新零售時代校園特色食品線上+線下營銷策略研究

孫歡 萬曉利 彭海飛 秦子琳 潘毅鵬 廖智宇

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個行業(yè)中應(yīng)用的逐漸普及，傳統(tǒng)的線下營銷模式和單純的線上營銷模式競爭能力均逐漸弱化，零售行業(yè)進入線上線下并軌營銷的新零售時代。校園特色食品面對的消費群體主要是學(xué)生，具有知名度小、覆蓋范圍狹窄等劣勢，在新零售時代如何提升校園特色食品的線上+線下營銷策略有效性是本文的研究重點。通過問卷調(diào)查等形式進行初步分析，提出校園特色食品存在的宣傳不到位、特色不明顯、管理不健全、服務(wù)不完善、易于被模仿等問題提出相應(yīng)的線上+線下營銷完善策略，希望能為我國校園特色食品線上+線下營銷提供新的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新零售時代;校園;特色食品;線上+線下;營銷

一、線上+線下營銷模式的發(fā)展背景

（一）傳統(tǒng)零售模式發(fā)展較為單一

市場經(jīng)濟背景下，我國長期以來采用的是傳統(tǒng)的線下零售模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，電子商務(wù)模式逐漸普及，雖然電子商務(wù)發(fā)展較快，不管是電商平臺還是社區(qū)團購都擁有龐大的受眾群體，但是電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下零售模式相比在便捷性以及環(huán)境體驗等方面仍存在一定的不足，且電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下零售模式的復(fù)合性較低，發(fā)展模式較為單一，實質(zhì)上二者都屬于傳統(tǒng)零售模式。

（二）新零售營銷模式優(yōu)勢逐漸凸顯

消費者購買商品除了關(guān)注商品本身的價值以外，還比較注重商品的購買體驗。不管是基于消費者需求還是為了在互聯(lián)網(wǎng)時代更好的適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展，將傳統(tǒng)的線下營銷模式與電子商務(wù)的線上營銷模式進行融合在當前的社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下都具有較高的可行性。對于消費者來說線上加線下（O2O）模式更具智能性和靈活性，基本能滿足消費者不同的購物需求;對于經(jīng)營者來說，充分利用社區(qū)團購、物聯(lián)網(wǎng)等方式實現(xiàn)精準拓客，既能讓消費者在線上隨時隨地查看商品信息，給顧客充分時間決定是否購買，增加了客源，提升了銷售額度，同時也減少了線下銷售成本，通過流量互換提升經(jīng)營效率。

二、新零售時代校園特色食品的營銷特點及線上+線下營銷模式的意義

（一）新零售時代校園特色食品的營銷特點

校園特色食品的營銷與普通商品的營銷存在一定的不同點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，特色性。既然是特色食品那么其特色就是營銷的主要賣點，其特色主要表現(xiàn)在口味、造型、生產(chǎn)工藝、輸出地、文化價值等方面，任何一個或者幾個應(yīng)具備其他食品所不具備的條件方能稱之為特色;其次，消費偏好性。校園特色食品面向的主要客戶為校園學(xué)生，產(chǎn)品特色應(yīng)與學(xué)生年齡段的口味以及消費愛好相一致;第三是口碑性。不管任何商品都應(yīng)注重口碑價值，校園特色商品相較于大眾商品具有受眾范圍固定，宣傳方式多是同學(xué)間相互推薦，所以其口碑性表現(xiàn)的更為凸出;第四是階段性。校園店鋪經(jīng)營具有較強的階段性，通常是學(xué)期開始時期商品銷售較好，學(xué)生放假離校期間商品銷售較差，旺季或者淡季與學(xué)期的時間段有密切關(guān)系。

（二）線上+線下營銷模式的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的成熟與普及，線上營銷模式發(fā)展迅速，在較短的時間內(nèi)在商品零售領(lǐng)域占據(jù)半壁江山，線上營銷無可避免的會對線下銷售帶來沖擊，線上營銷的過度無序發(fā)展并不利于我國市場經(jīng)濟的平穩(wěn)有序運行。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟與普及，一種線上線下相結(jié)合的新零售模式O2O受到消費者和經(jīng)營者的一致認可，并被越來越多的經(jīng)營者所采用。新零售時代校園特色食品線上+線下營銷模式的意義主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先是為現(xiàn)有的校園營銷提供了新的經(jīng)營思路，打破了校園零售渠道過于單一的壁壘，為實現(xiàn)校園營銷渠道的多元化和網(wǎng)絡(luò)化提供了方向，具有重要的理論意義;其次，校園特色食品線上+線下營銷模式如果可以取得成功，則該營銷模式將不再局限于食品行業(yè)，也可應(yīng)用于校園零售其他行業(yè)，且為各大高校的校園零售O2O提供了實踐經(jīng)驗，有助于其他校園零售營銷成本的降低，對校園線上+線下營銷模式發(fā)展具有重要的實踐意義。

