主流媒體入局直播帶貨的思考

柳靜怡

關(guān)鍵詞 主流媒體；直播帶貨；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0044-03

艾媒咨詢報告顯示，國內(nèi)電商直播的市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4 338億元[1]。新冠肺炎疫情背景下，主流媒體開始試水“直播+帶貨”的模式，促進復工復產(chǎn)，同時直播帶貨也是一次媒體融合的新嘗試，為未來主流媒體走守正創(chuàng)新的道路帶來了啟發(fā)和思考。

1 研究背景

2020年我國經(jīng)濟、社會、民生各方面受到新冠肺炎疫情沖擊，習近平總書記指出，要讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點[2]。主流媒體紛紛承擔社會職能，幫助解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷困境。

2020年4月6日，央視策劃“謝謝你為湖北拼單”的公益直播專場，央視名嘴朱廣權(quán)與直播帶貨達人李佳琦通過視頻連麥的方式組合帶貨，在淘寶、央視新聞客戶端、微博官方賬號同步直播，向網(wǎng)友推薦湖北的鴨脖、洪湖藕等湖北特色農(nóng)副產(chǎn)品。這場直播帶貨成績相當亮眼，吸引了1 091萬人次觀看，銷售總額高達4 014萬元[3]。主流媒體與網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的首次成功合作，不僅刺激消費、拉動了內(nèi)需，并且開辟了主流媒體媒介融合的新方向。

2 主流媒體直播帶貨特點

2.1 公益為帶貨精神內(nèi)核

與以營利為目的的網(wǎng)紅帶貨直播不同，主流媒體帶貨直播目的是為了幫助湖北滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，復蘇湖北經(jīng)濟，增強民眾團結(jié)度過疫情的信心。帶貨是外衣，公益性是此次直播帶貨的精神內(nèi)核。產(chǎn)品價格為普通大眾爭取到更多福利，產(chǎn)品遴選了熱干面、米酒、蓮藕湯等湖北富有特色卻因疫情影響滯銷的產(chǎn)品，關(guān)系到農(nóng)民未來的生計問題。直播過程中，大眾也能夠直觀的看到公益帶貨的進程和效果，讓公益這一內(nèi)核為大眾信任。主流媒體直播帶貨是利用直播尋找營銷渠道，將商品的盈利作為湖北災后恢復的資金支持，真正實現(xiàn)為人民服務(wù)的初心使命?！爸x謝你為湖北拼單”“助力湖北加速重啟”等口號引發(fā)公眾共鳴，傳遞正能量，凝聚民族精神，是一次非常有影響力的社會文化教育，為貧困地區(qū)打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供了表率作用。

2.2 轉(zhuǎn)變話語形式

朱廣權(quán)一定程度上代表的是官方話語體系，李佳琦則代表的是草根話語體系，作為直播帶貨界的“一哥”更接地氣，兩者的創(chuàng)新組合“小朱配琦”是一種優(yōu)勢互補，通過人民群眾喜聞樂見的方式進行推廣宣傳產(chǎn)品。“小朱配琦”組合的名稱是“小豬佩奇”的諧音，多了一分親和力。

主流媒體主要采用的是新聞話語敘事，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨采用的是基于即時互動的傳播策略，即主播與觀眾通過網(wǎng)絡(luò)進行即時的信息互動，強調(diào)用戶體驗。在直播的過程中，一本正經(jīng)播報新聞的央視主播變成了妙語連珠的帶貨達人，觀眾也能看到在央視節(jié)目中不會出現(xiàn)的“失誤”，比如工作人員的意外入鏡和朱廣權(quán)對“紅包”發(fā)放規(guī)則不熟悉等情況。這種形象的轉(zhuǎn)變對于觀眾來說也是新鮮感十足，通過暴露“后臺”或后臺前置策略，滿足了觀眾的窺私欲，拉近了主播與觀眾的距離，降低了信息傳播的阻礙[4]。對網(wǎng)絡(luò)文化使用也是主流媒體轉(zhuǎn)變自身表達方式的體現(xiàn)。在直播中，朱廣權(quán)不僅引經(jīng)據(jù)典，網(wǎng)絡(luò)熱詞也是信手拈來，比如“舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)”，巧妙的傳遞了貨品的價值又融合了網(wǎng)絡(luò)熱詞展現(xiàn)了央視接地氣的一面。

