社交媒體時代主流媒體公共危機事件國際傳播研究

彭文忠 曹瀚文

摘要：本文對人民日報和紐約時報推特官方賬號的疫情報道進行分析，挖掘國際社交平臺主流媒體公共危機事件的傳播特點、傳播困境，為社交媒體時代主流媒體更好地進行公共危機事件國際傳播，推動公共危機事件和平高效解決提供傳播建議。

關(guān)鍵詞：國際傳播；公共危機事件；社交媒體；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0085-03

議程設(shè)置理論奠基人之一唐納德·肖教授認為，“一個新型的社會形態(tài)正在浮現(xiàn)，可以稱之為莎草紙社會，這種社會更加分享權(quán)力（sharing power），更加強調(diào)領(lǐng)袖和追隨者之間的傳播和理性共識”[1]。技術(shù)賦權(quán)下的大眾通過社交媒體獲取來自世界各地的多元信息，并且熱衷于分享自己的觀點與看法。在全球化的浪潮下，各國主流媒體紛紛轉(zhuǎn)移宣傳陣地，通過創(chuàng)辦國際社交媒體賬號進行國際傳播和輿論引導。

2020年新年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)。與新冠肺炎疫情相關(guān)的信息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，在社交媒體催生下的“信疫”（infodemic）之戰(zhàn)同現(xiàn)實瘟疫之戰(zhàn)一起，讓整個人類社會背腹受敵[2]。當今社會的危機傳播被認為是多元危機主體、復(fù)雜情境和多重話語相互聯(lián)系的動態(tài)傳播過程[3]。面對活躍在國際社交平臺、具有不同立場的全球受眾，各國主流媒體在進行公共危機事件國際傳播時所采取的傳播策略至關(guān)重要。本文選取推特社交平臺@PDChina（人民日報）和@nytimes（紐約時報）作為中外主流媒體社交賬號代表，檢索時段為2019年12月31日—2020年5月31日，檢索關(guān)鍵詞“coronavirus”“COVID-19”，獲取與新冠肺炎疫情相關(guān)的推文共計6032條，其中@PDChina2635條，@ nytimes3397條。本文通過對兩家媒體在推特發(fā)布的疫情相關(guān)報道進行分析，探討傳統(tǒng)主流媒體在國際社交平臺進行公共危機事件傳播的特點，深入挖掘傳播困境，以期為社交媒體時代主流媒體更好地進行公共危機事件國際傳播，推動事件和平高效解決提供建議。

一、國際社交平臺主流媒體公共危機事件的傳播特點

（一）報道形式：迎合受眾碎片化閱讀習慣

當公共危機對個人生命造成威脅時，受眾最主要的需求是花費較短的時間成本全面掌握事件的最新進展。因此，社交媒體上的新聞報道成為大眾獲取新聞資訊的重要途徑。按照時間或熱度排序的信息推送方式以及快捷搜索模式，使大眾能在很短的時間里找到相關(guān)信息。而傳統(tǒng)主流媒體也為了迎合受眾的碎片化閱讀習慣，在發(fā)布新聞報道的方式上有所改變。在此次新冠肺炎疫情期間，僅2020年4月23日一天，紐約時報官方推特賬號@nytimes就連續(xù)推送了61條新冠肺炎疫情相關(guān)推文，每條推文30～45字。通過多時段發(fā)布推文，并以簡潔明了的文字、數(shù)字信息幫助用戶快速獲取疫情相關(guān)資訊，輔以圖片、視頻直觀展現(xiàn)，積極創(chuàng)新內(nèi)容形式如數(shù)據(jù)新聞等，可視化呈現(xiàn)新冠肺炎疫情實時動態(tài)，滿足各類受眾群體的瀏覽習慣，幫助民眾及時、全面地了解情況，掌握新冠肺炎疫情最新動態(tài)。

（二）報道角度：聚焦全球公共危機事件動態(tài)

