(tái)化，將會(huì)影響自媒體本身塑造起來(lái)的形象。

如果用戶只追求劇情，完全可以去看荒野求生類的影視劇。“戶外平頭哥”一開(kāi)始是以“真實(shí)戶外求生”為標(biāo)簽，但是之后的植入產(chǎn)品廣告又與荒野求生的特質(zhì)不契合，難免會(huì)引起受眾的反感，導(dǎo)致粉絲流失。由此可見(jiàn)，植入與媒介內(nèi)容不符的廣告，只會(huì)讓受眾覺(jué)得突兀甚至是反感。

（三）植入滲透性差，廣告沒(méi)有與內(nèi)容完全融合

植入式廣告是一種滲透式營(yíng)銷，要滲透到媒介內(nèi)容中，以不動(dòng)聲色的方式與其完美融合，繼而潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，以達(dá)到營(yíng)銷目的，而非單純產(chǎn)品推銷[2]。在短視頻作品中植入廣告時(shí)，多數(shù)視頻主都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)商品類型，但這會(huì)打斷受眾對(duì)視頻內(nèi)容的欣賞，讓受眾產(chǎn)生抵觸心理，“露骨”的廣告宣傳方式反而弱化了產(chǎn)品宣傳效果。

抖音賬號(hào)“這是Ta的故事”主打情感類內(nèi)容制作，走的是文藝、清新路線，在每一段感人的故事中，舉手投足間流露的感情格外吸引受眾。以其作品中某品牌口紅的廣告植入為例，男主與女主的愛(ài)情故事因一支口紅展開(kāi)，受眾看了還想看，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)該品牌口紅的宣傳，視頻內(nèi)容的品質(zhì)也得到受眾的認(rèn)可，甚至有網(wǎng)友表示看他的視頻“根本停不下來(lái)”。

滲透性差使自媒體與植入式廣告定位不清晰，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的一大問(wèn)題。自媒體內(nèi)容制作人員審美水平、專業(yè)知識(shí)與技能都有待提高，這也是自媒體植入式廣告目前普遍存在的問(wèn)題。

三、自媒體植入式廣告的運(yùn)營(yíng)策略

植入式廣告是目前廣告營(yíng)銷中較為優(yōu)質(zhì)的方法，在分析短視頻植入廣告的現(xiàn)狀后，對(duì)植入策略進(jìn)行研究有其現(xiàn)實(shí)意義。把握短視頻風(fēng)向，更好地運(yùn)用植入式廣告，實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量。

（一）產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與媒介內(nèi)容的目標(biāo)客戶相一致

產(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)該與自媒體內(nèi)容定位相契合，二者不能生拉硬扯在一起，自媒體在與廣告商洽談時(shí)要明晰自身內(nèi)容能否與產(chǎn)品完美結(jié)合，這不僅關(guān)乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否有效變現(xiàn)，也直接影響到自媒體能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

游戲主播小智憑借幽默詼諧的風(fēng)格和高超的游戲技術(shù)，俘獲了一大批游戲“宅男”粉絲，一度成為游戲主播中最受歡迎的主播，該自媒體發(fā)布的內(nèi)容和直播屢屢成為短視頻排行榜瀏覽量前三。從2014年開(kāi)始從事游戲直播的小智爆紅之后，一直清晰自己的定位，從游戲出發(fā)就要落腳于游戲，自己的粉絲主要都是游戲愛(ài)好者，小智擁有巨大的流量，接任何產(chǎn)品的廣告都可以獲得不菲的收入，但是為了在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中真正占據(jù)一席之地，“小智”在做植入式廣告時(shí)，接的都是與游戲相關(guān)的推廣或是電腦外設(shè)方面的廣告。他明白自己的目標(biāo)客戶和商品的目標(biāo)客戶，植入母體與子體的關(guān)系密切，要有“血緣”。

小智通過(guò)自媒體的流量很快在數(shù)碼界站住了腳，最高日銷量流水1000萬(wàn)元，一個(gè)小小的工作室甚至趕上了當(dāng)?shù)厮袑Ｙu店的總流水。廣告與內(nèi)容貼合，是小智在短視頻風(fēng)口后仍占有一席之地的關(guān)鍵，從以前的“主播小智賣電腦”變成了如今的“數(shù)碼小智做直播”。短視頻時(shí)代，沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)爆紅，但小智巧妙地轉(zhuǎn)向數(shù)碼界，把數(shù)碼生意做大，反而將“半涼”的小智推向了另一個(gè)“舞臺(tái)”。這也充分說(shuō)明媒介受眾要與產(chǎn)品受眾相貼合。如果游戲主播“小智”在直播中賣母嬰產(chǎn)品，那么不僅廣告宣傳收效甚微，自己的“網(wǎng)紅”時(shí)代也將提前結(jié)束。

