抖音運動健身類短視頻的發(fā)展策略探究

黃宇

摘要：疫情給人們生活、社會發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但與此同時也讓“宅經濟”得到了快速發(fā)展，運動健身類短視頻也搭上了其高速發(fā)展的順風車。但是隨著疫情得到控制，人民生活逐漸恢復正常，抖音運動健身類短視頻也走進了冷靜期。想要高質量、可持續(xù)發(fā)展，那就必須要讓平臺不斷完善、創(chuàng)作者和觀眾綜合素養(yǎng)不斷提升、視頻內容更豐富、視頻質量更高。

關鍵詞：運動健身;短視頻;發(fā)展策略

疫情所帶來的隔離與經濟封鎖讓中國以及世界各地經濟陷入了嚴重衰退的境地，但與此同時，疫情也為經濟新發(fā)展帶來了紅利與新方向——全球經濟的數字化轉型大大加快，創(chuàng)新互聯網、機器人和人工智能技術、物聯網在疫情期間發(fā)揮了重要作用，網上購物、數字和非接觸支付、遠程工作、遠程學習、遠程保健等新“宅經濟”在疫情期間得到了快速發(fā)展，其中短視頻是“宅經濟”的一大巨頭。[1]疫情期間，大量的線下的需求和生意模式轉移到了短視頻上，催生出直播帶貨、掛載小程序、云健身等一系列短視頻變現，這種新型盈利模式0投資0門檻，讓各行各業(yè)的人都嘗到了疫情下互聯網經濟的甜頭。同時，生活需求和娛樂需求讓被迫閉關的群眾的大量的注意力也都轉移到短視頻上來，短視頻得到了蓬勃的發(fā)展。

抖音作為短視頻行業(yè)的龍頭代表，其各項指標都很驚人，字節(jié)跳動算數中心發(fā)布的《2020抖音數據報告》指出，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，相較于2020年1月的4億，增長了2億，7個月內漲幅達到了150%;截止2020年12月，日均視頻搜索次數突破4億，已經高于今日頭條[2]。運動健身類短視頻作為抖音短視頻的一個分支也搭上了其高速發(fā)展的順風車。其實大眾健康問題一直深受重視，疫情又給了所有人當頭一棒，除了疫情防護、其他疾病預防知識的學習，大家對于增強體魄、加強鍛煉的意識也有極大的提高。

1 疫情時期抖音平臺健身類短視頻的發(fā)展概況

截止到2021年7月1日，在抖音搜索“健身”話題，播放量超過了1200億次，在抖音搜索“全民健身”話題，播放量超過了55億次，在抖音搜索“疫情健身”的話題，篩出與此話題匹配度不高的話題外，播放量超過了1億次。除此之外，抖音上還有其他的話題引來全民挑戰(zhàn)以及明星帶動挑戰(zhàn)熱度，根據微熱點大數據研究院的公開數據統(tǒng)計，疫情期間推出的10個健身運動話題的總計播放量達到了132億次。抖音官方發(fā)布的《2020抖音數據報告》中顯示，2020年，在抖音上參與云健身活動有1446萬人[3]。

如此大的流量，讓健身類短視頻的博主在疫情期間的粉絲量、點贊量有了極大的提升。流量在抖音的直接作用力就是商品帶貨的不菲成績，從飛瓜數據的“垂類、泛娛樂博主抖音熱賣商品分類TOP5”的圖中可以看出，運動健身的熱賣商品分別在健康主播和體育播主行業(yè)中分別占據了第二和第一的位置。

2 “艾妮粑粑”的研究價值

抖音平臺上不乏運動健身類短視頻博主，“艾妮粑粑”無論在資質、粉絲量、點贊量、粉絲量和點贊量的變化、流量變現方式、互動方式、受眾等都具有普遍代表性。

2.1 資質和證書

資質和證書是量化能力與水平的高低的重要憑證，也是贏得消費者信賴的重要依據?！鞍蒴昔巍痹谄涠兑糁黜撋献⒚鳌癐FBB職業(yè)國際康復理療大師”認證，以及注明“21年的退役老兵”身份。軍人在中國人心中是神圣和正直的代表，在情感上提升了“艾妮粑粑”身份的說服力。不過作為抖音的的內容創(chuàng)作者而言，這兩項證書還并不能夠表明艾妮粑粑的視頻的高質量。抖音平臺上對一些優(yōu)質創(chuàng)作者會進行官方認證，同樣在運動健身領域，“帥soserious”就獲得了“優(yōu)質健身領域創(chuàng)作者”的抖音官方認證?！鞍蒴昔巍比笔н@一標簽說明其在視頻內容和質量上有待提升。

