市場營銷專業(yè)基于雙維度融合課程教學(xué)設(shè)計

田雪蓮 趙麗 王春梅 宋小燕

[摘 要] 應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)需要培育德、知、行、思全面發(fā)展的高級營銷人才，而傳統(tǒng)課程教授過程中存在知識傳授、價值塑造和能力培養(yǎng)各環(huán)節(jié)之間不同程度的脫節(jié)問題，針對這一痛點，以“廣告策劃與管理”課程為例，基于OBE教育理念提出了課堂教學(xué)與學(xué)科競賽和校企合作雙維度融合的OCIA教學(xué)路徑設(shè)計。該教學(xué)路徑設(shè)計包括四維度教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定，賽教融合和校企融合的教學(xué)內(nèi)容及活動設(shè)計，多元多維的課程評價體系的設(shè)計，以及如鹽入水的課程思政設(shè)計。通過該教學(xué)路徑的設(shè)計和實現(xiàn)，促進學(xué)生理論學(xué)習(xí)和實踐相結(jié)合，提升學(xué)生解決實際營銷問題的能力，為學(xué)生將來走上工作崗位奠定了良好的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷專業(yè);人才培養(yǎng);課程教學(xué)設(shè)計

[基金項目] 2016年度黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃省教育廳規(guī)劃課題“應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)實習(xí)設(shè)計就業(yè)一體化研究與實踐”（GJC1316165）;2017年度黑龍江科技大學(xué)教學(xué)研究項目“市場營銷專業(yè)‘學(xué)習(xí)實習(xí)就業(yè)一體化模式’研究與實踐”（JY17-80）

[作者簡介] 田雪蓮（1976—），女，黑龍江齊齊哈爾人，博士，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場營銷專業(yè)教育研究;趙 麗（1975—）女，黑龍江七臺河人，碩士，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院講師，主要從事公共事業(yè)管理專業(yè)理論與研究;王春梅（1980—），女，遼寧沈陽人，碩士，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事市場營銷專業(yè)教育研究。

[中圖分類號] G642.0 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-9324（2022）05-0130-04 [收稿日期] 2021-11-17

黨的十九大報告中，強調(diào)建設(shè)教育強國是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，要求全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務(wù)，發(fā)展素質(zhì)教育，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。因此，對于應(yīng)用型本科高等教育市場營銷專業(yè)，應(yīng)當(dāng)以此為目標(biāo)進行人才培養(yǎng)，在課程教授過程中應(yīng)當(dāng)有機結(jié)合知識傳授、價值塑造和能力培養(yǎng)，促進學(xué)生全面發(fā)展，而傳統(tǒng)授課方式無法滿足新時代人才培養(yǎng)需求，因此課程教學(xué)需要進行創(chuàng)新設(shè)計。

一、課程教學(xué)改革發(fā)展現(xiàn)狀

在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，許多營銷技能難以從課本上學(xué)到，需要通過學(xué)生自己去實踐和體驗，才能有新體會和領(lǐng)悟，這是市場專業(yè)人才培養(yǎng)的一個重要特點。傳統(tǒng)的課程授課不能很好地與社會需求銜接，導(dǎo)致學(xué)生在校學(xué)習(xí)的理論知識無法很好地指導(dǎo)社會實踐及就業(yè)。反過來，企業(yè)要求學(xué)生掌握的能力和能夠解決的問題，學(xué)生沒有進行相應(yīng)的理論學(xué)習(xí)和實踐培訓(xùn)，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不能適應(yīng)社會的需求，這些問題制約了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。因此，在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，迫切需要對教學(xué)方法進行改革，以突破知識傳授、價值塑造和能力培養(yǎng)各環(huán)節(jié)之間的局限性，以社會企業(yè)需求為導(dǎo)向，重新進行資源的有效配置，使三者達到相互協(xié)同和有機融合，樹立教育服務(wù)社會的理念，實現(xiàn)真正的學(xué)以致用。

