基于合作原則的化妝品廣告語(yǔ)分析

摘要：化妝品廣告語(yǔ)是連接產(chǎn)品與顧客的重要紐帶，成功的廣告語(yǔ)可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，極大地提升產(chǎn)品的銷售量。廣告商在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)會(huì)不惜違反合作原則，采用各種修辭手法和語(yǔ)言策略，增強(qiáng)語(yǔ)言的號(hào)召力和感染力。本文結(jié)合具體的實(shí)例，對(duì)化妝品廣告語(yǔ)違反合作原則的情況進(jìn)行詳細(xì)說明，探明其背后的原因及產(chǎn)生的會(huì)話含義，幫助消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)認(rèn)清商家的套路，做出理智的購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞：合作原則；化妝品廣告語(yǔ)；會(huì)話含義

中圖分類號(hào)：H13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0243-02

化妝品產(chǎn)業(yè)作為一門日趨成熟的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)出的有些產(chǎn)品已經(jīng)成為許多消費(fèi)者日常生活中不可或缺的物品，為這些化妝品發(fā)言的化妝品廣告語(yǔ)也充斥在人們周圍?；瘖y品廣告語(yǔ)是廣告商向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、樹立商品品牌形象的一種媒介，廣告商對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行巧妙的構(gòu)思和安排，有時(shí)甚至?xí)`反合作原則，在廣告語(yǔ)中運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧和修辭手法，吸引消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到更好的宣傳效果。本文從具體的例子出發(fā)，對(duì)化妝品廣告語(yǔ)中違反合作原則的情況進(jìn)行說明，并分析出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因及其可以達(dá)到的效果，幫助消費(fèi)者在消費(fèi)過程中識(shí)別出商家的套路，做出理智的購(gòu)買行為。

一、理論基礎(chǔ)

（一）合作原則及會(huì)話含義

美國(guó)著名的語(yǔ)言哲學(xué)家格萊斯于1967年在哈佛大學(xué)的演講中提出了合作原則。他發(fā)現(xiàn)，在交際過程中，對(duì)話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務(wù)。格萊斯將這些原則歸納總結(jié)為合作原則，它包括數(shù)量原則：交際活動(dòng)中，一是所說的話應(yīng)該滿足交際所需的信息量，二是所說的話不應(yīng)超出交際所需的信息量；質(zhì)量原則：一是不要說自知是虛假的話，二是不要說缺乏足夠證據(jù)的話；關(guān)系原則：說話內(nèi)容要與主題相關(guān)；方式準(zhǔn)則：說話要清楚、明了，一是避免晦澀，二是避免歧義，三是簡(jiǎn)潔；四是井井有條。但是在日常的實(shí)際交際活動(dòng)中，人們往往會(huì)有意無意地違反合作原則中的某些原則，格萊斯對(duì)這些情況進(jìn)行了總結(jié)并且指出，當(dāng)人們有意違反合作原則時(shí)，其目的并不是中斷交流，而是為了向聽話者傳遞話語(yǔ)中隱含的意義，即“會(huì)話含義”。

（二）化妝品廣告語(yǔ)

第一，廣告語(yǔ)與化妝品廣告語(yǔ)。根據(jù)維基百科中對(duì)“Advertisement”的定義，廣告語(yǔ)是一種特殊的言語(yǔ)行為，它是商家用來將產(chǎn)品的理念、信息呈現(xiàn)給大眾的一種語(yǔ)言，其目的是勸導(dǎo)大眾做出選擇并且采取行動(dòng)，換言之，廣告語(yǔ)的最終目的就是成功勸導(dǎo)大眾來購(gòu)買這款產(chǎn)品。

2007年8月27日，由國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》中指出，化妝品是指以噴灑、涂抹或其他類似方法，散布于人體表面的任何部位以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修正人體氣味、保持良好狀態(tài)等目的的化學(xué)工業(yè)品或者精細(xì)化工產(chǎn)品?；瘖y品廣告就是指對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推廣的語(yǔ)言，其目的是向消費(fèi)者介紹化妝品的基本信息、宣傳產(chǎn)品的性能、促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售。

第二，化妝品廣告語(yǔ)特點(diǎn)。與其他類型的廣告語(yǔ)相比，化妝品廣告語(yǔ)有以下顯著的特征。從內(nèi)容上看，由于化妝品廣告主要針對(duì)的消費(fèi)群體是女性，所以化妝品廣告語(yǔ)中女性特征特別明顯；此外，其中還會(huì)包含一些與皮膚護(hù)理相關(guān)的專有名詞，例如維生素C、煙酰胺、透明質(zhì)酸等[1]。從句式和修辭方面來看，為了兼顧人的記憶特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)的原則，化妝品廣告常常采用一些表達(dá)自由靈活、簡(jiǎn)潔明快、易讀易記的短句[2]。而且廣告語(yǔ)多采用肯定句式向受眾介紹產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，來鼓勵(lì)受眾購(gòu)買，達(dá)到廣告的宣傳目的。此外，在化妝品廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)采用比喻、夸張、擬人、雙關(guān)等修辭手法，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象化的描述[3]。

