B端產(chǎn)品中的情感化設(shè)計(jì)研究

摘要：在當(dāng)下萬物互聯(lián)的時(shí)代，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的要求也不僅限于滿足基本的功能，還尋求更多情感化的體驗(yàn)，而B端產(chǎn)品特殊的產(chǎn)品性質(zhì)導(dǎo)致其對(duì)于情感化設(shè)計(jì)的忽視。文章論述情感化設(shè)計(jì)的概念及作用，充分考慮B端產(chǎn)品特點(diǎn)，從而總結(jié)出B端產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：B端產(chǎn)品;情感化設(shè)計(jì);用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）19-0-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的依賴性不斷增強(qiáng)，在使用產(chǎn)品的過程中，不再簡單滿足于功能需求，更加注重產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，情感化設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的重要程度越來越高。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品根據(jù)其用戶群體和業(yè)務(wù)模式可分為C（customer消費(fèi)者）端產(chǎn)品和B（bussiness企業(yè)）端產(chǎn)品兩大類型。C端產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要媒介。對(duì)于C端產(chǎn)品來說，情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)被大量運(yùn)用，給很多產(chǎn)品增加了亮點(diǎn)和附加價(jià)值，已經(jīng)成為C端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)體系。而B端產(chǎn)品由于其特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，情感化設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺失。在這個(gè)以用戶體驗(yàn)為第一考量原則的時(shí)代，不僅是C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，讓產(chǎn)品更具溫度。

1 情感化設(shè)計(jì)

1.1 情感化設(shè)計(jì)的概念

美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在其著作《情感化設(shè)計(jì)》中第一次提到情感化設(shè)計(jì)一詞，他將情感化設(shè)計(jì)定義為“一種通過喚起用戶情感以創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法。設(shè)計(jì)師通過在本能、行為、反思三個(gè)認(rèn)知層面上建立人與產(chǎn)品間的聯(lián)系，并喚起用戶積極的情緒，以創(chuàng)造一種更人性化的用戶體驗(yàn)，使得人與數(shù)字產(chǎn)品的交互更加愉悅”[1]。唐納德·諾曼定義了情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次，它們?cè)诤艽蟪潭壬舷嗷ヂ?lián)系，并且對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生較大影響。本能層是用戶對(duì)產(chǎn)品外在特征產(chǎn)生的視覺、聽覺等第一反應(yīng)。用戶看到令人信服或獨(dú)特的事物會(huì)產(chǎn)生積極的反應(yīng)。行為層是情感處理的中間階段，占據(jù)了用戶使用產(chǎn)品的大部分時(shí)間，它具有功能性、易用性、有效性等特點(diǎn)。當(dāng)用戶感覺產(chǎn)品有用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生滿意的情感，并愿意再次使用。反思層是最不直接的情感處理過程，包含有意識(shí)的思考，能帶給用戶心理上的愉悅感。

用戶與身邊所有的產(chǎn)品或服務(wù)都建立有某種情感上的聯(lián)系。當(dāng)用戶與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，即便知道這件物品是沒有生命的，仍然會(huì)對(duì)它抱有期待。這種“對(duì)于物品的期待”，為設(shè)計(jì)師提供了設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，可以對(duì)身邊的一切事物進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過不斷的優(yōu)化，以滿足用戶的期待，甚至超出用戶的期待。

1.2 情感化設(shè)計(jì)的意義

1.2.1 提高用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在使用過程中會(huì)被一定的客觀因素影響，如系統(tǒng)報(bào)錯(cuò)、網(wǎng)絡(luò)連接不暢等。這類情況極易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生消極的情緒，當(dāng)客觀因素?zé)o法把控時(shí)，通過情感化設(shè)計(jì)可以緩解用戶的負(fù)面情緒，以提高用戶使用體驗(yàn)。例如，美團(tuán)外賣APP在等待加載時(shí)，通過其品牌IP形象衍生出努力騎車配送的動(dòng)態(tài)效果，配合文字表明正在努力加載（見圖1），激發(fā)用戶的同理心，獲得情感共鳴，以緩解用戶等待時(shí)的焦慮情緒。在網(wǎng)絡(luò)連接出現(xiàn)問題時(shí)，通過趣味性插圖及俏皮可愛的文字描述中和用戶的反感情緒。