2.2 粉絲數量及變化

在流量時代，粉絲數量是直接反映博主受歡迎的程度、影響力大小最直觀的指標。粉絲數量的增長趨勢，則反映了博主發(fā)展的可持續(xù)性。截止2021年8月，“艾妮粑粑”的粉絲數量為81.1萬，屬于中腰部賬號，但這樣的粉絲數在運動健身類短視頻這樣一個新興類別中，已是較為優(yōu)秀的存在了。再看其粉絲增長速度，從2019年4月至2020年12月之間增長了約70萬，比“帥soserious ”四年增長近百萬粉絲的成績還要好，這說明他的賬號運營是很成功的。不過從2021年6月開始，艾妮粑粑的粉絲增長速度開始變緩，甚至開始出現了“掉粉”的情況，僅7月23日至8月2日這10天的時間里，粉絲數量下降超過3000，目前粉絲數量維持在80.8萬，說明現在的運營必須要有所調整。總結下來，艾妮粑粑賬號目前處于瓶頸階段，進步空間較小，對運動健康類短視頻的運營有借鑒意義。

2.3 流量變現手段

筆者在對抖音平臺中運動健身博主的研究時發(fā)現，雖然“艾妮粑粑”并不是知名度最高、粉絲數量最多的博主，但是從他的賬號運營情況看來，他的變現方式是最多的——“艾妮粑粑”直播分享健身知識分享，從直播打賞中獲得小收益;從2021年1月3日開始帶貨，截至2021年8月，“艾妮粑粑”的商品櫥窗中已經有88件商品，在運動健身類博主中的商品數量名列前茅，帶貨收益很可觀;同時“艾妮粑粑”開發(fā)了三類網絡課程，均在“海豚知道”小程序上掛售，其課程上架的第一周就沖上了“海豚知道周流水排行榜”的第一名，熱度極高，之后“艾妮粑粑”也多次登上了“海豚知道的熱度達人排行榜”，其授課流水也多次成為“海豚知道流水排行榜”的榜一，后來艾妮粑粑還將網絡課程鋪展至荔枝微課平臺上，收入頗豐。筆者通過采訪“艾妮粑粑”本人得知，從今年7月開始，他的收益重點放在了課程上。從視頻內容也可以看出，直播次數在逐漸減少，商品帶貨視頻數量也趨向于0，雖然商品櫥窗中還有大量商品，但其數量也還是在逐漸減少，僅在8月2號到8月4號3天，就少了10件商品。雖然現目前他的收益方式是多樣的，但是他的變現方式目前還沒有形成很好的聯動，顧此失彼。

2.4 互動方式多樣化

在與粉絲的互動上，艾妮粑粑線上線下都涉及。除了和其他運動健身類短視頻博主一樣運用短視頻以及直播與受眾互動之外，他還可以通過網絡課程來與受眾互動。購買了“艾妮粑粑”網絡課程的“學員”會被拉進“回課群”，這個群在一定程度上相當于粉絲群，在群里艾妮粑粑會給他們”批改作業(yè)“，有時會進行鼓勵與引導，甚至還會給學員們介紹其他的健身教練等，互動內容是很豐富的。艾妮粑粑的粉絲中有一部分人是健身教練，當艾妮粑粑在線下開展教練培訓課程時，他作為主講人，也就能和他的教練粉絲們進行互動。艾妮粑粑的互動方式多種多樣，而且在不同的互動場景中，他的角色身份也會發(fā)生改變，在短視頻中，他是一名傳播者，在網絡課程中，他是一位教育者，在微信群與線下培訓會中，他又會擔任一位引領者，不同角色身份的轉變也會帶給受眾不一樣的體驗。

2.5 視頻受眾

艾妮粑粑的短視頻內容主打運動康復、體態(tài)糾正，短視頻數量以“改善臀腿功能和形狀”居多。雖然他的粉絲中70%是女性[4]，但是在他的短視頻中，男女老少均有出現過，甚至出過一個專門幫“艾妮奶奶”（也就是博主“艾妮粑粑”自己的媽媽）進行訓練的合集，訓練效果顯著。視頻中也出現過“艾妮粑粑”帶自己的女兒進行訓練。這反映他的訓練內容和受眾的局限是很小的。不過，現在艾妮粑粑的短視頻的點贊量和評論量相比疫情期間會有大幅的下降，相比起示范教學與動作細節(jié)講解的視頻，當視頻和直播的內容是對網課學員的回課點評時，互動數據會有明顯下降。這樣具有明顯針對性的視頻內容使非學員滋生“被冷落感”，從而使受眾面縮小了。在此基礎上，艾妮粑粑的網課價格也一路飆升，從4月27日的網絡課程首發(fā)到8月3日期間，每一個月都進行了調價，最貴的一門課程價格從原來的398元調到了1399元，但是調價之后，原本最火的課程現在成了所有類別中購買數量最少的，因為價格的上調無形之中又縮小了受眾范圍。

