主流媒體如何構(gòu)建群眾離不開的傳播渠道

摘要：通過大數(shù)據(jù)偏好設(shè)置，社交媒體對人群做出了精準劃分，用戶會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，進而形成信息繭房。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體覆蓋傳播下的用戶分化，出現(xiàn)了一片未知的藍海。如何獲得這片藍海，將用戶變成自己的私域流量？如何構(gòu)建群眾離不開的傳播渠道？已經(jīng)成為主流媒體必須思考的課題。

關(guān)鍵詞：傳播渠道；主流媒體；輿論陣地

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0134-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機的應(yīng)用，讓社會傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化[1]。產(chǎn)業(yè)技術(shù)的革新和賦權(quán)，讓社會進入到“人人都有麥克風(fēng)”的時代。以往由主流媒體獨享的大眾傳播資源，如今人人都可分享。加之傳播渠道的日益豐富，議程設(shè)置的主角漸漸由主流媒體過渡到事件本身。隨著受眾獲取信息的主渠道從電視、報紙、廣播等主流媒體轉(zhuǎn)移到移動端，新聞報道的主戰(zhàn)場也相繼發(fā)生變化。

據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，移動端手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億。這些數(shù)據(jù)進一步說明傳播受眾向移動端的遷移已基本完成。然而，主流媒體作為新聞報道的主力軍，還沒有在這片主戰(zhàn)場上建立足夠堅實的陣地。這導(dǎo)致當重大事件和危機發(fā)生時，主流媒體頻頻失語，無法引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，造成虛假信息層出不窮，權(quán)威信息得不到有效傳播，缺位現(xiàn)象明顯。

一、傳統(tǒng)媒體構(gòu)建新型傳播渠道的必要性

當下，社交媒體根據(jù)偏好設(shè)置對人群做出了精準劃分，形成了信息繭房。因為信息的推送和劃分，受眾會習(xí)慣性被自己的興趣所引導(dǎo)。雖然這些信息給受眾提供了更加自我的空間和相關(guān)領(lǐng)域的海量知識，增加了社群內(nèi)的交流效率，但社群之間或受眾個體之間的溝通，并沒有比信息匱乏的時代更加暢通有效。

無論是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，還是已擁有大量受眾資源的傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)都是把用戶鏈接起來，從而形成足夠的影響力去促進社會的改革和進步。內(nèi)容，是鏈接人群最有效的手段和工具。如果傳統(tǒng)媒體不能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，那么人群的鏈接能力將會被自媒體超越。豐富的內(nèi)容供給是媒體變革的關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體應(yīng)集合全部力量打造一個內(nèi)容供給池，并形成用戶的參與機制、分享機制和安全機制，從而收獲足夠多的用戶，實現(xiàn)其與內(nèi)容的高度協(xié)同，真正構(gòu)建出群眾離不開的傳播渠道[2]。

二、傳統(tǒng)媒體構(gòu)建新型傳播渠道的方向

傳統(tǒng)媒體在商業(yè)平臺建立分發(fā)矩陣已經(jīng)屢見不鮮，比如四川廣電集團的“四川觀察”、重慶廣電集團的“第1眼”、新京報的“我們視頻”“動新聞”等。雖然這些矩陣資源給媒體帶來巨大的流量，但是它們并不能作為主流媒體新型傳播渠道的主陣地。因為在商業(yè)平臺刊發(fā)的內(nèi)容，必須符合商業(yè)平臺的利益，接受商業(yè)平臺的審查，而且隨時面臨被封號的風(fēng)險。

傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的新型傳播渠道最好是自主可控的移動平臺，這個平臺需要具備三大屬性——主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐。作為主流輿論陣地，上接天線，以用戶思維宣傳報道黨和政府的決策部署，實現(xiàn)新聞作品向服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，讓黨的理論能夠飛入尋常百姓家，做區(qū)域內(nèi)最快、最全、最本土的傳播服務(wù)平臺；作為綜合服務(wù)平臺，向干部群眾提供政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、社交傳播、教育培訓(xùn)等綜合服務(wù)，在地方黨委政府和人民群眾之間架設(shè)溝通橋梁，增強媒體與群眾的黏合度；作為社區(qū)信息樞紐，還要接地氣，面向區(qū)域人口聚集的大型社區(qū)村鎮(zhèn)， 提供精準化的生活服務(wù)資訊，打通線上線下，開展社區(qū)交流和服務(wù)，提高媒體與群眾的互動性。

