全民直播時(shí)代廣播媒體的經(jīng)營突圍策略探析

楊華 蘇紅

摘要：2019年11月，三大運(yùn)營商推出5G套餐，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入5G商用時(shí)代。有評論認(rèn)為，4G時(shí)代產(chǎn)生了直播，而5G時(shí)代將實(shí)現(xiàn)全民直播。在5G商用牌照的加持網(wǎng)絡(luò)直播，從最初的電視儀式感直播到當(dāng)下普通個(gè)人隨時(shí)隨地隨事直播，都驗(yàn)證著一個(gè)“無人無事不直播”的全民直播時(shí)代的到來。而全民直播時(shí)代的到來也為廣播媒體在新時(shí)期發(fā)展路徑的拓展和經(jīng)營模式的創(chuàng)新提供了新思路。文章概括梳理全民直播時(shí)代的特征，重點(diǎn)探討新時(shí)期廣播媒體經(jīng)營創(chuàng)收模式的融合創(chuàng)新及廣播節(jié)目主持人職業(yè)素養(yǎng)的重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：全民直播；直播帶貨；廣播創(chuàng)收；廣播主持人帶貨

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0236-03

一、引言

全民直播時(shí)代，秀場直播衰落，電商直播崛起。直播作為新媒介形態(tài)，憑借其實(shí)時(shí)性、強(qiáng)互動、在場感等優(yōu)勢很快衍生出“直播+電商”“直播+公益”“直播+教育”等各種類型的“直播+”?！爸辈ж洝备强胺Q2020年電商熱詞。所謂直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨可以被理解為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其源頭可追溯到 2016年的電商平臺直播，經(jīng)過幾年的沉淀與發(fā)展，尤其進(jìn)入2020年以后，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，我國直播帶貨行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)井噴式增長，直播帶貨的主力軍不再局限于網(wǎng)紅主播、電商平臺銷售員，更有明星、企業(yè)家，甚至“草根主播”也加入了直播帶貨的行列。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國電商直播超過1000萬場，觀看人次超500億[1]，各行各業(yè)紛紛踏上直播帶貨之路。2020年，重慶廣播電視集團(tuán)（總臺）廣播都市頻率也開始嘗試“廣播+直播帶貨”，為廣播廣告創(chuàng)收尋找新的增長點(diǎn)。

長久以來，廣播媒體以其伴隨性和服務(wù)性的特點(diǎn)，積累了一定的用戶基礎(chǔ)，尤其在車載收聽端和移動收聽端有自己的受眾群體，這為廣播直播帶貨打下了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。作為主流媒體，廣播媒體的公信力相較于其他自有平臺具有顯著優(yōu)勢，因此，也更易得到受眾的信任，為廣播直播帶貨打下了良好的口碑基礎(chǔ)。廣播節(jié)目主持人無論是聲音、語言表達(dá)能力和風(fēng)格特色都受過專業(yè)訓(xùn)練，也為廣播直播帶貨打下了扎實(shí)的語言表達(dá)基礎(chǔ)。

“廣播+直播帶貨”有先天優(yōu)勢，但也須克服一定的困難。一是現(xiàn)在的直播帶貨幾乎以視頻為主，而廣播的特點(diǎn)是以聲音進(jìn)行信息傳播，因此如何形象生動、具有畫面感地介紹產(chǎn)品成為廣播主持人（帶貨主播）面對的挑戰(zhàn)和終須解決的專業(yè)難關(guān)；二是如果廣播直播帶貨同時(shí)將調(diào)頻聲音和視頻平臺的畫面作為傳播手段和介質(zhì)，那么如何做到二者的均衡和協(xié)調(diào)也將成為一個(gè)難題；三是廣播直播帶貨在推薦產(chǎn)品時(shí)一定要把好質(zhì)量關(guān)。

二、廣播經(jīng)營創(chuàng)收模式發(fā)展

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新的媒體形式不斷出現(xiàn)并迅猛發(fā)展。廣播媒體不得不突破常態(tài)化運(yùn)營管理，積極發(fā)掘廣播聽眾與消費(fèi)者新的契合點(diǎn)，探索新媒體環(huán)境下廣播的創(chuàng)新經(jīng)營方式，促進(jìn)廣播向全媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)廣播的“生死突圍”。

