新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑κ鼙娬J(rèn)知與決策的影響

羅繼梅

【摘 要】公益?zhèn)鞑プ鳛楸姸酄I銷方式中的一種，通過積極承擔(dān)社會責(zé)任，呈現(xiàn)出良好的品牌形象，在線上線下以品牌情感認(rèn)知來對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，在短時間內(nèi)在感性層面感化消費(fèi)者，不僅可以幫助消費(fèi)者做出決策，還可以提升消費(fèi)者的再傳播意愿。本文主要是在新媒體環(huán)境下，試圖探索公益?zhèn)鞑οM(fèi)者的認(rèn)知與決策的影響。

【關(guān)鍵詞】新媒體：公益?zhèn)鞑ィ浩放菩蜗螅合M(fèi)者認(rèn)知：消費(fèi)者決策

在新媒體語境下，公益宣傳介質(zhì)也出現(xiàn)了根本性的改變，消費(fèi)者已不再是被動地接受廣告信息，強(qiáng)灌式宣傳推廣日漸式微。公益廣告是指傳播社會主義核心價值觀和倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚等正面宣傳導(dǎo)向的廣告，是以關(guān)注人的生命發(fā)展、推動社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)。公益廣告雖然仍然存在重視經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會利益、重視短期利益而忽視長期利益等問題，但整體來看，企業(yè)進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヒ廊痪哂蟹浅Ｖ匾囊饬x和價值，消費(fèi)者的認(rèn)知與決策受到公益?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>

一、企業(yè)愈加重視公益?zhèn)鞑サ脑?/p>

公益廣告從廣告業(yè)誕生的那一天起，以其落腳在社會責(zé)任和公共利益上的企業(yè)形象和品牌價值呈現(xiàn)方式，發(fā)揮了巨大作用。公益的主題大都有些沉重，但大部分公益營銷都嘗試著給出解決辦法，讓人們看到事情總有改善的可能。

（一）基于宏觀社會環(huán)境和微觀市場的分析

在中國，公益性廣告宣傳作為一個特殊的政治宣傳與社會影響力體系建構(gòu)形式，不管是從社會影響力或社會價值還是社會形式而言，它已經(jīng)超出了宣傳的范圍，是內(nèi)容涵蓋面寬和宣傳滲透力高的社會影響力項目。[1]中國傳媒大學(xué)資深教授黃升民表示，公益性廣告活動是民意的表現(xiàn)，是黨和政府部門向公民解釋的一個觀點(diǎn)。浙江傳媒學(xué)院研究員劉佳佳表示，公益性廣告活動承擔(dān)著文化引導(dǎo)的社會責(zé)任，反映了社會熱點(diǎn)問題[2]，是中國社會主義精神文明建設(shè)不可分割的內(nèi)容。但是仍有一些企業(yè)，只看重經(jīng)濟(jì)利益，目光短淺，只從一時的金錢數(shù)字上看待社會責(zé)任，認(rèn)為承擔(dān)社會責(zé)任要做出不必要的付出。企業(yè)應(yīng)該看到承擔(dān)社會責(zé)任給企業(yè)帶來的良好商譽(yù)和市場機(jī)會。

首先，股東看到公益營銷這一相對更低成本的運(yùn)作方式能夠給企業(yè)帶來較好的業(yè)績和聲譽(yù)，會持續(xù)支持企業(yè)展開公益廣告?zhèn)鞑ァＦ浯?，政府和非營利組織看到企業(yè)的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，解決了一些社會問題，為企業(yè)未來的發(fā)展提供便利與幫助，借助公共媒體，幫助企業(yè)宣傳其良好形象，為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境等。同樣重要的是，新媒體時代的受眾與消費(fèi)者越來越期望企業(yè)明明白白勇于擔(dān)當(dāng)，熱衷于社會公益事業(yè)。公司必須將承擔(dān)社會責(zé)任當(dāng)作一項長期投資，并且有意識地將社會責(zé)任納入公司的規(guī)劃之中。[3]有溫度的公益廣告更入腦也更入人心，企業(yè)都要擔(dān)負(fù)起“以正確的輿論引導(dǎo)人，以高貴的精神塑造人”的責(zé)任和承擔(dān)。[4]

