山西非遺在抖音平臺傳播中的問題及對策研究

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，抖音等短視頻平臺異軍突起，這為山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和傳承提供了新的機(jī)遇。文章概述抖音對非物質(zhì)文化傳播的影響，并就非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音傳播中存在的點(diǎn)擊、互動、內(nèi)容質(zhì)量低等問題進(jìn)行分析，提出山西非遺在抖音平臺廣泛傳播的五種方案，多角度、深層次地結(jié)合內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營和平臺進(jìn)行分析，除了增強(qiáng)用戶的文化認(rèn)同感和歷史責(zé)任感外，更能有效保護(hù)與傳承山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：山西非遺；文化；抖音；傳播；問題及對策

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0073-03

課題項(xiàng)目：本論文為山西工商學(xué)院2021年度其他專業(yè)一般性研究課題“新媒體對傳統(tǒng)文化傳播和傳承的研究——以山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音平臺傳播為例”成果，項(xiàng)目編號：QT202132

一、抖音近年對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單向、紙質(zhì)的傳播方式，通過技術(shù)手段完成多向網(wǎng)絡(luò)傳播，具有技術(shù)性、開放性、低成本、多元化、交互性五大特征[1]。

抖音憑借與這五大特征相對應(yīng)的“利用有趣多變的內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，利用碎片化時間系統(tǒng)獲取信息、分析用戶喜好推送相關(guān)內(nèi)容”等特點(diǎn)，迅速獲得廣大受眾群體喜愛。

2019年4月，抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃。抖音非遺大數(shù)據(jù)報告顯示，截至2020年5月31日，抖音相關(guān)非遺視頻共1318項(xiàng)，基本涵蓋了96%的國家級非遺項(xiàng)目；超過4800萬個非遺視頻被播放了2000億次，點(diǎn)贊數(shù)近65億。通過展示、圍觀、討論和分享，讓更多用戶認(rèn)識和接受傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也為非遺的保護(hù)與傳承注入新的可能，逐漸再現(xiàn)和詮釋我國非遺文化的博大精深。

從《2021抖音數(shù)據(jù)報告》中可以看到，過去一年抖音中傳統(tǒng)文化類內(nèi)容得到一定發(fā)展，比上一年同期增長239個國家級非遺項(xiàng)目，覆蓋率已經(jīng)高達(dá)99.42%；豫劇成為2021年最受歡迎的非遺項(xiàng)目，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長149%，累計(jì)播放量同比增長83%；傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%。抖音成了國內(nèi)最大的記錄非遺短視頻平臺，抖音讓更多人了解非遺、愛上非遺，有效幫助非遺更好地傳播，同時也能幫助更多的手藝人走出困境。

在此背景下，山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心通過抖音平臺，發(fā)起“非遺抖三晉”抖音話題，以短視頻、話題和直播形式宣傳眾多珍貴的山西遺產(chǎn)文化，讓其在時下火熱的短視頻平臺中重現(xiàn)輝煌。平定黑釉刻花陶瓷、孝義皮影戲、雕塑等山西非遺手藝均被展示，截至2020年8月共計(jì)投稿視頻380多個，播放量達(dá)2.5億次，直播場次10場，共計(jì)78.6萬人觀看，取得了突破性的跨越[2]。

二、山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播中的問題

在抖音搜索山西非遺相關(guān)話題、合集、官方賬戶中內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，“非遺抖三晉”活動結(jié)束后，近一年很少出現(xiàn)爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。筆者從山西非遺話題、合集、官方賬戶中隨機(jī)抽取近一年短視頻進(jìn)行分析并總結(jié)出以下問題。

（一）山西非遺話題下的現(xiàn)狀與問題

山西非遺話題有383.2w次播放，近一年發(fā)布新作品的主要渠道集中于各地和相關(guān)文化組織的官方賬號，比如山西靈石、山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心、山西省文化和旅游廳官方賬號等。部分個人賬號結(jié)合山西非遺也在生產(chǎn)內(nèi)容，但關(guān)注量較少，不能有效傳播，同時在更大型的社交媒體賬號中對山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播也較少。較2019年11月發(fā)布的熱度最高作品（點(diǎn)贊1.9w，評論152，轉(zhuǎn)發(fā)261），全民參與的“非遺抖三晉”活動在一定程度上缺乏正確的引導(dǎo)，新發(fā)布作品時間跨度長，內(nèi)容趣味性不足，點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)量較少，與觀眾缺乏互動，不利于山西非遺在短視頻平臺上的長遠(yuǎn)發(fā)展。

