抖音美妝博主持續(xù)流量變現(xiàn)優(yōu)化策略探究

摘要：短視頻平臺(tái)抖音中的美妝博主用專業(yè)性的內(nèi)容產(chǎn)出集合粉絲社群，借力MCN機(jī)構(gòu)的管理運(yùn)營(yíng)，成為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為提供建議的KOL，通過產(chǎn)品推廣銷售為個(gè)人及背后的MCN機(jī)構(gòu)帶來巨額利潤(rùn)。但由于內(nèi)容同質(zhì)化問題突出、知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以維護(hù)、美妝博主個(gè)人素質(zhì)良莠不齊，不良行為嚴(yán)重影響口碑，縮短了美妝博主的職業(yè)生命周期，難以持續(xù)變現(xiàn)。文章運(yùn)用調(diào)查法，通過對(duì)比抖音平臺(tái)部分高粉絲量美妝博主的內(nèi)容輸出及其流量變動(dòng)趨勢(shì)，研究抖音平臺(tái)美妝短視頻及博主個(gè)人難以持續(xù)變現(xiàn)的原因，從內(nèi)容輸出、團(tuán)隊(duì)管理、個(gè)人形象構(gòu)建、主流媒體融入和消費(fèi)鏈條延伸等五個(gè)方面，為美妝博主延長(zhǎng)個(gè)人職業(yè)生命周期提供優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：美妝博主；MCN；短視頻平臺(tái)；流量變現(xiàn)；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0251-03

近幾年，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，自2016年抖音、快手上線后，大量個(gè)人視頻創(chuàng)作者涌入短視頻平臺(tái)，通過短平快的方式為用戶提供豐富多彩的視頻內(nèi)容，集聚大批粉絲。隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶增速的放緩和社會(huì)對(duì)于泛娛樂化風(fēng)氣的抵制，部分難以轉(zhuǎn)型的博主粉絲量驟減，被市場(chǎng)淘汰，短視頻博主轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕，促使內(nèi)容分類細(xì)分化、模式化，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，為產(chǎn)品介紹推廣、直播帶貨提供了可能。

一、抖音平臺(tái)流量變現(xiàn)發(fā)展過程

抖音是一款音樂類社交短視頻軟件，最初它專注于打造1分鐘之內(nèi)的短視頻社區(qū)，個(gè)人用戶可根據(jù)音樂拍攝原創(chuàng)視頻，運(yùn)用運(yùn)鏡、光影技術(shù)強(qiáng)化視覺效果，記錄和分享生活，通過視頻瀏覽量、點(diǎn)贊量獲取平臺(tái)分成，持續(xù)輸出視頻內(nèi)容積累粉絲，擁有海量粉絲的網(wǎng)紅通過直播獲得觀眾打賞進(jìn)行流量變現(xiàn)。由于視頻拍攝技術(shù)的不斷仿效、平臺(tái)創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制對(duì)于爆款主題的創(chuàng)作鼓勵(lì)以及內(nèi)容定向推廣技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用，在現(xiàn)實(shí)層面和受眾感官層面都存在內(nèi)容同質(zhì)化十分突出的問題，單純的“抖音技術(shù)流”視頻再也不能引起用戶的高度關(guān)注。

隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不斷成熟，短視頻新用戶紅利逐漸消解。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較 2020年12月增長(zhǎng)1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。用戶紅利的結(jié)束迫使短視頻博主轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，從而不斷提高內(nèi)容差異化程度，趨向于制作更標(biāo)簽化的視頻內(nèi)容以彰顯個(gè)人風(fēng)格。具體表現(xiàn)為在主題傳達(dá)和拍攝手法上追求較強(qiáng)的專業(yè)性，以期帶給觀眾良好的觀賞體驗(yàn)，有針對(duì)性地滿足用戶觀賞的目的或解決用戶面臨的痛點(diǎn)，在視頻剪輯方面，為視頻內(nèi)容加入統(tǒng)一且具有個(gè)人特色和識(shí)別度的片頭、片尾或音效。這些做法提升了短視頻平臺(tái)視頻的整體質(zhì)量，大量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻博主涌現(xiàn)，為短視頻擺脫“缺乏營(yíng)養(yǎng)”的固有標(biāo)簽提供了可能，同時(shí)促進(jìn)了視頻內(nèi)容的細(xì)化分類，為產(chǎn)品的定向推廣和銷售提供了基礎(chǔ)。

