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    鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

    2021-09-10 12:59:52穆媛
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年4期
    關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鳳凰衛(wèi)視數(shù)字技術(shù)

    摘要:以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)期,鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)秉持的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí),鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)進(jìn)行了全媒體轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)再次改變傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,鳳凰集團(tuán)在融合新技術(shù)的同時(shí),堅(jiān)持差異化仍然是它的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

    關(guān)鍵詞:鳳凰衛(wèi)視;全媒體;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;數(shù)字技術(shù)

    中圖分類號(hào):G229.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)04-0255-02

    2005年,出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì)引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)巨大變革的敏感,鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)提出全媒體戰(zhàn)略,經(jīng)過這么多年的運(yùn)營(yíng)與實(shí)踐,形成了具有鳳凰特點(diǎn)的全媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2018年3月7日,運(yùn)營(yíng)鳳凰衛(wèi)視的鳳凰衛(wèi)視控股有限公司更名為鳳凰衛(wèi)視投資控股有限公司,除了原有的三大主要業(yè)務(wù)板塊——電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體之外,著重發(fā)展與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、文創(chuàng)、云技術(shù)服務(wù)、教育、展覽等相關(guān)的科技業(yè)務(wù),對(duì)具有價(jià)值、有可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式的項(xiàng)目進(jìn)行孵化與持續(xù)投入。鳳凰集團(tuán)給自己的全新定位是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型全媒體高科技集團(tuán),這表明它的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有所調(diào)整,但不是顛覆性的轉(zhuǎn)變,是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的改進(jìn)和完善,是對(duì)原有價(jià)值鏈的拓展和延伸。鳳凰集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整是對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí),尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化的積極應(yīng)對(duì)。

    一、技術(shù)變革推動(dòng)下的全媒體轉(zhuǎn)型

    美國(guó)著名歷史學(xué)家威廉·麥克高希(William Mc-Gaughey)認(rèn)為人類文明的界定以傳播媒介為前提,“新的文化技術(shù)的相繼引進(jìn)標(biāo)志著新的文明的開始”[1]。每一次重要的技術(shù)變革都成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè),尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)的最重要的因素之一。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;俏幕a(chǎn)業(yè)的兩大重要生產(chǎn)特征,而采用先進(jìn)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;闹匾獥l件。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益,必須采用先進(jìn)的技術(shù),才能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    鳳凰集團(tuán)較早認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,新興媒體作為“新進(jìn)入者”,將會(huì)打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。在鳳凰集團(tuán)正式提出全媒體戰(zhàn)略前,已有國(guó)際著名的媒體集團(tuán)開始進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型。以BBC(英國(guó)廣播公司)為例,其全媒體實(shí)踐更接近對(duì)“全媒體”這個(gè)新概念的設(shè)想。2006年,BBC提出“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創(chuàng)意未來(lái)”新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃,BBC將原有的電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站編輯部重新整合成一個(gè)大編輯部,這個(gè)部門對(duì)所有平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一采編,同時(shí)設(shè)立專門的技術(shù)部門統(tǒng)一管理所有播出平臺(tái),其中也包括網(wǎng)絡(luò),并且和Facebook(臉書)、Twitter(推特)等社交媒體達(dá)成合作協(xié)議,共享用戶資源。BBC的變革與嘗試對(duì)全球傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

    鳳凰集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型,在一定程度上借鑒了BBC的經(jīng)驗(yàn)。2005年前后,鳳凰集團(tuán)的電視廣告占到集團(tuán)總收入的90%,集團(tuán)總裁劉長(zhǎng)樂認(rèn)為鳳凰不能單腿走路,在未來(lái)的發(fā)展中需要尋找更多的贏利途徑與方式。鳳凰集團(tuán)正式?jīng)Q定將發(fā)展新媒體作為轉(zhuǎn)型方向是在2005年底。劉長(zhǎng)樂正式提出“全媒體”戰(zhàn)略決策:鳳凰衛(wèi)視一直以來(lái)都是一個(gè)以電視業(yè)務(wù)為主的媒體集團(tuán),鳳凰未來(lái)的發(fā)展方向,就是要轉(zhuǎn)變成擁有多元化媒體的全媒體集團(tuán)[2]。