近年來，很多教育專家和學(xué)者從不同角度對課程教學(xué)改革進行了理論和實踐研究，取得了很好的效果。黃東梅、代楊（2021）和孫曉東（2021）分別在大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提出了課程教學(xué)過程應(yīng)加強信息技術(shù)與教學(xué)的深度融合，實現(xiàn)教學(xué)資源優(yōu)化配置，通過虛擬仿真等手段改變傳統(tǒng)教學(xué)和評價方式[1，2]。劉倩、魏濤（2021）提出在微生物學(xué)實驗課程教學(xué)中運用POPBL教學(xué)模式改變了傳統(tǒng)的課程內(nèi)容設(shè)置、教學(xué)方法和教學(xué)評價過于單一等問題[3]。高佳燕（2013）提出在高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，課程教學(xué)開展情景化項目教學(xué)，以任務(wù)為中心，以項目為載體來組織市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容，突出對學(xué)生綜合素質(zhì)的能力培養(yǎng)[4]。王建國、趙寶玉（2019）采用OCIA教學(xué)設(shè)計模式對獸醫(yī)內(nèi)科學(xué)教學(xué)實踐進行了改革，改變學(xué)生被動接受和相對封閉的學(xué)習(xí)方式，有效培養(yǎng)了學(xué)生的主動學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新能力[5]。

本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出課堂教學(xué)與學(xué)科競賽和校企合作雙維度融合的OCIA教學(xué)路徑設(shè)計，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新營銷思維，提升學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。

二、基于雙維融合的OCIA課程教學(xué)設(shè)計

以“廣告策劃與管理”課程授課為例，在教學(xué)過程中提出基于OBE教育理念的OCIA教學(xué)設(shè)計框架，整合教學(xué)過程中的目標(biāo)、內(nèi)容、方法和評價要素，即設(shè)定教學(xué)目標(biāo)（outcomes）、選擇適當(dāng)內(nèi)容（content）、活化教學(xué)方法（instruction）、多元教學(xué)評價（assessment），在此過程中從兩個維度將學(xué)科競賽和校企合作融入全部教學(xué)過程，以學(xué)生為中心設(shè)計教學(xué)路徑，從而形成將知識傳授與實踐能力培養(yǎng)相結(jié)合、知識傳授與社會人才需求相結(jié)合、知識傳授與價值塑造相結(jié)合的教學(xué)特點。

（一）設(shè)定四維教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)“廣告策劃與管理”課程特點，結(jié)合黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院和市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位，制定了課程的四個維度的教學(xué)目標(biāo)：（1）德育目標(biāo)。提升營銷管理文化素養(yǎng)，樹立正確的職業(yè)道德觀和企業(yè)社會責(zé)任意識觀，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)研究精神和營銷工作的興趣。（2）知識目標(biāo)。掌握廣告策劃的基本原理、基本方法和基本策略;掌握廣告策劃理論體系框架;闡述廣告策劃與管理基本觀點及理論發(fā)展趨勢。（3）能力目標(biāo)。運用廣告策劃與管理的基本原理、方法和策略，為企業(yè)進行策劃，具備解決復(fù)雜廣告策劃問題的綜合能力。（4）思維目標(biāo)。具備基本的廣告策劃思維，以及將廣告策劃與管理知識應(yīng)用于實際的意識，具備解決復(fù)雜廣告策劃問題的創(chuàng)新思維和高級營銷思維。

在學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)定中，既要讓學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)知識，達到一定的理論深度，鍛煉營銷思維，也要重點讓學(xué)生掌握可操作性的知識，提升策劃能力，并且在授課過程中融入價值觀的塑造。

（二）教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動設(shè)計

1.賽教融合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計。“廣告策劃與管理”課程內(nèi)容以最終培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和塑造正確的價值觀為目標(biāo)展開教學(xué)內(nèi)容安排，結(jié)合“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”策略單，圍繞學(xué)生最終為真實企業(yè)撰寫廣告策劃案的內(nèi)容，細化學(xué)生需要掌握的知識能力，并相應(yīng)地將教學(xué)內(nèi)容模塊化，在各模塊的學(xué)習(xí)過程中融入思想政治教育，特別是在疫情期間會在課程學(xué)習(xí)過程中對學(xué)生思想進行正面引導(dǎo)，最終課程結(jié)束，小組提交廣告策劃案并參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽。