二、化妝品廣告語(yǔ)對(duì)合作原則的違反及其會(huì)話含義分析

廣告作為一種言語(yǔ)交際行為，理應(yīng)遵守合作原則，但在實(shí)際情況中為了達(dá)到宣傳的目的，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，化妝品廣告語(yǔ)經(jīng)常會(huì)有意違反合作原則，打破常規(guī)的話語(yǔ)模式，采用一種新穎動(dòng)人的語(yǔ)言來更好地突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的[4]。下面通過對(duì)具體廣告語(yǔ)的分析來說明化妝品廣告中違反合作原則的情況，并揭示其中隱藏的會(huì)話含義。

（一）化妝品廣告語(yǔ)對(duì)數(shù)量原則的違反

數(shù)量原則要求交際雙方在說話時(shí)所提供的信息數(shù)量要?jiǎng)偤梅险Z(yǔ)言交流所需要的信息量，但是在化妝品廣告語(yǔ)中，有時(shí)為了追求語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔，增加句式的美感，經(jīng)常會(huì)用到四字成語(yǔ)或者短句，但是這些短語(yǔ)和短句很難充分地傳達(dá)出消費(fèi)者所需的關(guān)于產(chǎn)品成分和功效的信息，這時(shí)廣告語(yǔ)所提供的信息量是少于廣告讀者所需要的信息量的。此外，廣告的受眾是所有的消費(fèi)者，為了刺激他們的消費(fèi)欲，廣告語(yǔ)中會(huì)使用重復(fù)的手法來不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，這時(shí)的廣告語(yǔ)所提供的信息量是多于交際所需的信息量的。

例1：科顏氏乳液——高濃維C，緊致顏值

例2：科顏氏卸妝水——天然成分，有效清潔

例3：科顏氏啫喱——氨基酸潔面，溫和凈澈，無懼緊繃

例1和例2中的“高濃維C”“天然成分”都是對(duì)產(chǎn)品成分的介紹，但是具體產(chǎn)品信息是從這些廣告語(yǔ)中無法得知的。化妝品廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)用到這樣比較寬泛的詞來給消費(fèi)者留下一個(gè)好的產(chǎn)品印象，進(jìn)而提升人們對(duì)產(chǎn)品的好感度，成功樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。在例3中，廣告商用了重復(fù)的手法，從產(chǎn)品成分、特點(diǎn)、效果3個(gè)方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品溫和這一特點(diǎn)，雖然它提供了過多的信息量，違反了合作原則，但是重復(fù)手法的運(yùn)用，可以加強(qiáng)廣告語(yǔ)的語(yǔ)氣，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

（二）化妝品廣告語(yǔ)對(duì)質(zhì)量原則的違反

質(zhì)量原則要求交際雙方在交際活動(dòng)中提供準(zhǔn)確真實(shí)的信息，要避免那些缺乏真實(shí)性、說者自己都不相信的信息。但是大多數(shù)的廣告商為了滿足宣傳產(chǎn)品的目的，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的渲染力，提升產(chǎn)品的吸引力，會(huì)借助多種修辭手法的幫助，如比喻、夸張和擬人[5]。

例1：科顏氏面部噴霧——頃刻酷爽，撲滅油光

例2：科顏氏素顏霜——一抹透亮，清爽防護(hù)

例3：科顏氏修護(hù)霜——快速修護(hù)，敏肌好友

在上面這些例子中，在提到產(chǎn)品效果時(shí)，都用到了“頃刻”“一抹”和“快速”這樣的詞來夸大產(chǎn)品效果，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但是即使再好的產(chǎn)品，其功效的實(shí)現(xiàn)都需要一定的時(shí)間，而且對(duì)于任何的皮膚問題，想要徹底改善和解決，都是需要長(zhǎng)期努力的，所以上面這些廣告語(yǔ)的真實(shí)性是令人懷疑的。例3中，廣告商應(yīng)用了比喻的修辭，將產(chǎn)品比作消費(fèi)者的好朋友，來拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，樹立該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象。使用比喻和夸張的修辭手法的廣告語(yǔ)違反了合作原則中的質(zhì)量原則，廣告商似乎是在故意說一些與實(shí)際情況不相符的內(nèi)容，這種新穎的方式可以加大廣告的號(hào)召力。

