轉(zhuǎn)文化傳播：冰墩墩國際傳播路徑與價值探析

李志雄 何云飛

【摘 要】2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩火爆全球，一“墩”難求已成為我國文化輸出的亮麗風景。文章從轉(zhuǎn)文化傳播視角進行研究，發(fā)現(xiàn)冰墩墩的國際傳播路徑實現(xiàn)了“五個維度”的目標性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了文化共生、共享和共榮的文化傳播新模式：文化層面注重尋找文化共性，表達層面善于利用“可愛”引發(fā)情緒共情，主體層面實現(xiàn)多元文化協(xié)同參與傳播，方式層面實現(xiàn)目標受眾共同參與，媒介層面短視頻促進認同性解碼。冰墩墩對于我國國際傳播具有樹立新樣本、提供新載體、實踐新理念的多重價值。

【關鍵詞】冰墩墩;國際傳播;轉(zhuǎn)文化傳播

冰墩墩是2022年北京冬奧會吉祥物，其以中國國寶熊貓為原型，融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運五環(huán)等元素進行設計，具有“純潔、堅強、敦厚、健康、活潑、可愛”的寓意。北京冬奧會期間，國外網(wǎng)購平臺上的冰墩墩相關周邊產(chǎn)品售罄，全球出現(xiàn)“一墩難求”局面。各國網(wǎng)友突發(fā)奇想DIY冰墩墩，冰墩墩頻頻登上Twitter（推特）、YouTube（優(yōu)兔）等國外社交媒體熱搜，被路透社、《紐約時報》等多家外媒報道，一躍成為北京冬奧會“頂流”。本文通過梳理和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的高人氣不是偶然事件，文化內(nèi)容、表達方式、參與方式、傳播主體、傳播媒介等全路徑都充滿了對他國文化的包容、理解，充分尊重目標受眾對于新全球化時代平等交流與互鑒需求，實現(xiàn)了跨越語言、文化隔閡的國際傳播。

一、研究背景與文獻綜述

轉(zhuǎn)文化傳播誕生于一個多元格局、去中心化的全球媒介環(huán)境中，全球化平臺媒體帶來了全球信息傳播格局和傳播權(quán)力的變革，同時，中國所提出的“一帶一路”倡議和“人類命運共同體”理論，都在詮釋新全球化時代世界需要的國際傳播理念和實踐，雙向交流和平等對話的國際傳播價值觀念逐漸深入人心。

在國內(nèi)，史安斌、肖珺等是最早對“轉(zhuǎn)文化傳播”進行理論詮釋的學者，認為轉(zhuǎn)文化傳播理論是跨文化傳播理論的轉(zhuǎn)型升級[1]。傳統(tǒng)的跨文化傳播的目標在于文化的擴散與征服，只要傳播主體將文化內(nèi)容傳播到特定的目標區(qū)域，目標受眾進行有效接收，就完成了傳播目的，忽略了目標受眾文化對話、交流的需求，也未能充分考慮目標受眾在文化內(nèi)容、表達方式、傳播媒介方面的喜好，更大程度上是一種“文化遷移”，無法實現(xiàn)文化共生共榮的傳播效果[2]。隨著Twitter、YouTube等全球化互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，文化之間的雜交和融合越來越多，原有的“跨文化傳播”理論與架構(gòu)已無法充分解析全球文化傳播的變化[3]，其實踐路徑也無法滿足現(xiàn)實需求。轉(zhuǎn)文化傳播理論強調(diào)對目標受眾的充分了解、尊重，對文化內(nèi)容與傳播方式等多傳播維度的目標性“轉(zhuǎn)化”，嘗試與當?shù)匚幕s糅、融合、對話、互動，通過轉(zhuǎn)變文化形態(tài)和融入當?shù)匚幕駜?nèi)核，制作目標受眾喜聞樂見的融合文化產(chǎn)品[4]，使得中國文化易于理解、樂于接收，變文化隔閡、文化折扣為文化認同。

部分學者關注到北京冬奧會傳播中的轉(zhuǎn)文化傳播實踐，比如蘇翊鳴、谷愛凌新生代青年群體正在解構(gòu)歐美中心主義視角下的“一元文化主體”敘事，展現(xiàn)了新全球化時代“多元文化主體”共同參與的跨文化傳播新模式[5]。本文結(jié)合冰墩墩國際傳播實踐，從多個維度解析冰墩墩爆火的國際傳播路徑，為我國文化對外傳播和國際形象塑造提供有益借鑒。