其實(shí)這些問題并不只出現(xiàn)在山西非遺視頻的傳播中，《文學(xué)與文化傳播研究》一書也提到了新媒體時代背景下，傳統(tǒng)文化傳播所面臨的一些困難，“數(shù)字鴻溝”的存在讓傳統(tǒng)文化信息傳播發(fā)展出現(xiàn)不平衡[3]。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播時相比于大眾娛樂文化，更注重文化精神的傳承，更在意一段歷史、一個社會之間的情感聯(lián)系。而平臺所播放的短視頻本身具有較強(qiáng)的娛樂性、碎片化、可替代性和復(fù)制性，客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)非遺類短視頻在娛樂性視頻較多的平臺上播放，可能會有一定傳播難度。在現(xiàn)代化生活中，抖音大部分用戶都青睞于能隨時快速觀看的碎片化內(nèi)容，這些內(nèi)容以其輕松的特點(diǎn)更容易被大眾所接受，同時也能更快地制造熱議，吸引用戶注意力。

山西非遺是歷經(jīng)上千年傳承下來的智慧結(jié)晶，有些具有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒?，要?jīng)過漫長的學(xué)習(xí)才能掌握，以碎片化方式快速傳播，可能會在傳播過程中造成部分內(nèi)容缺失或用戶理解偏差。如果單純?yōu)榱藦V泛傳播而將非遺過度娛樂化，可能只會停留在宣傳表層，很難繼續(xù)深入引起人們對非遺的共鳴與思考，在一定程度上消耗了非遺的生命力。

（二）山西非遺合集下的現(xiàn)狀與問題

山西非遺合集共93.9w次播放，已更新至23集，視頻整體制作較為精良完整，有較高的觀賞性和科普性，點(diǎn)贊量與互動量較高。合集中視頻平均時長42.6秒，平均點(diǎn)贊907.1個，最高點(diǎn)贊為5796個。

其中69%的視頻為旁白講解和展示，部分視頻穿插非遺傳承人的講解，以此展現(xiàn)非遺背后的故事和細(xì)節(jié)。比如在第一期介紹聞喜花饃的視頻里，非遺傳承人向觀眾演示花饃的捏制和上色過程，讓觀眾有機(jī)會更近地接觸非遺，看到手藝人們通過靈巧的雙手將面團(tuán)變成各種栩栩如生的形象，從而對花饃制作的全過程有大致了解。

30%左右的視頻用手機(jī)鏡頭記錄了一些非遺工藝的制作過程和表演過程，大部分無旁白和解說，多配以音樂或保留現(xiàn)場音，且拍攝時畫面穩(wěn)定清晰，截取了精華部分的10～20秒向觀眾呈現(xiàn)。比如第八期視頻中木板年畫非遺展示成果較為直觀且震撼，點(diǎn)贊互動較多。

本合集中選取的山西非遺都具有純正的山西特色，匯集了山西人民的人文精神特征，從花饃、剪紙、泥塑等非遺中不僅能看到多姿多彩的民間藝術(shù)，還能了解到山西不同地區(qū)的歷史文化風(fēng)俗，極大地增強(qiáng)了本地人民對于山西文化的自豪感和認(rèn)同感。

（三）山西非遺官方賬號下的現(xiàn)狀與問題

筆者在山西非遺官方賬號中搜集了2021年1月5日—2022年2月9日近一年的數(shù)據(jù)，從2021年1月5日至2021年6月1日平均每周二和周五發(fā)布非遺相關(guān)視頻，涉及窯火、長子鼓書、剪紙等內(nèi)容，每周分為上下兩集發(fā)出，點(diǎn)贊量幾十至幾百不等。從2021年6月5日至2022年1月5日平均每兩周發(fā)布一次二十四節(jié)氣相關(guān)的新內(nèi)容，點(diǎn)贊量明顯下降。山西文化經(jīng)過5000多年的沉淀，形成了獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，朔州秧歌、左權(quán)開花調(diào)、孝義皮影戲、鑼鼓雜戲、民間社火、蓮花落等都廣為人知。目前山西省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄754項(xiàng)，全省列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性保護(hù)名錄116項(xiàng)，山西非遺官方賬號基本都有覆蓋，但還是有很多優(yōu)秀的非遺手藝鮮有人知。山西非遺打破傳統(tǒng)，嘗試?yán)枚桃曨l平臺進(jìn)行傳播是當(dāng)下必然趨勢。

