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    跨文化廣告的傳播策略研究

    2021-09-10 17:46:27王璐
    傳播與版權(quán) 2021年3期
    關(guān)鍵詞:傳播策略廣告跨文化

    王璐

    [摘要]隨著中國綜合實力的增強(qiáng)和“一帶一路”倡議的提出,民族品牌得到國家的大力扶持,中國企業(yè)的實力不斷攀升。在企業(yè)出海的過程中,品牌廣告是十分重要的一環(huán),它是連接品牌和海外市場的紐帶,承擔(dān)著國際傳播和品牌營銷的重任。文章以Tik Tok在日本、韓國、美國投放的廣告為例,分析其傳播策略并總結(jié)其成功經(jīng)驗,為其他計劃走國際化道路的企業(yè)提供借鑒。

    [關(guān)鍵詞]Tik Tok;廣告;跨文化;傳播策略

    隨著中國綜合實力的增強(qiáng)和“一帶一路”倡議的提出,民族品牌得到國家的大力扶持,中國企業(yè)的實力不斷攀升。近年來,已經(jīng)有大量品牌不僅在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,而且走向國際市場,享譽(yù)世界,成為中國形象的名片。

    在企業(yè)出海的過程中,品牌廣告是十分重要的一環(huán),它是連接品牌和海外市場的紐帶,承擔(dān)著國際傳播和品牌營銷的重任。在眾多出海國際的品牌中,Tik Tok以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和廣告宣傳收獲了大量人氣和口碑,取得了亮眼的成績,究其原因是其獨到的廣告策略和高效果斷的執(zhí)行力[1]。

    一、Tik Tok的發(fā)展概況

    Tik Tok是抖音的海外版,在日本、韓國、印度、泰國、美國、俄羅斯等諸多海外國家和地區(qū)擁有廣泛的用戶群體,也是少數(shù)發(fā)源于中國、風(fēng)靡全球的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。Tik Tok以其獨特的產(chǎn)品風(fēng)格,吸引了大量海外年輕用戶的關(guān)注,用戶規(guī)模持續(xù)增長,成為許多海外用戶手機(jī)中必不可少的APP。

    在2014年,上海易寶軟件的兩位駐歐美外派員工—陽陸育、朱俊,首先創(chuàng)辦了軟件Musical.ly。Musical.ly憑借著新潮的產(chǎn)品理念,獲得了美國青少年用戶的高度認(rèn)可,最高峰時期擁有2.4億的用戶,成為主流的KOL。之后,在2016年9月,字節(jié)跳動公司借鑒Musical.ly的運作模式,在國內(nèi)推出了引領(lǐng)當(dāng)下中國短視頻潮流的產(chǎn)品—抖音。一年之后,字節(jié)跳動開始試水海外市場,推出了抖音海外版,即Tik Tok,但是剛面向市場的Tik Tok只是數(shù)據(jù)上面的隔離,除了中國賬號不能登錄,功能、玩法等內(nèi)容設(shè)置和抖音完全相同。為了完善和壯大Tik Tok,2017年11月10日,字節(jié)跳動完成了其歷史上最大的一次收購,以高達(dá)10億美金的價格買下了Musical.ly。收購之后,字節(jié)跳動將之前在東南亞、日本、韓國等市場推出的抖音海外版與Musical.ly進(jìn)行合并,最終形成了現(xiàn)在的Tik Tok。

    二、Tik Tok在日本、韓國、美國的廣告分析

    (一)日本廣告

    日本有著旗幟鮮明的文化,企業(yè)保守且容易抱團(tuán)。因此,中國企業(yè)想要在日本打開局面是相當(dāng)困難的,抖音能在短時間內(nèi)占據(jù)日本市場,實屬不易。為了貼近日本文化、獲得日本受眾的認(rèn)可,Tik Tok在2019年初推出了《初詣篇》的宣傳廣告。

    1.廣告創(chuàng)意

    廣告以日本初詣為背景,日本演員中村倫也和搞笑組合NITCHE一同站在神社前,一邊排隊等待,一邊觀看Tik Tok上的視頻,也有其他游客通過Tik Tok記錄初詣的美好時刻,并上傳分享給其他用戶。