（一）廣播經(jīng)營創(chuàng)收傳統(tǒng)模式

從20世紀(jì)90年代到2020年，廣播創(chuàng)收經(jīng)歷了從黃金期到增速放緩乃至下滑的過程。造成廣播創(chuàng)收逐年下降的原因很復(fù)雜，從外因看，似乎是傳統(tǒng)媒體被新媒體搶占了市場，從內(nèi)因看，是傳統(tǒng)的經(jīng)營創(chuàng)收模式已經(jīng)滿足不了目前廣播的發(fā)展需要。

廣播最初的創(chuàng)收模式主要靠“生產(chǎn)內(nèi)容—聚集受眾—銷售廣告”實(shí)現(xiàn)。隨著媒體的發(fā)展、受眾的分流，廣播依靠傳統(tǒng)的創(chuàng)收模式已然行不通。近年來，廣告客戶的廣告投放呈現(xiàn)理性化、專業(yè)化、精細(xì)化的特點(diǎn)，這迫使廣播改善、豐富廣告創(chuàng)收方式。目前比較常見的創(chuàng)收模式主要有四個(gè)。一是廣告營銷。廣告是廣播最重要的收入來源，傳統(tǒng)的廣播廣告投放較為粗放，以售賣時(shí)段（冠名、特約贊助、欄目頭尾、整點(diǎn)半點(diǎn)、內(nèi)容植入等）為主，近幾年廣播都市頻率廣告營銷借助微博、微信公眾號、第三方技術(shù)開發(fā)，將傳統(tǒng)廣播與新媒體組合成立體傳播矩陣，將原來廣告營銷模式提檔升級，通過臺網(wǎng)聯(lián)動，使廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互動、分享、引流更大范圍的傳播。二是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷主要是針對廣播節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行的營銷方式，包括政府采購宣傳、媒體資源置換、節(jié)目版權(quán)收益、廣播電臺自己策劃的活動收益等。三是粉絲營銷。作為媒體的廣播，無論是車載終端還是移動終端，都積累了大量的忠實(shí)粉絲（用戶），廣播可以與廣告主聯(lián)合推出廣播的衍生內(nèi)容產(chǎn)品供粉絲購買，還可以組織開展線下粉絲節(jié)為廣告主創(chuàng)造增值服務(wù)。四是資本營銷。電臺將可經(jīng)營性資源、資產(chǎn)和經(jīng)營人才從體制內(nèi)剝離，成立公司，實(shí)現(xiàn)資本化運(yùn)作，或者將廣告剩余資源資本化投資入股一些成長性較好的企業(yè)，以獲得資本化收益[2]。

（二）廣播經(jīng)營創(chuàng)收模式創(chuàng)新：新媒體搭橋牽線廣播與電商

微博、微信、視頻號、抖音等新媒體社交平臺陸續(xù)出現(xiàn)后，重慶都市廣播頻率便嘗試“廣播+微信+微博”的“廣播+”傳播方式，收集消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者感興趣的話題，引起共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共振。多次策劃線上大型互動活動，如“當(dāng)歐洲杯撞上小面”“蝦說奧運(yùn)”“我們的紀(jì)念冊”“我家大山有塊地”等，打開了線上廣播以外的新流量入口，也初步實(shí)現(xiàn)了廣播的差異傳播、多端傳播、互動傳播。

2020年初突如其來的新冠肺炎疫情，使各行各業(yè)受到不同程度的沖擊，廣播媒體也受到了一定的影響，廣告收入明顯減少。在這種形勢下，重慶廣播都市頻率借助微信公眾平臺牽線廣播與電商，找到新的營收模式——“廣播直播帶貨+新媒體+電商”的跨界融合。

