2022北京冬奧會融媒體傳播創(chuàng)新路徑

楊再山

關鍵詞 北京冬奧；融媒體傳播；創(chuàng)新路徑；BTV冬奧紀實頻道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0065-03

1 緒論

2021年2月2日，北京冬奧會和冬殘奧會2021年世界轉播商大會日前在北京召開，本次會議是北京冬奧組委進一步向世界轉播商代表全面介紹各項籌辦工作進展，圍繞基礎設施建設、媒體運行、轉播商服務等內(nèi)容進行了深入的交流，媒體工作提上日程。 2月4日，在2022年北京冬奧會倒計時一周年之際，做好冬奧會融媒體傳播成為各大媒體平臺的核心工作。

2022年北京冬奧會的融媒體傳播成為展現(xiàn)中國新聞傳媒機構的傳播能力的重要平臺，以央視為主的傳統(tǒng)媒體積極采用5G、8K直播等先進技術創(chuàng)新融媒體傳播路徑，以騰訊體育、咪咕體育為主的網(wǎng)絡媒體積極發(fā)揮微視頻、移動直播、個性化定制等移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，參與到2022年北京冬奧會的融媒體傳播中去。

在2019年5月10日零時起，北京廣播電視臺優(yōu)先進行融媒體創(chuàng)新整合，把體育頻道與上星紀實頻道進行整合，打造了高清上星的BTV冬奧紀實頻道，并在2022年北京冬奧會倒計時1 000天在全國26個省市自治區(qū)進行播放。冬奧紀實頻道讓全國觀眾了解實時冬奧新聞、觀看到國內(nèi)外冰雪賽事、冬奧紀錄片、奧運人物訪談，聽到奧運故事、學到冬奧知識和冰雪運動技能，冬奧紀實頻道成為北京冬奧會融媒體傳播創(chuàng)新改革領頭羊[1]。

2 BTV冬奧紀實頻道

BTV冬奧紀實頻道前身是BTV體育頻道，BTV最早出現(xiàn)體育是在1992年開播的北京有線電視臺，當時直接轉播美國ESPN體育賽事。BTV體育在發(fā)展初期，極為重視版權購買，擁有英超、NBA、歐冠、西甲等多項頂級賽事的版權，同時也積極轉播中超、國家隊等多項重點賽事，BTV天天體育欄目曾經(jīng)收視率達到6%，成為王牌體育節(jié)目，盛極一時。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，新媒體沖擊著傳統(tǒng)電視媒體，BTV體育人才逐漸流失、失去版權競爭力，導致發(fā)展每況愈下，天天體育欄目收視率甚至出現(xiàn)了0.1的低點，BTV體育頻道改革勢在必行。

隨著2022北京冬奧會的申辦成功，雙奧之城北京急需通過傳播提升城市形象和品牌價值，BTV體育進行整合重新出發(fā)成為重要機遇。BTV體育自身具有優(yōu)秀的制作節(jié)目能力，能進一步深化冬奧宣傳、冰雪賽事普及推廣、體育資源優(yōu)化，BTV冬奧紀實頻道在這種背景下運營而生。2019年5月10日，冬奧紀實頻道成功上星，成為冬奧專項節(jié)目頻道。2020年12月31日，冬奧紀實4K超高清頻道開播，成為全國第一個正式上星播出的省級4K高清頻道，開啟了BTV冬奧紀實頻道發(fā)展新紀元。

3 BTV冬奧紀實頻道融媒體傳播策略

3.1 深度融合，打造全媒體矩陣

新媒體時代的廣電發(fā)展追求更深層次的、更高水平、更寬領域的媒體融合發(fā)展，進行5G時代的新媒體布局、同時加快智慧廣電建設，在萬物互聯(lián)的時代進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。北京廣播電視臺進行深度融合，在2018年8月27日成立了BTV融媒體中心，集中網(wǎng)、臺、三微一端平臺資源，綜合管理，統(tǒng)一調(diào)動，成為首都主流媒體的輿論高地。