1.2.2 強(qiáng)化用戶認(rèn)知

梁莎在《淺談互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的情感化設(shè)計(jì)》中提到“情感化設(shè)計(jì)可以引發(fā)用戶積極正面的情感，并將這種情感投射到品牌，從而提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度”[2]。打造強(qiáng)有力的品牌背書，能夠讓用戶與產(chǎn)品形成情感連接，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。例如，Joy狗已成為京東品牌形象的標(biāo)志（見圖2），應(yīng)用廣泛，用戶對(duì)其產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知。

1.2.3 引導(dǎo)用戶操作

美國作家史蒂夫·克魯格在著作《不要讓我思考》中提到，“設(shè)計(jì)者應(yīng)該先知先覺，要真正站在一個(gè)小白用戶的角度上思考，做到讓用戶每次點(diǎn)擊都無須思考”[3]。可通過情感化設(shè)計(jì)予以用戶心理暗示，引導(dǎo)用戶進(jìn)行行為操作，從而達(dá)到設(shè)計(jì)目的。例如，新浪微博評(píng)論邀請(qǐng)彈窗，以文案賦予選項(xiàng)情感，如“殘忍拒絕”，給予用戶心理暗示，以引導(dǎo)用戶向產(chǎn)品所希望的方向操作。

1.2.4 增強(qiáng)用戶黏性

人是社會(huì)性的動(dòng)物，互動(dòng)是其與生俱來的需求，對(duì)于無生命體，人類因本能會(huì)產(chǎn)生一種擬人化反應(yīng)。情感化設(shè)計(jì)將人類的本能感情帶入其中，使用戶感覺到產(chǎn)品是有溫度的，而不是冷冰冰的電子工具，從而與其建立互動(dòng)情感，在使用過程中感到輕松，產(chǎn)生繼續(xù)使用的欲望，以增強(qiáng)用戶黏性。例如，京東APP使用其IP形象Joy狗完善智能助理功能，通過虛擬形象與用戶建立情感聯(lián)系，為用戶提供服務(wù)（見圖3）。

2 B端產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)

2.1 B端產(chǎn)品的概念

B端即面向企業(yè)的簡稱，B端產(chǎn)品是面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品，為企業(yè)或組織提供服務(wù)，可以將B端產(chǎn)品看作為企業(yè)日常業(yè)務(wù)的需求提供解決方案的工具型產(chǎn)品。不同于C端產(chǎn)品用戶即消費(fèi)者的性質(zhì)，B端產(chǎn)品大多數(shù)情況下是用者不買、買者不用，實(shí)際使用B端產(chǎn)品的用戶與決策購買者往往不一致，當(dāng)然也存在少數(shù)買者即用戶的情況。因此，B端產(chǎn)品成交前會(huì)經(jīng)過多方面的對(duì)比評(píng)估，決策購買者極其注重產(chǎn)品價(jià)值。在這樣的背景下，B端產(chǎn)品多聚焦功能，追求的是效率和效益的提升。B端產(chǎn)品需求集中、迭代緊湊，重業(yè)務(wù)而輕體驗(yàn)，因此缺乏情感化設(shè)計(jì)的投入。

2.2 B端產(chǎn)品為什么需要情感化設(shè)計(jì)

2.2.1 緩解用戶使用B端產(chǎn)品過程中的負(fù)面情緒

B端產(chǎn)品的使用場(chǎng)景為工作場(chǎng)合，用戶在此場(chǎng)景下遇到網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)等不可控原因?qū)е虏僮魇r(shí)，其煩躁、不滿、焦慮等負(fù)面情緒較使用C端產(chǎn)品時(shí)會(huì)成倍放大。用戶情緒會(huì)產(chǎn)生較大的波動(dòng)，此時(shí)用戶的情感訴求在整個(gè)使用產(chǎn)品的過程中是最強(qiáng)烈的。情感化設(shè)計(jì)通過人性化的互動(dòng)及強(qiáng)感染力的文字，化解用戶使用B端產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒，同時(shí)可對(duì)用戶的情感進(jìn)行引導(dǎo)，幫助用戶完成流程。