3 抖音運動健身類短視頻發(fā)展策略

3.1 平臺的完善和創(chuàng)作者的素養(yǎng)提升

抖音平臺：后疫情時代，要想讓健康問題被大眾重視，那么就必須要改變議程設置，提高運動健身類短視頻的曝光率，對大眾進行潛移默化的影響，所以抖音平臺應該對運動健身類短視頻給予更多的流量推送;加強對博主各項資質認證的核查，在核查通過后給予認證，而不是讓博主自由地在主頁寫下自己獲得的資質;平臺要善于結合5G對平臺的技術和設備進行更新，不僅是提升觀看視頻時的流暢度，更應該開發(fā)更多互動方式，讓用戶與博主通過平臺和視頻就可以直接互動，提升用戶的使用感與體驗感;更加精準地建立內容垂直細分領域，讓內容發(fā)布更有針對性[5]

視頻博主：網絡環(huán)境魚龍混雜，要想得到大眾的信任，就必須亮明自己的“身份”;資歷證書就是量化自身實力和價值的重要參考，要想讓自身含金量更高，就必須要增加資質，得到認證;嚴肅的身份認證可以增強自身說服力，但是清晰的個人風格才是讓IP口口相傳的訣竅，艾妮粑粑的軍人氣質帶入進了視頻當中，讓視頻呈現出一種“糙”但板正的氣質，帥soserious 是帥氣的海外留學生的形象，技術感、高級感、大片即視感是他的視頻氣質;短視頻的變更速度極快，對新鮮感的要求極高，所以要對創(chuàng)作內容不斷進行創(chuàng)新，除了選擇新穎的主題之外，還需要學習更多關于視頻創(chuàng)作的知識與技能，提升視頻觀看質量，實現優(yōu)質創(chuàng)作的輸出。

3.2 視頻內容與視頻質量的提升

受眾精準化：找準受眾，是一個視頻賬號能夠快速又持久發(fā)展的重要因素?！鞍蒴昔巍彼械囊曨l中，90%的視頻主體是女性，他的營銷重點一直都是“調整體態(tài)”“提臀瘦腿”“馬甲線”“孕婦”“美背”“一字肩”等，從飛瓜數據對艾妮粑粑計算的粉絲列表畫像也顯示，女粉絲占比是76.83%，所有粉絲當中，18-35歲人群的占比是91.15%，這就可以看出用“女性和女性特征來吸引女性”的手段成功讓他成為了廣大年輕女性的健身教練。在他的所有粉絲中，廣東地區(qū)占比為10.9%。廣東屬于經濟發(fā)達地區(qū)，在艾妮粑粑的視頻當中所看到的線下私教會員都具有很強的經濟實力。后陸續(xù)推出的網絡課程也日益飆高，但是售課量依然很可觀，這就代表著“艾妮粑粑”不僅看準了這些女性有健身需求，更看準了這些女性有能力為她們自己的健身需求買單。

知識細節(jié)化：通過觀察“艾妮粑粑”短視頻的點贊數和視頻內容的關系可以看出，當視頻內容是關于某一動作細節(jié)的講解和示范時，點贊量會遠大于其帶貨視頻和“閑聊”視頻。比如7月5日的“美背一字肩，解決拜拜肉，改善含胸打造鎖骨盡在課程中”這一條動作示范視頻的點贊量達到了1.4w，但是在7月26日的“人類高質量筋膜槍”這條帶貨視頻的點贊量卻只有35。健身本就比較小眾，大部分受眾缺乏專業(yè)的健身知識，大家除了愿意把優(yōu)秀訓練者作為自己的“精神碳泵”之外，更愿意從這些優(yōu)秀人才的視頻里學習專業(yè)的健身知識，尤其是動作的細節(jié)，畢竟“動作不對，越練越廢”。

