京東商城發(fā)展研究

成榕 趙航

[摘 要] 作為B2C行業(yè)的典型代表，京東商城在近幾年里的發(fā)展是越來越好，已經(jīng)成為了本行業(yè)中的佼佼者。雖然電子商務(wù)的發(fā)展速度驚人，但是它畢竟是一個新興的行業(yè)，仍然存在著許多的問題和困難是值得我們?nèi)パ芯康摹Ｎ恼抡腔谝陨系脑?，選取京東商城為研究對象。文章闡述了京東城發(fā)展概況，對京東商城發(fā)展經(jīng)營環(huán)境進行了SWOT分析，繪制了京東商城發(fā)展大戰(zhàn)略矩陣GSM;并對京東商城的發(fā)展策略和亞馬遜的發(fā)展策略進行比較研究;最后在“創(chuàng)想力”模型的基礎(chǔ)上，提出京東商城的發(fā)展策略;同時對于我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢進行了分析，為京東的未來發(fā)展提出了對策建議，運用了定性以及定量的分析方法。

[關(guān)鍵詞] 京東商城;創(chuàng)想力模型;SWOT分析;GSM矩陣

引言

文章的研究對象是京東商城，首先運用了一些定性的方法和定量的方法進行了全面的分析，然后引入了創(chuàng)想力模型作為文章的創(chuàng)新點，對于發(fā)展中不足進行了分析與總結(jié)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)京東商城的更好發(fā)展以及我國電子商務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展，文章針對以上存在的問題給出了一些對策建議，完善了我國電子商務(wù)的管理體系。

郭永福（2015）在京東商城物流配送模式調(diào)查研究中，對京東商城的物流配送做出研究，指出京東一直堅持獨有的自營物流配送模式與第三方物流配送模式相結(jié)合雙物流配送模式，雙向結(jié)合的配送保證了京東物流配送高效、便捷同時服務(wù)水平又高的特點。陳禹六（2004）主要研究了信息化視角下企業(yè)的發(fā)展狀況，對企業(yè)進行了綜合的評價。徐強（2003）等人對于企業(yè)的績效考核更加的全面具體，使用定性和定量的方法。彌補了傳統(tǒng)主體比較單一的困局。在保證了傳統(tǒng)一些指標的優(yōu)勢以外，創(chuàng)新性的引入了許多指標。

哈佛安德魯斯（1971）在《公司戰(zhàn)略概念》中提出了SWOT分析框架，SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法[1]。小湯普森與斯特里克蘭（1982）根據(jù)波士頓矩陣修改提出了GSM大戰(zhàn)略矩陣，這是一種常用的制定備選戰(zhàn)略工具。它可以將各種企業(yè)的戰(zhàn)略地位都置于大戰(zhàn)略矩陣的四個戰(zhàn)略象限中，并加以分析和選擇。

文章首先闡述了京東城發(fā)展概況，對京東商城發(fā)展經(jīng)營環(huán)境進行了SWOT分析，繪制了京東商城發(fā)展大戰(zhàn)略矩陣GSM;并對京東商城的發(fā)展策略和亞馬遜的發(fā)展策略進行比較研究;最后在“創(chuàng)想力”模型的基礎(chǔ)上，提出京東商城的發(fā)展策略。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 ?SWOT分析法

這是一種比較常用的分析方法，這種分析方法主要是從內(nèi)部的兩個方面以及外部的兩個方面進行分析。內(nèi)部的兩個方面是優(yōu)勢和惡劣，外部的兩個方面主要就是機會和威脅。將與這四個方面相關(guān)的各種觀點都列舉出來填到相應(yīng)的矩陣當中，進而分析得出具有一定決策意義的結(jié)論。