三、新零售時代校園特色食品線上+線下模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展調(diào)研——以XX特色食品專營店為例

XX特色食品專營店是一家專注于校園零售的食品商店，商店內(nèi)除了具有常見的零食和生活用品以外，還具有一些全國各地的特色零食，如天津麻花、華農(nóng)牛奶等，商店規(guī)模中等，位置較佳。為了全面了解校園特色食品的營銷情況，從而制定更加合理的線上線下營銷策略，筆者通過以隨機選取該商店附近高校四個宿舍區(qū)的100名學(xué)生為調(diào)查對象，通過調(diào)查問卷以及對XX特色食品專營店實地探訪的形式進行校園特色食品的營銷發(fā)展調(diào)研。本次調(diào)查問卷采用線上調(diào)研的形式進行，將調(diào)查問卷在問卷星上制作完成后分別通過微信發(fā)送給調(diào)查對象，本次調(diào)查發(fā)送100份問卷，回收100份問卷，整理出有效問卷97份。

在問卷中“您是否注意到校園附近的XX特色食品專營店并進店消費過”調(diào)查結(jié)果顯示，78%的人群表示有印象并且進店消費過，18%的受訪者表示有印象但是沒有進店消費過，另外也有4%的受訪者表示對該商店沒有印象;在針對進店消費的受訪者中，問卷“您進店消費主要購買何種商品”中，有68%的受訪者表示主要購買大眾化的食品和生活用品，有23%的受訪者表示沒有特定購買目標，只有9%的受訪者表示是購買特色食品;在問卷“如果您在線上對該特色食品商店有所了解，您是否愿意線下光顧此商店”中，有54%的受訪者表示愿意，有21的受訪者表示不愿意，有25%的受訪者表示不確定;在問卷“您是否愿意參與該商鋪的優(yōu)惠活動，如果愿意，您更希望在哪種平臺上獲取該店鋪的活動信息”有44%的受訪者表示愿意接受該商鋪的優(yōu)惠活動信息，56%的受訪者表示不愿意接受該商鋪的優(yōu)惠活動信息;在愿意接受該商鋪優(yōu)惠活動信息的受訪者中，大部分受訪者均希望可以借助微信公眾號平臺獲取該商鋪的活動信息。

（二）調(diào)研分析

除了問卷調(diào)查以外，我們也對該特色食品商店的經(jīng)營者進行實地調(diào)研，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，得出以下分析結(jié)論：位置較好的店鋪能更好的受到消費者注意;大學(xué)生的線上營銷線下消費的轉(zhuǎn)化率較高;大學(xué)生對商店內(nèi)特色食品的了解較少，大眾商品仍是大學(xué)生的主要消費品類;對于商品營銷，多數(shù)大學(xué)生可以接受基于微信等的線上營銷模式。

四、新零售時代校園特色食品線上+線下模式發(fā)展存在的問題與解決策略

（一）新零售時代校園特色食品線上+線下模式發(fā)展存在的問題

通過對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析，結(jié)合對商鋪經(jīng)營者的實地走訪，筆者認為當前校園特色食品線上+線下模式發(fā)展存在的問題主要有以下幾個方面：

首先是校園特色食品的宣傳不到位。商鋪的位置雖然可以更好的吸引消費者注意，但是消費者在購物中更多的是追求對商品本身需求。很多消費者購買特色食品的主要目的是嘗鮮或者好奇，如果商家無法在線上線下對商品特色形成有力宣傳，則無法針對消費者形成較強的購買吸引力。

其次是服務(wù)特色不夠明顯。當前校園商品仍多是采用傳統(tǒng)的線下購買渠道，雖然O2O渠道很多地方已經(jīng)較為普及，但是服務(wù)質(zhì)量差異較大，特別是一些小的食品價格普遍較低，而商家普遍設(shè)有配送門檻，學(xué)生們對校園食品的需求則更傾向于其他渠道滿足。

第三是營銷效果難以達到預(yù)期。校園食品的營銷當前普遍以線下營銷為主，通過店鋪廣告宣傳、傳單發(fā)放等形式，覆蓋面較低，客戶精準度不高，無法突出食品的特色。部分線上營銷中過于注重產(chǎn)品宣傳而沒有根據(jù)學(xué)生的消費喜好和生活習(xí)慣設(shè)定特色化的營銷策略，拓客效果不明顯。

第四是管理機制不健全。信息技術(shù)的快速發(fā)展促使“互聯(lián)網(wǎng)+”全方位普及，很多食品企業(yè)營銷方式會考慮加入專業(yè)化的營銷平臺，但是面對當前花樣繁多的市場營銷平臺，且平臺之間為了拓客會推出不同的營銷策略，致使平臺對商家管理機制出現(xiàn)紕漏，商戶服務(wù)質(zhì)量以及消費者購買體驗無法得到有效保障。

