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    《奇葩說》植入式廣告營銷分析

    2017-01-03 21:19李唯
    科技傳播 2016年16期
    關(guān)鍵詞:植入式廣告奇葩說營銷

    李唯

    摘要2016年,《奇葩說》第三季招商金額達(dá)3億元之巨,其植入式廣告自開播以來就深入人心,甚至成了節(jié)目的一大看點(diǎn)。作為現(xiàn)代植入式廣告營銷的范本,《奇葩說》的廣告營銷是如何打破廣告和綜藝節(jié)目之間一種“不可描述”隔閡,從而避免陷入生硬植入、自說自話的?本文主要從《奇葩說》的植入式廣告形式來探究其成功因素。

    關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目;奇葩說;植入式廣告;營銷

    2015年網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的爆發(fā)式增長讓許多贊助商開始將注意力向網(wǎng)絡(luò)綜藝和自制劇上轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容里植入廣告并不新鮮,但像《奇葩說》這樣用超高的水準(zhǔn)將“奇葩式”的廣告植入發(fā)揮得淋漓盡致的卻難尋其二。許多觀眾贊嘆:“馬東念廣告成了期待節(jié)目的原因之一?!?/p>

    1植入式廣告

    1.1植入式廣告的概念

    植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。

    1.2網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的植入式廣告

    1.2.1網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目勢不可當(dāng)

    2014年可謂網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年,各類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)自制綜藝具有了質(zhì)的飛躍,成為廣告主視頻營銷的又一價(jià)值新高地。以《萬萬沒想到》和《爸爸去哪兒》系列為代表的廣告營銷案例使得廣告主對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營銷更有信心;基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng),為網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看提供了技術(shù)支持;許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容頻頻涌現(xiàn),吸引了各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的投資;國家新聞出版廣電總局的“限娛令”“限廣令”對電視臺的娛樂節(jié)目進(jìn)行限制,廣告投放分流到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域,有利于網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展。

    1.2.2植入廣告的優(yōu)勢

    廣告在電視媒體中一直被當(dāng)作一種特殊的文本,受到嚴(yán)格限制。最新《廣告法》要求所有電視廣告顯著標(biāo)注“廣告”字樣。在具體的節(jié)目或電視劇中,廣告有相對寬松的操作空間,比如贊助、冠名、特約、合作。

    深度植入廣告的出現(xiàn),打破了這種廣告和節(jié)目天然割離的關(guān)系。植入廣告讓觀眾在“事先不知情”的情況下實(shí)現(xiàn)了有效到達(dá)。隱蔽、低廉、高效,植入廣告使得整個廣告行業(yè)為之一振,并迅速開展了大規(guī)模復(fù)制??墒?,在同樣的“套路”面前,理性的觀眾可以迅速察覺。

    總體而言,相比于傳統(tǒng)廣告“灌輸”“強(qiáng)制”的特點(diǎn),受眾處于“被迫接受”的狀態(tài),植入廣告與媒介內(nèi)容進(jìn)行了一種“注意力的共享”,并可以根據(jù)選擇相應(yīng)的媒介內(nèi)容實(shí)現(xiàn)受眾的定位,從而更加精準(zhǔn),提高了廣告的效率。

    2《奇葩說》植入式廣告分析

    2.1網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

    自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是完全“網(wǎng)生”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目新模式和新內(nèi)容。目前,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目形態(tài)各異,各種樣態(tài)層出不窮。比如以脫口秀形式+新聞、綜藝、文學(xué)、歷史等為多重內(nèi)容的《暴走大事件》,以普通網(wǎng)友上傳內(nèi)容而被網(wǎng)站推廣的自制戶外真人秀《侶行》,以名人個人系列脫口秀為代表的《小松奇談》都在互聯(lián)網(wǎng)平臺上受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的樣態(tài)是模糊的,有嚴(yán)肅題材,也有娛樂幽默惡搞的,題材的自由度和開放性給了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更大的可能性。

    自制節(jié)目中,娛樂綜藝類節(jié)目占絕大比重。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場上也不乏粗制濫造的低劣內(nèi)容,引發(fā)了人們對于媒體功能和責(zé)任的追問?;ヂ?lián)網(wǎng)本身有反傳統(tǒng)的趨勢,因此如何從互聯(lián)網(wǎng)的形式和內(nèi)容上突破正是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目走向優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵。

    2.2《奇葩說》

    2.2.1內(nèi)容和形式新穎

    2014年11月,愛奇藝推出首檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目后僅兩個小時(shí),點(diǎn)擊量就過百萬。這檔“全國首檔互聯(lián)網(wǎng)說話類真人秀”以“奇葩”命名,以勁爆的辯論為主線,與當(dāng)前電視綜藝在風(fēng)格派別上涇渭分明或嚴(yán)肅正經(jīng)或娛樂至死的風(fēng)格定位截然不同,《奇葩說》是一朵從大眾娛樂文化中開出的理性之花,它笑著嚴(yán)肅,追求智慧與真實(shí),借助那些遠(yuǎn)離平庸和低級趣味的奇葩選手和創(chuàng)新元素,贏得當(dāng)前年輕主流受眾的認(rèn)同,抓住了他們的high點(diǎn),沉淀積累出一批忠誠的“奇葩粉”。