垂直領(lǐng)域可以分為三大類，一類是才藝達(dá)人，再一類是日常生活相關(guān)話題的垂直領(lǐng)域，如攝影、電影、文化、游戲、美食，第三類則是消費(fèi)品直接相關(guān)的垂直領(lǐng)域，諸如美妝、服飾、母嬰、數(shù)碼3C等[2]。短視頻博主對(duì)個(gè)人內(nèi)容輸出進(jìn)行定位，并結(jié)合創(chuàng)作者平臺(tái)數(shù)據(jù)取得較為準(zhǔn)確的粉絲群體畫像，通過滿足用戶在相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)際需求，形成具有用戶黏性的垂直領(lǐng)域粉絲社群，適當(dāng)將粉絲作為視頻內(nèi)容的主要目標(biāo)群體，實(shí)施以受眾為導(dǎo)向的創(chuàng)作模式，在博主和粉絲間建立牢固的情感紐帶，在這樣的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的用戶更樂于與創(chuàng)作者溝通，留存度更高。更重要的是，他們是一批更容易被轉(zhuǎn)化的潛在消費(fèi)者，對(duì)于廣告植入和直播帶貨的接受程度更高，在角色轉(zhuǎn)換上具有先天優(yōu)勢(shì)。

隨著短視頻市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升，眾多專注于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)入局，簽約個(gè)人創(chuàng)作者協(xié)助其內(nèi)容孵化，同時(shí)引導(dǎo)流量、把關(guān)商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了從個(gè)人內(nèi)容出品到MCN團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的過渡。

二、短視頻平臺(tái)美妝市場(chǎng)流量變現(xiàn)面臨困境

隨著生活水平不斷提高，人們?cè)诰駥用娴男枨笠仓饾u增加，對(duì)美的關(guān)注和追求也使時(shí)尚消費(fèi)品的需求持續(xù)擴(kuò)大，美妝類短視頻主要解決的問題就是讓觀眾付出較低的時(shí)間和成本收獲美麗。美妝博主運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)，在時(shí)尚審美、化妝技巧和產(chǎn)品選擇等方面對(duì)粉絲作出指導(dǎo)，背后的MCN機(jī)構(gòu)以其敏銳的嗅覺挖掘熱點(diǎn)話題加以孵化和引流，構(gòu)筑穩(wěn)定的粉絲社群，使博主成為對(duì)于公眾消費(fèi)具有引導(dǎo)作用的KOL。

相比其他門類的博主，美妝博主準(zhǔn)入門檻低，內(nèi)容生產(chǎn)周期短，回報(bào)利潤(rùn)率高，因此吸引了源源不斷的新人入行。在如此火爆的行情下，許多問題也頻頻出現(xiàn)，成為短視頻美妝博主實(shí)現(xiàn)持續(xù)流量變現(xiàn)的阻礙。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化問題突出

在時(shí)尚消費(fèi)品門類中，美妝產(chǎn)品具有一定的特殊性，無論是專業(yè)博主還是紅人博主都可以完成從內(nèi)容發(fā)布到產(chǎn)品推廣銷售的整個(gè)流程，甚至在短期變現(xiàn)中紅人博主更勝一籌。然而，個(gè)人素質(zhì)存在差異，專業(yè)知識(shí)匱乏導(dǎo)致美妝紅人博主難以為持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材做出頻繁增量，通過消耗粉絲好感進(jìn)行的流量變現(xiàn)也終會(huì)走到盡頭。除了頭部紅人博主和專業(yè)博主，市場(chǎng)中剩余的博主可以被看作追隨者，新興權(quán)威的美妝護(hù)膚知識(shí)難以被大多數(shù)普通美妝博主所知悉，流行風(fēng)向往往是由少數(shù)頭部博主概念輸出而多數(shù)普通博主競(jìng)相效仿，同質(zhì)化內(nèi)容泛濫極易使受眾審美疲勞。更值得警惕的是，未經(jīng)驗(yàn)證的理論被信譽(yù)度高的權(quán)威性博主廣泛傳播，構(gòu)成安全隱患，如護(hù)膚理念“早C晚A”和“刷酸”一經(jīng)提出便在短時(shí)間內(nèi)受到了全網(wǎng)的推崇，而事實(shí)上大部分美妝博主無法在短時(shí)間內(nèi)科學(xué)地評(píng)估該護(hù)膚方法是否有效，更多的是順應(yīng)頭部博主的結(jié)論，以求切合當(dāng)時(shí)人們的關(guān)注熱點(diǎn)，忽略了該護(hù)膚方法的概念原理和作用機(jī)制，急于直接進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推廣。2021年8月，國(guó)家藥監(jiān)局點(diǎn)名“刷酸”，剖析其對(duì)皮膚帶來的負(fù)面影響，這才使部分狂熱的消費(fèi)者拋卻對(duì)“刷酸”的推崇。由此可見，對(duì)某些理論的片面同質(zhì)化輸出提升了錯(cuò)誤信源在受眾心目中的可信度，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，不利于短視頻美妝博主口碑建設(shè)，影響其持續(xù)流量變現(xiàn)。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)難，惡意剪輯名譽(yù)受損