“各掃門前雪”的治理理念已不適用于全球化背景下公共危機的跨國傳播，公共衛(wèi)生危機在延伸國家安全的同時弱化了國家主權(quán)，公共衛(wèi)生危機使國家更主動地關(guān)心國土范圍以外的安全利益，安全延伸到國家邊界以外[4]。新冠肺炎疫情期間，@ PDChina與@nytimes都以全球視角為國際受眾帶來全局性的各國疫情蔓延情況、醫(yī)療防護與醫(yī)學研發(fā)最新資訊，而不僅僅報道本國動態(tài)。在社交平臺資訊流的推送模式下，主流媒體可以積極報道全球資訊而不需要過多考慮版面占比與資源分配，通過為全球性公共危機事件提供可行的解決方案與分享成功經(jīng)驗，實現(xiàn)信息層面的互通有無，共同推進公共危機事件的和平解決，有助于增強媒體國際合作能力以及國家參與、創(chuàng)制國際制度的能力，展現(xiàn)出一個國家在國際輿論場上的話語權(quán)，對樹立負責任、有擔當?shù)拇髧蜗缶哂兄匾苿幼饔谩?/p>

（三）議程設(shè)置：新聞落點更為多元

任何一起公共危機都不是單一性質(zhì)的事件，往往涉及政治、經(jīng)濟、社會、教育等多個維度，以新冠肺炎疫情為代表的重大公共危機事件在內(nèi)容和強度上區(qū)別于其他形式的危機傳播，因此，兩家媒體的報道主體由新冠肺炎疫情向外延伸，設(shè)置就業(yè)、金融、旅游、稅收、心理健康等相關(guān)議題，充分滿足受眾需求，解答公眾疑慮，緩解社會恐慌。同時，新冠肺炎疫情的發(fā)展階段不同，主流媒體的議程安排也有不同側(cè)重。如在中國疫情暴發(fā)階段（2020年1月14日—2月25日），人民日報推特官方賬號@PDChina發(fā)布的疫情報道主要是本國疫情感染與救治情況、醫(yī)學研發(fā)創(chuàng)新與新技術(shù)的運用、國家領(lǐng)導人重要指示以及中國人民隔離生活日常等，目的是向全球受眾真實傳達中國抗擊新冠肺炎疫情最新進展。而在全球疫情蔓延階段（2020年2月25日—5月31日），@PDChina的報道重心為本國和全球疫情的感染與救治情況、疫苗免疫試驗與民眾防疫檢測、中國醫(yī)學專家團抵達別國協(xié)助抗疫、疫情影響下的行業(yè)資訊等等，向世界分享抗疫成果與經(jīng)驗建議。

二、國際社交平臺主流媒體公共危機事件的傳播困境

（一）發(fā)展中國家媒體在國際社交平臺缺乏強勢話語權(quán)

主流媒體在國際社交平臺的傳播效果可以從粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量等維度進行分析，下表統(tǒng)計了幾家發(fā)展中國家和發(fā)達國家主流媒體的推特粉絲量。人民日報推特官方賬戶@PDChina粉絲數(shù)量為708萬，其他一些發(fā)展中國家代表媒體推特賬號代表粉絲數(shù)在200萬～500萬，同其他主要發(fā)達國家較為接近，而紐約時報推特官方賬戶@nytimes粉絲數(shù)量為4680萬，英國廣播公司@BBCWorld粉絲數(shù)量為2898.1萬，英美媒體推特賬號粉絲數(shù)是發(fā)展中國家的7～11倍。從轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論量來看，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論量過千的推文可被認為在國際社交平臺具有較為廣泛的影響力。在與新冠肺炎疫情相關(guān)的推文中，@nytimes過千點贊推文數(shù)511條，過千轉(zhuǎn)發(fā)推文數(shù)370條，過千評論數(shù)38條；@PDChina過千點贊推文數(shù)74條，過千轉(zhuǎn)發(fā)推文數(shù)11條，過千評論數(shù)1條?？梢钥吹?，近年來發(fā)展中國家的主流媒體積極向外拓寬傳播渠道，已在國際社交平臺擁有一席之地，但整體來看同英美媒體仍然存在較大差距。這導致西方主流思想價值觀凌駕于國際社交媒體話語體系之上，國際受眾聽不清來自發(fā)展中國家的“聲音”。