    鳳凰新媒體正式成立是在2011年底,它包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻3個(gè)平臺(tái),鳳凰網(wǎng)是運(yùn)作的核心。鳳凰網(wǎng)發(fā)展至今,已由鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站發(fā)展成一個(gè)擁有每日幾千萬(wàn)點(diǎn)擊量、閱讀訪問人群過億的新聞門戶網(wǎng)站。憑借鳳凰衛(wèi)視全球布局的新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)和歷史人文內(nèi)容打造上的品牌優(yōu)勢(shì),鳳凰網(wǎng)發(fā)展成為具有較強(qiáng)盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體。根據(jù)2015年鳳凰網(wǎng)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),廣告只占鳳凰網(wǎng)總收入的70%,它還有移動(dòng)增值服務(wù)和游戲等其他收入。鳳凰新媒體的快速成長(zhǎng),表明鳳凰集團(tuán)一定程度上實(shí)現(xiàn)了全媒體布局。

    二、傳統(tǒng)媒體時(shí)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    鳳凰衛(wèi)視早在創(chuàng)立之初就確立了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視系境外媒體,在中國(guó)內(nèi)地只有少數(shù)的學(xué)校、教育科研機(jī)構(gòu),新聞媒體或者從事與金融、經(jīng)貿(mào)等確有業(yè)務(wù)需要的單位,少數(shù)星級(jí)酒店與涉外賓館,才可以接收鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目信號(hào)。與內(nèi)地電視媒體相比,鳳凰衛(wèi)視落地范圍極其有限,但它的廣告收入來(lái)源卻主要依賴內(nèi)地。

    在鳳凰衛(wèi)視成立的最初10年,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是內(nèi)地電視媒體。鳳凰衛(wèi)視的規(guī)模和在內(nèi)地廣告市場(chǎng)的影響力,不具備與內(nèi)地大型電視媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。在這種情況下,鳳凰衛(wèi)視采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,提供個(gè)性、高端的內(nèi)容產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)教育程度高、收入高的受眾群體。

    邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中認(rèn)為,企業(yè)如果采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,可能損失巨大的市場(chǎng)份額。一旦差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功實(shí)施,它就是一個(gè)贏得更多收益的成功戰(zhàn)略[3]。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略針對(duì)的是小眾市場(chǎng)。事實(shí)證明,鳳凰衛(wèi)視的差異化戰(zhàn)略是成功的。鳳凰衛(wèi)視的廣告客戶有內(nèi)地知名的重工業(yè)企業(yè)、文旅集團(tuán)、煙酒類和高端奢侈品等,其中一些企業(yè)還與鳳凰衛(wèi)視達(dá)成多年的合作關(guān)系。比如鳳凰衛(wèi)視紀(jì)錄片品牌欄目《鳳凰大視野》的冠名商——濰柴動(dòng)力,兩者合作十幾年,電視欄目與冠名商在各自領(lǐng)域都成為有影響力的品牌,“濰柴動(dòng)力鳳凰大視野”標(biāo)志性的片頭字幕和背景音樂十幾年沒有更換,兩個(gè)品牌互相影響、互相成就,是廣告營(yíng)銷的一個(gè)成功范例。塑造品牌是差異化戰(zhàn)略的重要方式,個(gè)性、高端的品牌形象使鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地廣告市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地,贏得了存在與發(fā)展的空間。

    三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的全媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    劉長(zhǎng)樂在其公開發(fā)表的文章中,曾經(jīng)這樣定義全媒體:在未來(lái),受眾對(duì)于信息的需求是個(gè)性化的,全媒體就是針對(duì)這種需求,運(yùn)用不同的媒介和終端,采用文字或者影像等多種元素,24小時(shí)、全方位地在不同的接收端傳播內(nèi)容信息,最大限度地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和受眾覆蓋,才能實(shí)現(xiàn)最全面的傳播效果[4]。鳳凰網(wǎng)的快速成長(zhǎng),一定程度上實(shí)現(xiàn)了鳳凰集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面布局,成為鳳凰集團(tuán)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出“價(jià)值鏈”這個(gè)概念,它是分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的工具。他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品涉及的所有相關(guān)活動(dòng),要對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析,找到活動(dòng)之間的必然關(guān)系,才能找到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[5]。因?yàn)樯a(chǎn)的是精神產(chǎn)品或提供增值服務(wù),媒體企業(yè)在價(jià)值鏈的主要活動(dòng)中,比生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)更為簡(jiǎn)化,它的重點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和銷售、服務(wù)這3個(gè)類型。

    在電視硬廣衰落、傳統(tǒng)電視媒體日顯頹勢(shì)之時(shí),以鳳凰網(wǎng)為核心的鳳凰新媒體反而拓寬了鳳凰集團(tuán)的營(yíng)銷和銷售渠道,為廣告客戶提供了更多的渠道選擇和更細(xì)分的服務(wù)。同樣是廣告投放,鳳凰新媒體與鳳凰衛(wèi)視的共同發(fā)力實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的最大覆蓋,為客戶提供了更多維度的服務(wù),這就是全媒體戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