三、更好利用抖音傳播山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的路徑

根據(jù)以上問題，筆者針對山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音平臺傳播中的困境結(jié)合新媒體運(yùn)營，提出以下解決方案。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

短視頻行業(yè)逐漸發(fā)展，內(nèi)容更迭速度也越來越快，雖然山西非遺視頻目前需要保持更新速度來增加曝光以吸引更多流量，但內(nèi)容質(zhì)量不能降低，更不能選擇抄襲，同質(zhì)化內(nèi)容難以長久存活于市場中，更難有商業(yè)價值的突破。

比如博主李子柒輸出的優(yōu)質(zhì)視頻被稱為文化輸出，她看起來無所不能，可以牽著牛耕地，也可以拿著鋸子制作竹床，視頻圍繞農(nóng)家的衣食住行，結(jié)合中國傳統(tǒng)美食文化徐徐展開，內(nèi)容樸素且真實(shí)，如詩一般的農(nóng)村田園生活治愈了眾多觀眾。在這個追求快節(jié)奏的時代，她始終堅(jiān)持自己獨(dú)特的拍攝風(fēng)格，鏡頭設(shè)計(jì)精良，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，帶給人們不一樣的生活體驗(yàn)。

由此可見，山西非遺相關(guān)視頻更需要增加文化硬核內(nèi)容，保持原創(chuàng)性和獨(dú)特性才能在眾多視頻中脫穎而出，具有較長生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)得起市場考驗(yàn)才能夠傳播得更廣，“內(nèi)容為王”依舊是永恒的生存之道。

（二）從市場出發(fā)了解目標(biāo)群體

想要在抖音廣泛傳播山西非遺視頻，要了解抖音用戶群體，找到目標(biāo)用戶后，針對其需求痛點(diǎn)對癥下藥。分析抖音數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶年齡段分布較廣，20～39歲用戶最多，占比65%左右，屬于核心用戶；40～49歲的用戶占比18%左右；小于20歲和大于50歲的用戶群體最少，占17%左右。

抖音用戶容易被滿足其好奇心、情感共鳴與提升自我的視頻所吸引，而山西非遺視頻一般都采用“引入—推動情節(jié)—高潮—結(jié)尾”的結(jié)構(gòu)，期間穿插旁白講解、展示、采訪等形式來全方位記錄非遺，直接選取片段放在抖音短視頻中似乎并不適用。筆者觀察抖音各品類頭部視頻，發(fā)現(xiàn)這些視頻會把高光時刻剪在片頭，不管是好看的人或物、情感上的共鳴，還是有趣的瞬間，都能迅速吸引用戶目光使其快速沉浸到視頻中，通過開頭1～3秒的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生期待感并推動其看下去，甚至?xí)l(fā)自發(fā)的點(diǎn)贊評論等互動。

當(dāng)然，解決方法并不局限于通過改變視頻結(jié)構(gòu)吸引用戶，還可以針對用戶不同年齡、性別、地域、受教育程度等做出相應(yīng)分析，針對某一目標(biāo)用戶群體可能感興趣的點(diǎn)對視頻作出相應(yīng)調(diào)整。所以想在抖音真正讓人們感受到山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，只有從市場和用戶群體出發(fā)，完善抖音視頻制作的前期策劃和創(chuàng)意，提高各個年齡段用戶對山西非遺的接受能力，滿足其好奇心，才能從根本上保證高效裂變傳播，使其自發(fā)主動地將傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展下去。

（三）非遺傳承人打造人設(shè)

在眾多運(yùn)營賬號教學(xué)中看到，打造人物IP是短視頻運(yùn)營的第一步，山西非遺文化想要進(jìn)行短視頻內(nèi)容輸出，可以把一個明確的人物IP作為載體，進(jìn)行內(nèi)容輸出，以提高辨識度和用戶黏性。在太原蓮花落王名樂發(fā)布的短視頻中，王樂老師以太原傳統(tǒng)曲藝藝術(shù)蓮花落喚起太原人的鄉(xiāng)土記憶，形成區(qū)別于他人的獨(dú)特定位外，也讓更多人喜歡上山西非遺文化。太原人在評論中紛紛表示“感謝王老師把太原蓮花落帶上抖音”“好在太原蓮花落沒有失傳，由一批年輕人繼承下來了，精神可嘉”“就喜歡太原話”等，“太原”這個標(biāo)簽讓更多人有了共鳴和身份認(rèn)同感。