（二）信息披露問題迅速發(fā)酵，引發(fā)信任危機

突發(fā)公共危機事件發(fā)生時，即使是官方組織或?qū)＜覍W者，對事件的認識也處于“在路上”的狀態(tài)。因此，媒體在轉(zhuǎn)述官方消息時，難免會出現(xiàn)與真實情況不符或者前后矛盾等問題。如新冠肺炎的傳播途徑、是否人傳人等，都由于媒體信息披露較晚或與真實情況不符而遭到大眾詬病，社交媒體時代媒體追求的新聞時效性與新聞?wù)鎸嵵g形成了難以避免的矛盾沖突。基于風險溝通理論的“負面主導模型”與“信任決定模型”，由公共危機事件所引起的社會恐慌與一系列非理性因素極易導致民眾長期處于焦慮、不安的情緒之中，大眾更注重消極而不是積極的信息，從而輕信網(wǎng)絡(luò)上未經(jīng)官方證實的傳言甚至是謠言。一旦媒體發(fā)布信息不夠及時，導致非官方渠道的傳言、謠言在社交媒體占據(jù)上風，抑或是媒體發(fā)布了與后續(xù)事實相左的錯誤信息，都會引發(fā)公眾對媒體、社交平臺、政府部門的信任危機，嚴重影響媒體公信力與政府權(quán)威性。

（三）媒體屬性議程設(shè)置與社交平臺“信息選擇性接觸”加劇群體極化

在國際社交平臺構(gòu)建的具有開放性話語體系的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間里，國內(nèi)外的地理邊界不復(fù)存在，而它所呈現(xiàn)出的自由表象很容易遮蔽它的核心問題，即傳播中權(quán)力主體之間的激烈博弈[5]。由于國家體制、政治立場等方面的差異，媒體發(fā)布的新聞報道無法做到完全客觀公正，報道文本本身就具有一定的傾向性，再加上社交平臺“信息選擇性接觸”機制的影響，受眾在信息超載的傳播環(huán)境中往往根據(jù)各自的立場與喜好篩選信息，很容易產(chǎn)生對某一特定國家、特定種族的偏見與誤解。

在@nytimes（紐約時報）共檢索到6條有關(guān)“李文亮事件”的推文，其中有3條都用到了“silence”（使安靜）這一動詞，描述李文亮被武漢警方訓誡一事。例如“Bowing to public pressure，China says it will open an investigation into issues surrounding Dr. Li Wenliang， who was silenced by police after warning about the coronavirus outbreak and died on Friday.”（迫于公眾壓力，中方表示將對李文亮醫(yī)生的相關(guān)問題展開調(diào)查。李文亮醫(yī)生在警示了這種冠狀病毒的爆發(fā)后，警方讓他閉上了嘴，他于周五去世。）在6條推文中，美方媒體均未報道武漢警方宣布撤銷對李文亮醫(yī)生的懲戒令，并向李醫(yī)生的家人鄭重道歉等后續(xù)進展，似利用屬性議程設(shè)置刻意凸顯中國相關(guān)機構(gòu)與民眾的對立狀態(tài)。

三、國際社交平臺主流媒體公共危機事件的傳播建議

（一）增強多方聯(lián)動，打造國際傳播矩陣

在全球傳播的環(huán)境下，任何一個國家在應(yīng)對公共危機時都不可能做到獨善其身，國家之間有效的合作與溝通有助于推動危機事件和平快速解決?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò)，見證了媒體和新聞生產(chǎn)出現(xiàn)的新現(xiàn)象，但是西方的少數(shù)媒體仍然是全球信息分發(fā)和共享的來源，西方主流媒體仍然控制并濫用廣大網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體的信任[6]。如今，我國主流媒體紛紛進駐臉書、推特等國際社交媒體，然而人民日報、新華社、央視等主流媒體的官方推特都以單兵作戰(zhàn)的方式對外傳播，尚未形成行之有效、互通互補的傳播矩陣[7]。各國媒體尤其是發(fā)展中國家的主流媒體，應(yīng)當充分利用國際社交媒體構(gòu)建的全球互聯(lián)平臺，同國際知名媒體開展在內(nèi)容生產(chǎn)、人才隊伍、管理運營等方面的深層次合作，與本國傳媒、發(fā)展中國家和發(fā)達國家傳媒、“意見領(lǐng)袖”、粉絲等多方聯(lián)動，熟悉國際社交平臺傳播機制與話語體系，有效增強發(fā)展中國家媒體社交賬號的國際影響力與號召力，實現(xiàn)“彎道超車”。