    初詣是日本人的傳統(tǒng)習(xí)俗,人們會在12月31號(大晦日)晚上或1月1號早上,去神社或寺院參拜,為家人及自己祈求平安。日本的新春傳統(tǒng)與中國類似,日本人十分重視新年,對迎接新年充滿儀式感。Tik Tok抓住時機(jī),以“新年初詣”為主題,將自身嵌入家人、情侶、好友一同在Tik Tok上分享生活精彩瞬間的場景中,在營造熱鬧溫馨氛圍的同時,還能很好地應(yīng)景,能夠與日本受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。

    2.廣告代言人

    Tik Tok的目標(biāo)用戶是年輕群體,在日本年輕人中,粉絲文化十分盛行,對自己喜歡的藝人,他們有著很高的關(guān)注度和強(qiáng)烈的追隨心理。因此,日本藝人擁有強(qiáng)大的影響力。Tik Tok抓住這一用戶的消費特點,選擇了日本的人氣演員中村倫也作為代言人。同時,深受日本人喜愛的本土搞笑組合NITCHE、電音歌手組合Perfume也都有出演。Tik Tok充分利用藝人的流量來博得受眾的關(guān)注,為自己的產(chǎn)品營銷積攢人氣。

    除了特定的代言人,Tik Tok還邀請藝人入駐平臺。比如,在Twitter擁有超過500萬粉絲的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團(tuán)體E-Girls、擁有450萬粉絲的Youtube博主Ficher’s等都成為Tik Tok的用戶。Tik Tok的這一舉措是一種雙贏。對這些藝人來說,入駐Tik Tok相當(dāng)于多了一個曝光自己的平臺,能夠進(jìn)一步提高自己的知名度;對Tik Tok來說,其也能夠以相對較低的價格獲得名人推廣,是一舉兩得的做法。

    3.廣告元素

    在這則廣告中出現(xiàn)了大量帶有日本文化特色的元素,如日本的民族服飾和服、日本神社、富士雪山和傳統(tǒng)阿波舞等。這些元素并不是簡單的堆砌,而是合理地融入整個廣告創(chuàng)意中,在體現(xiàn)日本民族特色的過程中,也很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品,將元素和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。Tik Tok通過具有當(dāng)?shù)貒椅幕卣鞯姆杹砝约号c當(dāng)?shù)厥鼙婇g的距離,獲得受眾的心理認(rèn)同,讓受眾在潛移默化中接受和認(rèn)可品牌。

    4.產(chǎn)品設(shè)計

    在產(chǎn)品設(shè)計方面,Tik Tok根據(jù)日本受眾的使用習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計,在日本版本中進(jìn)行了本土化改造。比如,Tik Tok日本版盡量簡化動作,讓用戶模仿起來更簡單。另外,根據(jù)日本人的從眾心理,Tik Tok會適時發(fā)布一些適合團(tuán)體挑戰(zhàn)的玩法,以集體帶動個體,以此來引導(dǎo)受眾下載軟件。

    5.傳播效果

    別出心裁的設(shè)計和制作精良的廣告,使得Tik Tok成為日本目前最大的短視頻平臺,月活躍用戶高達(dá)900萬,平均每天每個用戶打開Tik Tok的次數(shù)為6次左右,平均每個用戶使用Tik Tok的時長為41分鐘左右。由于越來越多的用戶使用Tik Tok,自2018年4月開始,Tik Tok在日本地區(qū)的日活躍用戶和視頻播放量都在逐步上升,其月均視頻播放量高達(dá)177億。

    從上述數(shù)據(jù)可以看出,使用Tik Tok的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大,Tik Tok在日本地區(qū)的營銷取得了不錯的效果,已經(jīng)成功在日本市場占據(jù)了一席之地[2]。

    (二)韓國廣告

    Tik Tok最初在韓國引起關(guān)注,是因為中國網(wǎng)紅費啟鳴在韓國Facebook上上傳了用抖音拍攝的視頻,其外貌獲得大量韓國女生的喜愛,同時,抖音軟件也獲得了極高的關(guān)注度。在短時間內(nèi)韓國最大的門戶網(wǎng)站NAVER上出現(xiàn)了大量關(guān)于抖音的提問帖,抖音很快在韓國有了知名度。