2020年3月，重慶廣播都市頻率嘗試在官方微信公眾號平臺嵌入線上購物平臺“938 優(yōu)選商城——和你一起，創(chuàng)造美好生活”，使優(yōu)質(zhì)商品成為媒體碎片化內(nèi)容的特殊黏合劑。商城集納了各種日常生活用品，主持人親自體驗(yàn)，再通過廣播直播帶貨的方式推薦給聽友。2020年，視頻號、抖音、快手等視頻直播平臺非?；鸨貞c廣播都市頻率也開通了自己的視頻號、抖音及快手號，直播間除了話筒、熱線電話、操作臺等日常廣播設(shè)備外，還多了幾部手機(jī)，聽廣播的受眾可通過官方微信平臺進(jìn)入938優(yōu)選商城購買產(chǎn)品，觀看視頻號的朋友或者刷抖音的朋友也可以同步進(jìn)入重慶廣播都市頻率抖音直播間和視頻號直播間，邊看直播邊下單購買，還可與電臺主播互動。利用數(shù)字化手段使線上和線下真正相互融合，打造最優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)。938優(yōu)選商城會在聽友下單后統(tǒng)一管理、統(tǒng)一接單、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一售后，確保消費(fèi)者買得省心，用著放心。938優(yōu)選商城自上線以來，深受聽友喜愛和認(rèn)可。很多商品經(jīng)主持人介紹后，出現(xiàn)刷屏式購買，平均每日商品成交量在10萬元左右，如有爆款類產(chǎn)品出現(xiàn)，單日最高成交額可達(dá)50多萬元。截至2021年3月，938優(yōu)選商城總交易額已達(dá)到1000萬元。借助新媒體，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)成功融合新的流量藍(lán)?！辈ル娚?。從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費(fèi)；從供給端看，直播能為廣播創(chuàng)收。尤其是疫情期間，直播帶貨對提振經(jīng)濟(jì)具有特別的意義[3]。2020年，工信部下發(fā)《工業(yè)和信息化部關(guān)于推動5G加快發(fā)展的通知》推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，隨著5G新型基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，在快遞物流等行業(yè)的配套支撐下，我國直播經(jīng)濟(jì)前景廣闊。

三、廣播主持人帶貨綜述

隨著全民直播帶貨時(shí)代的到來，重慶都市廣播頻率在經(jīng)營創(chuàng)收方面開創(chuàng)了嶄新局面，開拓了“廣播+帶貨”的發(fā)展新路徑，因此，廣播節(jié)目主持人順理成章加入了“帶貨主播”大軍。這是時(shí)代賦予廣播節(jié)目主持人的全新角色，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，廣播節(jié)目主持人要在全新的傳播語境中迅速反應(yīng)，盡快勝任“直播銷售員”這一新的身份；另一方面，廣播節(jié)目主持人要時(shí)刻守住傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)準(zhǔn)則和底線，在直播帶貨中以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力再升級。

（一）充分發(fā)揮職業(yè)優(yōu)勢，助力廣播經(jīng)營創(chuàng)收

相對于其他帶貨主播，廣播主持人直播帶貨有著天然優(yōu)勢。身處權(quán)威媒體平臺，可信度高。在自媒體泛濫的今天，廣播媒體的權(quán)威性依然存在。作為傳統(tǒng)媒體主持人，廣播主持人在受眾心中有較高的信賴度和可信度，為其在節(jié)目中帶貨奠定了良好的基礎(chǔ)。

語言基礎(chǔ)好，表達(dá)能力強(qiáng)。作為傳統(tǒng)媒體主持人，廣播主持人在上崗前須參加全國廣播電視播音員主持人資格考試，其中口試成績須取得B級及以上才能拿到合格證（省級及國家級媒體平臺須取得A級），這在一定程度上保證了廣播主持人的語言素質(zhì)。毫無無疑問，動聽悅耳的音色、清晰標(biāo)準(zhǔn)的語音、邏輯連貫的表達(dá)會助力帶貨，形成廣播主持人帶貨的先天優(yōu)勢。

（二）兼顧廣播媒體社會責(zé)任和經(jīng)營創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)任務(wù)

雖然在帶貨功能屬性上，廣播主持人與其他各類帶貨主播是一致的，都是在特定的銷售場景中完成商品的推薦、宣傳，最終達(dá)成商品交易或商品流行。但與一般意義上的網(wǎng)紅主播或素人主播不同，廣播主持人所處的傳統(tǒng)媒體平臺決定了其要承擔(dān)更多社會責(zé)任，在直播帶貨中的言行舉止要不失傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)風(fēng)范和素養(yǎng)。

做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)人，嚴(yán)選精選直播帶貨產(chǎn)品。在選品方面，廣播主持人要注意把握話語權(quán)，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品關(guān)乎受眾的實(shí)際生活需要，更是節(jié)目整體形象的一部分。因此，什么貨能帶、什么貨不能帶，廣播節(jié)目主持人要結(jié)合受眾需要和節(jié)目需求給出明確的建議意見，最大限度保證產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品試用方面，廣播主持人要做到未親身試用（品嘗）過的產(chǎn)品絕不帶、試用（品嘗）過的產(chǎn)品客觀負(fù)責(zé)任地帶，在直播帶貨過程中結(jié)合自己的感受和體驗(yàn)效果如實(shí)介紹產(chǎn)品。

