網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)演變的動(dòng)因探究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)媒介的形態(tài)不斷演變，從弱互動(dòng)性的郵件、門戶網(wǎng)站、論壇到強(qiáng)互動(dòng)性的各類社交媒體，且不同媒介的功能不斷整合。文章從使用與滿足理論的視角出發(fā)，對(duì)不同歷史階段中典型網(wǎng)絡(luò)媒介的形態(tài)特點(diǎn)、傳播特性進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變經(jīng)歷了互動(dòng)性從弱到強(qiáng)、平臺(tái)化到去中心化、個(gè)性化特色越來越明顯的四個(gè)階段。同時(shí)分析觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)演變的機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)媒介如何通過不斷改變自身形態(tài)以達(dá)到適應(yīng)用戶分享訴求的目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介；媒介形態(tài)；演變

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0001-03

一、引言

分享是人類的天性。歷史上，人們?cè)ㄟ^結(jié)繩、壁畫、音樂、舞蹈、書信等符號(hào)載體交換信息，或者通過抄錄和保留詩(shī)集、書籍、雜集、摘記簿等與他人進(jìn)行觀點(diǎn)的分享，例如莎草紙上記錄的《圣經(jīng)》、帶批語的手抄版《石頭記》書稿等。信息的分享古來有之，人們?cè)诜窒硇畔⒌倪^程中，除了滿足自身信息獲取的需要以外，也滿足了人類社會(huì)交往的需求，即在分享的過程中實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、自我記錄、身份確認(rèn)、形象建立、社會(huì)關(guān)系的建立與維護(hù)等。

不同的媒介形態(tài)為這一分享需求提供了平臺(tái)和渠道，幫助人類社會(huì)更好地達(dá)成分享的目的。同時(shí)，媒介的形態(tài)也在不斷演變，以更好地滿足受眾信息分享的需求。其中，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變最為迅速，從早期的郵件、聊天室，到博客、QQ空間，再到微博、微信、直播間等等。新的媒介形態(tài)為用戶的信息分享提供了更加快捷與方便的渠道，同時(shí)也越來越凸顯了個(gè)性化、共享性等特征。

基于此，文章從使用與滿足理論的視角出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)經(jīng)歷的變化，在演變過程中與用戶信息分享需求間的內(nèi)在關(guān)系。

二、分享需求驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)演變的不同階段

傳播學(xué)使用與滿足理論從以受眾為中心的視角出發(fā)，提出了受眾在選擇和使用媒體時(shí)具有主動(dòng)性和目的性。受眾會(huì)主動(dòng)將自己的某種需求與特定的媒體聯(lián)系在一起，也能明確自己選擇和使用媒體的行為。使用與滿足理論認(rèn)為受眾使用媒體的主要目的集中在認(rèn)知、社會(huì)整合、人際關(guān)系、個(gè)人身份、環(huán)境監(jiān)測(cè)等幾大類型中[1]。認(rèn)知、環(huán)境監(jiān)測(cè)是指受眾借助媒體獲取想要知道的信息，屬于信息分享活動(dòng)的第一層需求，而人際關(guān)系、個(gè)人身份等目的則屬于信息分享的另一層需求，即在信息傳播活動(dòng)中受眾的社會(huì)交往需求。從媒體的角度出發(fā)，使用與滿足理論提出媒體在滿足受眾分享需求的過程中，媒體與其他需求滿足方式會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。

因此，媒體以滿足受眾分享需求為導(dǎo)向，而受眾以使用媒體滿足分享需求為目的，兩方面共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變。

20世紀(jì)90年代初期，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新技術(shù)走入了中國(guó)人的視野。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)在之后不斷演變，為網(wǎng)民提供了豐富的媒介使用體驗(yàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變大致有四個(gè)階段。