2019年，隨著北京冬奧進入備戰(zhàn)期，北京廣播電視臺主動出擊，整合頻道資源，在5月10日成功上星高清冬奧紀實頻道。BTV冬奧紀實頻道實行24小時播出，經(jīng)過一年的發(fā)展，在在全國34個中心城市以及省網(wǎng)覆蓋的224個地級市落地，覆蓋超4.1億電視觀眾，北京歌華有線機頂盒020（標清）、620（高清）、720（4K）進行播放。冬奧紀實頻道同時在北京時間App上播出，深入推動移動優(yōu)先戰(zhàn)略，建立BTV冬奧紀實官方微信號、微博號、今日頭條好、BTV冬奧紀實頻道微信號，打造全媒體傳播矩陣，推出了《2022》《我與奧運》《雙奧之城》等優(yōu)秀節(jié)目。BTV冬奧紀實頻道通過深化頻道融合，積極發(fā)展矩陣式傳播方式，已經(jīng)成為首都主流媒體報道北京冬奧會的主力軍，與央視體育頻道成為北京冬奧會傳播主要媒體。

3.2 內(nèi)容為王，優(yōu)化服務質量

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻呈井噴式發(fā)展趨勢，內(nèi)容生產(chǎn)日益多元，橫向的內(nèi)容聚合與縱向的垂直細分成為兩大主要發(fā)展方向，媒介使用習慣發(fā)生巨大改變，豎屏與橫屏的內(nèi)容呈現(xiàn)方式逐漸并存，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)需要適應新媒體時代追求時效性、個性化定制、精品化服務的發(fā)展態(tài)勢，進行內(nèi)容生產(chǎn)供給側結構性改革。

BTV冬奧紀實頻道以內(nèi)容為王為基礎，針對原來體育頻道的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)，保留了《天天體育》《足球100分》《歡樂二打一》《健身群》等原體育頻道深受喜愛的節(jié)目。同時BTV冬奧紀實頻道作為北京冬奧組委官方發(fā)布平臺，3億人參與冰雪運動的推動者和記錄者、冬奧文化及冰雪產(chǎn)業(yè)的傳播者和助推者、雙奧之城建設的見證者和宣傳者[2]。開辦了《冬奧大家談》《奧運故事會》《冰雪微課堂》《BTV賽場》等精彩節(jié)目，讓更多觀眾參與到冬奧會宣傳中，了解奧運故事，學習冬奧項目規(guī)則和冰雪運動技能、欣賞更高水平的競技內(nèi)容。除了體育頻道節(jié)目的播出外，BTV冬奧紀實頻道注重延續(xù)紀實頻道的節(jié)目樣式，創(chuàng)新的開辦了紀錄片《雙奧之城》，記錄北京城市與奧運夢想的交匯融合，揭秘冬奧建設中的科技創(chuàng)新。

BTV冬奧紀實頻道在內(nèi)容生產(chǎn)上注重本地資源的充分利用，也積極同相關機構合作，共同提升服務質量。《2021迎冬奧相約北京BRTV環(huán)球跨年冰雪盛典》是BTV冬奧紀實頻道與國家體育總局、冬奧組委聯(lián)合舉辦，取得了前所未有的成功，三微一端為主互聯(lián)網(wǎng)話題閱讀量突破22億。冬奧紀實頻道堅持以冬奧內(nèi)容和體育賽事為主要內(nèi)容，精心打造品牌欄目，全面及時報道冬奧會籌辦工作，已經(jīng)成為宣傳冬奧的重要窗口和權威平臺。

3.3 技術變革，助力傳播創(chuàng)新

新媒體時代的到來，推動著以5G為代表的新技術進入新聞傳媒，極大的影響了傳媒生態(tài)的變革。隨著5G運用日益成熟，人工智能、大數(shù)據(jù)平臺、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、4K＼8K等技術將極大的影響傳媒的生產(chǎn)與傳播。

