大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的治理對(duì)策研究

時(shí)慧 張倩 倪秋明 房興茹 馬忠民

摘 要：伴隨大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了新的生機(jī)與活力，但大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)壟斷，實(shí)施差別定價(jià)獲取超額利潤(rùn)，不僅侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，也不利于市場(chǎng)長(zhǎng)久健康的發(fā)展。文章分析了大數(shù)據(jù)“殺熟”的實(shí)質(zhì)，進(jìn)一步分析了其產(chǎn)生的根源，認(rèn)為應(yīng)該從政府、行業(yè)、商家、消費(fèi)者等層面構(gòu)建治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的完整路徑，才能從根本上遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”事件的頻發(fā)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù);“殺熟”行為;價(jià)格歧視

中圖分類號(hào)：C37文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）12-0185-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.185

大數(shù)據(jù)“殺熟”在信息化時(shí)代下發(fā)展日益突出，它普遍存在于人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，成為一種隱形的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“潛規(guī)則”，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，因此廣泛引起了人們的關(guān)注。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為不符合市場(chǎng)交易要求的誠(chéng)實(shí)信用原則，構(gòu)成了價(jià)格欺詐，屢禁不止，愈演愈烈，防不勝防，社會(huì)危害嚴(yán)重，必須采取有效措施進(jìn)行綜合規(guī)制，才能促進(jìn)我國(guó)數(shù)據(jù)信息產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為此，針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進(jìn)行深度解析，并據(jù)此構(gòu)建完整的大數(shù)據(jù)“防殺”屏障，既十分重要也已勢(shì)在必行。

1 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的實(shí)質(zhì)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，成為當(dāng)下生產(chǎn)的關(guān)鍵因素，它所擁有的發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)各行業(yè)的深入將人們拉入一種互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的“熟人社會(huì)”，同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)商家與消費(fèi)者之間建立了密切關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)商家通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)知曉用戶的基本信息、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)記錄和地理位置等信息，這給商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和合理的差異化定價(jià)提供了條件。

然而部分運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)商家為了謀取超額利益，違背了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的初衷，利用消費(fèi)者的信任和選擇能力弱化，憑借商家在交易中的優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行畫像分析，針對(duì)熟客的消費(fèi)特征，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，剖析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)能力與消費(fèi)偏好，提供價(jià)格的歧視性運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這構(gòu)成大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，其實(shí)質(zhì)是對(duì)不同用戶量身定做不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，讓價(jià)格隨機(jī)浮動(dòng)，對(duì)老用戶實(shí)行價(jià)格歧視或價(jià)格欺詐。

2 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為產(chǎn)生的原因

2.1 用戶信息的泄露與濫用

一方面，商家會(huì)利用“消費(fèi)路徑依賴”來(lái)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，收集消費(fèi)者信息，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著用戶對(duì)某平臺(tái)的依賴度和信任度不斷加深，使得用戶和平臺(tái)之間逐漸形成了一種“用戶黏性”，導(dǎo)致用戶更多的信息暴露于平臺(tái)。此外，隨著用戶體驗(yàn)感的不斷優(yōu)化，平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)形成口碑傳播效應(yīng)，使得越來(lái)越多的人成為該平臺(tái)的忠實(shí)用戶。而隨著平臺(tái)用戶數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)商家可以持續(xù)地獲得資金投入，伴隨著對(duì)于用戶信息掌握程度的不斷加深，平臺(tái)自身可以不斷優(yōu)化升級(jí)，商家為用戶提供的服務(wù)或商品也更加精準(zhǔn)化和個(gè)性化，最終使用戶對(duì)平臺(tái)的依懶進(jìn)一步加深，導(dǎo)致更多信息暴露于商家，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程;另一方面，大多平臺(tái)在用戶使用登錄前都要求勾選“同意某服務(wù)協(xié)議”，該協(xié)議中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)關(guān)于個(gè)人信息的模糊條款，用戶不同意則無(wú)法使用，因此用戶只能同意此條款，導(dǎo)致個(gè)人信息源源不斷地傳向商家，因而給予了商家對(duì)用戶信息進(jìn)行不法操作的機(jī)會(huì)。