健身場景生活化：“沒時間去健身房”“健身卡太貴了”“不喜歡去健身房，人太多了”......越來越多的人更希望在家就能運動，所以相應地應該要將健身內容進行擴充，“在家就能健身”、“健身動作日?；本惋@得很有心，也很創(chuàng)新。

健身內容垂直化：現在運動健身類短視頻的同質化很嚴重，不同的健身觀點、思路等新鮮內容會顯得很特別，這也是艾妮粑粑粉絲成長最快時的一大重要原因。在疫情期間，運動健身類短視頻都在分享健身訓練打卡、曬身材、記錄飲食等，健身方法大多都是通過瑜伽、HIIT、Tabata等運動以達到瘦身目的，但是艾妮粑粑則是用“運動康復、調整體態(tài)”的方法，“不跑不跳就能瘦腿提臀，擁有馬甲線”，以“足”和“髖”為重點改善部位，改善受眾的體態(tài)問題，這讓他吸引了一大批粉絲。在內容相對獨特的基礎上，艾妮粑粑還做了內容分類，包括足底功能腿型改善合集、青蛙趴全網最全系列、臀部訓練合集、孕產合集、艾妮奶奶康復課程直播記錄、筋膜槍各個部位使用方法合集，這讓受眾可以快速找到自己想要的針對性內容。

觀感體驗高質化：視頻畫質和剪輯在很大程度上會影響一個視頻的風格呈現，雖然艾妮粑粑的視頻風格屬于生活化和日常化，但是很多時候字幕不準確，同期聲很嘈雜，一部分視頻是直播錄屏后制作，畫質不清晰，這些都會影響到信息的傳遞與受眾的觀看體驗。所以提升視頻的畫質清晰度、字幕的準確度、同期聲的純凈度將會對視頻總體質量有很大的提升。

互動方式多樣化：艾妮粑粑與學員粉絲的互動方式很多，互動粘性也很強，但是對于非學員粉絲來說，互動參與度就很低了，所以要開啟一些新的互動方式，例如合拍、挑戰(zhàn)、@打卡、以及直播間抽獎、評論區(qū)抽獎、有獎挑戰(zhàn)等互動方式，互動參與面積廣，維持和吸引更多的流量。

3.3 受眾健身素養(yǎng)的提升

想要更有方向更有效率地健身，那么就要了解一定的健身常識和健身知識，根據自身情況選擇最適合自己的健身博主、健身方式，這樣也有利于健身的可持續(xù)性。同時受眾也要提升反饋意識，要想視頻創(chuàng)作者能夠創(chuàng)作出更優(yōu)質、更符合受眾需求和審美的視頻內容，那么一定離不開受眾的反饋，受眾應提升自身的反饋水平，從“關注”“轉發(fā)”“點贊”“評論”幾方面，正確、理性地進行反饋，給予視頻創(chuàng)作者建議。受眾還應該要提升自身的審美水平，和創(chuàng)作者不斷成長。

4 結束語

疫情給經濟帶來了挑戰(zhàn)，但與此同時，疫情也給經濟帶來新的發(fā)展機遇，推動經濟向數字化、智能化的方向發(fā)展。與此同時，將“全民健身”與智能經濟、數字經濟結合也是未來的發(fā)展趨勢，為了更好接住這一紅利，短視頻平臺和視頻創(chuàng)作者都應該要從各方面提升自身的綜合能力，不斷創(chuàng)新，提升平臺的專業(yè)度、可信度，提升創(chuàng)作者的綜合素養(yǎng)與創(chuàng)新能力，提升受眾的健身素養(yǎng)與審美能力，這樣才能讓短視頻與運動健身類短視頻的發(fā)展實現一個質的飛躍。

參考文獻

[1] 施東輝.不曾消失的斷層線：展望后疫情時代[J/OL].

[2] 數據來源于巨量引擎.巨量引擎是字節(jié)跳動旗下綜合的數字化營銷服務平臺，致力于讓不分體量、地域的企業(yè)及個體，都能通過數字化技術激發(fā)創(chuàng)造、驅動生意，實現商業(yè)的可持續(xù)增長。

[3] 字節(jié)跳動算數中心.《2020抖音數據報告》[R].2020.

[4] 數據來自于飛瓜數據。飛瓜數據是一款短視頻及直播數據查詢、運營及廣告投放效果監(jiān)控的專業(yè)工具，提供短視頻達人查詢等數據服務，并提供多維度的抖音、快手達人榜單排名、電商數據、直播推廣等實用功能。

[5] 葛宏蔚. 新媒體環(huán)境下健身類Vlog傳播的實踐與思考[D].南京師范大學，2020.