BTV冬奧紀實頻道的發(fā)展逐漸以技術為核心，成為推動頻道發(fā)展重要推動力。冬奧紀實頻道上星后就進行020（標清）、620（高清）播放，一直在研發(fā)4K超高清技術。BTV冬奧紀實頻道與索貝、安達斯、新奧特等科技公司進行合作[3]，分別在制播系統(tǒng)技術、信號傳輸技術、編碼傳輸系統(tǒng)進行合作，采用4K高清視頻技術與人工智能、5G、云計算等關鍵技術進行結合，實現(xiàn)4K超高清頻道的“中央廚房”式生產(chǎn)、傳輸、播發(fā)，成為平臺集約化生產(chǎn)、分發(fā)日渠道多元化、信息網(wǎng)絡化的4K超高清電視頻道[4]。經(jīng)過為期一年半的努力，2020年12月31日，BTV冬奧紀實頻道4K超高清頻道正式上線開播，成為全國省級超高清上星頻道第一家，極大的提升了頻道的知名度、穩(wěn)定性、觀賞性。為成功舉辦一屆精彩、非凡、卓越的北京冬奧會奠定了傳播平臺的基礎。

BTV冬奧紀實頻道的技術的發(fā)展，實現(xiàn)了頻道功能的顯著提升，頻道更加專業(yè)化，4K超高清讓用戶體驗冬奧之美，多種信號播出方式并存，滿足不同用戶的需求。在2022年北京冬奧會還剩不到一年的時間，冬奧紀實頻道建設將有利于頻道持續(xù)升級，一起迎接北京冬奧會的大考。

4 BTV冬奧紀實頻道融媒體創(chuàng)新路徑

當然，BTV冬奧紀實頻道的融合傳播發(fā)展依然存在不足，需要進行融媒體創(chuàng)新，來打造可持續(xù)的發(fā)展模式。BTV冬奧紀實頻道目前仍然存在人才流失嚴重，版權意識不強、體制機制創(chuàng)新需要更深入等問題，這恰恰反映了地方頻道在融合發(fā)展過程中難免會有陣痛期、反復期，需要開拓進取，創(chuàng)新融媒體發(fā)展路徑，做到內(nèi)容供給側性改革、堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略、精簡頻道體制，使融合創(chuàng)新真正落到實處，推動冬奧紀實頻道的可持續(xù)發(fā)展，助力2022年北京冬奧會的賽事傳播。

4.1 媒體人才專業(yè)化，筑牢根基

BTV奧運紀實頻道的發(fā)展體現(xiàn)頻道立足專業(yè)化人才建設，但依然存在顯著不足。奧運紀實頻道前身體育頻道的發(fā)展歷程給了目前奧運紀實頻道許多經(jīng)驗教訓，BTV體育在發(fā)展初期，人才眾多，實現(xiàn)了收視率破六的收視奇跡，但好景不長，以鄧羽、劉曉建為代表的新生代優(yōu)秀傳媒人才，在網(wǎng)絡媒體沖擊下，逐漸出現(xiàn)人才流失，BTV體育的收視率逐年下滑。

人才的重要性不言而喻，重新出發(fā)的奧運紀實頻道要強化人才為本，注重專業(yè)化人才的選拔與培育，才能筑牢頻道發(fā)展根基。BTV奧運紀實頻道的人才建設應立足選拔與培養(yǎng)、個人轉型與集體升級、業(yè)務發(fā)展與績效獎勵三個方面，讓優(yōu)秀傳媒人才脫穎而出，在適合的崗位上發(fā)揮最大作用。與此同時，新鮮的血液能提升內(nèi)部老人員的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮“鯰魚效應”，讓傳媒隊伍更加富有活力，成為優(yōu)秀的融媒體采編發(fā)一體化隊伍。

4.2 版權意識深入化，創(chuàng)新營銷

版權競爭成為當前媒體競爭的重要方式之一，版權價值逐年水漲船高，主流媒體、網(wǎng)絡媒體都在為爭奪各大賽事版權進行前瞻性戰(zhàn)略布局，賽事版權正在成為媒體生存的重要條件。媒體機構獲得賽事版權，能進行廣告營銷，增加機構收入，進行技術和人才引進，實現(xiàn)媒體機構的內(nèi)容精細化生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)質化輸出、個性化定制服務。