2.2 大數(shù)據(jù)“殺熟”手段隱蔽

商家在提供商品或者服務(wù)過(guò)程中追求利潤(rùn)最大化，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)往往會(huì)采取一定的營(yíng)銷手段。商家在用戶不知情的情況下對(duì)具有不同畫像特征的用戶實(shí)施不同的價(jià)格機(jī)制，造成用戶非知情前提下的“價(jià)格歧視”以及不合理的“差別定價(jià)”，將全部的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為自身收益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。雖然這種方法操作煩瑣且容易被發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)中很難被運(yùn)用，但是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，這種營(yíng)銷手段的實(shí)現(xiàn)成為可能。大數(shù)據(jù)算法通過(guò)用戶畫像分析，判斷消費(fèi)者的支付意愿及其對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)格評(píng)估，從而對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。在算法運(yùn)行過(guò)程中，其隱蔽性掩蓋了功利性的設(shè)計(jì)理念和運(yùn)行規(guī)則，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的聚集優(yōu)勢(shì)和壟斷效應(yīng)又加強(qiáng)了算法的隱蔽性，導(dǎo)致“殺熟”手段很難被發(fā)現(xiàn)。

2.3 消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間信息不對(duì)稱

大數(shù)據(jù)“殺熟”的重要前提是買賣雙方的信息非對(duì)稱性。一方面，商家在與用戶長(zhǎng)期的交易活動(dòng)中，利用互聯(lián)網(wǎng)掌握了用戶的大量信息，并通過(guò)算法對(duì)擁有的信息進(jìn)行整合和分析，使得數(shù)據(jù)高度集中，形成“贏家通吃”的局面，給商家?guī)?lái)無(wú)限的價(jià)值;另一方面，消費(fèi)者處于信息盲區(qū)，無(wú)法知道商家的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)以及其他消費(fèi)者接受的價(jià)格，因而往往陷入被“殺熟”而不自知的境況當(dāng)中。

2.4 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱并且維權(quán)難

其一，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往是處于被“殺熟”而不自知的狀態(tài)，即使有一小部分消費(fèi)者了解到自己遭受“殺熟”，但由于金額小，或者維權(quán)的成本過(guò)高，導(dǎo)致消費(fèi)者放棄維權(quán);其二，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者主張維權(quán)時(shí)需要自身進(jìn)行舉證，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬狀態(tài)下，很多證據(jù)都是以電子形式存在的，這也給予了商家進(jìn)行反駁和篡改證據(jù)的機(jī)會(huì)，因此消費(fèi)者即使發(fā)現(xiàn)被“殺熟”也無(wú)能為力，這則助長(zhǎng)了平臺(tái)大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為。

2.5 法律法規(guī)不夠健全完善，監(jiān)管不力

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為本質(zhì)上具有價(jià)格欺詐性，它違背了基本的商業(yè)倫理道德，理應(yīng)受到法律的合理規(guī)制，但存在壟斷與非壟斷領(lǐng)域的法律適用難題以及消費(fèi)者知情權(quán)、經(jīng)營(yíng)者披露義務(wù)與個(gè)人信息保護(hù)存在沖突。大數(shù)據(jù)“殺熟”所面臨的嚴(yán)峻的法律治理困境，還表現(xiàn)在行政執(zhí)法中的多頭管理，加劇了執(zhí)法困難，造成監(jiān)管不力。例如，最新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》規(guī)定的執(zhí)法機(jī)關(guān)是市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，《價(jià)格法》的主要執(zhí)法部門是各級(jí)價(jià)格管理部門，《零售商促銷行為管理辦法》的執(zhí)法機(jī)關(guān)則是各地商務(wù)部門。這些導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)“殺熟”行為帶來(lái)侵權(quán)案件時(shí)，作為弱勢(shì)的消費(fèi)者束手無(wú)策，而執(zhí)法部門也監(jiān)管不力消極懈怠的現(xiàn)實(shí)原因。gzslib202204041549