這種方法所具有的優(yōu)勢就是，在進行問題的研究上，他能夠比較全面具體的對問題形成一個更深層次的把握，進而能夠使得做出的結(jié)論更具有實際的意義。

1.2 “創(chuàng)想力”模型分析

對于創(chuàng)想力模型的理解，首先是要知道這種模型是需要有一定的理論支撐的，其中比較典型的便是營銷3.0理論，同時在構(gòu)建模型的時候還用到了其他的一些理論，比如說通過戰(zhàn)略來實現(xiàn)營銷的戰(zhàn)略營銷理論，還有將戰(zhàn)略的思想用在管理中的戰(zhàn)略管理理論，目的都是為了完善電子商務(wù)企業(yè)的運營框架，分析各種因素對于電商企業(yè)的發(fā)展影響。模型的具體組成部分可以通過下圖1-1中的內(nèi)容看出，何為創(chuàng)想力，無非就是通過四個部分進行總結(jié)分析，第一個部分就是一個企業(yè)獲利水平衡量標準的營銷能力，第二個部分便是電商企業(yè)能否留住顧客的品牌力，第三個部分是看一個電商企業(yè)是否有多種渠道進行銷售的渠道力，最后一個部分則是企業(yè)的運營力。通過這四個方面的分析能夠得出一個企業(yè)具體的創(chuàng)想力情況。這四種能力代表著企業(yè)不同領(lǐng)域的發(fā)展，四種能力的相互作用使得企業(yè)能夠較好的發(fā)展，由圖1-1中的信息我們也可以看出，四種能力的排序以及層級是有一定的高低層級關(guān)系的。

2京東商城發(fā)展概況

2.1 ?商城簡介

京東商城在近幾年的發(fā)展速度非常的驚人，在中國電商平臺中的位置也是具有一定影響力的，并且京東商城是所有的B2C市場中，專業(yè)性最強，并且規(guī)模覆蓋范圍最廣的一個3C網(wǎng)購平臺。從京東商城開展業(yè)務(wù)以來，公司的發(fā)展不斷的在壯大。從資金方面來看，目前京東商城已經(jīng)獲得了多家風投公司的資金支持，這些風投公司不僅僅有中國的，而且還有很多國外資金，比如說今日資本以及紅杉資本等。從經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍上來看，除了生活家具領(lǐng)域的各種生活用品外，還有一些服裝衣帽以及鞋子類的服飾商品，休閑食品和保健食品等，幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域的商品，同時基本上可以滿足顧客的各種需求。從銷售額來看，京東商城曾經(jīng)一度穩(wěn)居電商零售行業(yè)的第一位置。

2.2商城文化

企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種無形的資產(chǎn)財富。他主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部所有的員工以及管理人員的共同責任感以及認同感。企業(yè)文化能夠幫助員工實現(xiàn)自己的價值，同時在員工比較迷茫的時候，企業(yè)文化也會充當著引導(dǎo)方向的角色。

2.2.1京東商城的企業(yè)使命

對于企業(yè)使命的定義非常的清晰，他指的是一個企業(yè)存在的意義，一個企業(yè)所追求的價值使命。企業(yè)如果喪失掉了企業(yè)使命，或者企業(yè)使命不夠明確，那么這個企業(yè)就失去了他存在的意義?？梢詮囊韵氯齻€方面來描述企業(yè)使命的內(nèi)容。①明確目標客戶群，要知道服務(wù)的客戶有哪些？②明確客戶群之后要弄清楚這些客戶想要什么？③有了需求之后便是想盡辦法滿足客戶？

綜合以上多種因素，京東商城將自己的企業(yè)使命定義為通過我們的努力，簡化服務(wù)流程，使得您的購物變得方便快樂。京東商城鎖定的客戶便是廣大消費群體，各種年齡層以及各種收入層的，這部分群體主要就是想節(jié)省逛街購買的時間，方便及時的獲得自己心儀的商品。因此京東商城秉承著讓購物變得簡單，讓顧客買的快樂的理念，盡最大的努力來實現(xiàn)顧客的需求，完成企業(yè)的使命。