2.3 搭建消費場景

“小朱配琦”的公益直播采取的是線上云直播的方式，李佳琦和朱廣權(quán)分別在上海和北京，通過技術(shù)手段連線實現(xiàn)云同框，這一形式本身就是一種超時空的社交場景。在網(wǎng)絡(luò)直播搭建的消費場景中，以視聽語言為基本內(nèi)容為用戶提供信息服務(wù)和沉浸式互動體驗，不再是一種傳統(tǒng)單向傳播。通過刷彈幕、搶口令紅包等方式加強與受眾的聯(lián)系和儀式感，在搶購時，主播通過緊張刺激的倒計時營造出競爭氛圍，牽引著觀眾情緒的轉(zhuǎn)換。從傳播的儀式觀來看，直播不僅傳遞了信息議程，而且通過情感動員，在特定群體和文化中起到溝通、過渡、強化秩序及整合社會的作用[5]，為大眾提供了表達、互動的參與空間。直播中語言、圖片等符號的傳遞，讓直播間的商品擁有了使用價值之外的符號價值，朱廣權(quán)說“今天您下的不只是訂單，還是對湖北的支持和愛”，展現(xiàn)湖北在疫情中面臨的困難，激發(fā)大眾的購買熱情，能夠讓大眾獲得了精神意義的“消費”。在主播與受眾互動的意義交換中，通過文化黏合受眾，共同打造符號儀式下基于群體認同的家國情懷和同心協(xié)力的民族精神的消費場景，讓直播間的觀眾獲得歸屬感和成就感。

3 主流媒體直播帶貨優(yōu)勢

3.1 公信力

網(wǎng)紅直播帶貨頻頻翻車，許多負面新聞的爆出使得公眾對網(wǎng)紅直播帶貨存在一定的抵觸和質(zhì)疑的心理。作為黨的“耳目喉舌”的主流媒體，天然有著極強的公信力，主流媒體長期的工作積累下，在人民群眾心中依然占據(jù)著主導地位，受到普遍的信任和尊重。這種公信力既包括媒體自身的社會屬性，也包括媒體從業(yè)人員，尤其是主持人的社會知名度和影響力[6]，央視本身就擁有主流媒體中最官方、最權(quán)威的品牌形象，由央視牽頭的直播帶貨活動更容易成為大眾關(guān)注的焦點并被大眾接受。央視知名主播朱廣權(quán)以“押韻狂魔”的央視段子手的形象出圈，積累了不亞于網(wǎng)紅的群眾基礎(chǔ)，自帶名人效應(yīng)，很好的將公信力轉(zhuǎn)化成了帶貨影響力。

3.2 專業(yè)性

主流媒體直播帶貨的專業(yè)性主要體現(xiàn)在三個方面，一是策劃的專業(yè)性，二是主持人的專業(yè)性，三是營銷的專業(yè)性。

從人力、物力、財力上看，央視具有最頂尖的配置，在前期策劃宣傳、選擇貨品上更具有主動權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，“謝謝你為湖北拼單”倡議海報在全國400城市的3 820家大型商超、地標建筑、地鐵公交、樓宇電梯等近90萬塊屏幕中播放[7]。直播影響力是以往電視購物或者是普通網(wǎng)紅直播帶貨難以達到的。

主播人才作為媒體核心競爭力之一，他們往往都擁有極強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。朱廣權(quán)看似轉(zhuǎn)變風格，但是始終保持著嚴謹、專業(yè)的態(tài)度介紹商品，從談吐中仍能感受到深厚的文化底蘊，代表著央視培養(yǎng)的高素質(zhì)主播隊伍。比如朱廣權(quán)在直播間的開場白：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花?！币昧颂拼娙硕拍恋慕?jīng)典名作《泊秦淮》，帶貨不僅是售賣商品，更是在傳遞文化。

在直播前的預熱、直播過程中的推送、直播后的央視快評，央視的營銷布局涉及到微博、手機客戶端、微信等信息接入口，直播當晚多個相關(guān)詞條就沖到了微博熱搜，4月8日晚的新聞聯(lián)播也報道了這次直播，通過消息、短評、專題報道等方式在各個平臺聯(lián)動宣傳，滿足不同平臺受眾的信息接收習慣，并且升華了主題意義，增強了受眾對此次直播的關(guān)注和參與。

4 主流媒體直播帶貨發(fā)展策略

傳統(tǒng)主流媒體在輿論場的優(yōu)勢被各種自媒體不斷消解，面臨著受眾流失、輿論陣地失守的威脅。直播行業(yè)作為一個正在崛起的新興行業(yè)，輿論生態(tài)仍然處在初級階段的調(diào)試重構(gòu)中，主流媒體直播帶貨更應(yīng)該在此時把握好入場時機發(fā)揮引導作用，將社會效益和商業(yè)利益有機結(jié)合，有一定的風險意識和底線意識，在媒體融合上進一步探索，搶灘直播帶貨市場。

4.1 提升媒體形象

“小朱配琦”公益直播是一次大膽嘗試，主流媒體如果要將直播帶貨作為今后長期穩(wěn)定發(fā)展的方向，需要在定位、人員分配、企業(yè)合作等各方面進行合理規(guī)劃，進一步提升媒體形象。從主播個人來說，他們與主流媒體掛鉤，代表主流媒體形象的對外展示。主流媒體應(yīng)當培養(yǎng)一批專業(yè)素養(yǎng)過關(guān)、又受觀眾喜愛的主持人，他們能夠憑借豐富的從業(yè)經(jīng)驗，快速把握直播帶貨的市場需求，了解直播行業(yè)特性，通過專業(yè)業(yè)務(wù)能力和良好的路人緣吸引到更多人的關(guān)注和喜愛。直播帶貨依舊需要秉持內(nèi)容為王的原則，往垂直領(lǐng)域發(fā)展，打造出品牌項目，體現(xiàn)主流媒體的專業(yè)性和特色。主流媒體的直播帶貨最終追求的是提升傳播力、影響力、公信力，過度的商業(yè)化和娛樂化反而會損傷主流媒體品牌形象，因此需要主流媒體把握一個度。