    借助費啟鳴的傳播,抖音由此嗅到商機(jī),趁熱打鐵將抖音海外版Tik Tok推向韓國,并正式進(jìn)軍韓國市場,同時也針對韓國用戶拍攝了一系列廣告進(jìn)行宣傳推廣。

    1.廣告創(chuàng)意

    整則廣告的前半部分以第一人稱為視角,將鏡頭作為Tik Tok的拍攝框,分別展現(xiàn)了李鐘碩拍攝趣味短視頻、宣美拍攝跳舞短視頻的畫面,后半部分則將鏡頭對準(zhǔn)熱愛舞蹈、運動的素人,展現(xiàn)他們利用Tik Tok記錄美好生活的場景。最后,兩位代言人和之前出境的素人聚集在同一畫面中,手持帶有Tik Tok軟件的手機(jī)說出“你今天Tik Tok了嗎?”

    2.廣告代言人

    Tik Tok的目標(biāo)用戶群體主要是16至24歲的年輕人,處在這一年齡段的韓國人熱衷于追星,密切關(guān)注偶像的一舉一動。因此,偶像的號召力十分強(qiáng)大。同時,他們也對時尚、跳舞等內(nèi)容十分感興趣?;谶@一用戶畫像特征,Tik Tok選擇了深受韓國受眾喜愛的李鐘碩、宣美等偶像作為代言人,充分利用名人效應(yīng)來為宣傳助力。

    Tik Tok作為一個UGC平臺,鼓勵每位用戶分享自己的美好生活,藝人偶像也不例外。Tik Tok邀請他們成為平臺的用戶,不僅可以增加平臺內(nèi)容的可看度,提高視頻播放量,而且利用這些藝人的實際行動,也能夠獲取更多粉絲的關(guān)注,達(dá)到廣告推廣的目的。

    3.廣告元素

    雖然整則廣告只有30秒,但是Tik Tok充分利用有限的時間,對用戶浪漫、美麗、有趣、活力、富有藝術(shù)性等特點進(jìn)行體現(xiàn),并且在背景音樂中不斷重復(fù)“Tik Tok”,強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品的記憶。廣告中最引人注意的是韓國偶像、鮮明的畫面顏色、強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂等視覺和聽覺符號。這些元素帶有強(qiáng)烈的韓國風(fēng)格,十分符合韓國受眾的審美,能夠在短時間內(nèi)快速吸引受眾的注意力,幫助Tik Tok進(jìn)入韓國市場內(nèi)部。

    4.產(chǎn)品設(shè)計

    Tik Tok針對韓國用戶的興趣和特點,在功能、玩法等方面也進(jìn)行了定制化的改造??紤]到韓國用戶對偶像、潮流、舞蹈等內(nèi)容的偏好,Tik Tok推出偶像合拍、熱門貼紙和跳舞機(jī)等玩法,讓操作更加人性化,讓功能更加貼合韓國用戶的使用習(xí)慣。

    (三)美國廣告

    在美國,Tik Tok聯(lián)合超級碗比賽投放廣告。超級碗是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽,是美國收視率最高的體育賽事。除了比賽本身,中場表演和比賽期間的廣告也極具關(guān)注度與討論度。在2020年的超級碗比賽期間,Tik Tok投放了主題為“Make Your Day”的30秒廣告。

    1.廣告創(chuàng)意

    廣告以運動為背景,將人們在不同地方進(jìn)行不同運動的畫面,以碎片拼接的方式進(jìn)行呈現(xiàn),同時,也展示出橄欖球愛好者在現(xiàn)實生活中和手機(jī)屏幕里運動、交友的場面。用廣告結(jié)束語“real athletes, real fans, and real videos”帶出Tik Tok軟件,引導(dǎo)用戶下載Tik Tok并上傳、分享自己的運動視頻。

    2.廣告代言人

    美國版的廣告中并沒有選擇某位特定的明星作為代言人,而是選擇普通人來展現(xiàn)他們在不同場景進(jìn)行橄欖球及其他運動時的狀態(tài)。這主要是因為相比于日本和韓國,美國受眾對明星的追隨沒有那么熱烈,名人效應(yīng)在他們身上的效果并不明顯,而素人親和力更高,更能與他們產(chǎn)生共鳴。