第一階段，網(wǎng)絡(luò)媒介以信息發(fā)布、交換和傳播的平臺(tái)為主。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用初期，其強(qiáng)大的信息存儲(chǔ)能力和快速的信息傳播能力為打造各式各樣的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。這一階段，用戶主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行信息分享和交換活動(dòng)，例如收發(fā)郵件、瀏覽門戶網(wǎng)站尋找所需信息等。為進(jìn)一步滿足用戶信息獲取與分享的需求，各種垂直網(wǎng)站、搜索引擎、政務(wù)網(wǎng)站、信息平臺(tái)相繼而生。這些平臺(tái)就像不同類別的“信息商城”，用戶可以自由進(jìn)出，獲取所需的信息。這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)媒介的主要功能以信息公告為主，就像愷撒時(shí)期在公共廣場(chǎng)張貼的《每月紀(jì)事》，為走進(jìn)公共廣場(chǎng)的人定期更新和提供相應(yīng)的信息。

第二階段，經(jīng)歷“工具和平臺(tái)”階段后，網(wǎng)絡(luò)媒介的信息分享與社交的力量逐漸成為用戶選擇的主要原因。在這一階段，網(wǎng)民不再是沉默的信息搜尋者，而轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和分享者。例如博客、BBS、論壇、貼吧、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等逐漸成為網(wǎng)民喜歡和熱衷使用的媒介形態(tài)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介也逐漸豐富了自己虛擬社交社區(qū)的功能，例如網(wǎng)民可在博客上發(fā)表觀點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，論壇、貼吧成為用戶討論公共議題的主要虛擬場(chǎng)所，人人網(wǎng)推出了校友錄，開心網(wǎng)設(shè)置了虛擬小游戲等。網(wǎng)民在發(fā)送信息的同時(shí)，也在這些媒介平臺(tái)上分享了個(gè)性化的觀點(diǎn)，建立自己的形象，達(dá)到建立和增強(qiáng)社交關(guān)系的目的。

第三階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)朝著更強(qiáng)互動(dòng)與分享屬性的方向演變。在這一階段，最具代表性的是微博、微信等移動(dòng)社交軟件的先驅(qū)。2021年，微博的月活躍用戶達(dá)到5.3億，其中移動(dòng)端占比94%，日活躍用戶達(dá)到2.3億。微博的用戶呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，而微博本身也從消費(fèi)、美食、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)維度深入融入年輕人的生活[2]。信息即時(shí)分享、傳播互動(dòng)，微博不僅成為用戶獲取信息的重要渠道，其許多其他板塊也不斷為用戶提供服務(wù)。強(qiáng)互動(dòng)還體現(xiàn)在用戶的內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)上，例如在知乎上，用戶與用戶之間可以提問和回答。

第四階段，網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步去中心化，更加重視用戶的分享需求和使用體驗(yàn)。許多網(wǎng)絡(luò)媒介都打破了分享的壁壘，例如微博除了在自身平臺(tái)內(nèi)可以分享以外，還可以分享至郵件、支付寶、釘釘、QQ等其他平臺(tái)上?？缙脚_(tái)分享滿足了用戶對(duì)分享的需求。而其他視頻軟件和網(wǎng)站，如嗶哩嗶哩、抖音、快手等也不斷完善自身跨平臺(tái)分享的功能。抖音為了鼓勵(lì)用戶制作并上傳短視頻，將視頻時(shí)長(zhǎng)限制為1分鐘，降低了用戶創(chuàng)造和分享內(nèi)容的門檻，同時(shí)點(diǎn)贊、評(píng)論等機(jī)制也大大調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)造性。2021年，抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在抖音平臺(tái)上記錄和分享自己的生活已經(jīng)成為許多用戶的習(xí)慣，人們?cè)诙兑羯瞎蚕斫逃Y源、分享愛好的音樂和戲劇以及使用抖音的專屬服務(wù)[3]。

除了打通平臺(tái)之外，媒介還采用了其他方式促進(jìn)用戶間的分享，例如嗶哩嗶哩平臺(tái)上推出了“知識(shí)分享官招募令”，旨在除了建設(shè)本平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容專區(qū)以外，還極大地滿足了用戶知識(shí)分享和資源共享的需求。網(wǎng)絡(luò)媒介不再是信息傳播的主導(dǎo)者，而是為用戶分享提供場(chǎng)所，將用戶放在信息傳播與分享的中心，提升用戶的分享體驗(yàn)。這種媒介去中心化的做法為用戶之間的互動(dòng)提供了基礎(chǔ)，在促進(jìn)用戶之間的分享的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶與媒介之間的黏性。