三、新型傳播渠道的九大功能定位

主流媒體應(yīng)在一定區(qū)域內(nèi)自帶流量且自主可控的移動平臺上構(gòu)建新型傳播渠道。如果是嫁接于商業(yè)平臺，往往只能為其吸引流量和帶來熱度。分發(fā)到商業(yè)平臺上的新聞報道，即使成為爆款，也無法為自身帶來長久的關(guān)注和真實用戶的增長。比如，2021年3月，重慶“天天630”播出的一則新聞《的哥智擒女毒販》，報道當天即登上微博熱搜，占據(jù)同城熱搜榜兩天，閱讀量達7000萬+，抖音閱讀量超過1億+，如此高的關(guān)注度卻并未給欄目帶來用戶的增長和廣告收入的增加，反而培育了受眾看熱點新聞上商業(yè)平臺的習(xí)慣，導(dǎo)致廣告客戶的進一步流失?？梢?，主流媒體在自主可控的移動平臺上構(gòu)建新型傳播渠道至關(guān)重要。并且，這類平臺還應(yīng)具備以下幾種屬性：新聞資訊的聚合平臺、公共服務(wù)的嵌入平臺、智慧社區(qū)的服務(wù)平臺、視音頻的播報平臺、網(wǎng)絡(luò)問政資政平臺、增值服務(wù)運營平臺、內(nèi)容資產(chǎn)交易平臺、教育O2O服務(wù)平臺、本地文明公益在線平臺（如圖1）。

（一）新聞資訊的聚合平臺

這個自主可控的移動傳播平臺，首先應(yīng)該是本地新聞資訊的聚合平臺。主流媒體在本地新聞報道上具有先天優(yōu)勢，這些資訊消息可以運用互聯(lián)網(wǎng)思維加工后發(fā)布到客戶端上，成為這個平臺的骨架。同時，打造主流媒體的資訊平臺，不能忽略各類商業(yè)平臺上的政務(wù)號。政府各部門發(fā)布的消息政令一直以來都是新聞報道的主要素材，尤其是重大事件的報道和信息的披露是商業(yè)媒體不能比擬的。另外，主流媒體多年積累的公信力和權(quán)威性，也是商業(yè)媒體所不具備的。相比而言，受眾更愿意相信主流媒體的“發(fā)聲”。

據(jù)近期路透社發(fā)布的一項研究發(fā)現(xiàn)，超過60%的受眾認為，主流媒體尤其是本地新聞媒體，能夠履行為社區(qū)居民或一定區(qū)域內(nèi)的受眾提供信息的關(guān)鍵職能；36%的受眾認為本地媒體更體貼；29%的受眾認為本地媒體更值得被信任；23%的受眾覺得在報道重大事件時，主流媒體更中立。此外，還有45%的受訪者表示，對地方性的主流媒體“非常信任”或“十分信任”。新聞資訊聚合平臺的建立，能夠讓新聞在發(fā)布的第一時間抵達受眾，讓受眾簡單便捷地獲取各類政府信息，充分發(fā)揮主流媒體的宣傳功能。

（二）本地公共服務(wù)嵌入平臺

利用“媒體+公共服務(wù)”的功能黏合受眾，將本地公共服務(wù)的功能嵌入這個平臺。比如，出行必不可少的健康碼，目前大家基本是在支付寶或微信上申請。實際上，這個移動平臺完全可以和地方通信網(wǎng)絡(luò)合作，建立長效的綜合服務(wù)平臺，為市民提供便利。充分發(fā)揮媒體+服務(wù)整合的能力，讓老百姓少跑一次或者一次都不用跑。同時，通過整合資源，進一步提升公共部門的服務(wù)效率。換言之，就是整合黨政部門信息資源，提供線上審批、注冊辦證、辦理社保、投訴受理等一站式政務(wù)辦理服務(wù)，以高質(zhì)量的服務(wù)和個性化的體驗吸引黏住更多用戶，將發(fā)展主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。另外，還可以開展網(wǎng)上黨建、干部培訓(xùn)、黨務(wù)政務(wù)公開、政務(wù)大廳事務(wù)辦理等綜合性政務(wù)服務(wù)，把行政服務(wù)中心、“12345”便民服務(wù)中心、“三農(nóng)”服務(wù)中心和民情處理中心整合到新的平臺中，讓平臺成為受眾的必需品，成為流量的入口[3]。