2.2.2 提高用戶體驗(yàn)繼而提升產(chǎn)品口碑

俞軍在《俞軍產(chǎn)品方法論》中說：“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有交流方便、傳播快的特點(diǎn)，產(chǎn)品本身的權(quán)重變大。互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)和傳播很難被企業(yè)控制，產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)的影響權(quán)重就上升了，靠產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的效果更加明顯。”[4]B端產(chǎn)品面向企業(yè)，行業(yè)口碑對(duì)其發(fā)展具有重大的影響。優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)更能抓住用戶的心，提升用戶與產(chǎn)品的親密度。情感化設(shè)計(jì)能在保證高效的同時(shí)拉近用戶與產(chǎn)品的距離，改變用戶的使用心理，有利于提升用戶體驗(yàn)，從而變相提高產(chǎn)品的口碑與商業(yè)價(jià)值。

2.2.3 給予用戶安全感與穩(wěn)定感

馬斯洛需求層次理論將安全需求放在人類的低級(jí)需求中，安全需求對(duì)企業(yè)來說是極為重要的。為了確保內(nèi)部信息數(shù)據(jù)的安全和穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)安全性的考量是評(píng)估B端產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)B端產(chǎn)品面向企業(yè)，導(dǎo)致其對(duì)穩(wěn)定性、安全性和可靠性的設(shè)計(jì)追求更甚。在保證產(chǎn)品功能和系統(tǒng)的安全性前提下，通過情感化設(shè)計(jì)給予用戶體驗(yàn)上的安全感與穩(wěn)定感，能夠?yàn)楫a(chǎn)品錦上添花，由內(nèi)而外地體現(xiàn)其安全性。

2.2.4 激烈競(jìng)爭環(huán)境下的突破口

B端產(chǎn)品的行業(yè)特征導(dǎo)致其產(chǎn)品更多聚焦于功能和效能，關(guān)注產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的價(jià)值。因此，在B端產(chǎn)品市場(chǎng)上，保證產(chǎn)品的可用性及穩(wěn)定性已成為評(píng)定B端產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)的大環(huán)境中，要想脫穎而出，情感化設(shè)計(jì)是一個(gè)相對(duì)簡單的突破口。

由此可見，對(duì)于B端產(chǎn)品而言，情感化設(shè)計(jì)具有十分重要的價(jià)值。當(dāng)設(shè)計(jì)滿足了人類對(duì)情感的需要后，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情緒，從而更加依賴產(chǎn)品。

3 B端產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)方法

3.1 以人為本，因地制宜

根據(jù)B端產(chǎn)品效率為第一要素的原則，情感化設(shè)計(jì)應(yīng)在確保產(chǎn)品具有完整流暢的功能供應(yīng)鏈路的前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)。依據(jù)從整體到局部的設(shè)計(jì)原則，從完整工作流程著眼梳理設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，建立完整的情感設(shè)計(jì)框架，細(xì)分各場(chǎng)景，并有針對(duì)性地進(jìn)行需求分析和方案構(gòu)思，對(duì)不同的環(huán)節(jié)提出不同的情感化設(shè)計(jì)解決方案。

B端產(chǎn)品不同于C端產(chǎn)品簡潔清晰的用戶角色，權(quán)限的劃分不同，用戶需要執(zhí)行的業(yè)務(wù)操作也不同。比如有超級(jí)管理員、管理員、普通用戶等角色，需深入理解每種角色，站在不同的角度看待需求，考慮到每一種分支功能。從不同類型的用戶出發(fā)，優(yōu)先關(guān)注用戶多樣化的情感，洞察用戶的真實(shí)訴求，以此改進(jìn)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)。

與C端產(chǎn)品相比，B端產(chǎn)品不僅用戶角色豐富，還需要化解使用場(chǎng)景中較多的被放大的負(fù)面情緒，如等待加載過程中的焦慮感、提交失敗后的煩躁感、產(chǎn)品學(xué)習(xí)成本高的挫折感等。因此在情感化設(shè)計(jì)過程中，需要以人為本，因地制宜，溫柔保守的設(shè)計(jì)手法比夸張吸睛的設(shè)計(jì)手法更適合B端產(chǎn)品。

