網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在的問(wèn)題與法律規(guī)制

任瑋琪

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播因其碎片化、即時(shí)化、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)受到人們的廣泛喜愛(ài)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為強(qiáng)大的帶貨能力受到各大平臺(tái)的重視，并朝著規(guī)?；?、行業(yè)化快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，可有效釋放消費(fèi)市場(chǎng)潛力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、帶動(dòng)更多就業(yè)崗位等，但是隨著其爆發(fā)式增長(zhǎng)，面臨的問(wèn)題同樣不容忽視，如不及時(shí)予以規(guī)制，在損害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也制約了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。文章基于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在的主要問(wèn)題，分析其在法律規(guī)制層面存在的不足，并提出完善建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo);法律規(guī)制;完善

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在的主要問(wèn)題

（一）消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害

保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不被侵害是開(kāi)展一切銷(xiāo)售行為的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)看是傳統(tǒng)電子商務(wù)形式多樣化的體現(xiàn)，目前對(duì)于消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是虛假宣傳。隨著《廣告法》等法律的完善，電子商務(wù)虛假宣傳問(wèn)題得到有效規(guī)制，但是由于直播營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管難、高收益等現(xiàn)狀，部分主播對(duì)產(chǎn)品功能、效果等刻意夸大，很多消費(fèi)者無(wú)從辨別產(chǎn)品的實(shí)際效果而盲目購(gòu)入，結(jié)果導(dǎo)致與預(yù)期存在較大出入。其次是價(jià)格欺詐問(wèn)題。直播營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)電子商務(wù)存在區(qū)別，直播營(yíng)銷(xiāo)更多的是依賴(lài)“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“明星效應(yīng)”等，依靠的是消費(fèi)者對(duì)主播的情感信賴(lài)，如果在價(jià)格制定上采取先漲價(jià)直播時(shí)再優(yōu)惠，或者直接直播價(jià)格高于正常價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)行為，則消費(fèi)者很難區(qū)分。

（二）市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的損害

對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的損害主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是虛構(gòu)交易。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，主播粉絲群體、營(yíng)銷(xiāo)能力以及直播平臺(tái)的瀏覽量和成交量自然而然成為經(jīng)營(yíng)者決定是否與其合作的重要考察因素。基于此，部分主播通過(guò)多種違規(guī)手段虛構(gòu)成交數(shù)據(jù)，嚴(yán)重影響著行業(yè)的良性發(fā)展。其次是不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)查看商品以及商家的信用評(píng)價(jià)是區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是部分商家采取的好評(píng)返利、差評(píng)騷擾等行為嚴(yán)重影響了產(chǎn)品正常的信用評(píng)價(jià)。當(dāng)前，由于不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中違法成本較低，查出困難等因素導(dǎo)致較多存在，破壞了正常的市場(chǎng)交易秩序。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為法律規(guī)制的不足

（一）規(guī)制依據(jù)層級(jí)較低、內(nèi)容模糊

由于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)有的規(guī)制措施多是部門(mén)規(guī)章和部門(mén)規(guī)范性文件，層級(jí)相對(duì)較低。除此之外，在涉及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范上還存在內(nèi)容模糊的問(wèn)題，例如《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》雖然較為全面，但是在法律責(zé)任上較為注重網(wǎng)絡(luò)交易行為而忽視了主播口頭承諾、宣傳方面的不規(guī)范問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)行法對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的規(guī)制目前是缺失的，如果出現(xiàn)了影響較大，較為廣泛的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)惡劣事件，通常是采用針對(duì)性較強(qiáng)的規(guī)范性文件予以應(yīng)對(duì)。但是需要注意的是，規(guī)范性文件的制定主體、法律效力等均不足以解決目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的根本性法律風(fēng)險(xiǎn)，且各個(gè)文件之間可能會(huì)存在重疊、空白等問(wèn)題。總而言之，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，建立一套完善的統(tǒng)領(lǐng)性法律文件是刻不容緩的。

（二）規(guī)制主體權(quán)責(zé)不明、監(jiān)管缺位

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為是網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的創(chuàng)新融合，不管是在涉及領(lǐng)域、人群還是法律規(guī)制主體上都存在較為復(fù)雜的因素，基于此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制必然會(huì)涉及到多個(gè)部門(mén)的職能權(quán)限。面對(duì)當(dāng)前缺乏統(tǒng)一法律規(guī)范應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的現(xiàn)狀，多部門(mén)聯(lián)合監(jiān)管并非是簡(jiǎn)單的監(jiān)管強(qiáng)度的遞增，同時(shí)可能會(huì)面臨著管理重疊和管理缺位的問(wèn)題。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理立法并未完善，基于此對(duì)其監(jiān)管規(guī)制主體也并未明確，各相關(guān)主體的權(quán)責(zé)并不明晰，監(jiān)管部門(mén)基于自身利益很容易導(dǎo)致選擇性執(zhí)法規(guī)避執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)，這也是當(dāng)前亟需重視的問(wèn)題。