    四、投資數(shù)字技術(shù)拓展價(jià)值鏈

    2014年,鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)旗下鳳凰新媒體通過兩次投資,獲得“一點(diǎn)資訊”運(yùn)營(yíng)方Particle 18.42%的股權(quán),鳳凰集團(tuán)實(shí)際擁有對(duì)“一點(diǎn)資訊”的控制權(quán)。投資“一點(diǎn)資訊”是鳳凰集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略在移動(dòng)終端布局的重要舉措。

    全媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雖然實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)和移動(dòng)終端最大限度的覆蓋,但最終決定權(quán)在用戶手中,全覆蓋并不能直接獲取用戶價(jià)值。新的數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)后,這個(gè)問題解決了。鳳凰新媒體也有自己的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品——“鳳凰新聞”,這是一個(gè)專業(yè)的新聞應(yīng)用APP。

    “一點(diǎn)資訊”與“鳳凰新聞”移動(dòng)客戶端是兩種完全不同的運(yùn)行邏輯?!耙稽c(diǎn)資訊”擁有獨(dú)家的“興趣引擎”技術(shù),這是一種基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的先進(jìn)算法技術(shù),實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容搜索和個(gè)性化推薦服務(wù),系統(tǒng)會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù),分析用戶興趣和需求,從而進(jìn)行自動(dòng)推送?!耙稽c(diǎn)資訊”的目標(biāo)是為客戶提供私人定制的精準(zhǔn)資訊[6]。

    2019年3月和2020年8月,鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)先后兩次出售“一點(diǎn)資訊”股權(quán),回收投資接近8億美元。對(duì)于這次出售,鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)表示,考慮到“一點(diǎn)資訊”的未來(lái)發(fā)展計(jì)劃,出售股份為鳳凰衛(wèi)視提供一個(gè)絕佳的退場(chǎng)機(jī)會(huì),此次出售獲得了相當(dāng)大的收益,強(qiáng)化了本公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備,以用作日后發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視在遇到投資機(jī)會(huì)時(shí),將繼續(xù)做出戰(zhàn)略性投資,以進(jìn)一步擴(kuò)張全媒體產(chǎn)品種類和內(nèi)容。

    鳳凰集團(tuán)對(duì)“一點(diǎn)資訊”的投資,主要看重的就是其擁有的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的先進(jìn)數(shù)字技術(shù)。利用新的數(shù)字技術(shù),收集和整理用戶在日常生活中透露出的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù),進(jìn)行智能化的決策分析,做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。鳳凰集團(tuán)正是通過投資新技術(shù)企業(yè),來(lái)拓展自身價(jià)值鏈,為盈利創(chuàng)造更多途徑。

    五、結(jié)語(yǔ)

    打造個(gè)性化的節(jié)目樣態(tài)和內(nèi)容,堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略,一直以來(lái)都是鳳凰衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。鳳凰衛(wèi)視成立20多年來(lái),不僅擁有眾多頗具知名度的品牌欄目,還順應(yīng)新媒體技術(shù)趨勢(shì)不斷創(chuàng)造新的節(jié)目樣態(tài)。但近年來(lái)鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)容創(chuàng)新上并沒有新的亮點(diǎn),且品牌欄目也面臨困境,如《有報(bào)天天讀》被多個(gè)媒體復(fù)制、《鏘鏘三人行》暫時(shí)停播、《冷暖人生》主持人和主創(chuàng)跳槽騰訊視頻。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下,傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是如何最大限度地獲取用戶價(jià)值。全媒體融合是鳳凰衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,但堅(jiān)持差異化仍然是鳳凰集團(tuán)的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。鳳凰集團(tuán)給自己的全新定位是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型全媒體高科技集團(tuán),這就意味著它在擁抱新技術(shù)的同時(shí),會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化在內(nèi)容打造上的投入。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2015:5.

    [2] 蓋會(huì)霞.涅槃重生 鳳凰的全媒體布局[J].南方電視學(xué),2013(06):123-124.

    [3] [美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:中信出版社,2014:32.

    [4] 劉長(zhǎng)樂.全媒體時(shí)代的思維轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略實(shí)施[J].中國(guó)記者,2011(05):23-24.

    [5] [美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京:中信出版社,2014:29.

    [6] 陳少峰,張立波.文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011:265-266.

    作者簡(jiǎn)介:穆媛(1978—),女,山西大同人,碩士在讀,研究方向:文化產(chǎn)業(yè)管理。

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