（二）消費(fèi)者認(rèn)知決策受品牌形象的影響

在中國傳統(tǒng)媒介中，有些廣告宣傳主為使廣告宣傳留住受眾，常常采取某些“干擾式”的營銷宣傳活動，在大眾媒介上，具有較強(qiáng)烈的灌輸品牌的文化特征，從而影響廣大受眾的喜愛與體驗，使廣大受眾往往陷入被動接受地位，甚至引起反感與抵觸。在新興媒介中，這些“干擾式”營銷視為彈出型廣告，受眾對此類廣告通常做法是立即關(guān)掉，廣告宣傳主達(dá)不到宣傳效果，還可能失去受眾對品牌的信任度和忠誠度。

孔穎達(dá)疏《左傳》有云：“慈者愛，出于心，恩被于物也?！庇衷唬骸按戎^愛之深也?！睆目鬃拥矫献?，從仁愛到仁術(shù)，均建立了系統(tǒng)化的社會公益理念。時至現(xiàn)代同樣如此。從消費(fèi)者的角度來說，他們會更青睞于那些積極承擔(dān)社會責(zé)任、樂善好施、與自己的價值觀相符的品牌，而不是“干擾式”營銷。

企業(yè)的公益廣告?zhèn)鞑ツ軌蛟诙虝r間內(nèi)以具體的行動來向消費(fèi)者展示自身品牌的態(tài)度，傳達(dá)品牌價值觀，讓消費(fèi)者認(rèn)識并愿意了解該品牌，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。首先，消費(fèi)者在購買進(jìn)行公益營銷的企業(yè)的產(chǎn)品時，能夠感覺自身也在通過某種途徑承擔(dān)社會責(zé)任，而且會使其對企業(yè)產(chǎn)生更多尊敬和信賴，企業(yè)也因此獲得更多忠誠的顧客。其次，企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑ピ谠鰪?qiáng)消費(fèi)者對品牌積極購買意愿的同時，能夠獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，鞏固品牌定位，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)意愿提升的良性循環(huán)。

企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑ナ菫榱俗屜M(fèi)者對該品牌具有忠誠度，從而降低營銷成本。公益廣告的核心理念是誠信推廣，而公益推廣的目的，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)和消費(fèi)者之間建立信賴關(guān)系的紐帶。Pracejus與Olsen（2004）的研究成果證明，適當(dāng)?shù)墓嫘麄髋c企業(yè)之間的利益聯(lián)盟關(guān)系能夠影響消費(fèi)者決定，而企業(yè)與選定的公益主題間的“合適度”會影響企業(yè)在進(jìn)行公益宣傳的同時獲取價值。

二、消費(fèi)傳播重塑受眾認(rèn)知

第三屆中歐國際工商學(xué)院學(xué)生社會責(zé)任系列活動上，中國金融學(xué)會常務(wù)理事馬蔚華教授援引管理學(xué)家德魯克先生的論點(diǎn)時這樣闡述：很多社會問題，唯有當(dāng)把它變?yōu)橛辛丝蓤D的商業(yè)機(jī)會時，這種問題方可根本化解。秉持公益理念，積極承擔(dān)社會責(zé)任，有利于重塑消費(fèi)者對自身消費(fèi)行為的認(rèn)知，以及對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知。

（一）受眾接受行為的認(rèn)知

消費(fèi)者的購買行為受到許多方面的作用，包括心理、文化心理因素和社會文化影響等。相對于經(jīng)濟(jì)因素這一物理的認(rèn)識，心靈上的認(rèn)識則是當(dāng)消費(fèi)者直接了解品牌與產(chǎn)品時所得到的直接的、形象化的反饋，屬于感性認(rèn)識。品牌公益理念的傳達(dá)，在受眾還未理性分析是否購買產(chǎn)品前，就能快速對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)態(tài)度。

1.影響消費(fèi)心理

對受眾興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀和性格等方面的影響。首先，當(dāng)受眾習(xí)慣了企業(yè)邀請明星代言、贊助影視劇等營銷方式，相比公益廣告會更容易引起受眾的興趣。一定程度上，受眾會將同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，即使是流量至上時代，受眾也不一定會為流量買單。其次，公益廣告?zhèn)鞑r所傳達(dá)出的正能量，會給受眾帶來一種額外的感知價值，即企業(yè)具有社會責(zé)任感，在自身得到發(fā)展的同時回饋社會、幫助他人。這種感知價值，滿足了受眾幫助社會的利他心理，即自身購買該企業(yè)產(chǎn)品是在為公益事業(yè)貢獻(xiàn)分內(nèi)力量。