4.2 精選合作對象

產(chǎn)品合作商與媒體自身形象是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。對于直播間的消費者來說，愛心可能是購買行為的起點，商品的質(zhì)量是信任的落點。主流媒體沒有巨大的流量支撐、沒有完整的電商流程平臺和團隊這個最大的軟肋[7]，所以主流媒體有責任對合作商精心篩選，選擇一些有品質(zhì)保障、行業(yè)內(nèi)口碑良好的企業(yè)，規(guī)避高風險產(chǎn)品。

直播帶貨是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷路徑，形成農(nóng)產(chǎn)品流通新業(yè)態(tài)，而不是為貪污腐敗提供新土壤。直播帶貨要讓品質(zhì)好貨有機會展示在大眾面前，讓收益真正進到老百姓的腰包，杜絕假冒偽劣、數(shù)據(jù)造假的問題。合作商要有能力建立好售前到售后的完整服務(wù)渠道，防止消費者在特定的直播時段里沖動消費，造成售后維權(quán)困難等消費糾紛。一例失信案例的出現(xiàn)，對于政府扶貧工作、媒體自身形象造成巨大打擊，直播帶貨的風險與紅利并存，消費者可以通過發(fā)帖等方式對產(chǎn)品進行評價，好評會帶來流量口碑雙贏，而惡評則會引發(fā)輿論危機導致后續(xù)的帶貨效果大打折扣，給主播及媒體帶來巨大壓力。

4.3 加強媒體融合

主流媒體自身的優(yōu)勢在于擁有豐富的媒介資源進行宣傳，可以用更加接地氣的方式傳遞主流價值觀，把握不同平臺用戶需求和平臺特性，打造與之相適應(yīng)的傳播場景，形成多平臺傳播矩陣的聯(lián)動思維，保證信息的到達率非常重要，對于主流媒體的媒體融合進程也提出了新的要求。從兩微一端到短視頻再到直播帶貨，新事物的產(chǎn)生都帶來了傳播方式的新變革，主流媒體要跟上時代發(fā)展潮流，調(diào)整話語方式深耕內(nèi)容，融入其中。直播帶貨對主流媒體從業(yè)人員是一次很好的鍛煉融媒思維的實踐契機，對于媒體長期發(fā)展是十分有益的。

直播帶貨首要競爭力就是流量，單靠主流媒體自身的私域流量很難達到理想的影響力，要想實現(xiàn)高流量常態(tài)化，聯(lián)手社交媒體，聚集網(wǎng)紅流量、粉絲經(jīng)濟，布局MCN是有效途徑，打破受眾圈層壁壘，積蓄媒體資源。5G時代的到來，萬物互聯(lián)的趨勢勢不可擋，通過整合營銷，聚集多方力量獲取巨大公域流量，媒體融合已經(jīng)不單單是媒體行業(yè)的分內(nèi)之事，社會各方的參與都在共同打造未來媒體融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

4.4 積極引導輿論

直播帶貨形成了新話語秩序和價值傳達，每一個直播間都有自己的價值傳達，這使得主流媒體塑形主流價值觀難度增大。直播帶貨本身就是一場媒介事件，在這個過程中產(chǎn)生了多元的輿論對話，“小朱配琦”直播帶貨為新平臺輿論引導工作提供了有價值的參考，通過主流媒體的直播帶貨，可以讓大眾對于直播行業(yè)較為負面的刻板印象有所逆轉(zhuǎn)，對于行業(yè)的主播也有很好的教育引領(lǐng)意義。

在眾聲喧嘩的直播輿論場，主流媒體要積極發(fā)聲，發(fā)揮主流媒體議程設(shè)置的功能，讓社會關(guān)注公益、扶貧等話題走進大眾視野，成為被廣泛討論的社會話題，向社會傳達正確的消費觀，預防“消費主義”帶來的嚴重后果。尤其是在疫情這種突發(fā)性公共事件發(fā)生時，多元意見和情緒的碰撞容易導致網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵升級，主流媒體參與到直播帶貨中，可以通過跨屏互動與受眾達到情感共振，發(fā)揮主流媒體引導輿論的功能。

5 結(jié)論

直播帶貨的興起帶來的是傳播格局的轉(zhuǎn)變，人們的消費方式、認知模式也會相應(yīng)改變。在技術(shù)手段不斷更新的當代，主流媒體作為媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊更應(yīng)該利用好資源，明確自身定位，在提升媒體影響力的同時主動參與融媒實踐拓寬傳播渠道，有意識地把握輿論走向，加強自身業(yè)務(wù)水平，轉(zhuǎn)變新媒體語境表達方式，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，引導直播帶貨行業(yè)風氣，走向規(guī)范化發(fā)展道路，服務(wù)大眾。

參考文獻

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