二、冰墩墩的國際傳播路徑探析

早在2019年9月冰墩墩就已問世，但有網(wǎng)友調(diào)侃其像“漏了餡的芝麻湯圓”“丑出天際”，隨著北京冬奧會到來，輿情對冰墩墩的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)友評論“當時無感，現(xiàn)在覺得怪可愛”，從“無感”到“怪可愛”“一墩難求”，冰墩墩的走紅離不開后期傳播和營銷，多個維度的有效傳播路徑成功將冰墩墩從平面的、靜態(tài)的、非人格化的吉祥物，轉(zhuǎn)化為立體多面的、人格化的“打工人”，讓冰墩墩有了生命和情感，也讓冰墩墩更貼近海外受眾的文化根基和日常生活，實現(xiàn)了文化的交流與對話。

（一）文化轉(zhuǎn)化：尋找文化共性，在尊重與包容中傳遞文化個性

轉(zhuǎn)文化傳播理論強調(diào)，換位思考和考慮目標受眾偏好是對外傳播取得良好的傳播效果的前提條件。因此，應該采用目標受眾所熟悉、喜好的文化符號，注重尋找中國傳統(tǒng)文化與海外文化的共性，于文化共性中傳遞文化個性。

在跨文化傳播中，由于意識形態(tài)、文化背景和思維方式的不同，文化誤讀現(xiàn)象普遍存在。[6]在中國文化中，長城、大熊貓、漢語、春節(jié)、中國功夫、中餐等符號在世界上都具有相當知名度，但一些海外受眾對龍、中國功夫等符號的文化解讀與我國文化原本的內(nèi)涵有偏差，甚至出現(xiàn)“刻板化”的誤用、誤讀，他們對長城、大熊貓、漢語、春節(jié)的喜愛度更高。大熊貓從“外交禮物”到“世界瑰寶”，已然成為我國國家形象和國家品牌的“代言人”，經(jīng)過長期的傳播積累，熊貓符號跨越了語言與文化隔閡，其可愛、憨厚的氣質(zhì)和形象已經(jīng)深入各個國家目標受眾的文化根基里。同時，熊貓所代表的新時代中國和愛護生態(tài)、和平包容、堅韌從容和“一起向未來”的象征意涵，與全球生態(tài)文明建設、人本主義理念具有連接性和共通性。此外，設計者沒有選擇“長城”“華表”等古老的中國元素做裝飾，強調(diào)“向過去要未來”，選擇冰晶外殼、彩色光環(huán)等具有未來感、科技感的裝飾元素，也符合全球人民“一起向未來”的共同理念，這些元素既兼顧了海外目標受眾的喜好，也體現(xiàn)了我國獨特的文化個性。

此外，歐美國家受眾對漢語拼音“Dun”的發(fā)音易發(fā)成“丹”，不能很好地傳達其意義和發(fā)音，鑒于此，冰墩墩的外文名寫為“Bing Dwen Dwen”，發(fā)音上與中文相似，但更符合歐美多國語言的發(fā)音規(guī)則與語言習慣，有效降低了語言文化差異帶來的傳播障礙，體現(xiàn)了對他國文化的尊重和包容，同時，也很好地保留了“墩”字在漢語中的發(fā)音，傳達出該字在漢語中可愛的感覺，既傳播了漢語文化，又彰顯了漢語的魅力。

（二）表達轉(zhuǎn)化：“可愛”引發(fā)情緒共情，降低“文化折扣”

和傳統(tǒng)跨文化傳播相比，“轉(zhuǎn)文化”傳播更強調(diào)對文化內(nèi)容進行目標性轉(zhuǎn)化，以適應受眾的文化接受力，激發(fā)受眾的內(nèi)心期待，對文化內(nèi)容主動接收和欣賞[7]。在冰墩墩文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)文化表達中，設計者凸顯冰墩墩可愛的視覺體驗和人格化形象。以激發(fā)人類普遍擁有的情緒共情本能，進一步促進人們在認知和行為上共情，使冰墩墩象征的中國辦奧理念、中國傳統(tǒng)體育文化得到理解與認同。