廣播主持人應(yīng)盡可能為受眾謀福利，本著服務(wù)受眾的態(tài)度全面參與到直播帶貨的工作流程中?！皟r(jià)格是促使用戶在直播帶貨這一消費(fèi)狂歡中進(jìn)行決策和購買的關(guān)鍵因素。”[4]因此，廣播主持人要有議價(jià)意識，盡可能讓利益向受眾方傾斜，甚至為受眾爭取全網(wǎng)最低價(jià)，進(jìn)而提升廣播直播帶貨整體競爭力和受眾好感度，形成廣播直播帶貨良性循環(huán)和互動。

（三）平衡節(jié)目內(nèi)容輸出質(zhì)量和廣告效益

廣播節(jié)目中的直播帶貨行為是廣播主持人在駕馭節(jié)目的過程中，通過“話題引入”“版塊鏈接”“嘉賓引薦”等形式有意識地向節(jié)目受眾推薦商品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商品交易或口碑傳播。廣播直播帶貨建立在廣播節(jié)目的基礎(chǔ)上，節(jié)目質(zhì)量直接影響廣播帶貨的效果。

高質(zhì)量的節(jié)目、值得信賴的節(jié)目主持人是促成商品交易的關(guān)鍵因素，所以，廣播主持人不能顧此失彼單純追求節(jié)目訂單數(shù)量，而應(yīng)始終把節(jié)目質(zhì)量放在首要位置。

廣播主持人應(yīng)堅(jiān)持“在節(jié)目中帶貨，而不是做一檔帶貨節(jié)目”的原則，在保證節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上追求傳播效果最優(yōu)化。究其本質(zhì)，直播帶貨是一次商業(yè)廣告行為，勢必為廣播節(jié)目質(zhì)量帶來一定的沖擊和影響。作為廣播帶貨的直接參與者，廣播主持人要注意把握好節(jié)目主持人和直播銷售員兩種身份的邊界。筆者認(rèn)為，廣播主持人首先是一個(gè)節(jié)目主持人，其次才是直播銷售員。

（四）做好受眾購買意見反饋，確保售后服務(wù)通道暢通

在廣播直播帶貨過程中，廣播主持人不僅發(fā)起一次商品交易行為，同時(shí)也有可能承擔(dān)商品售后服務(wù)的信息中轉(zhuǎn)任務(wù)。

一般來說，當(dāng)節(jié)目受眾需要反饋產(chǎn)品體驗(yàn)感受或需要售后服務(wù)時(shí)，通常會第一時(shí)間將意見和需求反饋給廣播主持人，而非商家或客服人員。盡管廣播主持人會一再提醒更為直接的售后服務(wù)通道，但節(jié)目互動平臺仍會收到眾多產(chǎn)品反饋信息。

因此，廣播主持人在收到受眾的反饋信息后，要么直接在節(jié)目中回復(fù)提示，要么將反饋意見集中轉(zhuǎn)達(dá)給產(chǎn)品代理商家，最終完成服務(wù)閉環(huán)。

因此，在廣播直播帶貨中，主持人不應(yīng)僅在直播節(jié)目中銷售產(chǎn)品，還應(yīng)深度參與到產(chǎn)品選品、試用體驗(yàn)、直播推薦、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。只有這樣，才能確保廣播帶貨工作的完成質(zhì)量，不斷積累廣播主持人帶貨的正面形象，為廣播帶貨良性發(fā)展保駕護(hù)航。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展背景下，尋求新的盈利方式是廣播發(fā)展的必然選擇。而全民直播時(shí)代的到來，也讓廣播看到了與之契合的新的盈利方式——“廣播+直播帶貨”。從購貨人群的分析中可以看出，直播帶貨中的購物人群主要是年輕人，他們對主播帶貨和實(shí)時(shí)性、互動性購買方式更容易接受，這讓我們看到了廣播直播帶貨的潛力。

直播帶貨的新方式對主持人線上直播提出了更多的要求，除了要增加精彩度和趣味性外，還要適應(yīng)抖音號、視頻號等新媒體端的大量實(shí)時(shí)互動，更重要的是要能夠平衡節(jié)目內(nèi)容輸出質(zhì)量和廣告效益。不過這種方式會不會一直熱下去，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是否會逐漸回歸理性，還具有不確定性。未來廣播的直播帶貨還是要樹好帶貨口碑，把好質(zhì)量關(guān)，不做夸大宣傳，長效為聽友提供良心的品質(zhì)好物。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 楊華，碩士，編輯，研究方向：廣播電視。蘇紅，碩士，一級播音員，研究方向：播音與主持藝術(shù)。