（三）化妝品廣告語(yǔ)對(duì)關(guān)系原則的違反

關(guān)系原則要求交際雙方在交際活動(dòng)中所提供的信息應(yīng)該是與話題相關(guān)的信息，但是在化妝品廣告語(yǔ)中，會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些廣告語(yǔ)與產(chǎn)品本身沒有直接的聯(lián)系，而且廣告語(yǔ)還會(huì)利用擬人的修辭，賦予產(chǎn)品人的特征，使產(chǎn)品更生動(dòng)活潑地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。廣告語(yǔ)中擬人的使用可以幫助在消費(fèi)者與商品之間建立一種恰如其分的感情交往，增加產(chǎn)品的親切感，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

例1：科顏氏冰棒眼霜——掃走疲憊，再現(xiàn)睛采

例2：科顏氏活力眼霜——煥活眼霜，擊退疲憊

例3：科顏氏男士乳液——橫掃暗沉，重現(xiàn)光彩

在例1、例2和例3中，“掃走”“擊退”和“橫掃”這幾個(gè)擬人化的詞語(yǔ)，將產(chǎn)品的功效生動(dòng)活潑地體現(xiàn)出來，雖然這些詞的使用違反了合作原則中的關(guān)系原則，但這些詞的使用卻使得產(chǎn)品的功效、功能可視化，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。

（四）化妝品廣告語(yǔ)對(duì)方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則要求交際雙方在說話時(shí)應(yīng)該直接明了，條理清晰，避免贅述。在化妝品廣告語(yǔ)中，為了增加廣告語(yǔ)言的魅力，廣告商會(huì)經(jīng)常故意使用雙關(guān)、對(duì)偶和排比等修辭手法，使化妝品廣告語(yǔ)不夠簡(jiǎn)潔、晦澀難懂。

例1：科顏氏冰棒眼霜——掃走疲憊，再現(xiàn)睛采

例2：科顏氏夜間修護(hù)眼霜——密集修護(hù)，喚醒睛采

例3：科顏氏保濕霜——“霜”倍呵護(hù)，挑戰(zhàn)保濕高峰

在上面的例子中，“睛采”“霜倍”這兩個(gè)詞都運(yùn)用了語(yǔ)音雙關(guān)的修辭手法，例1和例2這兩個(gè)眼霜廣告中的“睛采”與“精彩”同音，既表達(dá)了該產(chǎn)品使用后可以讓人的眼睛充滿神采的功效，又表達(dá)了商品可以讓你的人生更加精彩的效果，有效地宣傳了商品。例3中的“霜倍”與“雙倍”同音，既表明了產(chǎn)品是乳霜的質(zhì)地，也表明了產(chǎn)品的功效會(huì)是其他商品的雙倍。雖然這些詞違反了合作原則中的方式準(zhǔn)則，并沒有簡(jiǎn)單明了地傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，但從廣告語(yǔ)的效果考慮，雙關(guān)這一修辭手法的使用使得廣告語(yǔ)具有了雙重含義，增加了文案的趣味性，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣。

三、結(jié)語(yǔ)

化妝品廣告語(yǔ)是廣告商用來吸引顧客、宣傳自己商品、樹立自己品牌的一種手段，為了將這些效果最大化，化妝品廣告中經(jīng)常會(huì)使用一些夸張、排比、雙關(guān)、比喻和擬人的修辭方法，使得化妝品廣告的語(yǔ)言生動(dòng)、形象、更具說服力。雖然這些修辭手法的使用使得廣告語(yǔ)違反了合作原則中的部分準(zhǔn)則，但是通過對(duì)實(shí)例的具體分析，發(fā)現(xiàn)這些廣告語(yǔ)的宣傳效果、吸引力和感染力要遠(yuǎn)大于那些平鋪直敘的語(yǔ)言，可見廣告語(yǔ)違反合作原則的目的是更好地為廣告商服務(wù)，由此也提醒消費(fèi)者在讀廣告語(yǔ)時(shí)，應(yīng)理智地對(duì)這些語(yǔ)言進(jìn)行分析，自動(dòng)過濾廣告語(yǔ)中那些不真實(shí)或者是裝飾性的語(yǔ)言信息，避免廣告語(yǔ)對(duì)自己的誤導(dǎo)，做出明智的購(gòu)買行為。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 楊珊.基于語(yǔ)料庫(kù)的英文化妝品廣告語(yǔ)言特點(diǎn)研究[J].商業(yè)研究，2020（21）：48+54.

[4] 張璐.化妝品廣告的語(yǔ)言藝術(shù)[D].武漢：華中師范大學(xué)，2010：40.

[5] 李美奇.化妝品廣告標(biāo)語(yǔ)中違反合作原則的語(yǔ)用分析[J].讀與寫雜志，2019（7）：9-10.

作者簡(jiǎn)介：李林聰（1996—），女，山西臨汾人，碩士在讀，研究方向：理論語(yǔ)言學(xué)。