研究表明，“可愛”是全人類共通的語言，在傳播中可以提升積極情緒，最小化壓力因素，提升目標受眾對文化的接受力[8]。冰墩墩以幼年熊貓為基礎進行設計，強調(diào)其臉頰、腦袋、眼睛、內(nèi)八字走路姿勢等幼態(tài)特點，讓冰墩墩視覺上更呆萌，激發(fā)人們喜歡可愛事物的本能，讓人們主動接受和欣賞冰墩墩。

此外，冰墩墩的可愛敘事還采用了人格化傳播，使得冰墩墩能夠模擬人際傳播和注入情感，以加強與海外受眾的情感連接，進一步引發(fā)情緒共情。上下班路上的趣聞趣事、與同伴嬉戲時的矛盾、與工作者斗智斗勇等多場景敘事，掃雪時開開心心，生氣時踢護欄、離家出走，下班時會難過、不舍等情感注入，在冰墩墩扮演者的情感化、日?；臄⑹孪?，冰墩墩成了性格鮮明、形象立體、貼近目標受眾的“打工人”，成功將受眾范圍從兒童擴展到Z世代青年群體，能夠最大范圍跨越文化隔閡，引發(fā)情感共鳴，降低了冰墩墩及其象征文化傳播中的“文化折扣”，成功地將冰墩墩所象征的體育文化、奧運文化轉(zhuǎn)化為可愛的視覺形象，使海外受眾樂于接受、樂于欣賞。

（三）主體轉(zhuǎn)化：多元文化協(xié)同參與傳播，有利于突破文化壁壘

跨國性社交媒體平臺賦權(quán)于草根個體參與到國際傳播中，把人與信息的關系拓展深化為人與人的關系，國際傳播正日益走向微觀化、個體化和個性化[9]?！叭恕恕钡男畔鞑ヒ蕾嚿缃缓蛯υ?，使平臺媒體上的國際傳播呈現(xiàn)圈層化。

各國運動員、記者等與本國受眾有天然的身份親近性和文化認同性，充當著北京冬奧會和冰墩墩的傳播關鍵人，通過借嘴說話、借筒傳聲，使冰墩墩的傳播主體身份由官方、媒體轉(zhuǎn)為偶像、朋友、同胞，以日常化、情感化的敘事方式宣傳冰墩墩，使冰墩墩敘事轉(zhuǎn)化為更適應圈子需求的新形式，更容易突破文化壁壘，避免以官方為背景的傳統(tǒng)媒體宣傳中出現(xiàn)的自說自話、自娛自樂的傳播困局。

日本記者辻岡義堂“爆買”冰墩墩，摩納哥親王請求工作人員做兩個冰墩墩帶回去給自己的兩個孩子，谷愛凌、羽生結(jié)弦領到“金墩墩”時的喜愛、激動之情，都毫無保留地展示“真愛粉”身份，這些來自不同文化背景的傳播關鍵人，真實、直接的情感流露，更容易涵化國際受眾，更好地突破文化壁壘。

此外，在各國運動員、記者的VLOG里，冰墩墩以掛件、徽章、抱枕、玩偶等日常符號出現(xiàn)，與運動員進行互動的真人扮演冰墩墩也頻繁出現(xiàn)在他們的日常訓練、比賽生活中，這些日常符號、日常場景的使用建立起了受眾對于陌生文化的共有知識，拉近海外目標受眾與冰墩墩的距離，從而跨越文化隔閡，實現(xiàn)多元文化認同[10]。

（四）方式轉(zhuǎn)化：目標受眾共同參與，實現(xiàn)文化的對話與交流

在傳統(tǒng)跨文化傳播中，傳播主體往往只著眼于傳播目的，忽略了目標受眾參與和對話的需求。新全球化時代，跨國社交媒體賦權(quán)于個體，不同文明和文化之間是平等對話和交融的關系，海外受眾能夠參與到國際傳播中，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造和共享的文化，通過對話與交流，形成了雜糅的第三種文化[11]。冰墩墩的傳播過程滿足了目標受眾參與、對話的渴望，形成文化雜糅的冰墩墩形象和象征意義，海外目標受眾獲得了“我們”的冰墩墩，增強了對冰墩墩的理解和認同。