（三）本地智慧社區(qū)服務(wù)平臺

生活服務(wù)的最后一公里，也是輿論宣傳的最后一公里。城市居民是移動客戶端最活躍和最忠實的用戶，留住了他們就能構(gòu)建群眾離不開的傳播渠道。因此，這個平臺還應(yīng)是一個本地智慧社區(qū)服務(wù)的平臺，建立“居民+社區(qū)+商家”三合一的落地系統(tǒng)至關(guān)重要。服務(wù)平臺應(yīng)為居民提供及時必要的生活資訊，包括物業(yè)資訊，停水、停電、小區(qū)路面維修、電梯維護、投藥滅鼠、居民活動等信息；應(yīng)協(xié)助社區(qū)、派出所等基層單位的移動化轉(zhuǎn)變，發(fā)布社區(qū)通知，比如預(yù)約疫苗接種等；還可以對特定人群進行區(qū)域推送，達到定制化服務(wù)的效果（如圖2）。

最鮮活的新聞素材來源于基層。這個平臺就是社區(qū)的樞紐，它深入基層宣傳思想工作，延伸媒體融合，在報道的同時把社會效益放在首位。媒體融合時代，要求運用各類傳播平臺、信息技術(shù)，盤活已有資源，通過資源的重新配置，重新激發(fā)傳統(tǒng)媒體的活力，從而形成合力。在宣傳思想工作的過程中，平臺應(yīng)始終堅持移動優(yōu)先的原則，合理運用移動傳播技術(shù)。平臺可運用平臺化思維，在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播渠道上采取集約式的手段進行資源整合，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效的社區(qū)矩陣。比如，小程序和APP都可以上線測試，通過已有APP打通常用的綜合性APP，加強平臺之間的連接性。同時，在經(jīng)營平臺時，轉(zhuǎn)變思維方式，用服務(wù)“造血”。比如，開發(fā)鮮花爆款、家政服務(wù)、家電維修等便民利民的平臺化項目，并通過平臺抽成，解決媒體的經(jīng)營收入問題。

（四）本地視（音）頻播報平臺

VR、AR、MR和流媒體等新技術(shù)的運用，帶給受眾全息化、可視化、沉浸式的體驗。時下，直播成了大眾喜聞樂見的傳播形式。為順應(yīng)時代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)著力于該領(lǐng)域的探索，所構(gòu)建的新型傳播渠道應(yīng)具備PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）直播、帶貨、探店和品牌宣傳的功能。借此轉(zhuǎn)化流失的媒體商業(yè)廣告，并將自身打造成助農(nóng)、惠農(nóng)的一大窗口。比如，重慶綦江融媒體中心將“走向我們的小康生活”“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅”和第二季重慶“雙曬”等主題報道結(jié)合起來，開展“曬產(chǎn)業(yè)·曬產(chǎn)品·曬幸福賬單”的直播活動，每周二和周四持續(xù)對外推介當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；新冠肺炎疫情期間，針對市民購買生鮮蔬菜不便、農(nóng)戶面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，重慶巴南融媒體中心在困境中捕捉契機，在自有平臺上策劃了“同城朋友圈 抗疫志愿購”的活動，通過新聞主播在現(xiàn)場推介農(nóng)產(chǎn)品的方式，讓有購買需求的市民和農(nóng)戶精準對接。13期直播活動，共為346戶農(nóng)戶成功銷售271萬元的農(nóng)產(chǎn)品。

（五）本地網(wǎng)絡(luò)問政咨政平臺

這個平臺還應(yīng)是本地的網(wǎng)絡(luò)問政咨政平臺，具備“新聞服務(wù)+政府行動”的雙疊加功能，打造24小時在崗的網(wǎng)絡(luò)政府。具體來說，可以通過充分發(fā)揮全媒體時代主流媒體在黨委和政府聯(lián)系群眾中的橋梁紐帶作用，建立黨建、紀檢等咨政服務(wù)平臺，實現(xiàn)民意收集、建言咨政，疏導(dǎo)群眾情緒等目的。把當?shù)厮姓块T單位納入網(wǎng)絡(luò)問政的對象，針對網(wǎng)民發(fā)帖，快速有效地回復(fù)，最終滿意率由網(wǎng)民打分（如圖3）。