同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變，分享不僅僅局限在信息領(lǐng)域，媒介更加深入地融入現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)方面，強(qiáng)化了分享這一需求在媒介平臺(tái)外的延伸。用戶通過系列社會(huì)化平臺(tái)，例如閑魚APP分享自己的閑置物品從而增加經(jīng)濟(jì)收入。不同的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)也開始深度合作，推出新的生活方式，與用戶的生活方式深入融合，例如滴滴與微信結(jié)合形成的滴滴順風(fēng)車，這都進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶在單一網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)上的黏性。

三、分享觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變

湯姆·斯丹迪奇（Tom Standage）認(rèn)為社交媒體發(fā)展的歷史進(jìn)程中，無論是17世紀(jì)中葉西歐非常流行的咖啡館，還是網(wǎng)絡(luò)空間的推特，雖然媒介形態(tài)一直在發(fā)生變化，但只是為人類的信息分享活動(dòng)和社交活動(dòng)提供了不同形態(tài)的場(chǎng)所，以及自由討論的空間[4]。雖然新的媒介形態(tài)打破了信息分享活動(dòng)在時(shí)空上的桎梏，或者讓分享變得更加快速和有影響力，但分享這一天然需求的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。

受眾的媒介使用需求與網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)演變之間存在一種相互影響和建構(gòu)的內(nèi)在邏輯。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)演變以不斷滿足用戶的分享需求為目標(biāo)。信息傳播活動(dòng)的產(chǎn)生是由于人類有傳播和分享的內(nèi)在需求，而媒介形態(tài)的演變?yōu)闈M足這一需求提供了多樣化的平臺(tái)和方式，同時(shí)也促進(jìn)了分享活動(dòng)中信息載量和內(nèi)容的改變。用戶的使用偏好和使用目的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變，網(wǎng)民數(shù)量的增加、網(wǎng)民對(duì)信息傳播以及分享需求的增加，促使網(wǎng)絡(luò)媒介空間發(fā)生變化，例如網(wǎng)絡(luò)媒介提供的服務(wù)場(chǎng)景不斷豐富，移動(dòng)終端規(guī)模迅速擴(kuò)大，移動(dòng)數(shù)據(jù)量持續(xù)增加。越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商為了滿足用戶分享的需求，不斷推出新的媒介形態(tài)。

CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，使用電視上網(wǎng)的比例為25.6%，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別是34.6%、30.8%和24.9%[5]。用戶對(duì)移動(dòng)終端的明顯偏好也從側(cè)面反映出不同的媒介形態(tài)使用偏好，筆記本電腦和手機(jī)比臺(tái)式電腦更加便捷，打破了物理接入網(wǎng)絡(luò)的障礙，放在口袋里的手機(jī)能隨時(shí)隨地使用，極大地滿足“實(shí)時(shí)分享”“便捷分享”的需求。

其次，受眾分享需求的變化以及對(duì)媒介的選擇和使用也觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變，且二者保持一致。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，受眾對(duì)信息分享的時(shí)效性、體驗(yàn)感和信息量等都不斷提出新的要求。使用與滿足理論認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性，掌握了自身對(duì)某種需要的滿足與媒體使用的主動(dòng)權(quán)，在信息傳播過程中具有選擇性和自主性，因此受眾總是在現(xiàn)有的媒體環(huán)境中選擇，以最大限度地滿足自身的需要，因此在這種驅(qū)動(dòng)因素下，媒介會(huì)不斷向前發(fā)展，并以“總是能最大化滿足受眾需求”為演變目標(biāo)。

由于網(wǎng)民不再僅僅滿足于被動(dòng)的信息接收，希望成為更加主動(dòng)的信息分享與傳播者，因此網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)從最開始的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”傳播模式逐漸演變?yōu)椤岸鄬?duì)多”的實(shí)時(shí)的高度互動(dòng)的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)媒介完善了自身的分享機(jī)制，采用跨平臺(tái)的模式，逐漸取消了媒介平臺(tái)之間的壁壘。例如微博、微信，以及主要的視頻網(wǎng)站，如嗶哩嗶哩等，都可以一鍵到達(dá)另一個(gè)媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的無縫轉(zhuǎn)換和連接。