    3.廣告投放渠道

    Tik Tok選擇超級碗比賽作為廣告的投放渠道,首先是因為這一比賽是所有美國體育比賽中收視率最高的,在此投放廣告可以獲得較高的曝光量,擴(kuò)大知名度。其次,美國人天性熱愛運動,崇尚拼搏和冒險的精神,美國用戶在Tik Tok上發(fā)布的內(nèi)容也多以運動、跑酷為主,選擇超級碗比賽作為投放平臺,更能迎合用戶的偏好,廣告的針對性比較強(qiáng)。

    4.廣告目的

    Tik Tok的這則廣告強(qiáng)調(diào)通過那些“讓你開心的運動員、粉絲和視頻”來分享“高光瞬間”。通過仔細(xì)觀察我們可以發(fā)現(xiàn),在這條廣告中出鏡的人們并不是Tik Tok往常所針對的年輕用戶,他們的年齡更大。

    Tik Tok希望利用這次超級碗比賽的機(jī)會吸引更多新用戶開始使用這款軟件。目前,Tik Tok擁有強(qiáng)大的年輕用戶基礎(chǔ),80后和90后用戶也在飛速增長,但年齡稍長的群體在Tik Tok平臺上的數(shù)量相對較少。這條廣告除了想擴(kuò)大Tik Tok的知名度,主要是想輻射到更多的用戶范圍,吸引更多年齡更大的用戶群。

    三、Tik Tok的廣告策略

    為了打開抖音海外市場的大門,字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴提出“全球化產(chǎn)品,本地化內(nèi)容”的廣告策略,即每當(dāng)觸及一個新的地區(qū),Tik Tok都會為熱愛記錄和分享生活的網(wǎng)絡(luò)紅人們提供機(jī)會,鼓勵他們創(chuàng)造富有本土特色的視頻內(nèi)容,同時,也會針對這一地區(qū)的用戶進(jìn)行用戶畫像,其宣傳廣告會根據(jù)目標(biāo)市場的特點進(jìn)行定制化的操作,運營策略也會根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。這樣的策略讓Tik Tok能更加融入當(dāng)?shù)氐奈幕?,迎合了用戶的偏好,從而增?qiáng)用戶的使用黏度。

    Tik Tok剛剛進(jìn)入日本、韓國市場時,與其本國的應(yīng)用軟件相比知名度還不高。為了在短時間內(nèi)提高熱度,Tik Tok結(jié)合日本、韓國受眾的特性,在宣傳時多利用名人來提高人氣。同時,運營團(tuán)隊也會從當(dāng)?shù)厥褂寐矢叩拿襟w平臺中挖掘具有一定曝光量的紅人,在設(shè)計多種主題和令人眼前一亮的玩法后,讓紅人們在這個框架之下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,完成內(nèi)容的啟動和孵化。

    在美國,Tik Tok充分利用超級碗這一大型比賽,不僅在黃金時間投放廣告片,還和各大公司在比賽期間發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動,以雙贏的方式將品牌名號打響。比如,食品公司薩布拉在Tik Tok上發(fā)起#How I Hummus的主題挑戰(zhàn);Tik Tok聯(lián)合百事公司的碳酸飲料品牌“激浪”,發(fā)起主題挑戰(zhàn)#As Good As The OG。

    Tik Tok在東南亞等國也進(jìn)行了市場開拓。除了用Tik Tok看短視頻的內(nèi)容接收者,生產(chǎn)視頻內(nèi)容的用戶也是十分重要的營銷對象。如果缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,那么,Tik Tok也就缺乏了吸引受眾最核心的內(nèi)容。因此,在印度尼西亞上線的當(dāng)天,Tik Tok就舉辦了一場聚集了100多位明星和博客的線下聚會,以此來聚攏這批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時,泰國的運營團(tuán)隊也從Instagram上找來了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者,成為Tik Tok的種子用戶。通過聚會來進(jìn)行創(chuàng)作者運營,遵循了抖音在國內(nèi)摸索出來的經(jīng)驗,這可以讓創(chuàng)作者們有機(jī)會充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗,更重要的是,這種線下面對面的分享,能加強(qiáng)他們對平臺的歸屬感和忠誠度,幫助Tik Tok留住人才,從而減少用戶的流失率。