抖音的視頻保存功能方便用戶保存和分享自己喜歡的視頻，但卻給美妝博主帶來了一些隱性問題。一些視頻創(chuàng)作者將知名博主的視頻投放到其他短視頻平臺(tái)通過吸引流量牟利，甚至裁剪、拼接知名KOL的推廣視頻再配上三無產(chǎn)品特寫誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，@我是張凱毅等美妝博主在遭遇抄襲和惡意剪輯后，短視頻平臺(tái)只是對(duì)抄襲者作出封號(hào)處罰，未對(duì)被抄襲的美妝博主采取更進(jìn)一步的保護(hù)措施。實(shí)際上，抄襲者的行為本質(zhì)上已構(gòu)成被抄襲博主的名譽(yù)損失和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，然而抄襲者無須承擔(dān)任何法律責(zé)任，原創(chuàng)短視頻博主卻要多次澄清事實(shí)、不斷向平臺(tái)申訴和向受騙粉絲道歉甚至賠償粉絲的經(jīng)濟(jì)損失，這種情況嚴(yán)重影響了短視頻博主及其團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)度，造成經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)嚴(yán)重打擊創(chuàng)作者的積極性，也十分不利于短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）MCN機(jī)構(gòu)不當(dāng)經(jīng)營(yíng)和博主自身行為不良

消費(fèi)品垂直領(lǐng)域商業(yè)化變現(xiàn)最快，某些MCN機(jī)構(gòu)在豐厚利潤(rùn)的誘惑下極不注重內(nèi)容孵化，在粉絲黏性不強(qiáng)時(shí)急于變現(xiàn)，在選品時(shí)只看重傭金的多少而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的高低，快速消耗粉絲對(duì)于博主的信任，破壞了博主的持續(xù)變現(xiàn)能力。MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于橫向簽約的旗下網(wǎng)紅疏于管理，某些博主公然違反國(guó)家法律法規(guī)、鼓吹消費(fèi)主義思想、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品等行為違背了作為公眾人物應(yīng)遵守的道德準(zhǔn)則，嚴(yán)重辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，縮短了個(gè)人職業(yè)生命周期。

（四）美妝短視頻行業(yè)先天不足

美妝市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，源源不斷入行的新人對(duì)原有美妝博主造成沖擊，行業(yè)頭部博主發(fā)揮其流量?jī)?yōu)勢(shì)，充分利用品牌關(guān)系資源，試圖把控風(fēng)向、壟斷行業(yè)，加大了新晉博主提升個(gè)人知名度進(jìn)行流量變現(xiàn)的難度。再者，內(nèi)容同質(zhì)化問題持續(xù)存在且短期內(nèi)難以徹底解決，受眾要獲取相似的知識(shí)可選擇的“意見領(lǐng)袖”多，流量難以集中，美妝博主依靠單一的美妝類短視頻內(nèi)容分享難以持續(xù)延長(zhǎng)個(gè)人職業(yè)生命周期。