企業(yè)進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ナ窃谧鰧?shí)事，其傳達(dá)的價值觀與受眾更加契合，更容易喚醒受眾的求實(shí)心理，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。

2.轉(zhuǎn)變消費(fèi)態(tài)度

品牌通過公益營銷向消費(fèi)者展示了品牌態(tài)度，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會根據(jù)自身經(jīng)驗對該品牌形成新的消費(fèi)態(tài)度，甚至是轉(zhuǎn)變自身整體消費(fèi)的態(tài)度。如對自身消費(fèi)行為進(jìn)行反思后，減少對“花哨品”的購買，消費(fèi)變得更加理性等。

“云山上的音樂家”取材于云南麗江市塔城鄉(xiāng)，采集大自然的聲音，融入少數(shù)民族樂器和民歌，并在QQ音樂、酷我音樂中以歌單營銷的方式呈現(xiàn)，配合阿云嘎朋友圈狀態(tài)廣告進(jìn)行推廣。首先“云山上的音樂家”有了好的音樂作品，其次讓人體驗到了大自然ASMR（自主感知經(jīng)絡(luò)反應(yīng)），在舒緩緊張感之后，才有了大山孩子的音樂教育問題。而在這里，公益不僅是布施和被施舍之間的關(guān)系，還互相創(chuàng)造了利益，繼而讓線上演唱會獲得超過744萬人次聆聽，善款超過了47億元?！赌蠂鐖蟆放c南寧的“三品王”餐飲企業(yè)聯(lián)合在新媒體平臺舉辦六一書畫比賽，吸引了3000多名學(xué)生參與，并推出參與者均可免費(fèi)獲其產(chǎn)品活動，此行為拉近了消費(fèi)者的心理距離，還塑造了企業(yè)品牌新形象。

（二）對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知

消費(fèi)者在認(rèn)知上存在差異，差異越大說明該品牌在市場上同質(zhì)化程度越低，就更利于品牌在消費(fèi)者的心理活動過程中占領(lǐng)獨(dú)特位置。隨著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越深，會影響消費(fèi)者對品牌的體驗與品牌印象。[5]消費(fèi)者對于公益的正確認(rèn)識，是企業(yè)進(jìn)行公益營銷能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵所在。中小企業(yè)進(jìn)行公益推廣的指導(dǎo)思想是選擇一些能夠引發(fā)消費(fèi)者興趣和得到消費(fèi)者正面好評的公益活動。[6]公益營銷通過給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗，有利于加深消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，有利于品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他同類品牌，樹立差異化品牌形象。

1.致力改善受眾的態(tài)度

一定程度上，受眾對于公益營銷可能存在認(rèn)知上的風(fēng)險。受眾可能發(fā)現(xiàn)其捐贈的款項并沒有像廣告宣傳那樣用于實(shí)處或遭濫用等，會導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重受損。同時，對于那些真正展開公益活動的企業(yè)來說，公眾可能會認(rèn)為企業(yè)在利用非營利組織的良好聲譽(yù)來掩飾其產(chǎn)品缺陷或者企業(yè)在操控非營利組織，進(jìn)而產(chǎn)生不好的公共形象。

農(nóng)夫山泉一分錢捐贈廣告曾被指欺騙消費(fèi)者。自2005年起，農(nóng)夫山泉飲用水的市場銷量每年約15億瓶至20億瓶的規(guī)模，這樣算來，農(nóng)夫山泉每年最少要將1500多萬元投入助學(xué)基金中，而并非500多萬元。加之，公益活動將如何進(jìn)行、何時結(jié)束、在哪里進(jìn)行、消費(fèi)者所喝的水捐助的款如何捐助等，具體細(xì)節(jié)并不明朗。農(nóng)夫山泉在吸取了之前的經(jīng)驗教訓(xùn)后又做了不少公益營銷，更加強(qiáng)調(diào)行動要落到實(shí)處，并且通過公益營銷改善了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。如聯(lián)合中國銀聯(lián)推出“詩歌瓶”，每一瓶農(nóng)夫山泉瓶身上都有一個二維碼，消費(fèi)者通過掃描二維碼，不僅可以聽到孩子們讀詩的聲音，還能參與到銀聯(lián)閃付的助力捐贈活動中，為留守山區(qū)孩子的教育出一份力，并且消費(fèi)者只要在詩歌POS機(jī)上刷1元錢，它就會立刻反饋一張印有詩歌的小票。富有創(chuàng)意的公益行動以及農(nóng)夫山泉的公益態(tài)度均引發(fā)了巨大反響，在提升品牌的認(rèn)知與美譽(yù)度的同時，也將公益營銷上升到具有社會影響力的層面。