2.2.2京東商城的企業(yè)愿景

企業(yè)的愿景指的是企業(yè)想要經(jīng)過努力發(fā)展之后達到什么樣的一個目標，實現(xiàn)什么樣的發(fā)展。關(guān)于企業(yè)愿景的理解也可以從兩個方面進行，一個方面是企業(yè)在發(fā)展的過程中秉承著怎樣的核心價值觀，另一方面便是經(jīng)過企業(yè)的努力未來會有什么樣的前景。

京東商城在其發(fā)展的過程中堅持著誠信為本，顧客至上的核心價值觀。同時京東商城也非常重視對于員工的培養(yǎng)以及員工團隊的建設(shè)。在誠信方面，主要讓員工內(nèi)部之間相互信任，同時在實際的生活中將真話，辦實事，秉承著信用優(yōu)先。在顧客至上方面上，公司秉承著一切為了顧客的利益著想，從顧客的利益出發(fā)來進行各項業(yè)務(wù)活動，通過各種途經(jīng)來滿足顧客提出來的各種需求。同時還要保持住員工的工作激情，讓員工在實際的工作中實現(xiàn)自己的人生價值，讓員工通過自己主動的學(xué)習去積極的獲得工作方面所需要的能力[2]。

2.2.3京東商城的企業(yè)目標

對于一個企業(yè)的企業(yè)目標來說，必須設(shè)定的非常合理，如果目標設(shè)定的太高，經(jīng)過了努力也達成不了，那么是不利于企業(yè)發(fā)展的，但是如果企業(yè)的目標設(shè)定的太低，不具有什么挑戰(zhàn)性，那么員工不費任何精力就達成了，同樣不適合企業(yè)發(fā)展。在設(shè)定企業(yè)目標的時候，可以通過以下幾個方面來綜合考慮，首先是要滿足顧客的需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的目標，還有就是作為營利性企業(yè)要獲得一定的經(jīng)濟效益的目標，有很多的公司為了方便起見，并沒有將自己的企業(yè)目標進行細致的分類，大致分為高層領(lǐng)導(dǎo)需要把握方向的戰(zhàn)略性目標以及基層員工和中層管理者需要達成的一般性目標[4]。京東商城在制定自身企業(yè)目標的時候結(jié)合了實際情況，一心想要做到全國水平最高的電子商務(wù)平臺，這個目標引領(lǐng)者公司所有的成員充滿著信心的向前發(fā)展著。

2.3 商城運營模式

京東商城的運營模式很大程度上決定了京東商城現(xiàn)階段的成功。為了能夠保證后臺運輸服務(wù)的及時性以及高效性，京東商城并沒有像其他的電商平臺使用的是物流服務(wù)外包，而是在一些比較發(fā)達的城市建立了自己的物流配送中心，通過自己的物流系統(tǒng)來提高貨物的周轉(zhuǎn)速率，能夠最大限度的滿足顧客對于產(chǎn)品的需求。除此之外，為了保證貨物送達的準確性，京東商城除了北京總部以外在全國很多個省市和地區(qū)都設(shè)立了分公司，而且在各個公司中都在實現(xiàn)著標準化管理目的就是提高京東商城的總體服務(wù)水平。主要的指揮中心是在北京總部，在不同的省市分別設(shè)定了一級物流中心，主要是在一些相對發(fā)達的城市里，如北京，上海等，二級物流中心設(shè)立在沈陽，杭州等城市，以及為了滿足顧客售后服務(wù)以及問詢需求的全國客服中心。京東商城作為全國最大的3C購物平臺，一直在運營模式上不斷的實現(xiàn)新的突破，非常注重創(chuàng)新的培養(yǎng)，不斷的完善服務(wù)體系，通過各種技術(shù)手段如GIS跟蹤技術(shù)，運費免除等，獲得了非常好的效果。