    同時,Tik Tok緊抓傳播鏈的兩端,有針對性地為不同國家的內(nèi)容消費者提供符合他們喜好的內(nèi)容和廣告,也為內(nèi)容生產(chǎn)者提供資源和機(jī)會,幫助他們激發(fā)靈感,生產(chǎn)受人歡迎的視頻。廣告和內(nèi)容運營這兩架馬車并驅(qū),為Tik Tok在海外的市場開拓打下了夯實的基礎(chǔ)[3]。

    四、啟示

    中國企業(yè)在出海的過程中,產(chǎn)品的宣傳廣告是十分重要的部分,既要將自身的優(yōu)勢、特點進(jìn)行呈現(xiàn),也要貼合目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)、價值觀念、消費習(xí)慣等,在不侵犯他國的基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品輸出[4]。Tik Tok的廣告能夠在不同文化中找到平衡點,把握好邊界,確實有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

    (一)深挖目標(biāo)市場,采取本土化傳播策略

    目標(biāo)消費者是廣告最主要的傳播對象,能夠準(zhǔn)確地抓住消費者的注意力,廣告就成功了一大半。Tik Tok在進(jìn)入不同國家之前都對目標(biāo)受眾進(jìn)行了深入的調(diào)研工作,充分了解目標(biāo)市場的整體狀況,尤其是當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗和禁忌等,并且結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕治鱿M者的喜好、消費觀念、消費心理和消費習(xí)慣等,根據(jù)不同地區(qū)的特點采取本土化的傳播策略,有針對性地策劃廣告,在廣告制作的過程中尊重不同的文化和價值觀,將具有鮮明特色的文化符號自然地嵌入廣告創(chuàng)意中,與目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴,從本質(zhì)上打通市場內(nèi)部[5]。

    (二)立足全球化市場,實時捕捉熱點

    跨文化廣告?zhèn)鞑?,最重要的在于“跨”,如何打破文化差異間的壁壘,將產(chǎn)品特點推送出去是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。目前,世界已經(jīng)連接成一個地球村,不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也能讓相隔千里的人互通信息,跨文化廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ッ浇橐呀?jīng)不再成為問題,跨文化廣告的策略和創(chuàng)意才是各個企業(yè)最核心的競爭力。

    Tik Tok首先確定了自己的定位,在全球化的趨勢下順勢而為,將自身定位于面向年輕群體的全球化產(chǎn)品,與國際接軌,以國際視野和國際思維制定策略并執(zhí)行,同時,深入打入目標(biāo)市場內(nèi)部,及時捕捉熱點,并將其融入廣告。比如,Tik Tok結(jié)合最受日本人重視的新年初詣大打感情牌,選取最受美國人關(guān)注的超級碗比賽投放廣告等,都符合各個國家受眾的消費習(xí)慣,且都取得了不錯的傳播效果。發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臒狳c并追蹤、內(nèi)化,是能將廣告影響力最大化的一種方式。

    (三)軟硬廣告并重,塑造品牌形象

    Tik Tok在廣告宣傳方面做到了形式、內(nèi)容和場所的全覆蓋。除了視頻廣告,Tik Tok還在韓國地鐵站、公交站等人流量較大的地方投放平面廣告。當(dāng)然,除了直接性的硬廣告,Tik Tok也會參與到大大小小的各類活動中。比如,2019年6月13日,Tik Tok同越南旅游總局的《旅游雜志》于首都河內(nèi)啟動名為“你好!越南”(#Hello Vietnam)的2019—2020年階段越南旅游推介活動,主要是想通過短視頻向全球用戶展示越南的美麗,鼓勵用戶用短視頻記錄旅行時刻,拉近各國文化之間的距離。

    硬廣告能夠直擊消費者的痛點,快速直接地將產(chǎn)品賣點展示出來,對營銷推廣的效果是顯性的。而聯(lián)合其他品牌或機(jī)構(gòu)開展挑戰(zhàn)賽、推廣活動等,則是Tik Tok的軟性廣告植入。這類廣告雖然不能直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)產(chǎn)品信息,但是能夠以一種較為柔和的方式增加曝光度,減少受眾對純廣告的厭煩感,在受眾心中留下好的印象,也為產(chǎn)品塑造了一個良好的品牌形象。

    【參考文獻(xiàn)】

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