近年來，“態(tài)度傳播”備受推崇。對于品牌而言，做“有溫度”的傳播，傳遞與受眾相契合的理念和主張，才能更好地抓住與目標(biāo)受眾的共鳴點(diǎn)，進(jìn)而獲得其對品牌的歸屬感和認(rèn)同感。借助公益宣傳，企業(yè)可以和受眾建立起情感和心靈上的聯(lián)絡(luò)，從而轉(zhuǎn)變二者之間產(chǎn)品和貨幣單一的傳統(tǒng)關(guān)系，并積極帶動受眾對認(rèn)知方法的轉(zhuǎn)變，做好積極的情感引導(dǎo)，創(chuàng)建良好的品牌效果，進(jìn)而改變受眾對品牌與產(chǎn)品的態(tài)度。

2.以期引起受眾認(rèn)同

農(nóng)夫山泉的“詩歌瓶”創(chuàng)意可以說是對“以期引起受眾認(rèn)同”這一理論的最好詮釋，其將瓶身營銷從以產(chǎn)品為媒介的時代，推到通過瓶身與用戶建立情感與價值觀共鳴的時代。一方面，通過瓶身的詩歌文案讓消費(fèi)者關(guān)注到大山里的孩子，以此激發(fā)消費(fèi)者的惻隱之心和共情心理，并付出具體行動幫助他們，讓留守兒童群體現(xiàn)狀得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，通過“詩歌瓶”向社會傳遞正能量，這種與用戶價值觀上的共鳴，有利于強(qiáng)化品牌在大眾心中有溫度、有社會責(zé)任意識的形象，從而引起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

除了品牌認(rèn)同與定位認(rèn)同，品牌公益營銷還有樹立企業(yè)差異化形象認(rèn)知帶來的認(rèn)同。從消費(fèi)者認(rèn)識方面考慮，通過拉開產(chǎn)品認(rèn)知的差距、產(chǎn)品定位的不同等，產(chǎn)品推廣的效果才能拉至最高。尤其是在消費(fèi)者有一定需要后，其將優(yōu)先選擇該品牌的產(chǎn)品，并在已知的情況下自己建立推廣渠道。[7]在消費(fèi)者心中形成差異化認(rèn)知可以減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本，可以讓消費(fèi)者在選擇品牌時有一個非常明確的目標(biāo)。品牌差異化的確立可以給消費(fèi)者一個堅信該品牌的理由。[8]

三、公益?zhèn)鞑酉M(fèi)行為

企業(yè)想要發(fā)展得長久需要做好品牌保護(hù)。公司應(yīng)采取相應(yīng)的品質(zhì)提升措施，通過不斷增加對品牌的情感歸屬來建立消費(fèi)者的持久忠誠度，從而贏得消費(fèi)者對品牌持久的貨幣與時間投資。企業(yè)進(jìn)行公益營銷，尤其是當(dāng)一個企業(yè)自身處于一個比較好的營業(yè)狀態(tài)時，首先會引起消費(fèi)者的關(guān)注，其次是使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、主動搜尋相關(guān)信息、采取行動以及進(jìn)行分享。企業(yè)進(jìn)行公益營銷，可以幫助懶惰的消費(fèi)者做出決策，并提升消費(fèi)者的再傳播意愿。

（一）幫助受眾做出決策

人的頭腦中會通過現(xiàn)有品牌知識，對品牌的營銷活動進(jìn)行信息提取與篩選，而在信息處理的過程中也產(chǎn)生對該品牌的整體價值及聯(lián)系關(guān)系的理解。因此，在下一個階段獲取這些資訊時，通過認(rèn)知階段的快速匹配、甄別和提取知識讓目標(biāo)受眾能夠迅速地聯(lián)想起相關(guān)品牌。[9]

受眾的認(rèn)知吝嗇會導(dǎo)致認(rèn)知偏誤。這是因為，人類所掌握的時間、知識、注意力和知識資源都是極其有限的，所以迅速的、無須消耗大量知識資料的認(rèn)識過程就占據(jù)著優(yōu)勢，這基于大腦在人們決策時偏向于采用“最省力原則”。并且，這些認(rèn)識方法在很大程度上必然會忽視人們決策時所需的基礎(chǔ)信息，也就必然會造成人類在決策時忽略結(jié)論的可靠性，從而形成各種認(rèn)識偏差。另外，對受眾到線索效用的影響也很難做出準(zhǔn)確評估。即人在決策時遇到的線索越多，其所收到的信號也越多，而線索間的信號一致性也越可能被打破，因此，選擇線索的困難度也越大，做出準(zhǔn)確的評估也就更困難。[10]