2.賽教融合的教學(xué)活動設(shè)計。（1）線上學(xué)習(xí)線下翻轉(zhuǎn)?；贠BE教學(xué)理念，“廣告策劃與管理”課程教學(xué)活動嵌入全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，為真實企業(yè)制定廣告策劃，采用PBL教學(xué)法，根據(jù)大賽策略單，設(shè)置真實的任務(wù)情境，學(xué)生3～5人一組，線上通過學(xué)習(xí)通平臺學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，線下采取翻轉(zhuǎn)課題、頭腦風(fēng)暴等方式，確定方案并實施，最后小組進行成果展示，教師和學(xué)生點評。教師在此過程中引導(dǎo)學(xué)生并講解關(guān)鍵知識點，對每部分方案進行點評。（2）借助信息技術(shù)手段調(diào)整完善教學(xué)過程。課程授課過程中利用信息技術(shù)手段加強學(xué)情分析，不斷調(diào)整教學(xué)過程和教學(xué)評價，形成教學(xué)閉環(huán)。第一，利用超星學(xué)習(xí)通平臺提供的后臺分析數(shù)據(jù)，對學(xué)生學(xué)情進行分析。根據(jù)平臺反映學(xué)生線上學(xué)習(xí)情況，及時調(diào)整任務(wù)發(fā)布及督促學(xué)生線上學(xué)習(xí)。第二，課程期末利用問卷星等線上工具對學(xué)生進行匿名問卷調(diào)查。學(xué)生普遍反映線上學(xué)習(xí)提高了效率，結(jié)合大賽提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，因此該門課程改變了傳統(tǒng)的閉卷考核方式，以撰寫策劃案為主要考核內(nèi)容，學(xué)生滿意度90%以上。在課程學(xué)習(xí)過程中，利用QQ群共享資料輔導(dǎo)答疑。通過以上信息技術(shù)手段，不斷調(diào)整教學(xué)過程，形成閉環(huán)。（3）賽教深度融合。“廣告策劃與管理”課程賽教融合不同于以往的以賽促教、以賽促學(xué)，深度融合體現(xiàn)在以下幾點：結(jié)合“大廣賽”策略單命題，把真實的企業(yè)廣告策劃情境要求貫穿課程學(xué)習(xí);教學(xué)進度與“大廣賽”相融合;教學(xué)資源與“大廣賽”相融合;教學(xué)思想政治與“大廣賽”相融合。

3.校企合作融入教學(xué)活動后續(xù)。為了實現(xiàn)課程的能力目標(biāo)和思維目標(biāo)，讓學(xué)生真正提高策劃能力，學(xué)以致用，課程后續(xù)對接企業(yè)，進行校企合作，學(xué)生通過參與真實項目策劃，提升創(chuàng)新思維和解決復(fù)雜廣告策劃問題的能力。例如，在“廣告策劃與管理”課程后續(xù)，營銷系教師帶領(lǐng)學(xué)生參加省教育廳開展的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”項目，師生對接的是齊齊哈爾“綠老大”農(nóng)業(yè)，并為企業(yè)制定策劃方案;營銷系師生與哈爾濱問鼎顧問有限公司共同參與哈爾濱太陽島風(fēng)景區(qū)改革項目，參與基本策劃工作;營銷系師生和產(chǎn)教融合單位黑龍江俄速通成立“俄速通跨境電商店鋪孵化基地”，學(xué)生基于亞馬遜平臺建立真實店鋪，在運營過程中進行運營推廣，靈活運用廣告策劃能力。通過課程后續(xù)多場景的訓(xùn)練，學(xué)生真正學(xué)以致用，知行合一。

（三）建立多元多維度評價體系

“廣告策劃與管理”課程是市場營銷專業(yè)的核心課程，通過課程OCIA教學(xué)設(shè)計，課程考核由原來的閉卷考試方式轉(zhuǎn)化為以實際能力和學(xué)習(xí)過程為考核重點的考核方式。采取課前線上學(xué)習(xí)情況、課中線下小組參與展示情況，以及課后撰寫廣告策劃案參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽情況相結(jié)合的考核方式。既突出了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，又對學(xué)習(xí)過程進行了科學(xué)的考核管理，同時注重課程產(chǎn)出導(dǎo)向。其中課前線上學(xué)習(xí)情況考核包括資料視頻學(xué)習(xí)閱讀、相關(guān)理論知識點學(xué)習(xí)、教師發(fā)起的討論等，以及線上測試;課中小組報告參與展示情況是小組互評與教師點評相結(jié)合;課后廣告策劃方案結(jié)合“大廣賽”參賽情況由教師給出成績并占課程總成績的60%，其余考核部分作為平時成績占40%。