BTV奧運紀實頻道的發(fā)展離不開版權意識的加強，作為2022年北京冬奧會奧組委的官方發(fā)布平臺，冬奧紀實頻道無疑將成為北京冬奧會的重點報道媒體。但是，BTV冬奧紀實頻道的發(fā)展依然受版權影響，不能只看眼下紅利，而忽視長遠發(fā)展。BTV體育當年紅極一時，原因就是中超、西甲、英超、NBA等頂級賽事版權在手，積極主動進行廣告營銷，實現(xiàn)了利益最大化[5]。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，以新浪、騰訊為首的網(wǎng)絡體育媒體花費高價進行版權購買，注重新聞時效性，極大的打擊了電視媒體的版權市場，BTV體育在版權市場開始逐年下滑，亟待改革創(chuàng)新走出困境。

版權競爭成為體育市場競爭的不二法則，得版權者得天下已成為業(yè)界的名言，可見版權市場的競爭多么激烈。當然，電視頻道作為歷史悠久的大眾媒介，自身的公信力、專業(yè)化、覆蓋廣的優(yōu)勢依然顯著，注重版權意識，優(yōu)化營銷手段定能促進廣電行業(yè)的發(fā)展。

4.3 體制改革精細化，助力發(fā)展

新一輪體制改革正在如火如荼的展開，各大主流媒體緊緊圍繞生產(chǎn)、傳播、營銷進行資源整合，加大對機構人員的集約化管理，精簡頻道頻率，輕裝上陣，做好新媒體時代下的新聞宣傳。

BTV奧運紀實頻道的發(fā)展，正體現(xiàn)了體制改革的深入，抓住北京2022年冬奧會機遇，主動求變實現(xiàn)奧運紀實頻道的新出發(fā)。但體制創(chuàng)新沒有終點，只有起點，積極推動機構硬件與軟件的整合升級成為奧運紀實頻道發(fā)展的重點。在運行機制上，要注重頻道內(nèi)部各部門的合作，優(yōu)化決策機制和效率；在管理機制上，要注重差異化、具體化管理，做到收支平衡，降低不必要的浪費；在激烈機制上，要強化績效考核管理體系建設，調(diào)動工作人員工作熱情和積極性。

總之，體制改革非一時之功，要堅持久久為功，完善融媒體運行機制，積極開拓創(chuàng)新，推動廣電行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

5 結論

2022年北京冬奧會已不足一年，為服務好“雙奧之城”宣傳及向3億人普及冰雪運動，BTV奧運紀實頻道的融媒體發(fā)展已日漸成熟，但移動互聯(lián)網(wǎng)下的融媒體創(chuàng)新路徑依然需要積極探索，重視人才、版權、體制的創(chuàng)新管理將助力奧運紀實頻道的發(fā)展。與此同時，我國已完成全面建設小康社會的一百年奮斗目標，新時期的廣播電視要努力進行融媒體創(chuàng)新，為服務于社會主義的現(xiàn)代化建設而奮斗。

參考文獻

[1]北京廣播電視臺冬奧紀實頻道5月10日零時起上星播出[J].中國有線電視，2019（5）：508.

[2]張穎.專訪北京廣播電視臺臺長李春良：“首都媒體”的三大重點工作、四個努力目標[J].電視指南，2019（13）：14-17.

[3]張敏.深化超高清技術應用夯實冬奧盛會制播平臺基礎：訪北京廣播電視臺副總工程師畢江先生[J].廣播電視信息，2021，28（2）：16-18.

[4]索貝助力北京廣播電視臺冬奧紀實4K頻道正式開播[J].現(xiàn)代電視技術，2021（1）：145.

[5]劉男.2022年北京冬奧會背景下北京衛(wèi)視冰雪運動傳播研究[D].武漢：武漢體育學院，2019.