（六）本地增值服務(wù)運營平臺

如今，媒體的邊界越來越模糊，內(nèi)容價值已不再是唯一。新型傳播平臺應(yīng)是本地增值服務(wù)的運營平臺。基于受眾數(shù)據(jù)，為其提供各種服務(wù)不失為一條新的生存路徑。準確說就是打造一個智慧城市服務(wù)商，運用已有的海量用戶數(shù)據(jù)，對用戶進行精準畫像，并為其提供個性化的服務(wù)。比如，智慧出行服務(wù)體系可以導(dǎo)入公安、交通等部門的視頻監(jiān)控、信息數(shù)據(jù)等，還可以推出智慧公交、智慧停車、智慧監(jiān)控等功能；智慧醫(yī)療服務(wù)體系可以鏈接導(dǎo)入智慧醫(yī)療平臺，實現(xiàn)本地預(yù)約掛號、候診查詢、報告查詢、科室導(dǎo)航等健康服務(wù)；智慧旅游信息系統(tǒng)可以推進旅游大數(shù)據(jù)互通互享，提供在線預(yù)定景區(qū)、VR全景導(dǎo)覽、登山健步道、地圖、定位、資訊等服務(wù)?？傊褪且钊?yún)⑴c智慧城市等領(lǐng)域的信息化建設(shè)，開發(fā)社會治理大數(shù)據(jù)，共同促進政府治理能力的提升。

（七）本地內(nèi)容資產(chǎn)交易平臺

智媒體時代，這個平臺還可以充當本地媒體資源的交易平臺。媒體內(nèi)容資產(chǎn)由有形的歷史數(shù)據(jù)資產(chǎn)和無形的版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)組成。整合歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，可以形成媒體數(shù)據(jù)智庫。這個智庫不但可以為地方政府及相關(guān)部門提供有價值的內(nèi)容智庫分析服務(wù)，還可以為企業(yè)集團提供各項針對性服務(wù)[4]。

（八）本地教育O2O服務(wù)平臺

可打通線上線下資源，構(gòu)建本地教育O2O服務(wù)平臺。通過在線上APP移動端開設(shè)教育頻道，通過B2B、B2C等方式，搭建學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)、商家和家長、學(xué)生、老師之間的橋梁；線下可做產(chǎn)業(yè)延伸，將線上引流到線下，實現(xiàn)資源的合理利用（如圖4）。

（九）本地文明公益在線平臺

因主流媒體的公共屬性，可將平臺打造成本地文明公益在線平臺。在平臺上進行民意收集、民情調(diào)查，發(fā)布信息，讓UGC生產(chǎn)內(nèi)容；打造信息員、宣傳員、輔導(dǎo)員、調(diào)解員和辦事員功能；開展文明實踐活動，運用平臺發(fā)布文明行為、展示文化風(fēng)俗。比如，重慶大渡口區(qū)、銅梁區(qū)先后開展文明積分商城、文明積分榜單、文明積分基金池活動；對接搭建功能板塊，發(fā)布信息、展示項目、設(shè)計活動、交流經(jīng)驗；強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶的參與，同時反哺傳統(tǒng)媒體，生產(chǎn)出更多群眾喜愛的內(nèi)容，打造新時代文明實踐中心的網(wǎng)絡(luò)新陣地。

四、結(jié)語

主流媒體要全面挺進互聯(lián)網(wǎng)這個主戰(zhàn)場，要以媒體深度融合建設(shè)為抓手；以服務(wù)群眾治國理政為新思維；以互聯(lián)網(wǎng)自主可控平臺為手段；以讓群眾滿意為目標，凝聚群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。構(gòu)建群眾離不開的傳播渠道，讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為媒體事業(yè)發(fā)展的最大增量。

參考文獻：

[1] 尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].北京：電子工業(yè)出版社，2017：59-62.

[2] 張爽.戰(zhàn)“疫”報道如何增強專業(yè)性實效性？請聽專家建議[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，http：//www. zgjx.cn/2020-02/19/c_138799270.htm，2020-02-19.

[3] 蘇雷.部落電商背景下消費者購買行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017（03）：94-97.

[4] 張迺英，蔡遇.社會化媒體背景下品牌營銷4I原則的實證研究[J].上海管理科學(xué)，2016，38（05）：12-17.

作者簡介：楊笑（1984—），女，山西侯馬人，碩士，主任記者，研究方向：廣播電視新聞。