（三）監(jiān)管對(duì)象法律性質(zhì)界定不清

網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售監(jiān)管對(duì)象涉及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播以及主播經(jīng)濟(jì)公司等多個(gè)主體，由于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的形式多樣性，參與主體可能會(huì)在不同的經(jīng)營(yíng)模式下具備不同的法律性質(zhì)，那么對(duì)其法律性質(zhì)進(jìn)行界定，從而制定相應(yīng)的法律規(guī)制就尤為必要。當(dāng)前，現(xiàn)行法律并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的各參與主體進(jìn)行法律界定，在實(shí)踐中多是依據(jù)部分指導(dǎo)意見(jiàn)作為參考，故對(duì)監(jiān)管對(duì)象法律性質(zhì)是較為模糊的。這也就導(dǎo)致了不同法律性質(zhì)下的監(jiān)管對(duì)象其享有的權(quán)利與承擔(dān)的義務(wù)存在差異，那么出現(xiàn)違規(guī)違法行為對(duì)其進(jìn)行法律懲處顯得較為混亂，有悖于法律的公正性和統(tǒng)一性。

三、完善網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為法律規(guī)制的建議

（一）完善網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)范

首先，要細(xì)化法律法規(guī)。在完善關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律時(shí)，必須對(duì)各參與主體進(jìn)行溝通，深入了解其主要訴求，在保障消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上最大化保障各方權(quán)益的平衡。與此同時(shí)，也要對(duì)現(xiàn)行的涉及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范性文件進(jìn)行調(diào)研，與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)規(guī)范效果好的予以完善保留，制定一部立法層級(jí)高、內(nèi)容系統(tǒng)協(xié)調(diào)、既適應(yīng)行業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，又為未來(lái)發(fā)展留有空間的法律。其次，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的參與主體的法律責(zé)任予以明確。結(jié)合現(xiàn)有法律以及規(guī)章制度，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)下，以發(fā)展的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及的主要法律關(guān)系做出準(zhǔn)確合理的定性，明確現(xiàn)有法律的具體適用，合理確定各方主體特別是主播的法律責(zé)任，解決主播法律地位不清楚、責(zé)任承擔(dān)不明確的問(wèn)題。

（二）明確規(guī)制主體的監(jiān)管方式

首先，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)在自身的職責(zé)范圍以?xún)?nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)管。在監(jiān)管形式上要與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的違法違規(guī)行為，形成動(dòng)態(tài)、全覆蓋的數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)制。對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的品牌“擦邊球”等混淆視聽(tīng)的假冒品牌要聯(lián)合工商等行政部門(mén)加大查處力度和懲處后果，特別是市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管部門(mén)、工信部門(mén)、公安部門(mén)之間要打通信息傳輸合作通路，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，共同提高處置應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為的效率。其次，要完善行政約談機(jī)制，并常態(tài)化開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)柔性執(zhí)法。行政約談為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的參與主體特別是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供了一條與監(jiān)管部門(mén)有效溝通和反饋的渠道。不但可以讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及時(shí)掌握監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法要求，準(zhǔn)確理解政策法規(guī)的立法本意，也有利于監(jiān)管部門(mén)在降低行政成本的同時(shí)提升規(guī)制效能。

（三）明確監(jiān)管對(duì)象的法律性質(zhì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，對(duì)其性質(zhì)的認(rèn)定不能一概而論，應(yīng)按照其所提供的服務(wù)、參與直播銷(xiāo)售的程度分別進(jìn)行認(rèn)定，若直播平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售中的作用僅是為主播、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供直播間，僅起到中介作用時(shí)，就認(rèn)定其為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者，此時(shí)的直播平臺(tái)應(yīng)受到《廣告法》的規(guī)制;若在直播平臺(tái)為平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)增設(shè)商品櫥窗并且無(wú)需跳轉(zhuǎn)，直接在直播平臺(tái)內(nèi)完成支付交易的，應(yīng)認(rèn)定其為電子商務(wù)平臺(tái)，其責(zé)任義務(wù)受《電子商務(wù)法》的調(diào)整;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播，首先要將直播銷(xiāo)售放在《廣告法》的視域之下，明確直播銷(xiāo)售具有廣告屬性。應(yīng)在《廣告法》的視域下具體分析主播法律行為的性質(zhì)。其次，在明確直播帶貨的廣告屬性后，應(yīng)按照帶貨主播與所售產(chǎn)品，與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的合作模式具體界定主播的法律性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售中，對(duì)主播法律性質(zhì)的認(rèn)定需要根據(jù)主播與所售產(chǎn)品、與經(jīng)營(yíng)者的合作模式來(lái)具體分析。

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