3.2 緊扣主旨，一脈相承

不論B端產(chǎn)品還是C端產(chǎn)品，往往都有鮮明的品牌調(diào)性。品牌調(diào)性是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象，即品牌傳遞給用戶的整體感覺，類似于人的性格表現(xiàn)。通過品牌調(diào)性，用戶能夠感知產(chǎn)品的情感取向與性格色彩，更能感受到行業(yè)的背景。

比起C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品對(duì)安全可靠性的強(qiáng)烈需求使得其更重視保持品牌調(diào)性的一致。情感化設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合產(chǎn)品整體的調(diào)性，圖形、文字、動(dòng)效等承載手法都應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品整體的基調(diào)保持一致。一致的品牌調(diào)性不僅能使用戶感受到產(chǎn)品的專業(yè)度與可靠性，還能使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。因此B端產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)要緊扣品牌調(diào)性，與品牌調(diào)性一脈相承。

3.3 把控細(xì)節(jié)，精雕細(xì)琢

B端產(chǎn)品是用戶工作時(shí)深度接觸的伙伴，也是必不可少的搭檔。用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度高，使用過程中的敏銳度也就較高。這就需要情感化設(shè)計(jì)對(duì)細(xì)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)把控，避免干擾用戶使用，確保用戶體驗(yàn)流暢。系統(tǒng)、生動(dòng)、細(xì)致入微地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打磨，基于視覺、交互、共情的三大著眼點(diǎn)研究出具體設(shè)計(jì)方法。

在視覺層面，通過圖形化設(shè)計(jì)化抽象為具象，直接明了地激活用戶本能層次的活躍細(xì)胞，引導(dǎo)用戶進(jìn)入一種視覺刺激的集中狀態(tài)。B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景龐大、操作流程復(fù)雜、數(shù)據(jù)表單枯燥，更形象的圖形化視覺效果可幫助用戶快速識(shí)別信息，提高工作效率。與此同時(shí)，也為產(chǎn)品增添了一絲生動(dòng)與樂趣。

在交互層面，交互文案的作用有著極大的發(fā)揮空間，明確簡練的交互文案可以減少用戶不必要的思考，提高使用效率。例如，在復(fù)雜的操作流程中，需要表意明確且凝練的交互文案幫助用戶快速完成操作。友好親和、擬人化的交互文案可以拉近產(chǎn)品與用戶的距離，如在新手引導(dǎo)中可以用友好親和的交互文案指引用戶輕松愉快地使用產(chǎn)品。

除交互文案外，靈動(dòng)有趣的動(dòng)效也是情感化設(shè)計(jì)的一大表現(xiàn)手法，可以很好地賦予產(chǎn)品積極的感情色彩，起到調(diào)節(jié)氣氛的作用。但B端產(chǎn)品的動(dòng)效設(shè)計(jì)不宜夸張，以避免得不償失，增加產(chǎn)品噪點(diǎn)，干擾用戶。

在共情層面，可適當(dāng)加入鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶產(chǎn)生成就感，增強(qiáng)用戶工作動(dòng)力。馬斯洛需求金字塔的上部分是尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，信心與成就是人類必不可少的需求。激發(fā)用戶內(nèi)心對(duì)成就感的渴望，能幫助用戶以積極的心態(tài)面對(duì)B端產(chǎn)品。

4 結(jié)語

用戶對(duì)精神情感的需求日益增加，優(yōu)秀的情感化設(shè)計(jì)可以為產(chǎn)品帶來極大的附加價(jià)值。C端產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)體系已逐漸成熟，B端產(chǎn)品也應(yīng)跟上腳步，不再只是重效率輕體驗(yàn)的冰冷工具，而是富有人情味的工作伙伴。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 史蒂夫·克魯格.不要讓我思考[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：8.

[4] 俞軍.俞軍產(chǎn)品方法論[M].北京：中信出版集團(tuán)，2019：28.

作者簡介：丁雨馨（1995—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

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