三、美妝博主持續(xù)流量變現(xiàn)優(yōu)化策略

知名度較高的美妝博主，比專業(yè)博主、紅人博主、普通博主擁有更多的選擇，在堅(jiān)持做美妝分享的同時(shí)可以拓展其他業(yè)務(wù)，承接知名品牌產(chǎn)品推廣、直播帶貨、創(chuàng)建店鋪甚至成立個(gè)人品牌。美妝博主想要持續(xù)變現(xiàn)，需不斷提升個(gè)人口碑和知名度，承擔(dān)起作為“意見領(lǐng)袖”應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決用戶的問題為己任，同時(shí)注重個(gè)人形象建構(gòu)，積極破圈躋身主流媒體，將個(gè)人流量與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)緊扣，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的流量變現(xiàn)。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容制作，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向

想要在眾多短視頻內(nèi)容中與用戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，需要盡可能地在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成獨(dú)特的視聽語言，以用戶視角來思考和拍攝短視頻。在抖音擁有1600萬粉絲（數(shù)據(jù)截至2022年1月31日）的美妝博主@駱王宇鼓勵(lì)粉絲將想看的內(nèi)容在評(píng)論區(qū)留言，博主會(huì)選擇大家關(guān)注的內(nèi)容制作相關(guān)視頻，這種以觀眾為導(dǎo)向的視頻內(nèi)容豐富了作品內(nèi)容形式，由此產(chǎn)生的互動(dòng)也大大增強(qiáng)了粉絲黏性。

創(chuàng)作者還需要在選題、制作、發(fā)布方面制訂計(jì)劃，提供持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，防止受眾注意力轉(zhuǎn)移，把握熱門話題，注意采取另辟蹊徑的響應(yīng)方式，解決內(nèi)容同質(zhì)化問題。比如美妝博主針對(duì)“容貌焦慮”這一話題發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，多數(shù)博主選擇向用戶展示自己未精修的照片或是素顏照，用破壞個(gè)人形象的方式喚起用戶共情。而美妝博主@一一只是黑貓反其道而行之，以普通女孩模仿女明星Angelababy和鞠婧祎的妝容為賣點(diǎn)，通過細(xì)致的講解和示范，讓普通人都聽得懂、學(xué)得會(huì)，用積極的心態(tài)對(duì)抗“躺平”，為存在容貌焦慮的普通人送去鼓勵(lì)，差異化的熱點(diǎn)內(nèi)容響應(yīng)方式使她在2021年4月僅用10個(gè)視頻就吸粉百萬。

（二）善用MCN機(jī)構(gòu)

中國(guó)MCN普遍的運(yùn)行模式就是在內(nèi)容創(chuàng)意、視頻制作、交互推廣、合作管理、資本等各方面的有力支持下，保障KOL內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)[2]。美妝博主@劉真Eeeeee-L就加入了MCN機(jī)構(gòu)，她認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)為她節(jié)省了視頻選材、統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)據(jù)、后期剪輯和形象規(guī)劃的時(shí)間，讓她有更多時(shí)間關(guān)注視頻內(nèi)容創(chuàng)作。而美妝博主@駱王宇和@我是張凱毅都采用了個(gè)人工作室形式，博主需要承擔(dān)大量把關(guān)工作，擠占了一部分規(guī)劃視頻內(nèi)容的時(shí)間。MCN機(jī)構(gòu)與個(gè)人工作室本質(zhì)上都屬于個(gè)人博主與新媒體傳播專業(yè)人士共同經(jīng)營(yíng)，后者較前者在內(nèi)容創(chuàng)作上擁有更多自主權(quán)，相應(yīng)的個(gè)人博主也承擔(dān)了更多的壓力，對(duì)于博主的專業(yè)素養(yǎng)要求更高，個(gè)人工作室在利潤(rùn)分成上多于MCN機(jī)構(gòu)，而MCN機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)方面更為專業(yè)，在組織結(jié)構(gòu)方面更為穩(wěn)定，避免了頻繁招人引起的一系列問題。

由此可見，個(gè)人短視頻博主應(yīng)抱有開放的心態(tài)，積極尋求專業(yè)人士的協(xié)助為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，根據(jù)對(duì)個(gè)人特點(diǎn)的評(píng)估決定是否簽約MCN機(jī)構(gòu)。