在社交媒體語境中“冰墩墩”是一個開放式的媒介文本，國內(nèi)外受眾基于冰墩墩原型進行著模仿和二次創(chuàng)作，不斷豐富著冰墩墩的設定和形象。在YouTube、Twitter等社交媒體短視頻中，“一墩難求”的網(wǎng)友突發(fā)奇想，利用身邊的原材料進行DIY（自己動手制作）冰墩墩，以實現(xiàn)冰墩墩“自由”。海內(nèi)外網(wǎng)友們利用本文化中常見的方式創(chuàng)作冰墩墩，比如，中國文化語境下的“湯圓墩”“翻糖墩”，日本文化語境下的“飯團墩”，歐美國家的“油畫墩”;喜歡自拍、美妝的女孩子可以出冰墩墩仿妝、利用冰墩墩美顏濾鏡自拍，而喜歡魔方的人，可以利用魔方擺出一個冰墩墩等，在萬物皆可“冰墩墩”的風潮下，不同文化背景的人基于自己的愛好、文化來尋找素材DIY冰墩墩，自制冰墩墩嵌入海外目標受眾的文化語境中，實現(xiàn)了文化的對話與交融。

作為北京冬奧會的吉祥物，官方賦予冰墩墩“冰”象征著“純潔、堅強”，“墩墩”象征著“敦厚、健康、活潑、可愛”的寓意，但基于我國是高語境文化，國外受眾未必能夠理解和認同“冰”和“墩墩”的寓意，但在“迷因”模仿中賦予了冰墩墩新的象征意義——“調(diào)皮”“可愛”“萌”“會整活”的“朋友”或者“打工人”，這些意義是對冰墩墩官方寓意的日?；?、平民化、接近性的詮釋，實現(xiàn)“官方”與“民間”、“自我”和“他者”的文化雜糅，更容易獲得國際受眾的認可和理解。

（五）媒介轉(zhuǎn)化：短視頻增強文化穿透力，促進認同性解碼

轉(zhuǎn)文化傳播理論強調(diào)國家傳播要注重選擇受眾偏好的、“在地”的渠道、方式去進行文化的傳播。全球跨文化傳播媒介在向音視頻轉(zhuǎn)向，短視頻“短、平、快”的特征斬獲大批全球受眾。采用短視頻對文字、語言符碼轉(zhuǎn)化為圖像，滿足了目標受眾的渠道偏好，也讓文化在個人化、情境化、碎片化的表達中更具有穿透力，使文化能夠充分為目標受眾所接收和解讀。

冰墩墩在社交媒體上爆火的短視頻多是由網(wǎng)友自制、志愿者或觀眾以第一人稱進行拍攝并上傳的，他們依據(jù)自身視角，剪輯、傳播與冰墩墩相關的內(nèi)容，強調(diào)日?；蛡€人化，這些“接近性”素材比傳統(tǒng)媒體報道更具親和力和共鳴性，促進認同性解碼。

此外，短視頻傳播采用圖像敘事可以減少因文化、語言差異帶來的“文化折扣”，突破文化邊界與隔閡。在短視頻中，海外受眾可以通過冰墩墩的動作、表情等非語言符號對短視頻進行接近性解碼，相比較傳統(tǒng)文字、語言編碼方式，圖像編碼有利于促進文化意義的接近性解讀。

三、冰墩墩的國際傳播價值探析

冰墩墩誕生于轉(zhuǎn)文化傳播理論實踐范式下，充分把握了平等交流與互鑒的國際傳播理念，能夠很好地適應未來的國際傳播、跨文化傳播的媒介環(huán)境和實踐環(huán)境，對我國文化對外傳播和國際形象塑造具有多重價值。