（二）植入形式的多樣化

依照品牌產(chǎn)品自身的特征，使其與劇情內(nèi)容相結(jié)合，并同時(shí)采用多種不同形式的植入方式，挑選與觀眾緊密相關(guān)的話題與日常等，以遞進(jìn)式植入方式來(lái)加深受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶[3]。植入廣告不一定非要設(shè)計(jì)獨(dú)特的環(huán)節(jié)，可以通過(guò)主角的行為或言語(yǔ)自然地透露植入廣告的要點(diǎn)，場(chǎng)景、構(gòu)圖色彩、拍攝方式都可以體現(xiàn)植入廣告的內(nèi)容。

1.場(chǎng)景構(gòu)建

在短視頻制作時(shí)，選取的場(chǎng)景可以用產(chǎn)品方的實(shí)體店面，通過(guò)場(chǎng)景符號(hào)擴(kuò)大短視頻內(nèi)容中植入廣告的影響力。

2.文本制作

在廣告與短視頻制作上要選用簡(jiǎn)潔、明亮的文本，便于理解與記憶，也更有助于提升品牌的知名度。以腦白金廣告為例，其主打廣告語(yǔ)“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”可謂家喻戶曉。自媒體在植入該廣告時(shí)，不需要擺放出腦白金產(chǎn)品，甚至不需要提出“腦白金”，只需要在視頻內(nèi)容中加上半句“今年過(guò)節(jié)不收禮”，就可以很好地完成廣告推廣。

3.構(gòu)建副文本

植入形式不是僅拿出產(chǎn)品做文章，或者導(dǎo)出時(shí)間、騰出劇情專門提示廣告語(yǔ)，在場(chǎng)景與文本話語(yǔ)的構(gòu)建之外，演員的道具服裝也可以成為廣告植入的關(guān)鍵點(diǎn)，而通過(guò)道具植入品牌信息一般是大型電影、電視劇的做法。在短視頻中，對(duì)于副文本的構(gòu)建更有必要，新媒體時(shí)代，掀起一股“網(wǎng)紅風(fēng)”，道具服裝產(chǎn)生的影響力甚至可以超越視頻原本植入廣告的影響，構(gòu)建副文本能夠起到出其不意的效果，也不會(huì)引起觀眾的反感。

（三）重視適度性

從廣告營(yíng)銷角度分析，過(guò)度宣傳與不合時(shí)宜的廣告植入對(duì)品牌營(yíng)銷起到的效果是逆向的[4]。

在短視頻中植入廣告時(shí)要重視適度性，適度問(wèn)題是多數(shù)自媒體賬號(hào)把握不住的點(diǎn)。自媒體公司首先要明確廣告植入策略，嚴(yán)格把控廣告播放頻率，牢牢把握適度性原則。以特定的劇情內(nèi)容融入少量的廣告信息，才能有的放矢，形成良性循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)自媒體內(nèi)容與廣告相互助力的良好效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在重視用戶思維的當(dāng)下，單純投放廣告并不能取得好的效果，短視頻植入式廣告仍是主流推廣方式。短視頻的廣告植入仍具有內(nèi)在的合理性與深刻性，特別在自媒體風(fēng)口的背景下，這種趨勢(shì)必將存在于可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。產(chǎn)品營(yíng)銷的主要方式是廣告，而植入式廣告作為營(yíng)銷推廣的主要形式，依然需要專家學(xué)者與業(yè)界不斷探索。在Web3.0時(shí)代，5G、VR技術(shù)加持下，媒介產(chǎn)品更加逼真與“仿現(xiàn)實(shí)”，植入式廣告的存在將會(huì)更有必要。得到技術(shù)賦能的廣告將會(huì)讓受眾獲得更高級(jí)的體驗(yàn)，這也給廣告商和短視頻制作者帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。如果一味關(guān)注商業(yè)價(jià)值，必將在未來(lái)慘遭淘汰。未來(lái)將是創(chuàng)意為王的時(shí)代，在保證時(shí)效的情況下高質(zhì)量輸出作品與產(chǎn)品，才是解決短視頻植入廣告困境的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介 黃俊偉，碩士在讀，研究方向：新媒體與社會(huì)發(fā)展。