企業(yè)在開展公益宣傳活動時，可針對目標(biāo)受眾已有的消費(fèi)情感設(shè)定專門的情感線索，并通過展示企業(yè)特殊的情感線索或感官線索來帶動其消費(fèi)情感，以便使受眾在最理想的情感狀況下體驗到對企業(yè)的關(guān)愛，從而投入消費(fèi)過程中。

企業(yè)通過公益?zhèn)鞑?，能夠使品牌在同類品牌中脫穎而出。消費(fèi)者在沒有特定選擇傾向時，會選擇其給自己帶來好感的品牌。如在新冠肺炎疫情時期，快手成為眾多民眾青睞的短視頻平臺，人們第一時間投身到抗擊疫情的行動中，民眾在快手平臺的普惠價值引領(lǐng)下，用行動和一個個最現(xiàn)實(shí)的視角，不斷地為疫情城市助力抗疫。用戶們感受到快手的溫暖，在糾結(jié)選擇哪個短視頻平臺時，更有可能會選擇快手。

（二）提升受眾二次元傳播意愿

在這個信息爆炸、媒介充斥生活的時代，消費(fèi)者對廣告宣傳和資訊等有著強(qiáng)烈的抵抗力。常言道：“做廣告不如說做媒體，做媒體不如說做公益。”公益廣告是品牌宣傳最佳的媒介，它提供的品牌推廣信息可以引發(fā)大家的注意和討論，口碑營銷越來越被品牌重視。而消費(fèi)者對于口碑傳遞又有著相應(yīng)的動機(jī)，包括生理要求、安全感要求、人際交往要求、尊嚴(yán)要求和自我實(shí)現(xiàn)要求等。

當(dāng)目標(biāo)受眾開始使用品牌產(chǎn)品并進(jìn)行信息交流之后，就會印證他們的心理認(rèn)知進(jìn)而影響品牌評價。當(dāng)長期和品牌交往或在實(shí)際生活中大量消費(fèi)名牌后，自身認(rèn)知便會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ频脑u價，并進(jìn)而影響到反復(fù)消費(fèi)與口碑傳遞。[11]

企業(yè)進(jìn)行公益廣告宣傳，能給受眾留下良好印象的同時還能提升消費(fèi)者的再傳播意愿?！安锁B”APP2021年也上線了一款交互應(yīng)用領(lǐng)域“菜鳥海域”，使用者只需進(jìn)行相關(guān)的環(huán)境保護(hù)措施，就可以獲取虛擬能源，進(jìn)而采用兌換的方法參加海上環(huán)境保護(hù)公益性服務(wù)項目。魚人開箱VLOG宣布上線，為整套服務(wù)項目預(yù)熱，得到了多所大學(xué)的轉(zhuǎn)載和大力支持，接下來的“高校錯拿快遞事故”也再度把社會大眾的視線聚焦在“菜鳥”和“菜鳥海域”上。同一時間，“菜鳥”品牌代言人也收到了深海包裝，其別樣的開箱視頻迅速登上微博熱搜，“深海包裝”也開始迅速在明星粉絲間和粉絲圈層中傳播。而隨著一部記載完整事情經(jīng)過的紀(jì)錄片上線，更多人關(guān)注、參加并傳播這個已經(jīng)不只是品牌方的公益營銷。

四、結(jié)語

促進(jìn)受眾的品牌回憶，與受眾建立品牌忠誠關(guān)系，是品牌傳播最重要的目的。形成受眾大腦中記憶節(jié)點(diǎn)里的潛意識，成為受眾主動和無意識的必然選擇，是品牌的最終目的。而公益廣告宣傳能夠幫助品牌在受眾腦海中存在的信息是更加正面且有辨識度。當(dāng)前公益?zhèn)鞑ピ谑鼙娬J(rèn)知中雖然不全是積極與正面的，但是從整個市場環(huán)境與企業(yè)對公益營銷的重視程度上看，未來的公益廣告會更加落到實(shí)處、更加有意義，對消費(fèi)者和受眾認(rèn)知決策方面的影響也會更加正向。潮

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（編輯：覃世默）