    2.2.2內(nèi)容營銷戰(zhàn)略

    作為《奇葩說》從開播以來的特色之一,奇葩選手張揚(yáng)的個性、犀利的言辭也頗受關(guān)注。制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)選手的不同風(fēng)格,挖掘出各自身上所具有的商業(yè)價(jià)值。如從第一季脫穎而出的馬薇薇、肖驍、顏如晶等選手,當(dāng)季簽約并參與有范App的廣告片拍攝。同時(shí),自第一季起愛奇藝平臺整合全平臺資源發(fā)力《奇葩說》,聯(lián)動平臺效應(yīng)力成功幫助品牌在年輕人群中迅速獲得了前所未有的知名度和美譽(yù)度,坐穩(wěn)“國民大品牌”之位。

    據(jù)愛奇藝首席營銷官王湘君說,“爆款作品=內(nèi)容力+平臺力+運(yùn)營力”是愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略的核心方程式。以《奇葩說》為代表的純網(wǎng)內(nèi)容正全面解構(gòu)傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài),引領(lǐng)新一輪營銷變革浪潮。具體表現(xiàn)在廣告融入娛樂內(nèi)容與消費(fèi)者愉快玩耍;廣告倒逼營銷理念和產(chǎn)品變革以優(yōu)化價(jià)值鏈;廣告縮短“知曉一購買”路徑快速提升銷量等。而主宰這種浪潮的純網(wǎng)內(nèi)容,目前仍是一塊巨大的價(jià)值洼地。

    2.3植入式廣告形式

    2.3.1貼片硬廣+彈窗硬廣+全程角標(biāo)

    一個好的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目植入,除了內(nèi)容植入之外,貼片硬廣是必不可缺的。

    RIO和KFC無一例外地購買了《奇葩說》的貼片廣告。KFC更專門起用“奇葩說”的幾個辯手,尤其是喜歡吃雞的顏如晶拍攝《奇葩說》專屬廣告片,將節(jié)目合作與廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來,尤其是最后那句“看《奇葩說》,不點(diǎn)個全家桶嗎?”讓人充滿購買欲望。這種廣告形式,與伊利安慕希酸奶冠名“跑男”,并讓“跑男”中的嘉賓代言,有異曲同工之妙。

    除了貼片硬廣之外,RIO和KFC的植入更加強(qiáng)勢,包括:暫停節(jié)目時(shí)的彈窗、節(jié)目右下角角標(biāo)、節(jié)目左下角彈窗等。節(jié)目畫面全程都可以看到RIO、KFC的字幕、產(chǎn)品、LOGO等,廣告植入360度無死角。RIO節(jié)目開頭貼片,告知用戶RIO冠名《奇葩說》,畫面黑色背景中,有RIO的LOGO墻。

    節(jié)目暫停彈窗,相比起RIO,KFC放二維碼更有實(shí)用性。掃碼效果暫且不說,選手候選結(jié)果出來后,RIO雞尾酒畫面提示。

    2.3.2現(xiàn)場場景植入

    場景植入包括:現(xiàn)場舞美布置,背景板、地貼、主持人臺卡、現(xiàn)場產(chǎn)品擺設(shè)等。第三季中,伊利作為主冠名商,與“奇葩說”組成了聯(lián)合LOGO。現(xiàn)場擺放谷粒多燕麥牛奶,只要有舞美露出的地方、現(xiàn)場背景板、左下角彈窗、右下角角標(biāo),即有商標(biāo)的露出,滿屏廣告,卻毫無違和感。

    3廣告植入營銷經(jīng)驗(yàn)

    3.1將廣告融入內(nèi)容

    使廣告成為內(nèi)容的一部分。“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”“有錢有勢不如有范”“穿衣上有范,絕對不犯二”……奇葩說團(tuán)隊(duì)用彪悍的創(chuàng)意能力把嚴(yán)肅正經(jīng)的品牌slogan改造得幽默有趣,然后經(jīng)過馬東的花式口播,商業(yè)廣告毫無違和感地融入了娛樂內(nèi)容。

    另外,對銷售和下載量的拉動也立竿見影?!镀孑庹f》這樣的互聯(lián)網(wǎng)綜藝,自帶“知曉一購買”路徑縮短功能,邊看邊買,隨看隨購。第二季節(jié)目上線一天,有范下載量就沖進(jìn)了蘋果應(yīng)用商店排行榜的前五名。

    3.2全方位考慮

    在節(jié)目方和品牌方在品牌植入的各個方面,雙方都進(jìn)行糾結(jié)。節(jié)目宣傳/預(yù)告片、播出畫面露出(角標(biāo)、聯(lián)合LOGO、彈窗、字幕等)、節(jié)目場景/舞美露出;節(jié)目線下PR活動露出;節(jié)目宣傳植入,新聞稿、微博微信等;節(jié)目內(nèi)容植入,如何將產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合到節(jié)目流程中,方方面面,都需要細(xì)度。

    3.3形式要新穎

    除了讓觀眾看到品牌冠名外,通過采用新奇特的形式,還能讓觀眾討論這個品牌的冠名,將冠名節(jié)目做成一個話題。這不僅僅是形式上的冠名,更是一次內(nèi)容的創(chuàng)作。

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