3京東商城發(fā)展經(jīng)營環(huán)境SWOT分析

關(guān)于SWOT分析的方法在之前本文已經(jīng)給出了簡單的介紹，這種戰(zhàn)略分析工具非常的高效，特別對于京東商城來說，外部環(huán)境非常的嚴峻，而且競爭比較激烈，如果對于環(huán)境沒有做出比較全面的分析，找不出自己發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢就不能制定出比較合理的發(fā)展策略。[5]文章結(jié)合了京東商城在具體實際中的發(fā)展狀況，運用此方法從四個不同的方面進行了比較全面的分析。

3.1 優(yōu)勢分析

京東商城在發(fā)展的過程中具有一定的優(yōu)勢。首先來說，京東商城在顧客看來是非常誠信的企業(yè)。在我國，電子商務(wù)起步比較晚，與一些發(fā)達國家相比較，我國在網(wǎng)絡(luò)電商誠信體系的構(gòu)建上并沒有達到一個很高的水平。就是在這種不利的外界環(huán)境下，京東商城贏得了顧客的認可，可見得他的優(yōu)勢所在。并且，京東商城與其他的電商平臺的本質(zhì)區(qū)別就在于他在滿足顧客需求方面做的非常好，這就要得益與京東建立了自己的物流服務(wù)體系，并沒有將物流這部分業(yè)務(wù)外包給第三方。除此之外，京東商城還具有一定的創(chuàng)新優(yōu)勢，通過不斷的退出一些新鮮的活動以及使用一些高新的技術(shù)來提高服務(wù)水平，保持住在電商行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

3.2 劣勢分析

認清自己的優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵，是未來繼續(xù)深入此方面的關(guān)鍵，但是認清優(yōu)勢的同時，認清自身的劣勢也是非常關(guān)鍵的。對于京東商城的分析，可以總結(jié)出以下幾方面的不足：

（1） 對于售后服務(wù)的質(zhì)量有待于改善，因為發(fā)展速度與實際公司的業(yè)務(wù)能力之間出現(xiàn)了一定的脫節(jié)，導(dǎo)致了信息出現(xiàn)了延遲，顧客的投訴并沒有得到及時的處理，直接導(dǎo)致了顧客對于京東商城的評價不好的問題出現(xiàn)。

（2）京東商城使用的策略便是薄利多銷，雖然從現(xiàn)有規(guī)模以及發(fā)展速度上來看，京東商城都表現(xiàn)出一切大好的態(tài)勢，但是實際情況是京東商城并沒有獲得巨大的利潤，甚至在獲利的邊緣徘徊著。

（3）京東商城雖然獲得了很多的嘉獎，規(guī)模在國內(nèi)也算得上首屈一指，但是當與一些發(fā)達國家進行比較的時候，仍然有很大的差距。

3.3 機會分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物逐漸走入到人們的生活中。無論何時，也無論何地，只要接入網(wǎng)絡(luò)你就可以買到你心儀商品，人們的消費觀念正在不斷的從線下轉(zhuǎn)移到線上，這就為京東商城的發(fā)展提供了巨大的機會。并且外部環(huán)境的不斷完善，比如說我國電商體系在逐步的實現(xiàn)改革的進程，除此之外，京東商城在這之前已經(jīng)做好了完全的準備，無論從資金方面還是從經(jīng)營模式上面，都善于抓住機會，繼續(xù)發(fā)展。

3.4 威脅分析

對于威脅的分析主要從兩個方面來進行說明，首先來說是企業(yè)內(nèi)部對于京東發(fā)展構(gòu)成的威脅，主要就是內(nèi)部成本問題，然后便是外部環(huán)境帶來的威脅，這部分威脅主要是因為競爭對手的不斷增多以及競爭對手實施的各種競爭策略。把握好各種存在的威脅，努力將威脅控制在不會損害企業(yè)利益的范圍之內(nèi)，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

經(jīng)過上文中的細致分析之后，能夠得出如表3-1所示的結(jié)論，具體如下：

4 京東商城發(fā)展大戰(zhàn)略矩陣GSM分析