（一）為新全球化時代國際傳播提供新樣本

進入新全球化時代，跨文化傳播強調(diào)平等的交流與互鑒，冰墩墩誕生于全新的跨文化傳播時代，為我國在“人類命運共同體”背景下跨文化傳播提供一個全新的樣本。冰墩墩的成功傳播給人們帶來以下啟示。第一，在文化內(nèi)容層面，避免選擇陌生、宏大的內(nèi)容，要選擇海外目標受眾熟悉的、共通的、具體的中國文化，選擇能夠體現(xiàn)“人與自然和諧共生”“親情關系”等人類共通價值觀的文化內(nèi)容，如田園風格、中式飲食、個人故事等，寓個性于共性之中，避免產(chǎn)生文化折扣和文化休克。第二，在敘事表達方面，要充分了解目標受眾的喜好，特別是情感需求，善于利用人們的心理共性，如對美好事物的向往、對未來的關切等，將文化內(nèi)容進行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，滿足目標受眾的多樣化需求，激發(fā)情感共鳴。第三，在傳播主體中，改變以官方為主體的“獨唱”模式，要形成政府、社會、民眾，甚至是海外媒體和多元文化背景下的外國傳播關鍵人協(xié)同參與的“合唱”模式，讓傳播策略多一些去政治化、人性化和創(chuàng)意性。第四，在渠道和方式的選擇上，針對不同區(qū)域的目標受眾，要采用不同的“在地化”渠道和方式，針對歐美等發(fā)達國家強調(diào)使用新媒體和新技術(shù)，善于“借船出?！薄敖枳煺f話”，用柔性方式傳播文化內(nèi)容;在非洲等欠發(fā)達地區(qū)，注重本地傳統(tǒng)媒體的使用，因地制宜提高信息觸達率[12]。同時，開展借勢營銷，充分利用好國際性會議、論壇、會展等國際性活動。

（二）為我國文化對外傳播與國際形象塑造提供新載體

目前，我國比較缺乏新時代背景下講好中國故事、塑造中國形象的新載體。從我國角度來看，冰墩墩誕生于北京冬奧會，適應了新全球化時代交流與互鑒的國際傳播理念，其可愛、憨厚、包容的形象特征和寓意也貼合我國國際傳播中國家故事講述、國家形象塑造的需求。從國際角度來看，冰墩墩作為一個可愛的具體事物，其目標受眾是新一代青年，是未來國際局勢發(fā)展的中堅力量，利用冰墩墩為我國文化傳播和國際形象塑造的新載體，通過具體的、形象的方式講好中國故事，可以最大限度地輻射海外目標受眾。

借助冰墩墩相關文創(chuàng)產(chǎn)品，可以將中國文化和中國形象“潤物細無聲”地傳播給海外目標受眾。通過利用大數(shù)據(jù)、實地調(diào)研等方法充分了解各國民眾消費習慣和風俗習慣，將中國優(yōu)秀的園林建筑、文學創(chuàng)作、戲曲演繹等傳統(tǒng)文化融入文化創(chuàng)意中，借鑒迪士尼、哈利波特等超級IP的運營方法，創(chuàng)作影視作品、建設主題樂園、開展商品授權(quán)等，多維度、多層次滿足海外目標受眾的日常生活和休閑娛樂需求，“潤物細無聲”地講好中國故事，傳播好中國聲音，在柔性的傳播中塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

（三）秉持平等交流與互鑒的國際傳播理念，展現(xiàn)大國風范

在傳統(tǒng)跨文化傳播中，西方文化傳播的目的是達到英國、美國國際化，好萊塢化、迪斯尼化、麥當勞化等便是典型的例子。新的全球化時代下，我國文化的國際傳播不在于實現(xiàn)“中式全球化”，而是強調(diào)以“人類命運共同體”為核心理念，以“賦權(quán)”的方法推動文明的平等溝通和互鑒，實現(xiàn)世界各民族文化共生共榮[13]。

冰墩墩以及冬奧會以一種更為年輕、包容和開放的方式，實踐著文化共生、共享和共榮的跨文化傳播新模式：具有文化共性的大熊貓符號、喜歡“可愛”的情緒共鳴、多元文化主體與目標受眾的共同參與、短視頻的圖像化敘事等傳播策略，秉持著平等交流與互鑒的國際傳播理念，展現(xiàn)著中國對于“人類命運共同體”理念的堅持和能力，展現(xiàn)著自信、包容的大國風范。潮

參考文獻

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（編輯：黃佳君）

作者簡介 ? 李志雄，暨南大學南海戰(zhàn)略研究基地特聘研究員，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展中心副教授、碩士生導師;何云飛 ，南寧師范大學新聞與傳播學院2021級碩士研究生

基金項目 ? 2013年廣西哲學社會科學規(guī)劃課題（項目編號：13FXW005）;2014年廣西高校科研項目（項目編號：YB2014240）;2014年廣西高等教育教學改革工程項目（項目編號：2014JGB163）。