同時(shí)，分享需求的另一個(gè)層次在于用戶在分享過程中會(huì)不斷完成自我表達(dá)、自我記錄、身份認(rèn)同、媒介形象建立以及社會(huì)整合等，用戶希望通過選擇和使用媒介，能夠達(dá)到以上分享目的，因此網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)會(huì)朝著融合更多社會(huì)功能的方向演變。例如單一的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)高度融合了許多新的功能，包括 “個(gè)性裝扮”“個(gè)性化的虛擬社區(qū)”“我的錢包”“彈幕”“我的直播”“同城活動(dòng)”“我的游戲”等，新功能的整合是為了實(shí)現(xiàn)和滿足用戶多層次的分享目的。

另外，為了讓更多的受眾主動(dòng)選擇，媒介在不斷演變的過程中出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，例如日活、月活、用戶黏性等成為網(wǎng)絡(luò)媒介生存與成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，分享的功能越來越齊全、黏性越來越高。許多網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)在網(wǎng)民的不斷選擇中漸漸退出了歷史舞臺(tái)。

2004年，丹·潘克拉茲在尼爾森公司的會(huì)議中，再次提出并引用“Generation C”形容新一代年輕人時(shí)，“C”的含義也從最初的“C for Content”變成了“C for Connection”[6]，這表明媒介的使用者更加注重“連接”。“連接”的核心在于內(nèi)容和觀點(diǎn)的分享以及關(guān)系的建立與維護(hù)。用戶不斷增長(zhǎng)的“連接”和“分享”需求也催生了傳媒市場(chǎng)的改變，全球傳媒企業(yè)都紛紛借助科技的力量增強(qiáng)產(chǎn)品的連接性，提升媒介消費(fèi)者的分享式體驗(yàn)，從而滿足受眾的需求。

四、結(jié)語

分享是人類的天性，也是觸發(fā)傳播活動(dòng)的動(dòng)因之一。人類在使用媒介進(jìn)行分享的過程中，存在兩個(gè)層面的需求。一方面是傳遞信息與觀點(diǎn)，另一方面是完成自我表達(dá)、自我記錄、身份認(rèn)同、形象建立以及社會(huì)整合等。網(wǎng)絡(luò)媒介為分享這一活動(dòng)提供了多樣化的傳播平臺(tái)、渠道和方式。

另外，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)媒介過程中通過主動(dòng)選擇媒介滿足自身的需求，而媒介本身也通過不斷的變化適應(yīng)受眾的需求，且更好地滿足受眾的需求。因此，為了更好地滿足用戶的分享需求，網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)在信息與傳播技術(shù)的推動(dòng)下也在不斷演變，通過改變傳播的模式、整合多樣化的功能以及開展跨平臺(tái)合作等，滿足用戶的分享需求。

自20世紀(jì)90年代初互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步被應(yīng)用于媒介領(lǐng)域之后，以技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)為了不斷滿足用戶需求而不斷演變，其間經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段，從一開始以信息傳播與分享的平臺(tái)為主，例如電子郵件、門戶網(wǎng)站等，逐漸發(fā)展為以重視用戶社交與分享需求的媒介為主，例如論壇、貼吧等以社交為主要功能的網(wǎng)站。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起之后，網(wǎng)絡(luò)媒介以加強(qiáng)用戶共享和更新社交體驗(yàn)為方向?qū)崿F(xiàn)了形態(tài)的轉(zhuǎn)變以及不同平臺(tái)的深入融合，用戶更加偏好使用手機(jī)等便攜式終端服務(wù)于自己的分享活動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)互動(dòng)性和分享性的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)受到了更多用戶的歡迎。

網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變一方面是在滿足用戶需求的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的，媒介形態(tài)的演變是為了滿足用戶的分享需求，包括信息獲取與傳播以及自我表達(dá)、自我記錄、身份認(rèn)同與建構(gòu)、社會(huì)整合等；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的演變與用戶在分享過程中不斷變化的需求保持一致，用戶的選擇與使用決定了網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)演變的方向。

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[4] 湯姆·斯丹迪奇.從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年[M].林華，譯.北京：中信出版集團(tuán)，2015：159-182.

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[6] 杭敏.連接與分享時(shí)代的全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].傳媒，2017（6）：22.

作者簡(jiǎn)介 楊敏，博士在讀，研究方向：國(guó)際傳播。