（二）加強謠言治理，盡快回應(yīng)公眾質(zhì)疑

公共危機事件中的謠言大多形成于社交媒體，這是因為社交媒體的準入門檻低，任何人都可以通過社交媒體發(fā)布信息，而社交平臺對用戶發(fā)布內(nèi)容的把關(guān)與審核機制尚未完善。這種在虛擬社區(qū)引發(fā)的集合行為會直接轉(zhuǎn)移為現(xiàn)實危機與風險，影響公共危機事件的和平高效解決。針對全球性公共危機事件的謠言治理，主流媒體可以從兩方面入手。

第一，堅持信息公開透明原則，第一時間發(fā)布準確信息。公共危機發(fā)生時，透明的信息公開制度有利于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。主流媒體作為權(quán)威信息源，應(yīng)該處理好新聞時效性與新聞?wù)鎸嵭詢烧叩臎_突，在網(wǎng)絡(luò)謠言尚未冒頭之際，及時、準確地公布調(diào)查的最新進展，抑制網(wǎng)絡(luò)謠言的生成。

第二，利用大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)，實時監(jiān)測國際社交平臺信息數(shù)據(jù)與輿論動向。相較國內(nèi)，國際輿論環(huán)境更加復(fù)雜多變，在信息海量、真假難辨的國際社交平臺，及時識別網(wǎng)絡(luò)謠言，回應(yīng)公眾質(zhì)疑至關(guān)重要。主流媒體可以構(gòu)建覆蓋全球的大數(shù)據(jù)云計算系統(tǒng)，實時監(jiān)測國際社交平臺的信息數(shù)據(jù)與謠言生成，掌握國際輿論動向，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言。

（三）積極開展情感引導，充分發(fā)揮社交平臺對話潛能

危機事件經(jīng)過社交媒體的發(fā)酵，可能演化為更加嚴重的危機。必須統(tǒng)籌危機傳播與公共外交，兼顧對內(nèi)和對外需要，既回應(yīng)民眾的“理性訴求”，也重視“感性訴求”，加大情感引導力度[8]。公共危機事件不僅會導致網(wǎng)絡(luò)謠言蔓延滋生，同時也會對社會心理產(chǎn)生重大影響。當正常生活節(jié)奏被打亂，公眾傾向于通過網(wǎng)絡(luò)尋找認同，熱衷于在社交平臺發(fā)表、分享自己的觀點與訴求，同意見相投的用戶群體進行交流，也希望群體訴求能夠引起相關(guān)機構(gòu)的重視與回應(yīng)。主流媒體應(yīng)當充分發(fā)揮社交平臺對話潛能，通過積極的互動溝通巧妙化解國際輿論場中的公眾質(zhì)疑，減輕群體極化現(xiàn)象，重構(gòu)話語共同體，實現(xiàn)國家、媒體、組織、公眾等多方主體間的話語調(diào)和。

四、結(jié)語

在全球高度互聯(lián)的今天，公共危機事件的發(fā)展演變往往“牽一發(fā)而動全身”，極易對全球造成重大影響，需要各國通力合作，共同應(yīng)對。在全球性議題尤其是影響力巨大的突發(fā)公共事件上，媒體的信息發(fā)布與內(nèi)容建構(gòu)對塑造良好的國家形象尤為關(guān)鍵。目前中國主流媒體通過國際社交平臺講述中國故事、傳遞中國聲音面臨巨大挑戰(zhàn)，急需加強平臺運營與內(nèi)容生產(chǎn)，為打造互通互補的國際傳播矩陣不懈努力。

參考文獻：

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作者簡介：彭文忠（1971—），女，湖南冷水江人，碩士，教授，研究方向：文學、文化傳播。

曹瀚文（1997—），女，浙江臺州人，碩士在讀，研究方向：文化傳播。