所以想讓陌生用戶快速關(guān)注山西非遺，最好的方式就是為賬戶打造人設(shè)，一個抖音號的作者簡介、發(fā)出的每一條視頻、與用戶之間的頻繁互動，都是人設(shè)打造的一部分。山西非遺官方賬戶可以挖掘一些山西非遺本身有傳播價值并符合目標(biāo)群體定位的特點(diǎn)，放大特點(diǎn)并策劃文案進(jìn)行拍攝，跟蹤數(shù)據(jù)確定最受用戶歡迎的類型。經(jīng)過一段時間的嘗試后，對最受歡迎的視頻進(jìn)行形式上的復(fù)刻，加入不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷深化，讓用戶形成記憶點(diǎn)，讓他們知道這個IP就是獨(dú)一無二的，從而讓山西非遺賬號在其心中有一個固定的形象。

學(xué)習(xí)抖音官方攻略，讓用戶逐漸加深記憶點(diǎn)時應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：一是封面選擇要美觀、吸睛，風(fēng)格盡量保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有助于用戶轉(zhuǎn)粉；二是盡量在流量高峰發(fā)布，有機(jī)會被更多用戶看到；三是非遺視頻發(fā)布之后作者發(fā)布一些評論，引導(dǎo)用戶積極互動，利用抖音推送機(jī)制提高視頻的曝光量。

（四）嘗試跨界融合

從市場出發(fā)了解用戶需求，還需要把握他們的興趣偏好，否則內(nèi)容很可能會脫離用戶實(shí)際需求導(dǎo)致沒有人觀看，抖音平臺流量池也推送不出去。

做好內(nèi)容、打造人設(shè)后，如果想進(jìn)一步突破創(chuàng)新，可以嘗試將山西非遺與用戶興趣偏好相結(jié)合，讓內(nèi)容逐漸多元化，不僅僅局限于非遺記錄。各年齡段用戶的興趣有所不同，比如二次元文化在青少年群體中十分受歡迎，可以將非遺與二次元文化相結(jié)合，制作一些山西非遺相關(guān)的動畫或小游戲，讓孩子們在快樂的環(huán)境下接受非遺文化熏陶。經(jīng)搜索已有類似嘗試——河北省各部門聯(lián)合制作的30集電視動畫片《年畫中的傳奇》取材于列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的武強(qiáng)年畫，《大魚海棠》動畫電影中原型房屋取材于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)福建土樓。這些動畫片在保證以非遺為主體的前提下，將內(nèi)容與用戶偏好很好地結(jié)合，為非遺的傳播注入了新的活力。

山西非遺除了與動畫片、二次元文化相結(jié)合，也可以嘗試與影視、游戲、直播等受眾較廣的視頻類型進(jìn)行組合，不斷嘗試內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，繼續(xù)探索山西非遺與跨媒介產(chǎn)業(yè)的有效融合。

（五）嘗試與非遺MCN機(jī)構(gòu)合作

奇人匠心是專門做中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)輸出的機(jī)構(gòu)，截至2021年12月，旗下已有近70個非遺領(lǐng)域大師賬號。山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，與形式共同創(chuàng)新的同時，可以嘗試與MCN機(jī)構(gòu)合作，將創(chuàng)作與傳播分開運(yùn)作，讓山西非遺人認(rèn)真輸出短視頻內(nèi)容，讓MCN機(jī)構(gòu)高效運(yùn)營傳播，將技術(shù)和運(yùn)營有效結(jié)合起來，構(gòu)建品牌文化產(chǎn)業(yè)鏈以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。

四、結(jié)語

如何在信息爆炸式的傳播中獲得流量和關(guān)注，同時讓更多用戶感興趣并自主宣傳裂變，成為目前急需解決的難題。山西非遺視頻在不斷嘗試廣泛傳播的過程中，離不開非遺手藝人的優(yōu)質(zhì)作品輸出，也離不開與媒體平臺的高效合作，共同打造相對完整的山西非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)鏈，更有效地保護(hù)與傳承山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒建軍，甘小盼.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承中的科技化途徑[J].民間文化論壇，2021（6）：99-106.

[2] 杜麗麗.“非遺抖三晉”在抖音看山西非遺[EB/OL].“山西省文化和旅游廳”微信公眾號，https：//www.ihchina.cn/news_1_ details/21420.html，2020-08-27.

[3] 張祥麗.新媒體時代傳統(tǒng)文化的傳承：評《文學(xué)與文化傳播研究》[J].新聞與寫作，2020（9）：114.

作者簡介 薛蓉，碩士，助教，研究方向：攝影。