第五是校園特色食品線上+線下的營銷模式易于被模仿。食品營銷的方式模仿難度較低，如果某平臺推出的營銷策略較為成功，其他平臺則會一擁而上競相模仿，導(dǎo)致各平臺之間同質(zhì)化較為嚴重，特色業(yè)務(wù)不足，打擊平臺營銷過程中的創(chuàng)新積極性，容易形成惡性循環(huán)。

（二）問題的解決策略

首先，合理采用線上+線下的營銷方式。新零售背景下，雖然線下營銷能夠有效拉進與消費者的距離，但是宣傳方式較為單一，食品特色無法被優(yōu)先凸顯。因此，可充分利用O2O平臺優(yōu)勢以及其他潛在營銷渠道進行宣傳，增加商品曝光率，提升營銷質(zhì)量。在實際營銷中，可以通過創(chuàng)立特色食品的微信公眾號，前期以代金券、各種優(yōu)惠等形式吸引客戶關(guān)注，待積累一定客戶群體后可建立特色食品微信群，通過實時線上宣傳吸引客戶入店消費;除此之外，也可以借助社交媒體、短視頻等形式提升食品產(chǎn)品的知名度。例如，將特色食品所在的店鋪上傳百度地圖，將校園商店的受眾群體向外大幅延伸。隨著短視頻在學(xué)生中的普及，也可以建設(shè)短視頻賬號進行短視頻營銷以及直播帶貨，將特色食品打造成區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)紅食品，提升商店知名度，擴大特色食品的品牌影響力。

其次，要凸出產(chǎn)品特色。作為校園特色食品，不管是在食品本身還是在消費者購買食品的過程中，只有凸出與大眾商品的差異才能給消費者留下較好的口碑以增加回購率。當前很多地方特色的食品其實很容易就可以通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買，對于校園內(nèi)獨有的特色食品，經(jīng)營者除了在產(chǎn)品本身特色營銷上下功夫以外，還要在店鋪本身凸出其特色，在后續(xù)的產(chǎn)品營銷中心在保持食品特色以及服務(wù)特色優(yōu)勢的基礎(chǔ)上保障服務(wù)質(zhì)量，提升消費者購買滿意度，可通過獨特的店內(nèi)設(shè)計、豐富的商品活動以及線上針對校園生活特色化的營銷模式等多種方法對消費渠道進行整合，在滿足現(xiàn)有消費者的消費基礎(chǔ)上保持特色，挖掘更多潛在的消費群體。

第三，精準拓客提升營銷效果。營銷是一種追求結(jié)果的形式，并非是一種單純的過程。特色食品的線上+線下營銷面對的不但是校園群體，校外消費者同樣是潛在客戶。在營銷的過程中要注重實行精準營銷模式，在特色食品營銷初期，由于消費群體基礎(chǔ)較為薄弱，可以通過舉辦針對學(xué)生的福利活動，例如，購買了商品的學(xué)生可以加入微信社群，在群內(nèi)通過打卡、抽獎等形式贈送學(xué)習(xí)用品、電子產(chǎn)品、游戲周邊等大學(xué)生熱門產(chǎn)品提升學(xué)生購買以及入群積極性。在線上可以通過電商平臺、直播帶貨等形式拓展消費渠道，但是需要注意的是，不管是線上營銷還是線下營銷，都必須注重培養(yǎng)消費者對食品以及店鋪的信賴感，以增加顧客粘性，提升營銷效果。

第四，規(guī)范食品安全性。隨著電子商務(wù)的普及和“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的發(fā)展，電商平臺等線上銷售渠道愈加普遍，在管理方面面臨的問題也越來越多。對于特色食品的營銷，除了營銷本身的促進作用以外，還需要注意產(chǎn)品本身的安全性，所有售賣的產(chǎn)品必須在鏈條內(nèi)具備完善的食品生產(chǎn)、儲存、銷售許可證件，在凸出特色食品特色的同時更應(yīng)注意食品的安全性。同時要加強電商平臺的準入門檻，對于不能提供相應(yīng)許可證件的商品應(yīng)禁止銷售。

第五，注重知識產(chǎn)權(quán)保護，提升服務(wù)質(zhì)量。在銷售模式和銷售渠道普遍趨同的背景下，產(chǎn)品特色成為其在銷售過程中的重要加分項目，由于食品等易于被模仿，故對于原創(chuàng)的特色產(chǎn)品應(yīng)及時申請商標或者專利，固定知識產(chǎn)權(quán)，避免成果被模仿、山寨，影響食品的正常銷售。在保持食品特色化的前提下，為確?？沙掷m(xù)性發(fā)展，提升核心競爭能力，應(yīng)保持較高的服務(wù)水平，確保消費者感受到較高的消費體驗，做到人無我有，人有我優(yōu)。

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項目名稱：新零售時代校園特色食品線上+線下營銷策略研究，項目編號：202113830121.