通過多元多維度的課程考核，真正激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的廣告策劃能力。

（四）課程思政如鹽入水

在課程的授課過程中，同時要注重德育目標(biāo)的實現(xiàn)，注重思想政治元素的挖掘和融入。采用“主題設(shè)計+熱點隨機融入”的模式，如鹽入水使學(xué)生潛移默化地接受思想政治教育，主要從以下幾方面進行思想政治元素的挖掘和主題設(shè)計：加強社會主義核心價值觀教育;加強新發(fā)展理念教育;加強中國傳統(tǒng)文化教育;加強專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)教育;加強法治教育。

在采用思想政治元素主題設(shè)計的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會熱點問題，例如在導(dǎo)論部分，通過案例和學(xué)生探討網(wǎng)紅經(jīng)濟，結(jié)合熱點案例對學(xué)生進行正面引導(dǎo)，塑造學(xué)生正確的價值觀;結(jié)合時事熱點，如將奧運會女排精神等，潛移默化地引入課堂，通過“主題設(shè)計+熱點隨機融入”的模式，達到更好的效果。

結(jié)語

以黑龍江科技大學(xué)市場營銷專業(yè)“廣告策劃與管理”課程教學(xué)設(shè)計為例，闡述提出的基于賽教融合和校企融合的雙維度融合的課程OCIA教學(xué)設(shè)計，該教學(xué)設(shè)計從以下幾方面嘗試進行創(chuàng)新：（1）教學(xué)理念創(chuàng)新。課程教學(xué)設(shè)計基于OBE教學(xué)理念，融入課程思政，根據(jù)教學(xué)成果預(yù)期目標(biāo)，倒推出設(shè)計教學(xué)模塊，采用PBL教學(xué)法將各模塊設(shè)置為真實情境下的任務(wù)，該教學(xué)理念在市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中是一種理念創(chuàng)新。（2）教學(xué)模式創(chuàng)新。課程提出雙維融合的OCIA教學(xué)設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容與“大廣賽”和校企合作項目深度融合，通過線上線下混合式翻轉(zhuǎn)教學(xué)，突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，提升學(xué)習(xí)難度和學(xué)習(xí)興趣。該模式對于實踐性強的專業(yè)授課具有普遍借鑒意義。（3）教學(xué)手段工具創(chuàng)新。教學(xué)過程中有慕課、課堂、手機及平臺工具，三者相結(jié)合實現(xiàn)了移動端、教室端和管理端的有機結(jié)合，提升了學(xué)習(xí)效果。

在黑龍江科技大學(xué)市場營銷專業(yè)“廣告策劃與管理”課程教學(xué)過程中，進行了雙維度融合的課程OCIA教學(xué)設(shè)計嘗試，經(jīng)過幾年的實施，取得了較好的效果。學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)賽季融合，在2014—2020年，多次獲得全國廣告藝術(shù)大賽黑龍江省一等獎、二等獎和三等獎等好成績，同時學(xué)生廣告策劃能力有所提升，促進學(xué)生畢業(yè)后從事營銷策劃類工作，課程的授課方式也得到了校外專家的好評。

課程提出的雙維度融合的課程OCIA教學(xué)設(shè)計，始終以學(xué)生為中心，以O(shè)BE教育理念為指導(dǎo)，希望對市場營銷課程及其他實踐性強的課程具有一定的借鑒意義。

參考文獻

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[2]孫曉東.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游市場營銷課程混合式教學(xué)模式的研究與實踐[J].白城師范學(xué)院學(xué)報，2021，35（5）：109-113.

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[4]高佳燕.高職院校市場營銷課程情景化項目教學(xué)設(shè)計[J].中國成人教育，2013（8）：149-151.

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