3 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為治理對(duì)策

3.1 加快《個(gè)人信息保護(hù)法》立法與落實(shí)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定經(jīng)營(yíng)者收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，但是在實(shí)際處理過(guò)程中，由于線上交易的虛擬性、大數(shù)據(jù)以及算法的隱蔽性和復(fù)雜性，導(dǎo)致商家對(duì)于個(gè)人信息的收集和使用往往難以察覺(jué)。2020年12月我國(guó)公布《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》全文，就個(gè)人信息保護(hù)方面制定了專門法律，規(guī)定對(duì)于個(gè)人信息的處理，應(yīng)當(dāng)在保證個(gè)人知情的情況下，自愿明確的做出表示。如今個(gè)人信息保護(hù)法草案三審在即，將對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”等作出規(guī)范，解決數(shù)據(jù)亂象，防止個(gè)人信息的“跑冒滴漏”，提高對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的敏感度，在立法層面筑牢籬笆，避免讓不法分子有機(jī)可乘，從源頭上避免大數(shù)據(jù)“殺熟”的存在。

3.2 制定標(biāo)準(zhǔn)的算法審查原則

算法本質(zhì)上是一種結(jié)構(gòu)化的決策過(guò)程，商家在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，充分利用算法進(jìn)行計(jì)算，獲取最大商業(yè)利益。由于深度學(xué)習(xí)模型的不可解釋性，定價(jià)算法可能會(huì)產(chǎn)生“黑箱”問(wèn)題，比如算法歧視，大數(shù)據(jù)“殺熟”就是大數(shù)據(jù)時(shí)代下隱蔽的算法歧視類型之一。應(yīng)用此類算法會(huì)產(chǎn)生價(jià)格差異，損害社會(huì)福利，需要制定標(biāo)準(zhǔn)等算法審查原則對(duì)其規(guī)制。首先，需要對(duì)算法進(jìn)行審查與評(píng)估，尤其是對(duì)消費(fèi)者隱私以及個(gè)人信息帶來(lái)威脅領(lǐng)域重點(diǎn)審查，保證數(shù)據(jù)收集的公平公正，避免人為歧視因素的產(chǎn)生。其次，標(biāo)準(zhǔn)的算法審查原則是“無(wú)歧視、無(wú)偏見”，需要明確在特定情形下的主體與行為所產(chǎn)生的不公正的算法歧視，并且規(guī)定對(duì)應(yīng)的處罰措施。最后，由于我國(guó)目前還沒(méi)有特定的限制規(guī)范算法的行政法規(guī)，需要對(duì)算法加強(qiáng)立法與執(zhí)法，以法律機(jī)制加強(qiáng)對(duì)算法結(jié)果的檢驗(yàn)和監(jiān)督。

3.3 充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用

大數(shù)據(jù)“殺熟”涉及復(fù)雜的技術(shù)、行業(yè)以及法律的相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者往往難以維權(quán)，并且國(guó)家監(jiān)管的成本較高，因此行業(yè)內(nèi)應(yīng)該充分做到自律與自治，使行業(yè)的運(yùn)作模式達(dá)到穩(wěn)當(dāng)透明狀態(tài)，從而促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。首先，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部以及平臺(tái)在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)使用方面簽訂自律公約，在法律基礎(chǔ)條款上建立保護(hù)制度，鼓勵(lì)各個(gè)平臺(tái)之間相互評(píng)估與監(jiān)督。其次，在行業(yè)內(nèi)部實(shí)行自我監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范成員行為，使行業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)分清，形成完整系統(tǒng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，從而提高行業(yè)整體對(duì)于個(gè)人信息權(quán)利的保護(hù)。最后，制定行業(yè)定價(jià)浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭阻斷行業(yè)內(nèi)部的差異化定價(jià)。行業(yè)作為領(lǐng)頭者，有義務(wù)與權(quán)力制定定價(jià)浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)不斷更新的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，確定行業(yè)內(nèi)部定價(jià)，給予消費(fèi)者合理合法的價(jià)格區(qū)間，促使消費(fèi)者更準(zhǔn)確地選擇適合自己的商品或服務(wù)。