（三）注重個(gè)人形象構(gòu)建

美妝博主運(yùn)用自己的專長(zhǎng)，提供差異化內(nèi)容，來吸引對(duì)某方面知識(shí)有需求的觀眾從而積累粉絲，根據(jù)粉絲畫像打造符合期望的“人設(shè)”，也可以打造多面性的“人設(shè)”，避免頻繁追求內(nèi)容差異化造成的靈感枯竭，彰顯自身的獨(dú)特性。無論什么樣的“人設(shè)”，個(gè)人形象構(gòu)建的共性是構(gòu)建一個(gè)具有極高口碑的、可以有效解決觀眾問題的“意見領(lǐng)袖”。對(duì)于自媒體的“意見領(lǐng)袖”而言，加強(qiáng)自我把關(guān)是永不過時(shí)的課題，盈利是其次。塑造良好的口碑和信譽(yù)是延長(zhǎng)“意見領(lǐng)袖”生命周期的最好方法[3]。@老爸評(píng)測(cè)是一個(gè)成分測(cè)評(píng)類美妝博主，其在曝光了一款含有過量激素導(dǎo)致女嬰過度發(fā)育險(xiǎn)些致死的暢銷寶寶霜后登上熱搜，利用自媒體博主的流量屬性拯救了眾多正在被有毒產(chǎn)品侵害的嬰兒，展現(xiàn)了美妝博主作為“意見領(lǐng)袖”的社會(huì)責(zé)任感，也為博主個(gè)人樹立了良好口碑。

（四）積極破圈融入主流媒體

短視頻平臺(tái)博主的公眾知名度較低，想要延長(zhǎng)自身職業(yè)生命周期需要積極破圈，主動(dòng)躋身主流平臺(tái)，不斷提升個(gè)人知名度。早期進(jìn)行美妝分享和推廣、至今已經(jīng)將帶貨范圍擴(kuò)展到整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的“帶貨一哥”@李佳琦通過參加諸如《忘不了餐廳》等綜藝節(jié)目和請(qǐng)明星進(jìn)直播間帶貨等方式提升個(gè)人知名度，美妝博主@狠毒女孩-Money在護(hù)膚品牌科顏氏的周年慶典上擔(dān)任主持人，對(duì)眾多明星進(jìn)行訪談，并將視頻分節(jié)發(fā)布在個(gè)人抖音賬號(hào)上，為自己引流。不斷提升的知名度為美妝博主的職業(yè)發(fā)展提供了更多可能，助力博主成為公眾的時(shí)尚消費(fèi)品“意見領(lǐng)袖”，從而為更多人提供購(gòu)買建議，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

（五）延伸消費(fèi)品鏈條，關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

美妝內(nèi)容的受眾多為年輕女性，用戶的底層需求是對(duì)于美和時(shí)尚的追求，美妝博主通過延伸產(chǎn)品鏈條，發(fā)掘相關(guān)消費(fèi)品，如日化用品、服裝穿搭、奢侈品甚至是母嬰用品，不斷擴(kuò)展個(gè)人推廣的產(chǎn)品門類。博主可以通過自我學(xué)習(xí)和吸納相關(guān)團(tuán)隊(duì)加盟合作不斷擴(kuò)展自己的商業(yè)領(lǐng)域，規(guī)避單一的內(nèi)容輸出帶來的審美疲勞，從而延長(zhǎng)自己的職業(yè)生命周期。新冠肺炎疫情局部多點(diǎn)散發(fā)，實(shí)體行業(yè)備受影響，KOL的加入擴(kuò)大了新零售模式中網(wǎng)絡(luò)盈利的占比，結(jié)合自身知名度與內(nèi)容相關(guān)性，助力“三農(nóng)”、食品等行業(yè)。

四、結(jié)語

自媒體時(shí)代，短視頻博主通過內(nèi)容輸出引導(dǎo)消費(fèi)和直播帶貨產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益，背后價(jià)值鏈的延伸將拉動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文章將短視頻博主視為“以創(chuàng)意內(nèi)容為導(dǎo)向”的價(jià)值鏈核心，通過對(duì)抖音短視頻平臺(tái)部分美妝博主的案例分析，從個(gè)人層面為短視頻博主實(shí)現(xiàn)持續(xù)流量變現(xiàn)提供實(shí)踐策略，幫助博主發(fā)揮創(chuàng)意核心的積極作用，推動(dòng)其在這個(gè)視頻化表達(dá)、視頻化生存的時(shí)代蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？宣文卿，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。