3.4 商家合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

首先，對(duì)于商家而言需要樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念，摒除與其他企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)應(yīng)該制定公開透明的價(jià)格策略，不得報(bào)以虛假的信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。另外在平衡新老客戶利益時(shí)，商家可以不定期開展優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)折扣減價(jià)、禮品發(fā)放等正當(dāng)競(jìng)價(jià)方式來(lái)吸引新客戶、回饋老客戶。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使得商家之間信息化共享。這就需要建立優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)機(jī)制，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)共享的服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)媒介，商家直接自主設(shè)定、更改商品或服務(wù)價(jià)格。同時(shí)平臺(tái)會(huì)將企業(yè)信用信息公示，建立完善用戶投訴、賠償機(jī)制，并且運(yùn)用各項(xiàng)數(shù)據(jù)技術(shù)手段擴(kuò)大對(duì)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)的監(jiān)督管理，以此約束平臺(tái)內(nèi)商家的各項(xiàng)違規(guī)行為。最后，商家需要提供信息增值相關(guān)服務(wù)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在已有的信息基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶的自身數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整分析，適應(yīng)時(shí)代更新發(fā)展，切實(shí)維護(hù)好售后服務(wù)，商家定期將更新的新產(chǎn)品及時(shí)展示給客戶，穩(wěn)固兩者之間的關(guān)系紐帶，保持商家與消費(fèi)者之間的友好關(guān)系。

3.5 消費(fèi)者增強(qiáng)自身保護(hù)意識(shí)

大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的挖掘與分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)注，將消費(fèi)者變成完全透明的數(shù)據(jù)人，而作為個(gè)人數(shù)據(jù)的產(chǎn)生者，消費(fèi)者應(yīng)該充分提高自我保護(hù)意識(shí)，用批判的眼光看待大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)與生活中的作用，認(rèn)識(shí)到對(duì)于大數(shù)據(jù)的過(guò)度依賴會(huì)導(dǎo)致主觀能動(dòng)性的喪失，陷入“信息繭房”效應(yīng)，成為大數(shù)據(jù)的奴隸。首先，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，需要提高對(duì)價(jià)格的敏感度，進(jìn)行多平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比，降低對(duì)于單個(gè)平臺(tái)的使用頻率，避免成為平臺(tái)的固定熟客;其次，消費(fèi)者要注重個(gè)人隱私的保護(hù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)就如同人類社會(huì)的“第三只眼”，它的存在意味著你的一舉一動(dòng)都時(shí)刻地被人關(guān)注著，不僅包括個(gè)人的瀏覽記錄、消費(fèi)記錄、個(gè)人基本信息，還包括地理位置、交友信息等，甚至可以通過(guò)手機(jī)程序的監(jiān)聽窺探到個(gè)人各方面的生活信息，因此在注冊(cè)和使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬戶時(shí)需要詳細(xì)了解相關(guān)的隱私協(xié)議內(nèi)容，謹(jǐn)慎對(duì)于軟件各項(xiàng)權(quán)限的授予;最后，消費(fèi)者也應(yīng)該提高維權(quán)意識(shí)，對(duì)于明顯的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象能夠及時(shí)保存證據(jù)并上報(bào)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的監(jiān)督。

3.6 完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度構(gòu)建法律框架內(nèi)的監(jiān)管屏障

國(guó)家應(yīng)出臺(tái)完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，建立、健全相關(guān)價(jià)格法律規(guī)范體系，依據(jù)《電子商務(wù)法》的最新規(guī)定，針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”價(jià)格欺詐行為由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，明確特定監(jiān)管主體，解決因職能沖突而引起的執(zhí)法難題，形成層級(jí)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行有效規(guī)范，加大執(zhí)法力度，盡可能地縮短立法周期，有效厘清大數(shù)據(jù)“殺熟”行為及其連帶責(zé)任，加大針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的懲戒力度以及處罰額度，使大數(shù)據(jù)“殺熟”違法行為及時(shí)受制于法。

4 結(jié)論

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)，給市場(chǎng)注入了一種新的生機(jī)與活力的同時(shí)，也方便了人們的生活，但是大數(shù)據(jù)“殺熟”作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的弊端產(chǎn)物，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了市場(chǎng)公平性和公正性，應(yīng)該得到合理有效的規(guī)制。而由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展及其隱蔽性的特征、用戶信息泄露與濫用、消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間信息不對(duì)稱、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱等問(wèn)題給大數(shù)據(jù)“殺熟”的盛行提供了發(fā)展的溫床。為了有效的從源頭控制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，應(yīng)該從不同層面采取綜合措施對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制，以此進(jìn)一步形成良好有序的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境。

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[6]高培培.構(gòu)筑遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律屏障[J].人民論壇，2019（36）：130-131.

[基金項(xiàng)目]江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地：淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展研究院提供支持;2021校大創(chuàng)項(xiàng)目平臺(tái)“‘殺熟現(xiàn)象及對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的影響調(diào)查”（項(xiàng)目編號(hào)：xcx2021086）。